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开店0门槛!小红书用号店一体帮商家由“生”到“长”

亿邦动力网 2021/07/30 17:45

在内容平台纷纷赋能商家生意的大趋势下,小红书和其它平台的“标杆”打法不太一样。从“种草”到“拔草”的转化并不容易。

【亿邦动力讯】从“种草”到“拔草”的转化并不容易。小红书的电商模式始终是品牌、KOL等生态角色最为关心的话题。

就在刚刚,小红书方面宣布,平台将于8月2日正式推行“号店一体”战略。在新的机制之下,小红书将成为一个“0门槛开店”,为品牌提供“直连消费者”机会的平台。

01 0门槛开店 月销1万以上才收佣金

作为小红书电商业务的最新战略,“号店一体”将重塑小红书账号和店铺之间的关系,其中包括账号体系的升级,降低开店门槛、统一整合店铺体系,以及在产品端为双方提供新的连接方式。

账号认证体系方面,小红书会改变原有对企业号、博主的账号划分方式,将账号分为“专业号”和“非专业号”,并将申请获得专业号认证作为用户开店的基础条件。

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据了解,“专业号”更像是一种账号标签,认证范畴既包含美食博主、健身博主等兴趣导向身份,律师、医生、教师等专业职业身份,也包含咖啡店、水果店、民宿主理人、美妆品牌、服装品牌等大中小各层级商家身份。小红书内所有账号主体均可申请认证成为专业号,获得开店资格,平台不再要求只有粉丝超过1000的账号才能开店。

相对应的,小红书站内的店铺体系也将完全打通,不再有商城店铺和薯店的区分。为了鼓励更多专业号开店,小红书为新体系下的店铺推出了福利政策:月销1万元以上才收取5%的佣金,结算周期从原本的月结变成T+7。值得关注的是,未来,所有店铺都可以在小红书商城中被搜索到,不论多大体量、背后运营主体规模如何,在小红书都将享有平台同等的公域流量。

所谓“号店一体”,其在产品端的展现形式是,每个开店账号都可以通过账号和店铺的绑定动作,将自己的店铺展示在账号个人主页上。让账号的内容属性和电商属性,更原生地结合起来。

小红书开放平台和电商负责人杰斯称,“号店一体”的推出源于平台对以往电商模式的思考:首先,此前的产品和机制,对于有预算的品牌和商家更友好,它们可以去投KOL还可以支付直播带货的坑位费;其次,小红书直播更多是周播而非日播,为商家提供的是脉冲式的销售,无法兼顾日销;且在KOL带货模式下,商家只能获得销量无法沉淀用户资产。

而“号店一体”战略,就像是为解决上述所有问题给出的一套全新的“小红书商家成长解决方案”。

“直播带货可以帮商家找到潜在用户和做冷启动,是生意前期的部分,对于更多中小商家和创作者来说,为他们提供直面C端消费者的机会至关重要,这样他们才能更好地累计粉丝,做私域转化。”杰斯表示,小红书希望陪伴每一个“真诚的商业个体”在小红书生长。

02 缩短交易链路 鼓励“真诚”分享

几天前,小红书不再支持笔记挂载商品链接的消息不胫而走。在业界纷纷猜测小红书的电商变现路径生变时,“号店一体”机制下的商品推荐方式,揭开了变化的底层逻辑。

亿邦动力了解到,小红书将支持店铺商家在图片和视频笔记中添加“商品标签”,用户点击标签即可直达“商品详情页”完成购买,“所见即所得”。

只是,同样是笔记直达商品链接,通过以前的“商品卡片”和如今的“商品标签”,本质差别在哪里?

“新的场景是,KOL在笔记里告诉你星巴克好喝,为什么说它好喝,而不是拿着一杯星巴克告诉你它很好喝。看起来只是一个细微的差距,但你会很明显地感受到,哪一种是要把星巴克‘塞’给你,哪一种只是在跟你‘真诚’分享。”杰斯形象地说明了“商品标签”的优势,他希望平台中有更多“真诚”分享。

除了优化推荐的感官体验,小红书接下来还会鼓励普通用户在笔记中使用@功能,在发笔记分享自己喜欢或者买到的东西时,直接@对应品牌/商家的账号,让其他用户可以点击直达账号,进而关注或者在账号主页进入店铺达成转化。

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可以看到,小红书正试图通过交互的原生化,缩短交易链路。

“我们不希望界面上出现一个购物车或者其它看起来和笔记不是一体的设置,而是希望产品交互和原有内容是保持一致的。”小红书电商产品负责人羽然告诉亿邦动力,“以前,用户会在平台上发现喜欢的东西,但可能不知道去哪买,甚至需要打开其它平台去找,商品标签和@账号这样的能力都会让交易链路变得更顺畅。”

根据公开数据,截至2020年12月,小红书社区汇聚品牌数近8万,而来自易观的数据显示,2021年2月小红书月活已近1.38亿。此前,由于受困于“用户只种草、不拔草”,小红书一直在不同类型的电商模式间徘徊。而这一次,小红书对于扶持生态内商家成长的目标,更加明确了。

亿邦动力了解到,以往,部分小红书商家只在平台开店而没有账号,“号店一体”的根本逻辑是,在小红书开店必须要先有号,需要商家愿意和社区一起来成长,维护帐号的体验。未来,当更多触点可以让用户进入商家的账号,“号”会变成品牌根植在用户心里的第一形象,传递品牌调性和理念,能更好把握内容品质的商家将获得更多机会。

“我们希望为所有真诚的有商业诉求的个体,营造公平竞争的环境。”杰斯说,“新的机制下,只要你能生产对用户有价值的内容,提供有价值的商品和服务,就能够在小红书做大。”

03 从“生于内容”到“长于交易”

“几乎没有新品牌不会在小红书里面种草,很多品牌都是在小红书出生的,原来我们帮完成品牌‘生’的部分,如今我们希望帮品牌完成‘长’,让小红书里的品牌‘生于内容,长于交易’。”杰斯如是说。

内容社区和传统搜索电商平台的流量性质存在本质差异。由于搜索逻辑的平台整体流量的有限性,其中能提供给每个品牌的商业流量也是有限的,但小红书里的流量是基于内容的,不会受限。

“在小红书里,即便是带着商品标签的笔记,也依然属于内容流量而非广告流量。”杰斯指出,内容流量自带增益效果,是可以正循环的。“不管是中小商家发的内容,还是大品牌发的内容,用户在观看时不是零和博弈,甚至可以产生1+1>2的效果。”这样的内容流量特点,也是小红书帮中小商家成长的基础。

在内容平台纷纷赋能商家生意的大趋势下,小红书和其它平台的“标杆”打法不太一样。

“解决了中小商家的问题,大商家的问题自然可以被解决,如果中小商家可以在平台经营得很好,大商家自然会有发展空间。”杰斯强调,“号店一体”是希望给所有“真诚的商业个体”同样的起跑线,不分大小。“大品牌也可能会有新产品或者子品牌处于种草阶段,我们不看出身,而是对所有处于成长阶段的商家给予扶持。”

小红书因“种草”闻名,经过8年,平台已经成长为多元化的生活方式社区,男性用户的比例也达到了30%。根据官方数据,2020年,小红书社区美食类笔记发布量同比增长230%,教育同比增长400%,科技数码同比增长500%,体育赛事同比增长1140%,运动健身增长300%,民宿增长540%。从最初的泛时尚美妆,到多元化的内容供给,小红书已经用内容完成了对更多元人群的覆盖,实现了“破圈”。

“从前,小红书里的供给是以标品为主。如今,多元的用户对消费是有升级需求的,我们也不希望大家买到的都是一样的东西。”据杰斯介绍,从去年起,越来越多用户会在小红书里购买非标化商品,比如手工、花艺、民宿等。“比如,我们发现母婴商家卖得特别好的产品,不是奶粉或者是尿布等囤货式的商品,而是绘本,不同来源不同故事的绘本。可见,小红书商家正在通过好的内容和粉丝积累,带动更多高客单价的、特色商品的交易。”

创立于西双版纳的古木改造家具品牌帕雅古木也是典型例子。2020年,帕雅古木进入小红书同时开始做内容和店铺运营。创始人自己负责账号内容,主要讲述侘寂美学、输出古木知识或记录家具制作过程。“去年10月,我们在发了两个月笔记后突然开始涨粉,陆续就开始有了咨询和下单。现在的转化率也不错。”

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“我们曾说真诚分享是小红书唯一的流量密码。”在杰斯看来,在小红书里,只要商家做好了内容和产品,就能获得用户口碑和交易转化。

可以想象,开店门槛降低并给予扶持后,将有大量商家、商品涌入小红书,这对于平台的电商业务运营能力也是挑战。

“对于专业号的申请,只要‘举手’几乎就可以通过,我们会优先选择相信,但对于上架商品的环节,小红书审核依然会非常严格。”据透露,小红书即将扩充审核团队,对未来的商品审核采取“人工+机器”的方式,既让更多商家在小红书中获得生意机会,也让用户能够获得标品之外的更多优质的商品。

文章来源:亿邦动力网

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