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叮咚买菜的战略纵深

观察君 2021/07/30 14:24

一个县级市,一年经验的猪肉分割师一个月能挣多少钱?

6000-8000元/月,这是叮咚买菜在江苏泰兴的猪肉分割工厂招工的薪资标准,这家工厂目前有员工180余人,日生产猪肉7.5万盒。

三个确定性

2017年叮咚买菜第一个前置仓开业试运营不久,梁昌霖在会议白板上写下一句话:绝不把不好的菜卖给顾客。

什么是“不好”?一千个用户可能有一千种评价标准,叮咚买菜总结出了“三个确定性”作为衡量的参考:时间确定、品类确定和品质确定。“三个确定性”不仅被写在叮咚买菜上海总部,也出现在泰兴猪肉加工厂。

这家工厂向养猪龙头牧原集团采购白条猪,然后分割加工成顾客最终买到的各种小盒部位肉。泰兴工厂的负责人告诉《零售与电商观察》,工厂的产品要进入叮咚买菜app售卖,并不会因为是叮咚买菜下属的工厂就得到任何照顾,而是要和其他的外部供应商一样通过竞争得到份额。

生产、上架销售并不是全部。叮咚买菜内部有一个由高管们组成的“差评学习班”,高管们轮流值班,每天要通过系统的后台去关注app上所有的用户差评,然后去推动关键问题的解决。泰兴工厂的负责人,也被要求参与这样的“学习”,如果发现问题,通过托盘芯片的记录,工厂可以追溯到每一盒产品的批次、工位和操作台人员。

梁昌霖认为,真正强大的供应链能力,要把不确定性变的非常确定。叮咚买菜泰兴猪肉工厂负责人告诉《零售与电商观察》,一盒肉从工厂送到前置仓约20小时。

目前,叮咚买菜已在泰兴、上海嘉定、四川成都和广东深圳建立了四个这个样的工厂。

冰山之下,复购为王

梁昌霖认为生鲜的竞争模型是就像冰山,水面上的是营收、规模等看得见的东西,冰山体是供应链能力,最下面是组织能力、数据算法能力、农业技术能力和财务能力等。大家看到的只有水面上的冰山一角,但决定冰山大小的是水下的部分。

叮咚买菜的物流体系为两点三段式:供货商送货至城市大仓,城市大仓分选后送至各前置仓,用户下单后骑手从前置仓送货上门。目前叮咚买菜在全国有前置仓约1000个,城市分选大仓数十个,其中既有品类专项仓也有综合品类仓,总仓储面积达50万平。

前置仓模式饱受争议的是其更高的履约成本,包括大仓、前置仓、骑手等环节,这条较重的链路上的每一个环节的效率都在影响着总成本。在无锡大仓,叮咚买菜引入了一套“小黄人”自动化分选机器人系统,这套系统造价不菲,每台机器人成本达到约2万元,仓库负责人称,“两年能收回成本”。

仓库负责人告诉《零售与电商观察》,这套系统可以让仓库的效率提升30%。如果业务覆盖到更多的城市、建设更多的前置仓是“领地”的延伸,骑手-前置仓-城市大仓-产地合作则被叮咚买菜视为战略纵深,这个链条上任何环节的降本增效都在拓展、加固这个战略纵深,从而加强叮咚买菜的生长力和战斗力。

除了仓储物流上的降本增效投入、自建工厂,叮咚买菜不断加深与各类农产品基地的合作。据《零售与电商观察》了解,截至目前,叮咚买菜在上海崇明和江苏盐城合作了数万亩的水稻订单农业基地,在全国与99个水产基地展开直采合作,在全球20多个地区合作了350个生鲜直采基地。

2019年4月,梁昌霖在上海的一场小规模分享会上曾说,“如果你要创新,你必须愿意长时间被误解。你必须采取一个非共识但正确的观点,才能打败竞争对手。”叮咚买菜的非共识主要有四个:复购率为王、有效率才有生命、指数思维、种子论。其中排第一的是复购率——在叮咚买菜,复购率被认为是比流量更重要的指标。

叮咚买菜的早中期获客呈“地推——复购——口碑”的路径:地推获取的用户体验好,会产生多次下单和口碑传播,这种传播中增量和复购联袂而来。梁昌霖曾透露,“叮咚买菜运营28个月后的复购率接近50%”,他一度因为叮咚买菜在很长时间里都不用依靠电梯广告获客而颇为骄傲。

2018年6月,叮咚买菜有38个前置仓,到了9月的时候,这个数字变成了237个;三年后的2021年6月,叮咚买菜业务拓展到29个城市,前置仓数量达到1000个,年营收破百亿,并在纽交所登录资本市场。

经过一个多月的震荡调整,叮咚买菜当前的市值为56亿美元。

注:文/观察君,文章来源:零售与电商观察,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:零售与电商观察

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