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太难了!公域流量被限后 新品牌如何布局微信渠道?

李倩玉 2021/07/29 10:59

当新消费品牌商家们无法从公域平台获取消费者信息的时候,获取流量成了品牌活下去的最大难点。现阶段,相信大家都有在思考,在公域流量被限制后,去哪里做私域才好?私域流量问题,正在成为每一个品牌需要思考和摸索的弯道难题。而微信作为全民生态最大的流量池,对于品牌、对于平台、对于用户,都是一次爆发的机会和做沉淀的时机。要想完成“弯道超车”,一定要选择微信!

不久前,海豚社邀请金苔(腾讯广告本土日化服饰业务总监)来做新消费新品牌线下交流分享,大会谈到了新品牌如何布局微信渠道,如何实现公私域联动升级,相信你会从分享中收获到答案。

正式分享:

今天我不会去讲任何关于广告或者关于营销的东西,和大家一起分享一个小的机会,一个在腾讯的生态里,对于生意也好,对于渠道铺设也好,一个小小的机会。

纵观整个的消费时代,有几个特征:

第一个特征,品类需求愈加细分。细分品牌的一些变化和不断的垂直,它的核心原因是什么?

核心原因其实是来自于第二个特征叫做价值体验的推动转化。

通过我们的观察发现:现在的产品不叫产品,叫话题。现阶段,当一款产品出来后,首先是供人讨论的,讨论产品好不好玩,讨论产品有没有趣,讨论有没有故事。然而,这件事情不是品牌主导推动的,而是市场、消费者推动的。

第三个特征,消费场景加速融合。

现阶段,很多商家都感受到“生意不好做”!但是有一个细分的垂直电商品类的生意增长非常快,叫社交电商。这是这两年来自抖音、快手,包括微信生态里的一个机会。通过这个机会,大家会发现一个品牌从0开始到崛起的速度在变快。而且,在这样的场合里,以往我们所谓的场和货这两件事情,变得越来越融合。

现阶段,我们现在在小程序里搜单一产品,消费者不会认为这是它的卖场,消费者会从自己的感知上认为这是一件货品,是这件货品找到了消费者,并和消费者进行面对面的交流。那么,随着消费时代的变化,就是再次回到整个的数字化周期。

过去不讲数字化周期,但是随着互联网的渗透之后,以及去年疫情时期,一整年消费者已经习惯通过在小程序里下单买菜、购物,我们发现整个市场出现两个非常明显特征:

第一是刚刚提到的新兴品牌的快速出现。新兴品牌的出现是什么?

商品开始真正的和消费者进行面对面的交流,更多发现消费者需要的是温度和故事。举个案例,钟薛高、完美日记等新兴品牌能够起来,据观察就具有两大特征,一是有强的故事性,二是有强的社交。这类的品牌在市场就是被投资,被看好,被热议的。而且这类品牌的创始人也有两个特征:一是他们很会讲故事,二是他们本身可能来自于一些杂志或时尚类的媒体,他们非常懂得将品牌包装的更加美好。

第二,整个渠道的升级我们发现很多消费者不再频繁去到线下的商场里购物或者去超市里买东西,但是这些渠道没有消失,像沃尔玛、生鲜超市不断涌现出来,是以后大家能够在线上与货品做更近的交流。

为什么还要说有一些新的改变和机会?因为整个交易市场的改变核心,是打破传统交易人货场的架构,从而进行重组。参照下图:

传统模式里的弊端:第一是价格驱动整个交易。消费者会去比价格,哪怕是同一排货柜的上下差异,首先用户进去的第一件事情是知道买什么,其次是比价格,这种模式会导致毛利越来越低。第二是可以看到整体交易的增速的天花板。第三是数据不掌握在品牌手里。(平台向商家关闭消费者信息)商家无法看到市场上或者消费者心里想什么?需要品牌做什么?需要品牌提供什么?

当这些弊端,在接近3.8万亿的社交零售的场合里,会发生什么样的变化?

第一点,货和场已经完全交融在一起。对于一个消费者而言,在社交的场合里看到一件商品的时候,消费者是无法区分它到底是货还是场的,这里面的一个核心问题是品牌自发拿着自己好的货品或者爆品去找品牌要的人,而且,这个消费者是可以被反复寻找的。

第二点,LTV生命周期的价值。怎么把一个用户拉到自己的数字资产之后去反复触达他?我昨天晚上正好在想用什么东西来佐证比较好,这个词叫复利,复利可以拆解为两个单词:第一个词叫复购,第二个词叫毛利。每一位做消费品牌的,第一个想的是怎么通过供应链的能力将毛利做进一步的提升,第二个想的是如何反复用一些方式让消费者产生不停的复购,在这两点上去思考,那销售增长是不可预期的。

第三点,数据在品牌手里,可以看到很多东西,第一是看这款产品卖的好不好,第二是看卖的好产品怎么可以卖的更好?第三是看如何在市场里寻找新的机会,并且快速调整产品,推出一款适合当下消费者需要的产品。

纵观整个生态平台,微信生态一定是每一个品牌要开始去布局的地方。虽然说微信生态里面布局,它的起步没有那么快,在微信发展过程中,原本对微信的生态定义是,不去定义任何一种固定交易模式在微信生态里存在。但在微信生态里的每一种交易,可以是各种各样的,它可以是聊天的时候产生的交易,它可以是小程序非常官方的产生交易,可以是大家拉群之后互相促成的交易,甚至可以是在视频号里产生的交易。

随着微信生态加速产业闭环中,两块核心:第一是有足够多的用户基数。据微信消费类小程序统计有4亿+的月活,如果把它当成一个APP,它也可以排进全国前十。另外,小程序的人均时长和增速在增长,表明会有越来越多的人习惯性去用这个产品,习惯性地希望在这个生态里能够和自己喜欢的品牌做一些交流。从产品层面看,微信也会不断地去支持、培育和完善整个微信生态里的基础建设,让品牌有越来越多的机会和窗口可以和上面写到的12亿的用户做交流。

纵观整个2020年,大电商或平台电商涨幅都是很低的,但是社交电商,尤其是在小程序GMV增长上发展非常快(和2019年相比将近1倍的增长)。当然,疫情加速了这部分的内容,但是养成的消费者习惯是不可逆的。所以有越来越多品牌在微信里做布局和长期深耕,第一批客户已经在微信生态里尝到了红利,微信也是希望成为未来每个品牌去布局的一个新增渠道。

整体的流量公域,就是12亿的微信用户,第一步就是如何在这个微信的生态里把这12亿的用户,通过搜一搜、视频号或者产品工具和内容,将用户拉入到品牌的行列里。

第二步,当用户进行沉淀之后,可以有非常多的方式去承接,承接可以是公众号、视频号,也可以是借助社群直接将用户拉到品牌群。

第三步,微信一直将小程序定义为交易工具。用小程序,品牌可以不断和消费者之间产生交易,其实最核心的是数据层面,数据上可以通过将每个用户贴上足够鲜明的标签,在品牌不断丰富产品的同时,将每个用户对应到不同的产品线上。

如何在整个社交零售里好好做社交?现阶段的货品不再是以往的单品对单个人,打个比方,如果大家在视频号里卖货,你会发现源源不断的视频号的点赞会被频繁触达,而且这个触达周期会相比其他的一些短视频平台更长。为什么会更长?因为它是基于你的社交关系链在传播的,可能在你视频被放出来三个月之后还会发现有点赞的情况,这件商品就是在不断向外传递。

所以珍惜好微信社交这样一个相对来说免费的机会,扩展好自己的品牌和产品。

通过案例观察,做品牌无论是在前端的流量维度,还是在后端的基建维度,都是要重视起来的。举个典型案例:像Wonder Lab这样的品牌,它可能就是一个社交平台,它投社交圈广告的时候,下面的评论是非常频繁的。为什么?因为它本身定义是做一个有趣的品牌。所以做品牌一定要有两个性质社交性和故事性,有了这两个特性,就不用再担心对外的传递是单方向的,它可以扩散和裂变。

腾讯本身是一个内容场和一个社交场,微信有非常多的内容在一个平台上去传递或者播出、扩散,也会有非常多的好友推荐和点赞,借助这种方式把它进化成交易场,它的能力和功效就是事半功倍的,直接决定到客户的生意。

注:文/李倩玉,文章来源:海豚社丨新消费新国货,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:海豚社丨新消费新国货

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