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酒馆里有江小白的解药吗?

阑夕工作室出品 2021/07/29 09:50

挖掘一家公司的真相,不是一件简单的事情。

我挺欣赏江小白的。

一方面,江小白的出生年非常“妖”。2012年出了不少影响一个时代的品牌:字节跳动、滴滴、锤子手机、三只松鼠、江小白,不管大小成败,都搞得特别有个性;另一方面,同期新消费类的雕爷牛腩、黄太吉这些早已销声匿迹,但江小白还活着,一百多个山寨品牌也没搞死它。

近10年来,许多人还在讨论江小白的皮毛,无关痛痒的报道千篇一律,倾向性太强,我并不太相信。营销不值钱,值钱的是掉坑的教训和爬坑的经验。

我的观察中,江小白“没那么好”,也“没那么坏”。它吃过亏,喝过蜜,做了很多“有用的”和“没用的”探索。

这家公司其实很喜欢隐藏自己,一贯的风格是“只要没干好,就不和别人说”。高粱地2015年开建,三年后才说。中间到底拿地怎么育种怎么规模化发展?没说。果味高粱酒2017年开始内测,三年后正式上市。为什么要酝酿这么久?中间经历了什么?也没说。

我相信,这家公司在巨头林立的白酒行业活这么久,肯定还是有自己的两把刷子。我也相信,走到经营的里子中,拉大时间周期,捕捉蛛丝马迹,才能揭开一家公司的真面目。

在重庆的考察过程中,我发现除了酒厂、高粱地这些显性的东西外,江小白还有一个无法隐藏却被人忽略了的触口:酒馆。继续调查,发现它搞了四个不同性质的酒馆,这里面融合了江小白的产品与品牌、消费场景、用户互动、供应链等经营策略。而且,里面也有很多坑,很多弯路,很多江小白没说出来的失误。

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世上有两个酒馆

一个在街上,一个在心上

当前,酒馆好像成为了一种流行。

在全国有372家酒馆的海伦司(Helens),已是行业第一,前不久刚刚递交了上市申请。

同时,我们也看到有600家直营店的安徽老乡鸡在深圳试点,以“快餐+酒馆”新方式,营造休闲场景;大连喜家德开店“饺子酒馆”,打着“饺子就酒,越喝越有”的宣传,制造新奇体验;网红凑凑火锅开出首家“火锅+小酒馆”,主打低度鸡尾酒,有茶有酒有火锅……

咖啡馆和茶馆也在琢磨着“酒馆生意”。星巴克全新打造了“Bar Mixato”,正在为顾客提供一种咖啡与酒的融合体验;奈雪的茶“掺入”了酒水,正在全国逐步开设奈雪酒屋“Bla Bla Bar”。

在国内,目前大约有3.5万家酒馆,在日本则有16万家酒馆。而江小白一向拿自己与日本的低度酒种、威士忌酒种类比,似乎日本市场是中国酒饮未来的样子。

的确,酒馆可以与个人情绪的释放紧密结合在一起,在快节奏的生里,“酒馆”可以帮忙按一下暂停键。每个人都需要一个倾诉心事,相互取暖的酒馆,人人都应该都酒馆去走一遭。像日本,社会压力越大,酒馆生意越好。

所以,也无怪乎酒馆可以屡屡登上各城市的必吃榜单,出现排队等位这种数见不鲜的现象。

2018年国庆节后开业,江小白酒馆名气好像还只停留在重庆。有报道说,江小白酒馆不要翻台率,不要规模化,不要坪效产出,只追求客人们吃喝舒服、心理舒服。然而又成为了“自给自足、可持续发展”的业态。

也有报道说江小白是个研究餐酒搭配的“味道实验室”,但又有人说,可能是个收集消费者意见、研究餐饮渠道卖酒方法论的“卖酒研究所”。

开酒厂的公司跨界做酒馆而且做得不错,有那么神奇吗?毕竟,昔年也曾有过的诚品书店、雕爷牛腩、外婆家等一系列神奇的案例,但终究也都慢慢归于平凡。

2

酒味菜味人情味

“味道实验室”到底有多少含金量?

酒馆在重庆照母山南边的山脚下,百米外有个广场,种满了银杏树——这在重庆并不多见。此地不在闹市区,周围有一些餐饮业态但并没有成气候。严格意义上说,这并不是个搞夜生活的好地段。

酒馆对面是江小白的分部办公区。在开业初期,江小白说这是个对外开放的可以喝酒的食堂,是个“产品体验中心”,为了方便员工来吃饭喝酒,顺便搞搞产品测评。

这好像在给自己找个“台阶”下——万一经营不善也没关系。

走进酒馆,里面摆满了各种江小白的各类产品。在收银台旁,有一个长条柜,上面摆放着各种酒瓶,这里是试酒区。

如果你是首次来酒馆,不知道想喝什么酒,就可以到试酒区随意喝两杯。有侍酒师会介绍每一款产品的口味和特点,帮你挑选出自己喜欢的酒,然后再入座吃饭喝酒。但主要是江小白的一系列自有产品,以及外购的威士忌酒种。

这个酒馆回避了国内的其他香型的白酒,没有茅台也没有老村长。这也好理解,毕竟是江小白自己开的店。

那为什么会有威士忌?习惯江小白口感的人群,消费升级和口感升级指向的常常是国际化的酒种,像威士忌和白兰地这些。

在这家店,菜为酒服务,菜品开发围绕“下酒菜”来搞。菜单上,菜品的旁边写上了相应的酒水搭配,包括江小白、三五挚友、江记高粱酒、驴溪烧酒等知名或不知名的产品,反正都是江小白酒业旗下。当然,也还有调制酒。

服务员介绍说,“酒不压菜味”“餐酒搭配相得益彰”是这个“味道实验室”的宗旨;店里不定期推出新菜系和新搭配,可能是川菜、粤菜、湘菜,也可能是不知名的民间菜。

有道菜是炸猪手,有点像德国猪肘子的风味。但可能是食材原因,各类菜品都略有些小贵。还好,所有的酒都是平价的。

有报道说,“如果你是一位一人饮酒的客人,店内的小伙子们会很贴心地坐下来陪你小酌两杯,听你说你的故事。”“江小白酒馆没有那么重视翻台率,更多的是把客人当做朋友。人情味大于经营,可能是这个酒馆最大的特点。客人喝酒喝到再晚,店员不会催人走。”

12点后,店里还有三桌客人。我们没有试探店员的底限,先撤了。

一番体验下来,发现这个酒馆就两个传言属实:1、餐酒搭配体验不错;2、服务热情,但人情味还是因人感觉而异。

不过有个点不太现实:这个酒馆总结的经验,很难在全国一百多万个终端铺开,毕竟每个餐饮店的菜品不可能与之看齐。

最大的意义是产品认知、产品测评。店员介绍说这个店开业三年来,已经接待了10万余人次。换言之,有可能有10万人次体验了江小白的餐酒搭配。

3

街头酒馆是最好的利口化表达

最后,江小白出了一个“昏招”

其实,这并不是江小白的第一家酒馆。

2017年,首艘国产航母下水,国家设立雄安新区,特朗普上台搞中美贸易战,十九大指出要推动构建人类命运共同体,“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展”成为社会的主要矛盾。

在经济形势的节点年份,国民消费也在播撒新的种子。

我们查看了相关资料,发现就在这一年,一辆辆改装过的中巴车,打着“解救城市青年孤独”的旗号,先后开进了苏州、成都、广州、南京、重庆等100城市的街头。

这是江小白搞的一个移动的街头酒馆。

“打一针鸡血酒”“松一口气酒”“跟你有毛关系酒”“没那么糟酒”……酒的名字看起来千奇百怪,但就好像是酒馆在说:你心里想什么,我就卖什么。

当然,最重要的还是要口感好。这些酒饮其实就是以江小白作为基酒,加上各式各类的饮料,例如雪碧、冰红茶、橙汁等,做起了“混饮”,而且是让顾客根据口味自己来“混”,用户自己动手,自己参与。

至于价格,一个故事换一杯酒。

但,这个操作有什么实际的商业闭环效果吗?

江小白的一个工作人员对我说:“当时没有做什么活动效果评估,最好和最坏的结果都一样。觉得好玩就干了。”“在各个城市里我们都留下个江小白可以兑着喝的印象。”“像音乐大棚车,走到哪里唱到哪里,没有目的地,没有什么盈利不盈利……”

现在回过头去看,不难发现,正是街头酒馆的试验之后,越来越多的人明白酒还可以兑果汁喝,明白酒可以逛街喝、看电影喝。这不是“营销”,这是“体验”。

在100多个城市的出现后,街头酒馆搜集到了全国各地形形色色顾客的喜好,为酿造新品提供了多种思路,这也是后来江小白又一爆品果立方诞生的触发点。

这让人想起江小白大张旗鼓地搞的用户共创大会,让一堆用户给江小白提意见,然后针对这些意见来做优化,做产品,做品牌,后来就做了果立方和三人饮等产品。

酒搭配果汁、饮料,可以做好体验,酒和菜的搭配呢?能不能也做个好体验?这一年流动性的街头实验,也为后来江小白酒馆的落地埋下了一个伏笔。

遗憾的是,这种产品利口化的表达形式只存活了两年,之后再各个城市的街头,人们才也没看到过那些蓝色涂装的移动酒馆。

4

从街头走向野地,

也许是形式大于内容

试想,若是江小白的街头酒馆长期做下去,极有可能在每个城市都留下一道特色,培养出更多的种子用户,让更多人明白江小白的酒的口感是怎么回事。

2017年,彼时低度酒还没成为热词,也还不是风口,可江小白在那时就已经开始了“利口化”的落地尝试,开始思考中国白酒如何能够得到更多新消费群体的喜爱。

坚持到现在,江小白极有可能收获一个更好的十年。可能会把中国酒饮推向一个新时代。要知道,在日本这种低度混饮早已经压制啤酒、威士忌、清酒成为了市场上的第一酒种。

然而,随着时间的推移,在2018年之后,江小白街头酒馆陆续地从各大城市退出后,正渐渐消失在人们的记忆当中。

到2021年春天,江小白又做了一系列的“大地酒馆”,动作从街头走向了大地。

今年3月和6月,江小白在江记农庄自己的高粱地上举办了“花田酒”和“桃园酒馆”,邀请了众多酒友踏春对酌,跟当初的街头酒馆一样,自己调,自己喝,和着高粱地泥土的芬芳,品尝着不远处江记酒庄酿造的酒。

大地酒馆的开设,大概是江小白为了释放出一个重要的消息——我们做白酒是认真的,我们的全产业链已经完善成型:有高粱地,有果园,有白酒产区的生态。或许,这也让很多人看到,“初代网红”“文案酒”这些标签,是对其最大的误解。

此酒馆的终极意义在于,刺激并吸引新用户的加入,刺激用户群扩大消费场景,搞各种海滩酒馆、沙漠酒馆、草原酒馆等等,继而提高消费频次。

但“大地酒馆”的人流量和关注度注定比较低,目前也没有形成较大的人气,有“内容大于形式”的嫌疑。未来如果想成规模地发展,只能靠用户自发组织了。

城市里的街头酒馆,餐酒搭配的酒馆才是江小白产品体验最好的“解”。

5

江津烧酒与民生酒馆:

传承意义大于市场意义

端午节后,江小白的业务员在酒友群分享了几张古镇老街饮酒的照片。重庆白沙古镇的朝天嘴川剧茶馆,变成了一个“酒馆”。

酒馆的坛子和碗上都印上了字号,桌上堆砌着的一个个土碗。古镇上的老人们有男有女,在树荫下听着川剧,漫谈过往岁月之蹉跎。年过古稀的老太太,也端着大碗喝酒。

他们喝的酒是江小白酒厂“江记酒庄”的坛装高粱酒,“江记民生酒馆”在这里挂牌营业,酒好不贵。喝水不忘挖井人,这个“江津人民的儿子”悄悄地用另外一种形式在酒乡传承。大爷们可能不喝江小白,但他们都在喝江小白酿的坛装高粱酒。

按照江小白自己的说法,随着酒厂酿酒年份的增长,江记酒庄的老酒越来越多,现在酒的品质基础越来越好。这里面有个细节,“江津烧酒酿造技艺”属于非物质文化遗产,其第四代的传承人,这两年身兼驴溪、江记两个酒厂的技术总工。也无怪乎这两年有人认为江小白有点说不清的滋味变化——也许,是江津烧酒的特色变浓了一点?

白沙镇曾经拥有过辉煌的酿酒历史,重庆历史文化作家司马青衫《被遗忘的光荣》一书中有写道:“清末明初,西南地区有两大酒镇,一个叫茅台,另一个叫白沙……从生产规模、覆盖率等指标来看,当时的白沙镇,甚至远超了茅台。”

没人在乎一百年前是什么样子,但这些老人“喝酒当喝茶”的气场诉说了一个酒镇的历史底蕴。

和其他三个酒馆不一样,江记民生酒馆侧重江津烧酒的乡土传承,让白沙镇乃至整个江津的居民,品尝到地道的高粱酒。这个酒馆,我们没有多研究,但通过它能看出来江小白的老酒储备,还有多酒种的开拓能力。

未来,江小白会不会进入传统白酒市场?这事儿谁也说不准,谁也不知道。

6

佛系发展,边界何在?

走过弯路,解药何在?

四个酒馆分析下来,整体感受是,江小白从来没有“登上神坛”,一直都在“神坛下寻路”。

街头酒馆让用户了解到江小白酒体的利口和可塑性,但没有做持续的推广和坚持。这个酒馆能复活就好了。

大地酒馆能让人回归田园过把瘾但难以成规模;野餐是个低频消费,用户们老跑到野地里不现实。这个酒馆就别做了。

民生酒馆是一个酒镇文化的传承和载体,但偏居一隅影响力有限。这个酒馆做一家就行。

江小白酒馆可以兼容前面三种业态,让用户了解到餐酒搭配的好体验,了解用户对餐酒搭配的反馈意见,以做好产品互动和改良。

但一个太少,餐酒服务的经验的可能走不出重庆照母山,可复制性很弱——除非它有更多的直营或加盟店。在100多万个良莠不齐的餐饮渠道,实行统一的餐酒搭配服务毕竟只是个梦想——除了江小白搭配花生米。

却藏着一个新消费企业的经验,也是江小白未来消除口感争议的特效药:

做用户体验,

做用户体验,

做用户体验。

其实,但凡拿花生米下江小白,这么体验一遍的人,可能都会明白清香高粱酒是怎么回事。和酱香酒浓香酒的搭配花生都不一样。清香酒下花生,花生的香气不腻,还略有点儿甜。

但江小白没把用户体验这件事情说到位,也没做到位,太“老实”太“克制”,太不懂怎么和新生代们、老酒鬼们去解释,解释自己为什么做清淡的高粱酒。

重庆是个餐饮行业的高地,火锅、烤鱼、江湖菜、干锅等各类餐饮企业多如牛毛,全国化的连锁企业也非常多。江小白固然不缺经营一家餐厅的能力,如果要扩张酒馆,也完全不缺乏经营数百家餐厅的资源。

江小白下一个十年的“二次崛起”,我相信原点和原力会是在“用户体验”四个字。酒馆不会成为江小白的主业,但一定会成为江小白吸引种子用户的根据地。

7

尾声:

江小白超越江小白

人们喜欢看草根逆袭、平民复仇的故事,于是有些人把从巨头夹缝中成长出来的江小白写成了屠龙少年;人们又喜欢看英雄末路,美人白头,于是这些人又把江小白写成了恶龙,从神坛上拉下来。

但只有走到企业经营的内部,才能完成一个祛魅的过程。

在这十年里,江小白做了很多探索,也走了很多弯路,甚至搞了很多没用的,放弃了很多有用的。但一定是有街头酒馆的试水,然后才有可能正式的“江小白酒馆”的诞生。

靠营销爆火随后“泯然众人”的品牌比比皆是,能够活到十年的一定不只是因为某个单项。

不要被江小白骗了,“只会营销”也可能是它自己放出去的幌子,它把自己的真面目隐藏起来;

也不要被众多水文骗了,以为江小白只擅长营销,曾经江小白有近百个模仿品牌、山寨品牌。时间洗礼之后,妖邪退散。

江小白在变,在超越他自己。一个酒馆业态它都可以搞四个迭代,品牌呢?产品呢?用户服务体系呢?……

互联网品牌常把“用户体验”挂在嘴边,与吃喝相关的新消费反而提得少。

回顾近些年新消费品牌的起起落落,近十年来许多新消费品牌都是昙花一现。江小白走到今天也许是靠营销,也许是靠供应链,但我认为,归根到底还是用户体验的功劳。

不过,它所做的还远远不够。

发稿前,我们收到一条消息。江小白的朋友说,江小白酒馆可能会在重庆磁器口开设第二家店。

灯火阑珊,人群攘攘,重庆夜生活催生一切魔幻。

注:文/阑夕工作室出品,文章来源:阑夕(公众号ID:techread),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:阑夕

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