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2000亿总盘的社区团购 是重生还是毁灭

商观 2021/07/29 08:25

社区团购来到了十字路口,这个赛道上的玩家正面临抉择。对于一些企业来讲,这个选择关系生死。

总盘

经过一波火热与“货币倾销”之后,到目前为止,社区团购的市场总盘到底做到多大了?

大概可能在年2000亿元左右。

一些市场人士的粗算情况是这样的:目前活跃于市场的四大主流玩家是:美团优选、多多买菜、兴盛优选、十荟团,这四家大概可能占到市场总盘的70%-80%左右。

其中,按美团优选、多多买菜日2000万单(一些日子也到不了),兴盛优选日800万单,十荟团日300万-500万单,以及每单单价平均按7元算,一年下来,静态的算法大概年销在1300多亿左右。

如果基于目前水平,再给年内一些增量,社区团购的市场总盘大概也就在年2000亿元左右。(近段时间各家企业的订单量在下滑)

这样的市场成绩好不好?

可以说好,也可以说不好。

说好,是因为能在1年时间就做出一个千亿级的市场大盘,于当下中国还是非常少见的,甚至可以说独此一家。

说不好,则是因为投入的代价也很高。按目前的运营现状看,能否持续存疑问。

当下的情况是,这个赛道差不多已经“烧掉”近5百亿元左右的资金体量。其中,三巨头,像橙心优选可能差不多已经烧了100个亿,美团、多多按各自财报披露情况看,则会超过100亿。

这样的投入换来2000亿的市场大盘,且眼看着总投入就要往千亿级奔了,所以,代价还是比较高的。

代价高的核心原因,于内部可能是因为社区团购做的还是存量市场,主打的日常生活用品经营,门槛低、竞争激烈、市场相对饱和。

从早前一些企业的商品定价来看,也没有那么复杂。一些市场人士告诉《商业观察家》:“有的企业的商品定价就是对标当地超市等业态的价格,在其基础上打五六折。”

但由于日常生活用品,如生鲜高频,单价低毛利低,消费端则价格敏感,导致消费忠诚度建立比较难,由此带来的“持续”用户教育成本也相对高。

外部原因则可能在于夏季淡季市场制约、生鲜经营的困难,以及国家对于市场秩序的更强监管,导致了市场总盘承压。

夏季的淡季市场表现:一是一些非刚需品类市场需求不足。另一方面则是刚需热销品类如水饮进入了传统旺季市场,这些品类不愁销,无法分配及无太强意愿分配产能给社区团购这样的“低价倾销”新渠道。社区团购自身则仍没有创造出新的供给能力。

生鲜经营困难主要因为社区团购缺乏全链路冷链履约环境,高温夏季比较难做。加上多了一道预包装环节,也需要服务商等做一些分拣等工作,生鲜运营下来的成本相比实体渠道其实更高。

国家监管层面,由监管带来的补贴力度下降导致订单量下滑,连带履约等成本上升、团长端服务意识下降,进而又持续制约市场总盘增长。

目前来看,一些市场人士认为,国家的监管诉求可能是常态化的。

未来

鉴于内外部制约因素所带来的发展瓶颈,关于社区团购的未来,市场也出现了很多分歧,主流的似乎有两种看法。

一、这个赛道会垮掉,整体都需要做转型。

一些市场人士认为,像同程生活、食享会这样的头部初创公司倒掉,是先导性的,反映的是社区团购模式问题,整个行业都难以幸免。

因此,如果不转型提升,赛道将面临整体性溃败。

目前来看,对于社区团购模式问题的声讨主要有三块:1、供应商合作意愿不强,以生鲜为例,平台扣点加上引入服务商来做标品化等工作,等于两道分润环节,加上平台低价诉求为主,导致优质供应商合作意愿不强。2、社区团购平台对于团长、网格仓加盟商激励不足,团点的日商低,加上订单量不足导致加盟商获得不了多少收入。3、消费端新鲜感下降,补贴一停,消费忠诚度表现没有那么强。

对于整体垮掉论,《商业观察家》则有些怀疑。一是,预售+自提的以销定采模式,本身还是有效率价值创造的,至少在标品领域是有表现的,它能创造出更好的周转与流通效率。

二是,自提模型对于“最后一公里“的履约成本有优化,一定程度也代表了未来趋势。比如,国家督促为外卖配送员缴纳社保等,肯定会增加”最后一公里“成本。作为降低成本及风险的举措之一,发展自提模型毫无疑问将可能是电商的未来方向之一。

三是,这个赛道已经烧掉了近五百亿,眼看着就要往千亿奔了。不是小钱,如果没有东西沉淀下来,能收场吗?恐怕也不好收场。

二、“寡头”格局。

一些市场人士认为,这个赛道不可能完全崩盘,按最坏的结果算,依然会有赢家。

“假使目前这2000亿的市场总盘完全没有增长,市场进入到‘盈利性’阶段。也就是补贴退场、零售价格回升,这些情况可能会导致订单量出现一定程度下降。那么,按极端的情况算,订单量如果下降一半,从2000亿的市场总盘降到1000亿,带来市场洗牌,整个市场只剩下两家企业,那每家企业也能吃到几百亿元,也是可以的。何况生鲜快消高频具有流量用户价值,未来也可以卖广告数据。”

从目前已退出社区团购赛道的企业来看,则也具有一定的个体“必然性”,不能完全归因于赛道。

同程生活的破产很大一部分原因也是自身造成的。“它铺得太大,成本做的太高。高峰时期同程生活有过万名员工队伍,光总部就有2800位员工(现在的微信也只有3000多位员工),仓都是直营。在这样的负重与惯性之下,在巨头入场之后,想收都收不住,导致负债达到了8亿左右。最终,庞大的体量、历史包袱则又导致没有人能吃得下同程生活。”

食享会的表现好一点,负债轻得多。它的问题可能在于没有守住基础盘——武汉市场(曾经份额第一),基础盘被动摇从而导致其的社区团购业务“散失”融资吸引力。

而随着领军的两家初创社区团购企业倒下,实际也在加速社区团购“寡头化”。

从目前一些供应商的情况反馈看,很多都表示未来供社区团购会更谨慎。部分供应商甚至公开表示未来只供美团和多多,其他家不供了。还有些供应商要求一些社区团购平台现金支付。

经过社区团购的一波热潮与低潮轮回后,供应商端大多也都心态平和了,以前是为了占位、卡位,怕错失未来。现在则没那么急迫了,因为现在赚不太多钱,平台“压榨”增大,回款风险也增大,供应商就都开始求谨慎了。

那么,这个时候,大品牌、大平台的公信力优势相对会更明显。

再加上成本刚性,像如果有刷单,刷单的成本都很高,按1%算每月都可能是百万级的。

一些市场人士认为,部分企业如果未来三个月内还没有融资到账,可能会比较危险。“现阶段,走IPO也不好走。”

转型

当下,转型可能是社区团购赛道的重要话题,各家企业可能都需要做一点调整。

当然,对于头部“赢家”平台来讲,现有的基础模型不会动,要将海量夫妻店(小b商家)融入平台。只是局部可能有些调整。

就目前来讲,《商业观察家》看到了两个调整方向。

一、开社区便利店。

现在的社区团购,面临的一个重要问题是,团点的日商水平很低,团长(夫妻店)能获得的收入很低,进而导致团长的服务积极性不好,以及团长在流失。

《商业观察家》了解到,之前一些平台每日能产生订单的团店数有200多万,前半个多月时则下滑到了一百几十多万。

所以,现在社区团购要重点思考的是,怎么能提升团长收入,提升团长留存与服务积极性。

可选的一个方向就是开社区便利店,研发新型终端渠道来做高社区渗透率,提升团长收入毛利。

表现为两块。

一是“美宜佳”化。

美宜佳目前有2万多家加盟连锁店,连锁终端数规模做得很大。平均每店的日商水平可能在4000多元,不是很高,但比一般个体夫妻店要高一些。

从社区团购过往的发展来看,社区团购对超市有很大的冲击,但对美宜佳的冲击很小。

这就让美宜佳成为了一些社区团购平台的“关注点”。

逻辑可能是:既然美宜佳受到的冲击很小,那做一个“美宜佳”门店出来再嫁接团购业务,对于团长来说,可能就能增收。

由于美宜佳的连锁终端数规模能做得很大,那平台通过“美宜佳”化也能“稳固住”相当一部分团长,把这些团长转化为连锁加盟商。

现在的社区团购模型最早是脱胎于芙蓉兴盛的线上化,其的供应链特点是不稳定的,有啥卖啥,可能今天有这个货,过段时间就没有了,换另一个牌子了。

美宜佳的供应链则是稳定的,能控品控店。相互之间似乎能互补。

包括盒马邻里虽然学的是呆萝卜,但未来也有可能会“美宜佳”化。门店部分现售、部分自提,区别可能是在主打品类,以及品类结构上会有些差别。

从《商业观察家》目前了解的情况来看,剩下的各家社区团购企业好像都有尝试做店,包括美团这样的头部平台,据称至少有2个业务部门在从事与店相关的新业态探索与研究。

但社区团购平台做的连锁店,目前整体来看,好像都表现得一般般,没太看出能为加盟店主带来多少增量收入。可能他们都缺乏连锁运营经验等,或者要从社区团购的不稳定供应链模型切换到稳定供应链的连锁形态,有些难度。

二是,转型纯线下。

像食享会就是这么做的,不做团购了,而专门做连锁社区零食便利店。以零食品类为主打构建连锁便利店体系。

为什么食享会要做这块呢?

基于社区团购业务基础,食享会握有庞大的宝妈团长小b商家队伍,这些团长可以转化为便利店加盟商,招商资源是现成的。

社区便利店则是一个成长性的市场。

食享会做社区零食便利店是与新高桥合作,整合了有便利店运营经验的企业来联合做。

所以,只要赛道有前景,能整合资源。做团长加盟,也可能是一个转型方向。

二、深挖产业链。

做自控供应链,从产业链挖利润也将是社区团购未来的一个方向。

美团就在做生鲜PC加工工厂,覆盖了超30座城。从社区团购的平台模型开始往自控供应链方向尝试。

而切入到生鲜加工环节,就是在吃加工环节利润,不要供应商加工了,自己来加工。

这对于做低毛利的生鲜来讲,有价值。而按这个路数走,未来,部分社区团购平台也可能会走向产地。

但目前来看,还没有规模出现,大多都在“同城端”运营,在做大仓到网格仓到团长端的数字产品化。

深挖供应链这个趋势,在国家加强市场监管以后,表现得更明显了。头部社区团购平台对供应链加大了投入力度,从补贴用户转到了“补贴”供应链。

甚至,有些平台的业务员会对供应商称,可以让供应商定价,平台只抽固定佣金。

注:文/商观,文章来源:商业观察家(公众号ID:shangyeguanchajia),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:商业观察家

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