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营收27亿 太二如何做出年轻人都爱的品牌?

唐伯虎 2021/07/28 14:57

奈雪的茶上市、喜茶估值600多亿、巴奴火锅拿下亿元融资……回顾这两年餐饮业的发展,尽管疫情原因,却并不影响这些品牌的融资上市。

从这里,伯虎财经也读到了一个信息:单品类成为餐饮业新的发展趋势。

大家有没有发现,近两年小龙虾、酸菜鱼、牛蛙、肉蟹煲、锅盔等这些单品品牌不断涌出?各大机构也在不断加码投资?

2020年,九毛九的上市也让更多人关注到了其子品牌“太二酸菜鱼”。这家做酸菜鱼的公司,仅花了6年的时间就做成了头部品牌,成为正餐的大势品牌。

很难想象,一个专做酸菜鱼的单品餐饮品牌,开店280家,营收27亿,遍布一二线城市,并成为2020年酸菜鱼品类净增长第一名。

最近,太二酸菜鱼又出新动作,在上海、广州、深圳、杭州这四个城市推出“太二发廊”活动。

太二发廊是太二酸菜鱼六周年推出的快闪活动,快闪店推出了洗头区、发型自由区、焗中焗区等七大体验区和外送两大彩蛋。

伯虎财经不禁好奇,这家做酸菜鱼的餐饮企业怎么“不务正业”,做起头发来了?有着1200万年轻粉丝的太二酸菜鱼,凭借什么秘诀将一道酸菜鱼做到了27亿?

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一碗酸菜鱼撬动27亿

不得不说,太二酸菜鱼的成功,首先是选择了一个正确的赛道。

2015年,可以说是餐饮业的“高光时刻”,众多投资机构纷纷入局,一共投资了250多起,融资金额达到100多亿元。

可到了2015年后,投资案例数逐年下滑,资本越来越理性,优质企业成了资本眼中的“香饽饽”。

在主营业务受到冲击,营收增长收窄的情况下,九毛九集团发现了酸菜鱼这个大品类,决定入局。

2015年太二创立的时候,酸菜鱼的市场规模是52亿,到2019年已达到了174亿,并且还在以每年30%的复合增长率不断增长。

太二并不是第一个发现酸菜鱼这个风口的,自2015年到2019年全国陆续开了3万多家酸菜鱼店。

但最后活下来的连锁品牌,为数不多。而太二酸菜鱼就做到了品类第一,势头非常猛。

过去一年,太二交出了令人满意的答卷。年报显示,2020年太二收入19.62亿元,同比增长53.6%,比2019年增长了24.8%。

未来两年,太二计划再开300家餐厅,覆盖美国、加拿大、欧洲、日本、韩国、新加坡等多个国家和地区。

为什么是太二酸菜鱼?

从三万多家到数百家,酸菜鱼品牌经历了一轮大浪淘沙。但为什么,最后的头部玩家是太二酸菜鱼?

伯虎财经分析认为,这离不开“人、货、场”。

在“人”上,太二酸菜鱼推崇极简主义。

他们舍弃了聚会场景,不提供四人以上拼桌,不提供酒水。很多人无法想象只有一道主菜、不提供酒水的餐饮店。

太二还舍弃了以下服务:等桌、倒水、加菜、点餐、打包。消费者进店流程简化,自助倒水、点单、支付,给年轻人减去吃饭的心理压力。

在“货”上,太二非常注重菜品的品质。

太二的特色菜品是老坛酸菜鱼,餐厅包括配菜、凉菜、小吃、蔬菜、小面只有20余个SKU,几乎是中餐里产品数量最少的品牌。

而在“场”上,太二的门店遍布各大核心商圈。

在人多繁华、高档区域、高档mall等地方无一例外的都能找到太二酸菜鱼。

在很多商业综合体内,太二和海底捞一样被安排在最高的楼层。这意味着太二成为了综合体的流量来源,也享受着和海底捞一样的房租优惠。

此外,太二采用的是直营门店模式,可直接把控产品品质,也避免了出现产品质量等问题。

如此来看,太二的爆红有迹可循。

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太二发廊背后的逻辑

7月22日-7月25日,为庆祝六周年庆,太二在上海、广州、深圳、杭州举办了“太二发廊”活动。

伯虎财经不禁好奇,这是个什么活动?为什么一个做酸菜鱼的去开发廊了?

原来还是熟悉的秘方,太二这次又推出了快闪活动,和之前的澡堂玩法如出一辙。

在这次的六周年活动中,太二延续了一贯的风格:

首先是上头到底的酸爽体验,发廊的“换发型”、洗发露冰粉等能让人感到酸爽。

接着是从眼睛到嘴巴都照顾到的品牌体验,统一且具有视觉冲击力的门店装潢,配合令人惊喜的品牌广告片,及凭借魔性小卡片现场抽取的盲盒福利,都给消费者带来了沉浸式的观感体验。

太二这是玩的哪一出?

从中医馆到澡堂到发廊,太二通过系列活动一直在强化“酸爽标签”。而本次的发廊活动重在倡导年轻人“专注上头,酸爽自由;剪掉标签,真实做自己”。

互动性是衡量品牌是否老化的标志。

太二善于制造与消费者沟通的渠道与场景,有趣、好玩、有来有往……是在太二独有的消费体验。这种市场上独一份的消费体验,击中了同样有个性、有态度的年轻人。

这次活动,太二可谓做了充足的准备。先是推出视频进行宣传,接着消费者在门店领取魔性小卡片就可以到现场抽取多一次盲盒,在快闪店进行期间到店吃鱼还有洗发露冰粉赠送。

最后通过一个收官视频结束本次活动,致敬每一个酸爽做自己的人。

可以看出,太二从来都不满足于做鱼。从几年前就开始做的博物馆、澡堂到今天的发廊,太二在做鱼上的坚持和开与做鱼主题毫无关联的快闪店似乎很矛盾。

但说到底,还是为了输出他们坚持做自己,即使是很二的方式的态度,这种与当下年轻人天然契合的价值观和态度,便是引领太二一路高歌猛进,圈定年轻群体的最大法宝。

在太二的品牌内涵里,“二” 不再意味着不靠谱、不上道甚至不着调,而是意味着匠心精神、潮流体验和产品主义。

太二认为不二的人是有病,得治。所以太二设计了中医馆的营销活动,专治不二。年轻化的品牌塑造是很成功的,也很有必要。

这一次的发廊快闪店活动,也在呼吁年轻人勇敢做自己。看似无厘头,实则是太二表达态度的一种方式。

从今年妇女节,太二为给女神们送祝福,将用了6年的招牌Logo中的IP人物“二老板”的刀和鱼换成手捧玫瑰花。到五周年店庆活动将东北特色“澡堂”推广到全国,在商场开设澡堂。

可以说,太二非常善于反常规的场景化营销。将品牌价值观与活动巧妙融合在一起,用适合年轻人的表达方式,让年轻人产生最大的认同感。

不得不说,太二真“会玩”。

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凭一个单品突围的秘诀——

抓住新世代的“口味”

如果说太二酸菜鱼做对了什么?

首先,太二选对了品类,而它对产品的执着、对供应链的把控、对消费者的洞察也让它成为了今天的品类头部品牌。

此外,凭一个单品突围的秘诀还在于太二抓住了新世代的“口味”,紧贴年轻一代的喜好。

第一,与其他餐饮品牌相比,太二在不断融入年轻人。

太二在创立之初设立了两个人物形象:一个是沉默寡言、认真做鱼的“二老板”;一个是略带沙雕、负责卖鱼小二哥。

太二用更直观、生动的漫画方式,借助IP人物与粉丝沟通对话,与其他餐饮品牌的公众号风格迥异。

这种风格还体现在太二的门店形象设计上,黑白版画是太二独有的风格,非常具有冲击力,为年轻人的交流提供了舆论话题。

第二,打造粉丝经济,倾听粉丝声音。

太二是最早开展粉丝运营,并且是成功做好粉丝运营的餐饮品牌之一。公众号粉丝超1200万,建立了700多个微信粉丝群,拥有约40万核心粉丝,强大的粉丝群也为此次活动打下用户基础。

并且,太二会不定期和粉丝对暗号互动,赠送粉丝小礼品。

去年7月,太二更是在太原开出首家“超级粉丝店”,专门送给一个叫“申雨”的铁粉。太二在其经典黑白色的基础上,特别为粉丝增加了女性化的粉色元素:为粉丝设计专属牌匾、主题墙等。

为粉丝开店,太二大概是国内第一家这样做的餐饮品牌。首家“超级粉丝店”以开业即引爆了餐饮人的朋友圈,这也说明了太二非常注重粉丝的体验感。

第三,传递“二”态度,品牌人格化。

太二通过一系列有趣且走心的营销活动,输出有个性、有态度的品牌文化;构建多种沟通体系,满足各层次消费者的不同需求,成功俘获年轻一代的心。品牌的价值主张:个性和坚持,同样也是对“二”青年们的一种肯定。这成功拉近了品牌与消费者的心理距离,为太二不断扩张市场打下了基石。

不断传递“二”态度,强化“酸爽”标签,品牌人格化,是太二的终极奥秘。

伯虎财经认为,做好单品品牌,赛道、模式、品牌化缺一不可,但更为重要的是读懂消费趋势,读懂年轻人。

当年轻的新世代群体逐渐成为市场主流,如何接近这群数量接近2.5亿、拥有惊人消费能力的年轻人,是餐饮企业都在思考的事情。

太二发廊快闪店的背后,是太二酸菜鱼对年轻人的钻研与用心。谁抓住了新世代,谁就拿下了未来。

作为单品品牌在众多餐饮品牌中突围的一个典型案例,太二要面临的考验还很多。

注:文/唐伯虎,文章来源:伯虎财经,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:伯虎财经

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