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分化中的机会:手打柠檬茶能成为下一个万店单品吗?

亿欧 2021/07/28 14:54

分化是多数品牌创建的基础。

1908年,福特T型车正式面世,T型车以其低廉的价格使汽车作为一种实用工具走入了寻常百姓之家,美国亦自此成为了“车轮上的国度”,福特公司随之也成为了美国商业史上的一代创奇。

然而,百年福特如今却在悄然衰落,而这主要由于福特发展历程中错过了很多分化中的机会,如跑车分支现在主要由保时捷主导,豪华轿车则是奔驰的天下……

历数商业史,我们不难发现,分化是缓慢而蕴含巨大力量的。从某个单一品类中不断分化出越来越多的新品类,进而推动了商业社会的发展。

茶饮行业已经走到了类似的节点,善用分化的品牌抓住了增长的机会,如锁定小台芒的七分甜、聚焦烧仙草的书亦等等。

与此同时,一个很有意思的问题就诞生了,即茶饮行业下一个火爆的单品会是什么?

现在看来,在这个夏天,手打柠檬茶已站上了C位。位于长沙的柠季,短短五个月时间,一路狂奔,已开出了近200家门店,获得数千万元来自字节跳动人民币基金和顺为美元基金的投资。

那么,亿欧EqualOcean是怎么看手打柠檬茶这一产品的?在红海的茶饮赛道,柠檬茶能成就一家万店品牌吗?

01

品类的机会

格雷厄姆关于商业模式有句广为流传的论断:“你必须立足于永恒的视角看待问题。”而所有改变商业的力量,最终都会表现为对需求与供给两方面的影响,茶饮行业也不例外。

先看需求侧,元气森林凭借“0糖0脂0卡”的概念一炮而红、ffit8以“优质蛋白质”深受消费认可……消费品领域的种种变化似乎都在彰示:时代已经改变,健康已成为需求端的最大趋势。

茶饮行业由奶茶粉冲调向鲜奶鲜茶的迭代也可以归因于此,而在这一点柠檬茶拥有明显的认知优势。

无论是早在大航海时代的“救命之果”,还是从小就在家中冲泡的柠檬水,都对消费者进行了首次思想启蒙,即柠檬是天然的健康单品。

然而,过去柠檬茶饮品店在广东遍布街头巷尾,但在其他区域却鲜少得见,这则是由于口味的差异化。为此,以柠季为代表的品牌做了相当大的本地化迭代,比如以碾压的制作方式取代“暴打”,减弱传统柠檬茶的苦涩口感,使其口感更为清爽。

年仅22岁的柠季创始人傅傅对此解释为:“广东人的饮食比较清淡,因此偏爱的饮品会厚重一些,但湖南、湖北等区域菜系重盐重辣,因此消费者更偏好缓解辣感的清爽饮品。”

一个很有意思的现象是,饮料行业的爆款单品与现制茶饮的品类机会往往是互相印证的,而维他柠檬茶每年约50亿元的销售额,这也证明了这一品类在需求侧的空间是巨大的。

当然,在需求之外,供给也是个相当重要的因素,麦当劳在中国能做大的底层逻辑就是鸡肉的供应链非常成熟,而猪肉相对而言仍然比较粗放,因此,中式快餐相对而言跑得比较慢。

柠檬茶这一品类同样有着类似的先天优势,相较于草莓、车厘子等鲜果,柠檬的保鲜期高达15天,同时柠檬是四季鲜果,也不会遇见季节性停产的问题,因此供应链天然比较成熟,这无疑也在支撑这一品类迅速扩张。

柠季的另一位创始人汪洁也是易基金的合伙人,个人曾投资了大量餐饮项目,她表示:“投资经验让我对易标准化、易规模化的生意有着天生的好感,而柠檬茶无疑是其中之一。”

成熟的供应链是柠檬茶标准化的先天优势,毕竟易标准化才能易规模化,而规模化则是盈利能力的有力支撑。

02

品牌势能的搭建

若想做到规模化,在标准化之外,品牌化也是必不可少的动作。

构建品牌的核心则在于触发消费者的内在情感,健康是行之有效的触发途径之一,这一方面前文已有描述,另一大途径则是好玩,柠季这方面的动作也相当精妙。

先说门店设计,柠季的视觉传达相当直接,潮酷银和柠季绿的搭配、以“太空舱”为灵感的门店原型、圆润简洁的品牌logo等,这些都能迅速吸引年轻人的注意力。

再说品牌活动,柠季近期做了个玩扭蛋机免费喝柠檬茶的活动,通过兑换券可以在长沙任意一家门店兑换任意饮品,以此吸引消费者。

有趣好玩的核心原因在于傅傅本身也是个热爱柠檬茶的年轻人,因而,其对年轻人的话语体系有更强的感知。

除了本身的运营外,柠季的选址也颇为考究,前期柠季的门店基本集中于长沙,在汪洁看来:“如果在某一个区域里头没有几十家的话,是不足以支撑品牌的。”

除了在消费者端的品牌形象之外,柠季在加盟商也有着良好的口碑。在长沙,柠季单店的月销售额平均在20万元以上,基本上所有的加盟商都是赚钱的。

“加盟模式的核心就是能让加盟商赚到钱,因此我们暂时不开放一线城市的加盟,因为在那些竞争红海的区域,柠季很难保证加盟商的运营效果。”汪洁说道。

03

从上到下的体系搭建

在亿欧EqualOcean看来,虽然“术”的层面柠季已然足够优秀,但其迅速崛起的根本原因其实在于“道”。

举一个简单的例子,多数以加盟为主的品牌在百余家门店的阶段,员工数基本在20人左右,而柠季现在则拥有一个包含数字化、供应链等在内百余人的庞大团队。

当开出第一家店时,柠季就设置了CTO的岗位,汪洁对于数字化业务的投入有着明晰的认知:“我知道这个事情不是一天两天能做成的,我让他们可着三年五年去干,我也知道这个部门是烧钱的部门,但是干就好了。”

造成这种差异的主要原因则是思维方式的不同,传统餐饮品牌总是等到一切水到渠成以后才会慢慢扩张,因而,我们能看到过去连锁餐饮品牌的拓店幅度基本不会太大,但当餐饮资本化的进程加速后,品牌的生长进程明显加快,此时,拥有资本思维企业就有显然的先发优势。

汪洁说道:“资本思维就是我一开始想的就是要盖十层楼,所以地基、龙骨等我都是奔着十层楼目标去的;而传统思维则是我先盖一层楼,之后再陆续加盖,但这就有可能出现地基不稳的问题。”

再比如,传统餐饮品牌只有当体量做到一定程度,拥有规模以后才会想要把控上游供应链,包括喜茶、奈雪等头部品牌也概莫如是,但柠季成立之初就签约了800亩的包销果园,并在广西拥有1000亩的种植基地。

而这些均是柠季得以迅速起量的“基石”。

04

写在最后

当谈及柠季的快速扩张,汪洁将其形容为“在高速上换轮胎”,事情也确实如此,在过去的五个月内,无论是门店数、员工数还是品牌声量,柠季都在飞速成长。

在传统的餐饮行业中,柠季玩出了花来。

恰好印证了雕爷那句话:“新消费滔天巨浪正在袭来,所有的消费品都值得重做一遍。”

注:文/亿欧,文章来源:亿欧网,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:亿欧网

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