广告
加载中

茶颜古茗蜜雪书亦如何制造品牌力 其实有套“二八法则”

韦轩 2021/07/28 10:30

1

新式茶饮拼刺刀

黄金窗口期关闭

说新式茶饮行业进入拼刺刀阶段可能稍显夸张,但不可否认的事实是,如今一条街道、一个综合体里,开设几家甚至十几家茶饮店的现象比比皆是,有的城市甚至发展出了奶茶一条街的盛况,尽管如此,新式茶饮行业仍以208%的年增长率在狂奔,这在任何行业来看都是绝无仅有的。

造成这种现象的原因,我们归纳为以下几方面:

一是年轻群体消费能力日渐提升,对茶饮的消费需求由单一的非刚需、感性消费品叠加了社交场景需求,需求更为多样,饮品初具社交货币的功能。

再者得益于新媒体、自媒体传播方式的促进,让消费者对茶饮品类和对应的腰头部品牌认知更为全面,制造与拉动消费需求。

二是行业上游供应链日渐成熟,供应品类全面却又细分,工业化程度高,专业从业者越来越多,大家分工明确,为新式茶饮行业的蓬勃发展奠定全链路的供应基础。

三是喜茶,奈雪的茶、蜜雪冰城、书亦烧仙草等头部品牌的出现,让其他领域的投资者、创业者看到了新式茶饮行业的巨大发展潜力,争相进入,造就了茶饮品牌尤其是茶饮加盟品牌的高速发展与空前繁华。

表面上看,茶饮行业盛况空前,宁静美好,而现实情况则是,面对同样的外部环境,成熟的品牌将获得更多的竞争优势,对供应链、运营系统、数字化管理、到人才储备、拓展渠道等都拥有强大的吸附整合能力,品牌间的差距也由此拉开,强者渐强、强者恒强的局面开始逐步显现。

尤其在人口基数相对较小的四五线城市,面对全国性品牌的下沉,短兵相接般抢夺流量已是常态,更有甚者,在面对劲敌入侵,分流造成营业数据被腰斩的情况也时有发生。

可以说当下的市场环境下,倘若没有找到适合自己的战略定位、独特而良性的差异化及识别标签,塑造自我强大的品牌力,那么留给初创品牌的时间与机会将被侵蚀殆尽,进入黄金窗口期逐渐关闭。

2

品牌力是终极竞争壁垒

品牌设计成竞争标配

我们发现任何一个行业发展在步入成熟的同时,都必将进入品牌力竞争维度。在逐渐饱和市场环境中,产品及服务严重同质化的情况下,也唯有塑造自身强大的品牌力,为自己建立醒目的标签,才能让消费者在众多的竞品中将品牌检索与识别出来,进而促进实际的销售,可以说竞争的最高维度是品牌力的竞争,也是品牌的必修课。

品牌力简言之,就是品牌对销售的促进力与消费者情感的感召力。强大的品牌力塑造是整个品牌设计的终极目的,成效则是吸引优势资源慢慢向品牌靠拢。

如何打造品牌力?我们通过观察,总结出很多品牌都是通过两个路径进行。

一是通过快速扩张店面规模,用数量抢占消费者的视界空间,放大品牌的曝光度,累积认知度、美誉度等品牌资产,以规模效应构建品牌。在茶饮行业中,很多加盟类型的品牌都选择这一发展路径,比如蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗等等,不一而足 。

另一种方式则是通过新媒体进行广泛传播、自媒体运营、KOL种草等等,短时期内抢占消费者的关注度,放大品牌声量,让消费者未见其人,先闻其声,塑造品牌全网热度。早期的煮叶、乐乐茶、茶颜悦色等品牌,都是规模不大的区域性品牌,但品牌的知名度与热度持续高涨都得益于这一路径的选择。

这两种方式的运用及达成,都要求在品牌战略层面具备整体思维,通过良好的产品基础、出色的运营团队、系统的供应链管理等等进行全方位规划才得以实现,品牌力竞争将是全面且多维度的竞争,这就使得品牌整合设计成为竞争标配 。

01| 品牌设计需要理性和感性的平衡

要理解品牌设计的概念,首先要理解品牌的定义。我们认为品牌就是让选择变得简单,而品牌设计的作用就是创造让选择变得简单的理由。

想喝咖啡很自然就想到星巴克,可乐喝可口、百事,去屑洗发水就选海飞丝,这就是品牌的魅力,我们要思考的是,在成为品牌之前,他们都做了什么,而所做的内容就是我们所理解的品牌设计。

品牌设计不仅仅是常规所理解的VI设计,而是基于理性思维,将品牌策略定位明确后进行的一系列构建工作,其中包括品牌定位系统、品牌文字系统、品牌视觉系统、品牌听觉系统、品牌空间系统、软装氛围系统、推广规划等等,一切有利于建立品牌认知与传播的要素都涵盖其中。

品牌设计是理性推导出来的结果,需要理性与感性思维的平衡,更多挖掘品牌内核,如果说品牌视觉好比冰山漂浮在水面上的部分,那么品牌内核就是水下看不见的部分,它将从根本上决定冰山的稳定性。要先做对,再做好是基本的要求,品牌设计是表达的艺术,而不是艺术的表达。

02| 品牌设计的关键八步

如何更有章法的进行品牌设计,进而塑造强大的品牌力?我们整理出以下八个关键步骤。

第一、定战略

战略简单理解就是做出最佳选择,选择品牌的经营内容、经营方式、生长路径、盈利模式、主原点市场等等。要做出最佳选择,首先要从品牌的DNA出发。

品牌的DNA很大程度上就是创始人或创始团队,要充分了解创始的起因动念,也就是经常说的初心,再结合团队的经历、认知结构、组成方式、擅长及优势面等等,充分了解自己的同时,做到扬长避短,发挥出团队的资源禀赋。

其次对外部市场环境、竞品品牌、对标品牌进行深入研究,找到并选择最适合自己、适合原点市场、适合定位消费人群的发展路径。坚守初心,扬长避短,知己知彼,百战不殆。

第二、选品类

品类的选择要遵循以下几个原则,

一是要有大众认知基础,避免品类冷启动;

二是品类市场容量大,消费者接纳程度高;

三是要与其他品牌主打的品类保持差异化,尤其是已经成熟的头部和腰部品牌,避免什么品类火热就跟进什么;

四是所选品类的供应链要足够完善与稳定,满足产品标准化的需求;

五是品类选定之后一定要持续聚焦,力出一孔。

这里有一个点,并不是说其他品牌做过的品类我们就不能做,我们可以通过差异化概念进行创新,举个例子,水果茶大家都在做,我们可以将制作方式、出品形态等进行差异化创新,变成手打鲜果茶、多肉鲜果茶等,在大众认知的基础上进行微创新,重新创造品类需求或概念,并在消费者心智中抢占这一概念。

第三、框产品

菜单SKU的构成、具象产品的研发要以品牌策略定位为基础,以消费者需求为导向,聚焦强化选择的品类,切记市面上火什么上什么。

假如品类定位是鲜果茶,但菜单结构里70%是奶茶系列就明显不合理。其次SKU的数量并不是越多越好,菜单结构的设置要做到多类目、精单品,让客户快速完成点单,缩短购买的决策时间,让产品点选更集中,促进供应链与管理的集中,减少边际成本。

一定要塑造爆款产品或产品组合,并建立爆款=品类=品牌的逻辑关系,比如益禾烤奶=烤奶=益禾堂、幽兰拿铁=新中式鲜茶=茶颜悦色。

第四、配命名

品牌的命名是理性推导出来的,而不是拍脑袋。好的名字一定要让消费者直观感知到品牌做的是什么,其次能让消费者建立基础的概念或可视化联想更优,比如书亦烧仙草是做烧仙草的;奈雪的茶做的茶饮,同时有一点轻日式;本宫的茶有一点国潮的感觉,这些都是比较清晰的命名。

可视化,所见即所得的命名理解起来更为直观,比如苹果、小米、瓜子二手车都是用大众认知的物体进行命名,有趣、简单、易记,念听传都流畅没有歧义,做到不过脑,就能大幅度减少传播成本。

名字是品牌最重要的资产之一,如今适合且能注册的名字是不可再生资源,我们的经验是,在命名的时候尽量往自己的定位跟品类、产品上靠,尤其是有绝对差异化的品类或产品,能更好的避免雷同,其次是,多使用动词 。

第五、树概念

好的品牌都会树概念与讲故事,品牌概念是连接消费者感性需求的秘密武器,是让品牌由理性的产品力至上转化为情感品牌的关键,输出品牌态度或价值观,并以这此刺激消费者的情感共鸣与品牌认同。比如喜茶的灵感之茶、茶颜悦色的中茶西做,都是消费者认同的品牌概念与价值主张。

第六、建视觉

视觉设计负责的是翻译工作,是将品牌的定位、价值主张、优势等内核用视觉的方式表达出来,因此视觉设计的基础同样建立在理性的基础之上。

设计是表达的艺术,因此在理性的基础上,美是基本设计的要求,尤其是在消费升级的大趋势之下。消费升级很大程度上是审美的升级,如今颜值是很重要的生产力之一,颜价比成为消费者对产品的评判标准之一。

第七、搭空间

空间是人、货、场当中的场,是商业闭环中的关键环节,是消费者最先感知品牌的触点,需全面匹配品牌定位进行塑造,并以消费者需求为出发点,以人为本。

我们的客户佐敦道,空间定位在150平米区间,主打社交空间的概念,这与原点市场的消费习惯有关,年轻消费群体对社交空间有一定的需求,为了匹配这一定位,我们在每个店里都划分了抽烟区,解决了不抽烟的群体体验问题,让品牌更懂消费者。

而我们的客户书亦烧仙草,我们给得思路则是匹配品牌的运营模式,要求更模块化、标准化进行规划与输出,保证品牌形象的统一,降低施工门槛及周期,满足快速复制的要求。

因此品牌的空间设计不是为了好看而设计,所设计的风格,与要解决的问题,都将从品牌原点出发 。

第八、做沟通

品牌要与消费者进行沟通,除了内容与渠道的设置之外,品牌的人设同样重要。

品牌如人,讲的就是要塑造品牌的生命力与活力,以此拉近品牌与消费者之间的距离,为此很多品牌做了卡通IP的设计,比如茶百道的熊猫、古茗的古茗大叔,都是将品牌人格化,并通过设定的性格特征,说话方式,价值主张与消费者进行沟通,让消费者直观的感受到品牌的人格魅力。

3

视觉设计的六个误区

01| 设计能让品牌起死回生

设计是锦上添花,而非救命稻草,一个品牌的成功需要定位、产品、运营、供应链等全面发展,才是品牌长久的关键,同理如果在品牌的发展过程需求升级或迭代,更重要的是优化好品牌的内核,再通过设计表达出来 。

02| 好看就是好设计

设计是为了解决问题,而不是纯艺术创作,需要理性的推导,才能建立合适品牌的设计语言。好看,高颜值只是设计的基本要求 。

03| 老板喜欢就是好的设计

设计的最终受众其实是消费者,要站在消费者本位评判设计的适合与否,建立满足消费者审美情趣的图形、色彩、字体、插画等视觉体系。

04| 设计就要绝对标准化

VI设计的原意是品牌视觉规范系统,更多的是规范品牌形象的运用方式,在规范之外的标准都是禁用的,但作为初创期、针对年轻消费者的品牌,品牌设计要做的是更多激活或创造品牌的活力与生命力,并为后期的延展预留接驳端口 。

05| 设计就要一步到位

通过一个视觉设计想把所有事情都讲清楚,这个理解是不恰当的,比如LOGO是抽象的识别符号,希望通过一个LOGO就把我是谁、我干嘛的、我有什么优势和主张都讲清楚,这是不切实际的,设计是立体的思维,要在不同的使用场景中针对性进行创意设计及表达,很多时候少即是多。

06| 品牌IP就是人物卡通

我们认为的IP是能激起消费者对品牌的认知、认同、购买的一切内容,不单单只有卡通形象,比如一个超级符号、一句口号、一个颜色、一组纹样、一种文字风格、一股气味、一块桌布等等都有可能形成IP,因此品牌在导入IP战略的过程中,要全方位考虑,找到适合自己的IP路径。

结 语

市场环境瞬息万变,也唯有明确自身的定位,并一路既往地坚持做自己,用理性的整体思维构筑品牌力,才能累积品牌势能,最终实现品牌价值。而在品牌整合设计上,更要求一以贯之的执行思维,建立整体的品牌气质与印象。

注:文/韦轩,文章来源:中国饮品快报,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:中国饮品快报

广告
微信
朋友圈
收藏 +1
点赞 +1
评论
微信好友 朋友圈 新浪微博 QQ空间
关闭
收藏成功
发送
/140 0