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为了3亿用户 小红书要和淘宝说分手

李迎 2021/07/28 10:08

7月22日,国民“种草”社区小红书,对自己动了两处手术,而且一刀比一刀深。

一个是平台从8月1日起,将关闭笔记好物推荐功能,这意味着包括淘宝、微信小程序、品牌官网等的跳转路径都要被关闭了,对于用户来说,往后在小红书被种草的商品,只能自己前往各平台检索后购买。

二是平台将从7月26日开始严厉打击软广类笔记,以此加强用户体验。对于小红书的用户来说,翻看很久都找不到一篇真实测评的日子,来了!

小红书本质上是一个内容分享平台,自2013年创立至今,尽管业务规模无法与阿里、拼多多等电商巨头比拼,但却代表了电商产业一种新的思路,“种草”。

当草“种”的不好,“种”的太多的时候,就要进行必要的“拔草”。小红书此次自清门户的劲道,不可谓不足。

至于此番调整的契机,或许与网传小红书暂停赴美上市不无关系。

今年7月初,监管机构发起对数个平台的网络安全审查,有22家互联网领域违法经营企业受到行政处罚。同时,对于计划赴香港公开上市的公司,拟免于其申请网络安全监管机构的批准。

“现在确实有些拟上市企业或者拿到美元融资的初创企业由于《网络安全审查办法(修订草案征求意见稿)》的发布,而考虑是否要转换上市地点。”某境外业务头部律师事务所合伙人在接受《财经》记者采访时表示。

针对上述监管措施,已秘密提交赴美上市申请文件,拟融资额至少10亿美元的货拉拉,近期就正考虑调将上市地点调整至香港。

不过小红书对此尚未作出回应。但无论是否与上市有关,小红书这次的功能调整,都是箭在弦上,不得不发。

1

小红书与淘宝“分手”

当初小红书与淘宝的合作堪称珠联璧合,前者借此增强了商业闭环能力,后者则通过导流坐收渔翁之利。

然而天下没有不散的筵席,当涉及利益相关时,两家成熟的平台也懂得及时挥手再见。

此次调整,小红书并非偏私,既针对来自淘宝的商品链接,同时也针对站内商品链接,无论是否属于报备笔记,一律同等对待。至于直播间的购物链接,则不受影响。

小红书此举其实是因为外链的效果一直不太好。

在小红书上,KOL与品牌合作,进行软文投放,有“报备”和“不报备”两种。

报备就是文章后会注明与品牌合作,不报备就是私下合作,文章中体现不出来KOL是否收了哪家的推广费,至于哪种好用,大家应该都心知肚明。

但是随着小红书针对不报备内容的审查越来越严格,很容易就会被官方抓取异常,做限流、警告或者封号处理,因此KOL多数不敢以身犯险。但报备的弊处在于,一般用户在看到加了链接的笔记时,会觉得是品牌广告,因此避而远之。

再者对于品牌方来说,报备笔记有助于更为开放的推广,常常要求KOL们加上各种各样的产品卖点,包括难以理解的成分表和复杂的功能描述,一般用户对此根本提不起兴趣。

因此,外链的转化效果并不好,博主收益不高,品牌方也挣不下钱。

往后,利益相关的KOL要想继续在小红书生存下去,就不得不转向直播,然而赛道势必会十分拥挤。小红书此番调整,相当于直接把KOL们从三伏天送入了三九天。

此外,还有一个尴尬的问题摆在小红书面前。

众所周知,美妆品牌完美日记是借助小红书才发的家,但是完美日记真正打出知名度,成为出圈品牌,其实是在天猫。这件事小红书一直耿耿于怀。

按照正常的商业逻辑,从品牌崛起到交易都应当发生在平台里,这才是打造一个完美品牌的逻辑。可以说,小红书如今的做法,就是试图留住下一个完美日记。

相比“为他人做嫁衣裳”,围绕自身平台,跑通一个更为完备的变现闭环,是小红书更想做的事情。

这样的结果,其实也是大多数用户所乐见其成的。

2

铺天盖地的软文终于要凉了!

小红书相比其他平台的差异化竞争优势是,以兴趣消费、社交种草为核心,强调普通人通过真实体验筑起信任闭环,因此,真实的笔记是小红书吸引用户的制胜优势。

但是目前,小红书的变现“钱”途,还是走的品牌投放、KOL宣发这一广告逻辑,“如何对‘内容’进行有效管控”仍旧是小红书要面对的一大挑战。

“运营研究社”的一篇文章就指出,小红书上KOL的准入门槛,低到令人咋舌。

在“种草笔记”这个产业链中,即使0粉也能接广告,看似“真情实感”的测评分享,暗地里早已被明码标价。

在这背后,隐藏着品牌方在与KOL合作模式不奏效情况下,转向“素人广告”的巨大需求。然而在“拿钱办事”下,产品的客观性可能大打折扣。

这种鱼目混珠、不健康的推广方式,一方面催生出泛滥的流水线似的商业化软文,一方面也令品牌笔记陷入一种尴尬的境地。不仅用户体验深受影响,饱受诟病的KOL们也对此抱怨纷纷,小红书的内容生态也大受影响。

出于对社区用户知晓权和决定权的重视,小红书先前曾对接私单等软广行为进行严打,但明显力度不够。

与线上商品浓重的网红滤镜相对应的,是差评的消失和大量被诱导的好评。但在黑猫投诉上用关键词进行检索,负面消息还是一抓一大把。

小红书的控评不是个例,刷单、删好评、用红包诱导好评,“一刷一捧”几乎已经成为各家电商平台的常规操作。

然而,刷单刷不出真实的口碑和美誉,还可能陷入虚假宣传和不正当竞争的泥沼。

不久前,杭州市场监管综合行政执法队调查发现,杭州某品牌管理有限公司等10家公司,涉嫌组织他人刷好评牟利。某网络平台过去5个月处罚“刷好评”用户账号5万个,处罚“刷单”“刷评”商户1万余家。这背后已然是由此催生出的黑灰产团伙。

2019年7月,小红书也曾因监管不严,导致“笔迹造假”问题频发,被从多款手机的应用商城中下架。

明白“快钱易赚,但不可持续”的道理后,小红书终于对自己唱响了紧箍咒。

这次,小红书针对外部链接和软文,做的两项关键功能调整,依然是从用户体验上发力,但力度明显强了许多。

担负起自身责任,确保数据安全可靠、流量真实有效,是小红书的长久经营之道。

对于广大用户来说,曾经深恶痛绝的海量软文,终于要被打入“冷宫”,真实的商品测评反馈,将得以重见天日。

3

做好自己,才有更多选择权

作为内容平台尝试电商闭环的先行者。2014年小红书上线福利社时,创始人瞿芳做过一个美好的畅想“电商负责赚钱养家。内容负责貌美如花,实现平台‘种草+拔草’的消费闭环。”

然而实际情况是,大多数网友在吃下小红书安利后,转道其他平台购买。造成这种现象最主要也是最直接的原因是:在小红书上购买没有保障。

这一点,可以从大量真实用户的反馈中寻找答案,“真假混卖”、“评论看不到,不能差评”、“联系不到商家,毫无维权办法”,假如这些发声只是个别现象,或许不可避免的掺杂着个人情绪与偏见,但当这类吐槽屡见不鲜时,则很可以说明存在的问题。

内容平台做电商闭环,天然存在“既当裁判、又当选手”的矛盾。要想打破内容用户与网购用户之间的壁垒,在大量的引导、投入手段外,内容管理也要加强,要防止以流量为导向的危险思想,将电商带上越来越偏的路子。

除此以外,内容平台做电商,还要面对电商业务本身的问题。

在未做闭环时,小红书只需做好引流工作;实现电商闭环后,小红书就要担负起零售场景里“人、货、场”整个链条的责任。

据36氪《2020年中国直播电商行业研究报告》指出:直播电商平均退货率为30%~50%,高于传统电商退货率的10%~15%,是品牌官方电商销售渠道退货率的2~3倍。

小红书要想实现电商闭环,售后服务能力也是一大挑战。比如在7天无理由退换货款、运费险等为用户提供便利的好感型功能上,应当做到更加规范和有保障。

坚持电商闭环,是商业化变现受限的内容平台,不得不做出的应对。当电商“人、货、场”的压力随之而来,平台保持客观真实的品质就更加可贵,而这也是形成自身交易闭环,至关重要的一步。

7月19日,人民日报发文“让‘流量’回归真实和理性”,流量大户抖音、快手、微博、小红书们首当其冲。在流量几乎与金钱划等号的时代,“以人为本”将永远是平台与商家头顶上的那把达摩克斯之剑。

根深不怕风摇动,未来小红书能在这片红海中有多少立足之地,还要看其日后做出的坚持。

注:文/李迎,文章来源:电商报,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:电商报

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