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国双吴充:一文解答CMO关于异常流量识别的所有难题

赵念北 2021/07/27 10:14

众所周知,“流量”往往是CMO评估一场市场营销活动ROI的重要标准之一。

与此同时,只要肯花钱,就能在网上“买”到流量,买到万级僵尸粉——对熟悉互联网生态的人来说,“灰黑产”这件事也早已算不上什么秘密。

尤其近年来直播间刷量、带货翻车等负面事件频出。流量制假的平台,靠着几台电脑、几部手机,一套代码,用注水的方式制造出虚假的流量繁荣,造成了企业严重的资源浪费和财产损失。CMO对此类现象也往往“防不胜防”。

营销数字广告领域中,常见的数据虚假行为有什么?

验证无效流量的标准是什么?

国际上和国内的识别异常流量的标准有什么不同?

CMO该如何判断和预防?

为此,CMO训练营有幸采访到国内首批获得TAG数字广告流量反欺诈国际认证的第三方广告监测服务商——国双营销云技术总经理吴充先生,与他共同探讨上述问题。

01

CMO如何识别异常流量

随着企业数字广告的预算趋势逐年上升,广告主越来越关注异常流量的识别。

异常流量的识别本质是帮助广告主发现或识别媒体端流量的一些问题,涉及到异常流量识别的标准问题。尽管行业内存在一些通用标准,国双自己也在发布一些相关行业白皮书、参与信通院和中广协组织的一些行业标准,但标准怎么执行、怎么落地、如何判断标准的有效性,大家持有不同意见。

“异常流量识别本身是异常流量攻防的一种手段,我们不可能把异常流量的具体指标全部公开,因为如果全部公开出来黑产或造假单位很容易根据这些特征或规则来反制,使得异常流量的识别难度加大。但同时,又需要有这样一个公认的规范。”吴充说到。

在这方面美国较为成熟,他们的办法是引入第三方机构,通过审计来识别是否具有异常流量。

CMO在选择第三方合作识别异常流量时,也建议选择拥有业内权威机构认证的企业。

“有认证”有三个重要意义。首先,第三方能够以更客观公允的态度判断该企业是否真的具有异常流量识别的能力;其次,品牌主可以更有参考性地进行选择;第三,重点关注在全球范围内有效的认证机构,通过这些机构认证,国内对于国际标准或论证规范会有更深刻的认识。

TAG就是国外具备这样能力的权威机构,国双在去年年底、今年年初开始接触TAG审计,7月份刚刚通过TAG认证。

TAG在2016年推出了反欺诈认证计划,以打击数字广告供应链中的无效流量。遵守反欺诈认证准则的公司会收到反欺诈认证印章,并使用该印章公开传达其打击欺诈的承诺。

TAG具备全球视野,且很尊重各地的不同环境,比如在中国直接采用了国内的行业权威信通院来做审计认证。信通院的审计规范很严格,以适应中国国情的行业标准为主,使得整个认证过程更落地,也更顺畅。

近几年研究反欺诈的公司很多,国双能够脱颖而出,成为国内首批获得TAG印章的第三方广告监测服务商,得益于国双始终保持自己客观公正的第三方身份定位,始终从广告主的角度看待市场。

比如国双每年会借助互联网广告监测分析优化平台AD Dissector在“3·15”时发布异常流量的数据调查报告,发现相当部分是异常或无效的,很大程度上帮助广告主规避异常流量,挽回损失。

“黑产获取的利益和反黑产的收获是完全不对等的。黑产直接获取的是100%的广告预算,而监测获取的只是广告预算当中很小的比例。而且反黑产涉及到举证、识别、大量计算,投入的成本可能会更高。”但吴充对反欺诈行业的未来充满了信心:“我们看重的是市场需要健康有序地发展,而且我们相信,市场会随着我们能力的不断提升、大家认知水平的不断提升,再加上像TAG这样的标准的参与、中广协、信通院的不断推动,行业标准会越来越透明。”

02

营销数字广告领域中

常见的数据虚假行为有什么

营销数字广告领域中,数据虚假行为极为常见,几乎覆盖全部场景。

吴充介绍说,早期的数据虚假行为相对简单,一般是“做数”,比如刷量、做曝光量、点击量、访问量,后面直接做到线索。现在也有软广的点赞转评。随着营销行业的市场变化、营销体系的不断完善,数据虚假行为也是层出不穷。

现在广告主越来越注重效果,会追踪每类广告曝光对目标效果的贡献比例,以便合理优化营销投资,于是“归因造假”顺势也成为营销领域比较常见的数据虚假行为。

“所以我们教育或影响客户使用科学的归因模型。最好的归因模型是基于数据驱动的,不是预设一个模型,而是通过真实的数据路径归因。”国双参与了数字广告从投放到验证、监测、全面录入的技术规范,涉及到具体细则,比如区分IP定位、移动终端的设备ID等,打造了基于区块链异常IP的共享资源池。各方会把自己发现的异常IP上传到资源池里,通过一定的投票机制识别出哪些是真正的异常。国双在这方面持续贡献,希望各行业都具备异常流量识别的能力。

03

国际上和国内的反欺诈标准

有什么不同

随着市场环境的变化,国际国内的反欺诈标准也不断演变。国际上,更为细化的同时也在延展领域,比如过去专注在数字广告这方面,后来加入了智能大屏,现在也在推一些线下联网平台;过去更关注前端曝光点击,现在也在往后端效果的层面推动。

国内反欺诈标准现在还处于初级阶段。TAG本身是一个很大的改进,参考引入了中国国标和规范,并采用了本土审计公司。据吴充了解,后续国内也会推动自有的审计标准的建立。

04

Martech如何健康赋能品牌增长

吴充表示,现有营销技术已经可以很好的赋能市场部,例如监测、分析、CDP、营销自动化。这些会直接带来看得见、摸得着的数据洞察,可以提升触达用户的运营效率等。所以老生常谈,企业还是要加速推进数字化转型。

处于市场竞争很激烈的环境下,企业必须进行转型。“只有一种行业或一种企业是不紧迫的——它处于一个垄断市场,没有生存危机。”

吴充道:“当竞争对手都在转型,你不转型会很容易‘死掉’,只是切入点或优先级会不一样。”

谈到如何帮助企业进行数字化转型,吴充表示国双很有信心,基于国双自主可控的分布式大数据平台和人工智能技术,国双已经先后为智能营销、 司法和财税等专业服务、工业互联网、智慧城市等领域,提供了安全可靠的数字化、智能化解决方案和数据仓库等大型基础软件产品,助力相关企业和组织实现数字化、 智能化转型。

而对于数字化预算有限的公司如何开始转型计划,吴充给出了一些具体的建议:拿To C公司来说,首先要细分高客单价低频、低客单价高频两种。

一般来说低客单价高频的是快消,看重品牌的客户触达,要始终关注触达情况——有没有覆盖他们关注的内容平台、有没有及时向市场传递相关信息,所以监测工具很重要。

如果是高客单价低频,关注的就是链路。一般来说高客单价低频产品的受众更聚焦,是某一细分市场或一些特定人群,要关注这些人群的触点并进行持续维护。不管是什么类型的公司,都希望或需要一套比较完整的数字营销平台。在预算很小的情况下,首先钱要花在产品层面,把产品和服务做好。

除此以外,吴充还提出了CMO需要关注的一些Martech领域要点。

第一要做全链路数据跟踪。没有它就没办法评估效果,所以数据一定要打通。

第二要关注私域,要有自己的平台。一方面它能长期培育忠实客户、持续不断地触达客户;另一方面,企业在私域平台可以做更多尝试。私域平台的数据和整个运营体系为自己所控,不管是新的营销手段、新的物料还是更深的数据分析,都是可以尝试的,尝试结果可以反作用到公域上面。

利用多年积累的经验和产品能力,国双在为企业增长赋能上持续发力。例如,国双一位汽车客户之前做传统汽车,后面也做新能源。国双最早服务于这家企业的是普通的广告监测和营销类产品,现在企业产生了新的数据平台的需求,国双即可把在技术和产品方面积累的数据平台能力快速赋能汽车客户。

而在未来,作为走在洞见前沿的引领者,国双将继续做好两件事情。

一是助力企业数字化转型。营销领域是数字化转型最直接的切入点,且很容易通过数据看到效果,很容易基于数字做优化。但是真正帮助企业做好全链路数字化转型,要从营销到生产到管理整个打通,使得企业能完全基于数据驱动快速响应市场需求、快速调整生产策略,以最高效的生产方式和管理方式响应前端需求,再进一步收集市场反馈,形成完整链路。

二是为中国企业和品牌打造一套适合国情的、安全的底层基础设施。太多企业,包括大型国有企业、商业企业,仍在采用国外技术软件。但首先国外技术软件使用成本很高,需要耗费大量人工成本来做改造以适配国内环境,改造过程可能还不那么顺畅;第二个是数据安全问题,从现在全球局势来说,软件系统应用数据还是要掌握在自己手里。

吴充对国双产品充满信心:“我们要把产品做好,帮助客户真正解决问题。当我们和国外的软件摆在天平两端时,你会发现国内软件价格又合理,又适合国内国情,而且有很好的服务、不存在后患,他为什么不选择我们?”

05

闲话,CMO能力关键词

作为国双营销云技术总经理,吴充始终坚持灵活的学习方式,不断自我充实。一方面他会关注各类信息,并不断整合重构这些信息,形成一个逻辑自洽的全局图。除此之外,他也很看重实践,通过具体的项目探索、沉淀,形成真正可落地的方案。

谈到CMO应该具备哪些能力,吴充给出了两个关键词建议:领导力和数据洞察力。

首先是领导力。很多人的思想深度、对于事物的认知预判都很好,但如果不能很好地领导团队,利用好资源形成统一的目标,最后就会面临内耗。

第二是数据洞察力。CMO不缺别人提供的数据,CMO及团队需要透过数据看本质,发现数据背后的问题或不和谐的地方,识别哪些是实的、哪些是虚的、哪些是圆故事的,哪些是指导做事的。

注:文/赵念北,文章来源:cmo训练营(公众号ID:CMOxunlianying),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:cmo训练营

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