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从鸿星尔克事件看 企业与用户正循环生态的重要性

翟菜花 2021/07/26 10:24

7月20日下午,受台风“烟花”裹挟的水汽及太行山地形等因素,河南郑州遇到“千年一遇”的暴雨,发生严重的城市内涝。后续暴雨又影响新乡、鹤壁等地,河南多地出现洪水灾害。

一方有难,八方支援,中国人骨子的“温良”在遭遇灾难时愈发体现的淋漓尽致。在河南暴雨期间,求助信息、支援信息、灾害防治进展等一个个话题、一条条信息、一行行热搜在微博汇聚,全国各地的用户第一时间了解受灾情况、动员一切力量去支援灾区,去发现每一个为灾区付出的幕后英雄。

这其中,老国货品牌鸿星尔克通过微博平台屡屡破圈、频上热搜,引起人们的广泛关注。这家去年还亏损2.2亿元的企业,在洪灾来临之后,仍捐款5000万元物资,赢得人们的一致好评。

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[ 从社会价值到商业购买力 ]

情感本身就是一种力量

在7月21日下午,鸿星尔克官微发布微博,表示企业已经通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资,驰援河南灾区。而这条微博,也随着网友们对河南灾情的关注而爆火。

“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐了这么多”,这一评论幽默中又透露出鸿星尔克现状的辛酸。随着新国潮的兴起,安踏、李宁等企业顺势而起,鸿星尔克却由于注重下沉,不愿涨价,流失在许多人们的视野中。

但人们还记得这家喊着“To be number one”的企业,看着这家国产品牌甚至节俭到连微博会员都没有,也要掏出5000万驰援灾区,网友们被这家企业的对灾区人们的爱心以及爱国之情所感动。

据鸿星尔克官方介绍,在其企业的发展过程中,就曾遇到过洪灾、火灾,鸿星尔克能共情灾区人民,网友们也能对鸿星尔克的处境共情。情感的力量产生的社会价值,跨越时间,让网友们再次成为“To be number one”的追随者,释放出用户沉寂已久的购买力。这也证明了,“善企真的有好报”。

此外,这件事能够引爆的原因也在于,微博本身就是一个社会价值与商业价值并存的平台,甚至在笔者看来,微博的社会价值比商业价值更有意义。也正因此,鸿星尔克这种正能量事件,才能在微博“一点就着”,迅速引发各方关注。

要知道如今大多数互联网从业者为了计算或是分析方便,将用户说成流量。但冰冷的“流量”背后,都是一个个具有感情的人。当这些流量因同样的感情聚集到一起,发挥出的力量是无限的,这种社会价值背后的情感,本身就是一种力量,能塑造出购买力神话。

根据7月23日京东发布报告显示,22日、23日两天国潮运动品牌的整体销售额同比增长超过280%。跑步鞋、篮球鞋、运动裤、T恤等成为销量最高的品类,鸿星尔克、安踏、361度、匹克等国潮运动品牌销售暴涨,位居销售规模前列,其中,鸿星尔克更是一马当先,23日当日销售额同比增长超52倍。

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[ 企业与用户的双向桥梁]

奠定品牌的长效发展之路

鸿星尔克在微博上频上热搜,线上、线下销量也一直处于增长状态,不过,鸿星尔克却没有趁此机会大肆营销爱国情怀,反倒是一再劝解用户要理性消费。因为在这次破圈大火的过程中,也潜藏着不少发展“陷阱”。

比如说在此次事件后,网友们的情感从微博传向各电商平台、直播间以及线下门店,在网上甚至一度有“买不到合适的尺码不是鞋不好,是我的脚不好”的打趣言论,而鸿星尔克线下各个地区的门中,也有某用户大哥买500元商品付1000元后“逃跑”的事件发生。

要知道在此之前,鸿星尔克去年亏损2.2亿元,虽然这样看来这种企业品质更加难能可贵,但不能否认的是,鸿星尔克近年来确实体量与发展上有颓势。

而用户们因情绪引导,狂热的“拥护”与“溺爱”鸿星尔克,从长远的角度来看对鸿星尔克的发展是不利的,一个近年来行业发展并不占优的品牌而言,除了需要支持与爱戴外,更需要用户宝贵的建议与反馈。

所幸鸿星尔克也趁此机会与用户勤加沟通、积极互动,在微博上构建起企业与用户的双向桥梁。

比如说在鸿星尔克总裁吴荣照的微博下,点赞最多的微博评论不是一味的去赞扬,去支持的声音,而是合理的提出自己建议,指出身为消费者对品牌的一些直观看法的声音。

而鸿星尔克总裁也在此微博中积极互动、交流,彼此之间和谐相处,对企业情况、捐款情况等继续公布,同时倾听网友的建议反馈,甚至直接开始在微博招聘。这些信息引发网友的再讨论,品牌持续曝光的同时,也提升了品牌形象。

情绪消费是一时的,而经由这种积极的、正面的良好互动,可以进一步让情绪引来的用户转化为长期的、与自己一同前进、一同进步的长效粉丝,这正是通过微博沟通企业与用户后,形成的一种共同进步的良性循环。

从偶然的一次邂逅,转化为携手进步的一段旅途,从一次爆火的“网红”,不断进步,成长为可以代表民族企业的“明星”。

我们有着愿意勤勤恳恳、默默付出的民族企业;也有着一方有难八方支援,愿意为世间的美好去付费、去支持的爱国用户;更有着践行社会价值、促进品牌与用户双向提升的平台,正是企业、用户、平台三者的共存,才造就了这次鸿星尔克的全面破圈。

我们也乐意见到更多地优秀民族品牌,通过微博这种具有社会价值的公共社交平台被用户所熟知、所认可,形成良好的品牌与用户之间的共进生态,携手向前,长效发热。

注:文/翟菜花,文章来源:翟菜花(公众号ID:zhaicaihua520),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:翟菜花

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