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突然翻红的鸿星尔克:股票停牌无人问 野性消费天下知

林林 2021/07/26 10:23

7月21日傍晚,鸿星尔克在官方微博账号宣布通过郑州慈善总会、壹基金捐赠5000万元物资支援河南灾区。

社会有难,一个掉出公众视线、自身经营状况不佳被认为“快倒闭”的企业豪掷千金后却低调不露锋芒,评论区的热赞发言反映了网友们为其意难平的群体情绪:

“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐了这么多”;

“怎么宣传下啊宝,我都替你着急”;

“明星50万直接冲热搜,良心企业5000万评论一百多,点赞才两千,我真的有点意难平”。

7月22日,话题#鸿星尔克的微博评论好心酸#登上微博热搜榜榜首。同日,网友为“舍不得开微博会员”的鸿星尔克冲了十年微博会员。23日,网友为其官方账号会员年数续费至2140年。网友评论直言:你的福气在后面!

与此同时,鸿星尔克电商直播间涌入大量网友,人们用下单购买表示对这个品牌的认同,大量商品售罄一空以至于总裁和主播都劝说网友“理性消费”。

可以说,5000万捐赠物资为国货品牌鸿星尔克狂刷了一把存在感。企业行使社会责任,公众为之品牌美誉消费,最近几天上演的,是一出鸿星尔克投桃,热心网友报李的童话故事。

可是,这个曾经喊着“TO BE No.1”口号荣光一时的国货品牌,如何到了现今捐款都让人直呼心酸的地步?

01

从“TO BE No.1!”到“要倒闭了?”

2000年6月,鸿星尔克创立于厦门,公司最初营业额为1000多万。2005年11月,营业额发展到6亿元的鸿星尔克在新加坡证券交易所上市,作为第一家在海外成功上市的中国体育运动品牌,一时风头无两。

2008年,其营业额达28亿元。发展最为高光的时期,鸿星尔克的门店数量扩张到了7000多家,进入行业前五。

但由于对市场过度乐观发展跨步过大,鸿星尔克开始暴露盲目扩张引发的库存过剩问题,2009年,其销售额下降到19.99亿元。

2011年,因财务问题,鸿星尔克股票被停牌。其管理也面临多重危机:董事长秘书辞职、总裁暂退管理层等。

2015年,鸿星尔克生产因大火烧毁库房近半设备而停滞,资金链陷入困局。2018年,鸿星尔克亏损2.98亿元,品牌声量更是跌入谷底。

通过赞助网球赛事进军高端市场的尝试屡次碰壁后,鸿星尔克转型选择下沉,销售产品均价一两百的低价产品,实体店布局三四线城市,瞄准低线城市和渠道下沉。2020年4月,鸿星尔克发布“做强县级,做优地级”的品牌战略,重新落地大众化。

这种品牌下沉的市场打法也迅速收到了成效,2020年上半年,鸿星尔克亏损缩小到60万元。

近年来国潮兴起,鸿星尔克逐渐恢复元气,经营状况好转,但其市场占有率和营收已难和曾经的对手安踏、李宁等品牌比肩。数据显示,鸿星尔克在2020年的总营收仅为28.43亿元,头部品牌安踏2020年总营收355.1亿元,李宁的144.57亿元,鸿星尔克在运动品牌竞争中已经掉队了。

发展之路跌宕起伏充满坎坷,经营危机尚未破解,销量的不景气让鸿星尔克给公众留下了“快倒闭了”的印象。但值得一提的是,鸿星尔克在公益事业上一直不曾吝啬,此次河南水灾捐赠也不是鸿星尔克第一次出手,2018年,处在2.98亿亏损中的鸿星尔克,仍向贫困地区捐赠6000万物资。2021年新冠疫情,其又捐赠了1000万防疫物资。

其实,此次支援河南捐赠5000万物资的鸿星尔克并不是捐赠榜单上金额最高的,只是相对其自身体量和情境而言,泥菩萨过河自身难保的鸿星尔克,在这样处境下仍然慷慨解囊大手笔捐赠,这种难能可贵的气度正是其博得大众好感的原因,也是公众真心希望这样具有社会责任感的企业可以经营转好做成百年企业的下单动力。

那么,近期网友这波“真心换真心”的消费潮为鸿星尔克带来了什么呢?这会成为品牌扭亏为盈的一个重要节点吗?

02

意外翻红,机会难得

捐了5000万救灾物资,国民品牌鸿星尔克收获了一众粉丝,他们涌入直播间用真金白银表示着对品牌的支持。

鸿星尔克官方旗舰店在抖音站内直播带货榜一度冲到榜首,过去一周,鸿星尔克的销售额已超过今年上半年销量总和。根据电商数据分析平台飞瓜数据的资料显示,7月23日,“鸿星尔克鞋服”抖音账号的两场直播直播销量32.2万件,直播销售额3454.9万元,过去一周,“鸿星尔克品牌官方旗舰”账号的直播销量48.1万件,直播销售额达7749.5万元。

淘宝直播间方面,据小葫芦数据显示,鸿星尔克官方旗舰店淘宝直播间23日的销售额超过4000万元。平时不足万人的观看量在22日晚突破201万人次,23日观看量882.6万,截至24日11:20分,当天鸿星尔克官方旗舰店的淘宝直播观看量超过1674.9万人次

此外,根据京东发布的数据,鸿星尔克23日当日销售额同比增长超52倍。

线下门店销售也同样火爆,更是有诸如#男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑#的新闻事件出现。武汉鸿星尔克线下门店一天销售额甚至暴增130余倍。

公众种种“野性消费”,不一而足。

面对着网友的狂热追捧,鸿星尔克总裁吴荣照也是现身直播间,向网友致谢的同时还呼吁大家“理性消费”:“我想回应大家把我们鸿星尔克送上热搜这件事,(这)让我感受到大家的热情和温暖,很感动,我们会继续做好产品和服务……最后,我建议大家在这个直播间理性消费。”

不过从直播间评论区里网友们的“野性消费”发言来看,此次疯狂的消费潮还远未完结,有网友表示:“有啥上啥,没货把原料摆上来,我自己缝”、“各位,鸿星尔克车间的缝纫机不冒火星子,在座的各位都有责任”。

然而,需要指出的是,网友一时为爱国情怀激情消费,大量囤货,这些消费者会在线下收到货后见到实物冷静审视发现自己并不需要而决定退货吗?消费潮后会是退货潮吗?

如果说鸿星尔克这次的全民“受宠”热潮是公众有感于其作为国民企业“家国情怀”担当而援助其的自发举动,那么后续能否借这波关注发力,维持住品牌美誉度继续延续公众的好感,是鸿星尔克需要刮去目前带货秒光表象泡沫后思考的重点。

怎样让当下这层高光常在?如何让销售数据靠产品自身说话而不是依赖营销和公众一时的情绪?做什么才能让品牌在销售榜的“NO.1”不只是昙花一现?

这或许也是国民品牌要成为百年品牌所必须要解决的问题,对于鸿星尔克而言,突然的翻红是场美丽的意外,也是次难得的契机,这样的机会并不常有,但把握住一次也许就能迎来下个春天。

注:文/林林,文章来源:螺旋实验室(公众号ID:spiral_lab),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:螺旋实验室

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