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快手发力品牌电商 “造风者计划”要做C2M

亿邦动力网 2021/07/24 17:09

7月22日,快手在杭州举办2021电商服务商生态千人大会,并发布了“造风者计划”。

“造风者计划”预计投入亿级资金和千亿级流量,打造100家年GMV为10亿的服务生态伙伴,以及200家GMV过亿的服务商生态伙伴。快手电商还制定了营销权益,并为服务商提供运营服务、专业培训、商家诊断工具、服务商闭门会等专业指导,构建直播电商人才认证体系。

此外,快手投资部也将准备10亿级生态基金,用于投资服务商生态伙伴。

快手内部也在通过资源整合和工具升级,来提高商家和达人的带货效率。工具层面,快手磁力引擎电商营销运营副总裁阿稳提到,磁力金牛与快手电商共同打造了一站式营销解决方案,可充分发挥平台在流量融合、投放整合、营销分级、数据升级方面的核心优势。同时,经过电商团队与商业化团队认证的服务商,可直接成为具有磁力金牛优质投放资质的金牛服务商。

会上,快手电商负责人笑古直接喊出:“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。”

大秀私域肌肉 夯实服务商生态做闭环

与过往快手经常提及自己的开放生态相比,此次快手着重强调电商业务的闭环能力,服务商生态是提高快手电商闭环能力的重要基础设施,以此来构建扎实的信任电商、品牌电商生态,服务消费者。而主播、商品双供给模式,加上快手独有的私域能力,是快手吸引品牌商家加强运营投入的核心,具体落地上STEPS方法论可以帮助品牌商家从新店破0、到爬坡、到KA、到SKA(中上级优质商家)。

快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏引用品牌商的话表示:“快手真的是有私域,快手有粉丝的滚雪球效应。”并表示快手电商会进一步发挥快手的私域优势:“我们在现阶段解决的最重要的问题是我们要把公域浮在上面的流量变成品牌的用户资产、变成品牌的粉丝。”

根据快手财报数据,一季度,快手小店占平台电商交易总额的比例从2020年同期的53%增至85%。截止目前快手全球月活用户超10亿以上,每人每天平均在快手平台花费99.3分钟。有超过2400万+的创作者和用户在快手平台获得了收入,快手电商人均订单金额增长56.8%,平均订单金额增长27.2%,平均复购率达到了65%,同比增长是77%左右。

快手电商用数据证实了自己闭环和私域业绩。

与过去的概念发布不同,这次快手带来了实际案例。

雅鹿7月3日开播,0粉开播10天做到500万,7月将做到2000万。快手电商服务商国象已经成功帮助海澜之家、韩都衣舍等品牌成长为快手SKA品牌商家。其中,海澜之家在今年4月启动快手自播,月GMV已突破千万,单场最高GMV达115万。

这次千人大会顺延了快手电商近一年来提出的多个理念,重点在于落地。

在3月26日快手电商引力大会,开始打出“极致信任”,此时开始,快手电商着手治理电商生态,对服务商提出要求,着手推出分级管理系统。

到5月18日“快手616品质购物节”启动发布会上,针对品牌电商的“STEPS”品牌商家运营方法论推出。快手电商生态的治理开始进入到主播管理、好物联盟整顿,为品牌商家入驻做好准备,期间关停多个品牌手机、山寨机渠道合作引发行业关注。

再到现在快手电商与快手商业化同台推出“造风者计划”。快手电商正式打通快手内部各方资源,形成体系化的电商打法,帮助品牌商家更好在快手生态内落地。而在5月底的快手电商的媒体沟通上,快手电商方面还无法与快手商业化业务部做到信息互通。

现在,快手希望通过快手电商服务新生态来做大做好服务商体系,来保障整个电商生态的运行。

目前,快手电商服务商主要分为五大类。

1.优质的本地服务商。2.今天风生水起的优质的品牌服务商。3.依托好物联盟进行人货撮合的招商团队。4.拥有产业集群能力的、能够有本地的集群性的从产业链到流量运营到直播运营,全面的五力模型能力的核心服务商(基地)。5.有全国布局能力、有资源投入的最上层战略核心服务商。

对于服务商能力的评判,快手电商推出了五力模型——直播运营能力、主播孵化能力、供应链能力、服务履约能力、流量运营能力。

快手电商服务商生态和区域运营负责人李丛杉表示:“更好的流量运营能力和更好的你自己孵化的主播,代表更稳定的流量经营,相当于你自己公司有了一套自己流量经营的方法。更好的流量带来更极致的选品,更极致的选品和组品带来更专业的主播服务,再加上我们优质的履约和用户体验,形成正向可以自循环、自更新的一套价值飞轮。”

对于最高级别的有全国布局能力、有资源投入的最上层战略核心服务商,李丛杉表示将采用邀约制、严准入、强赛马。

快手走通信任电商和品牌电商方案

虽然这次大会的核心是快手服务商生态成效的展示,但整个快手电商服务新生态体系的核心,还是为了提高前端消费者体验,实现的路径是通过服务商服务好品牌商家、吸引品牌商家入驻,依靠品牌商家的专业能力和资源乃至于资本来带动产业带、产业基地的整体服务能力提升,从而优化整个快手电商生态。从而实现快手电商提出的“信任电商”。

快手电商服务商生态和区域运营负责人李丛杉表示:“我们今天到了大数据、到了互联网时代尤其到了直播电商时代,我们应该形成的是系统性的信任,也就是说一个主播或者一个个体,他要能够为自己的粉丝和消费者提供基于新的服务和商品的话,他必须得有这种能力提供出来,而这种能力靠谁来达成?靠我们刚才构建的专业服务和产业协同的一个个的小的产业集群,其实这个是非常重要的。我们的机构化,我们大搞服务商,就是依托于这样的认知。”

笑古表示“整个快手电商在基础体验上在逛、买、售、用、服售前售中售后五个环节上做了很多工作,我们做了很多技术、体验的改造,提升了很多指标。同时在几个基础环节上,我们大力在推退款不退货非常特殊的服务,以及退货补运费的服务,我们希望用各种各样基础体验的保障和更高层次的体验保障,希望让主播和粉丝之间产生更多的信任,让你在售卖时消耗的信任,在用户拿到货的时候全部拿回来,产生更多的信任,提高整个复购。”

笑古举了一个案例来证明信任电商的效果:“今年1月份,一个女装的商家上了退货补运费的信任服务后,他在一个月里面,月环比订单转化率提升21%,订单增速月环比提升50%,平台纠纷介入率也极速降低。”

在具体的“STEPS”品牌商家运营方法论上,快手电商也给出了已经经过实践验证的运营策略。

张一鹏这样总结:“一个品牌进来,我们首先推荐他做分销,因为他要测宽验证他的产品老铁到底喜不喜欢、应该选什么样的款是老铁最喜欢的,以及他在这个阶段从测单款再测专场,来测将来自己的品牌自播能否支撑得起来;第二,他要测自己的内容账号,他要去赛马到底什么样的内容能够跑出来,这是测试期。这个阶段品牌商最关注选品及背后人群包的积累和店铺标签的积累,这个会非常影响接下来整个店铺的人群精准度。过了第一个阶段,进入店铺的爬坡期,我们建议品牌商开始引入店铺的自播和商业化的投流。为什么这个时候要做这个事情?我们已经把品宣好了,我们的人群包也打好了,这个时候我们开始着重提升店铺的经营效率以及做涨粉,大家可以关注这几个流转的箭头。平台也会在这个阶段开始进行1.0的流量助推,就是平台的流量助推+商业化的流量助推,本质上是我们希望通过让品牌商聚焦在涨粉和店铺GPM运营效率的提升,能够让品牌在下一个阶段自己养活自己。再到下一个阶段,品牌能够接住流量了,他的粉丝能够让他滚雪球了,这个时候他进入KA最大的不同:第一,他形成了滚雪球的效应;第二,营销平台的加持,我们开始报官方活动,开始有营销资源的加持,再去对品牌进行助推;到最后一步,验证品牌为什么能成为SKA,关键是他愿不愿意跟平台在一起、绑定在一起,联合投入,去一起成长,这个时候他才会成为我们的SKA。”

同时,张一鹏给出了详细的案例:“雅鹿有几个非常关键的策略:1.爆款策略,用5个SKU能够占到全店60%以上的GMV,它的店铺转化率达到22%以上。2.激进的投流。为什么它敢激进投流?有两点:第一点全网一盘货,能够用爆款逻辑压低供应链成本,能够提高他对ROI的容忍度;2.他们之所以从友商把所有的资源搬到快手,因为他们知道快手有粉丝的滚雪球效应。大家可以看这两个圈,仅仅十天过去,它在基建投流带来的新客转粉以后,自然流量能从14%涨到36%,所以雅鹿吃的是自然流量,接下来赚回来自然流量的钱,所以雅鹿看的是全店ROI,不仅仅是商业化的ROI,商业化的ROI是一个杠杆;3.他们在场景搭建上有非常多的边单拉时,整个直播间的运营都是围绕拉直播间时长的核心做。”

打产业协同能力 做C2M

不止如此,快手更想通过整个生态基础设施能力的提升,来实现C2M的电商模式。

笑古介绍,快手在主播和源头工厂、品牌再到消费者之间形成了一个B2B2C交易市场结构。其认为,所有电商的终级梦想一定是围绕自己细分消费者的定制化服务,而产业协同带来的C2M能实现这点。而快手具有这样的优势。

“今天在快手主播里面有两成主播都曾经为自己的粉丝提供过轻定制服务,什么叫轻定制?从包装到包装的大小、到颜色、到价格,这些都是主播自发地为粉丝提供的C2M轻定制的服务。如果我们变成了一种大规模的专业化产业化集群的形式,这种更深度的C2M定制能不能够形成?我相信一定能够形成,而且是快手平台所倡导和希望的,能为我们的粉丝、为我们的老铁去提供更好的基于定制化的服务。”

张一鹏表示:“今天用户在直播间,可以以秒为单位,及时的反馈我今天的产品功效是不是好,包装是不是好,工艺是不是好,它可以全方位多切面给到品牌反馈,这是非常有利于品牌去做生产研发指导,因为它来自于市场第一线的反馈,这是为什么快手电商的服饰行业的头部主播可以实现每天上新,这就是一个最大化的用及时的消费者的反馈来做我们的生产、研发的创新。”

笑古表示C2M比拼的是生态产业协同能力:“我们去看未来在我们的主播聚集地、在我们的源头工厂以及品牌供应链的聚集地,以我们的服务商基地为核心的一个个小的产业集群就会形成。而这个小的产业集群非常灵活,它有自己稳定的流量,它也有自己的供给,同时再加上我们更好的直播运营加持或者叫直播电商技术加持的运营电商能力,它会比传统的产业结构更高效地提升产业协同的能力。 在今天谁能够更快速地提供产业协同的能力,谁就能够去获得为了提供协同效率带来的价值,并且能享受价值带来的利润,这就是我们要强调的基于专业服务和产业协同而带来的新型的新物种,我们认为这一定会产生。”

面向品牌商家,张一鹏这样总结快手电商的优势:“快手的社区是一个一站式的能够实现从种草、养草到拔草的闭环的经济体,而且我们实现了所有的数据的闭环。对于品牌商来讲,他就可以全链路可见地运营这批消费者资产。”

张一鹏还强调,快手电商正在为品牌商家和服务商带来一个万亿蓝海市场,直播电商的服务生态市场的规模也必定是一个破万亿的市场。“过去一年整个品牌入驻数量增长4.5倍,我们的品牌生意增长了8倍以上。所以刚才的方法论可能抽象,但是品牌在用跑步进场的姿态告诉我们‘快手电商是一个品牌的沃土’。新代际的消费者的触媒习惯、新的购买场景的出现,必然会诞生新的品牌出来。所以我认为每一个品牌在快手都值得重做一遍,这是一个非常大的机会。”

“我们希望我们的产业带的白牌商家持续往上升级,提供更好的品质保障和更好的性价比。”笑古透露了快手电商对品牌化的整体思考。这也与资本市场的“每一个品类都值得重新做一遍”相似。

“整个电商市场前几年是大江大河、浓妆艳抹,我觉得今年有些平淡。 其实越平静的地方,其实越正规的商家、越正规的服务商才能参与,越有长期经营的意愿、越有经营能力的服务商才能在平静之下聚集力量,掀起轩然大波。这里面一定有潜在的造风者。 ”笑古这样总结。


文章来源:亿邦动力网

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