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对话众麟资本朱翔骅:妆发的爆发 是彩妆后自然而然的事

主编24小时在线 2021/07/22 14:29

基于完美日记、花西子们在过去两年完成对国内彩妆渗透率的新一波带动,更多隶属于“颜值经济”下的细分类目迅速受到追捧——譬如2020年下半年的美瞳行业、譬如由时代天使上市催生的隐形正畸。

相较之下,“妆发”这个品类目前尚未涌现太多的新品牌。某种程度上而言,这其实是一个与美瞳类似、与颜色高度相关的细分品类。

今年4月,国货妆发品牌「生气斑马」完成成立8个月内的第三笔融资,投资方包括弘毅创投、昆仑资本、众麟资本、尚承投资、青松基金等。其中,众麟资本连续参与了生气斑马的两轮融资。

在众麟资本合伙人朱翔骅看来,鉴于国内刚刚解决彩妆渗透率的问题,故迄今为止未有太多具有竞争力的妆发品牌出现;而国外已经存在相当数量的妆发新品牌。

当然,朱翔骅坦言,从产品线丰富程度以及消费者使用频次的角度来看,妆发市场的整体市场规模、现阶段的增速的确没有彩妆那么大、那么快。“但从单一品牌来讲的话,即像生气斑马这样的新锐品牌,在国内相对空白的市场中,还是具备高速成长的空间。”

日前,《明亮公司》与朱翔骅展开了一次交流。在本次交流中,朱翔骅分享了其对于当下妆发市场的看法、与国际大牌竞争的潜在核心要素以及在整个消费赛道投资的过程中众麟资本的感悟和见解。

这里不妨简单介绍一下众麟资本——成立于2013年的众麟资本在2019年决定重点布局新消费赛道,除前文提及的生气斑马外,亦投资了维生素品牌「Lemon Box」、精准护发品牌「Effortless」、健康牛乳茶品牌「一包生活」、烘焙品牌「花木子」等多个新品牌。

以下系经精编整理的对话节选:

Q:明亮公司

A:朱翔骅Samuel众麟资本合伙人

1

染发产品的复购率或比护发产品更可观

Q:护发市场和染发市场的异同点在哪里?

A:两者的确存在共性——都是快消品、都在头发上,消费者也有重叠的部分,但整体上还是两回事情。

首先,护发是一个更主流的大市场,消费者在使用大部分护发类产品时是没有太高门槛甚至是无门槛的。不少的染发产品就不一样,需要有专业的操作技术甚至设备才可以达到用户期望的效果。护发类产品大家可以线上直接购买,线下购买也很方便;染发产品除了这两个渠道外,还有不少是在专业的美发沙龙里,毕竟使用起来比较麻烦;至于效果,染发可能有各种特别的需求,不仅仅是简单地在外面涂一层。

另外在频次上,洗护发是一个日常使用的产品,各年龄段的使用频次基本一致。染发剂至少是一个月度、季度甚至年度使用的产品,当然不排除一些重度染发爱好者的使用频率可能高一些;而不同年龄段的频次也不同,白染黑可能两三个月或半年一次,年轻的新兴消费人群的使用频次就会多一些。

更进一步来讲,洗护发更容易低成本获客,但若想做到较高的品牌忠诚度,或者说比较好的复购,相对困难一点,需要很强的产品力和品牌力;染发产品是一个强使用体验、强效果的品类,与在美发沙龙发型师的推荐也有一定关系,获客没那么容易。

但这就意味着,当你的产品力和品牌力形成一定壁垒和差异化的时候,复购率就会比护发产品更可观。

Q:其实生气斑马并没有从染发产品直接切入?

A:他们的第一个染发产品已经上线了,接下来也会有更多的染发产品。

作为一个新品牌,做出一个有差异化的染发剂没有那么容易,包括产品定位、供应链、合规性等等都需要一定时间来打磨。

从整体的角度来看,生气斑马做得所谓“妆发”不单单指“染发”,它更多是一个头发整体色彩造型的概念,也就是说跟头发色彩有关的其实都在生气斑马的产品布局里。

现在大家看到了假发片,这是一个入门相对容易、客单价没那么高、使用成本比较低的产品;另外固色的洗发水也是个不错的品类,打的是同一类消费者,未来的产品线拓展也还是这群消费者(对于固色有需求的)。最近他们新上的头发高光具有一定颠覆性,是一个相对新颖、非常贴近Z世代使用场景的产品。

2

妆发是在彩妆完成市场教育后自然发生的事情

Q:相对彩妆来说,妆发在国内起得更慢一点?

A:有一个现象,在彩妆的渗透率达到一定程度后,两个跟颜色有关的赛道的增长速度非常快,一个是美瞳,另一个就是妆发。

妆发(的爆发)本质上是在彩妆完成一定市场教育后的顺其自然发生的事情。

从产品线的丰富度来看,彩妆和妆发还是不太一样,比如彩妆唇部有口红、唇釉、护唇膏;面部有粉底液、气垫、粉饼;眼部有眼线、睫毛、眉笔、眼影;还包括高光、修容、腮红、散粉等等,彩妆的产品线非常多。

再回到妆发,假发片其实相对来说是一个品类心智大于品牌心智的类目,更具有品牌心智的类目有固色洗护发产品和染发产品。

从使用频次来看,彩妆已经是日常的需求,染发或者色彩造型的频次相对低很多,这也决定了整个行业目前并不会像彩妆那么大、那么快。

妆发是一个具有巨大潜力的市场,整体规模可能不会像彩妆这么大。如果从单一品牌来讲的话,像生气斑马这样的新锐品牌还是具备高速成长的空间。

Q:为什么敢于下注生气斑马?

A:对于国内市场来说,“妆发”是个新兴事物。有些人可能还在看,有些人已经看好这个机会。每家基金的投资策略不太一样,我们对于细分行业形成自己的认知,遇到优秀的团队,就愿意下手。

生气斑马具备很强的差异化定位,和鲜明的品牌气质。我们第一次投生气斑马的时候,他们还没有任何产品面世,我们认可的是整个团队的构成和产品规划;第二次再投则是肯定他们的执行效率。从产品定义、视觉呈现、供应链到产品上线,运营效率非常好,两个创始人分工也比较明确,一个负责产品和品牌,另一个主要关注营销。

Q:到今天为止,除了生气斑马,并没有出现太多的妆发新品牌?

A:这是个正常现象。我们能够看到,目前国外已经有不少妆发新品牌了;而国内则刚刚解决彩妆渗透率的问题,接下来我们会看到越来越多的妆发品牌。

3

品牌力和产品力是中长期的核心要素

Q:新品牌如何选择切入点,应该从B端切入还是C端切入这个市场?

A:我觉得可以从不同角度和阶段来看这个问题。

如果是0到1的阶段,这就跟团队本身的关系比较大——如果团队的背景是在线下的美发沙龙深耕了十几年,那么在产品力足够好、价格体系又符合线下生意逻辑的情况下,他们的0到1可能在线下更容易完成。

当然同步他们也得布局线上,因为本质上这还是一个消费品品牌。我觉得没有一个品牌,不希望通过DTC的方式建立起品牌认知和品牌势能——品牌认知都在B端在初期的效率并不那么高。

生气斑马的0到1,我觉得在线上DTC的方式就可以高效达成,甚至1到10也有可能了。往中长期看,存在去线下做To B生意的可能,最终的用户还是C端消费者,本质上还是To C的生意;只不过这不是一个DTC的模式,中间可能会有经销商、分销商等,对于团队能力和认知的要求也会更加的多元化。

这是一个生意先后顺序的问题,核心是在C端建立起足够强的品牌认知和品牌势能,这是所有消费品牌都要做的事情。

Q:怎么去和施华蔻、欧莱雅等国际大牌竞争?

A:核心是要快速建立品牌认知度,尤其是在他们的核心目标人群心中。生气斑马产品的视觉风格是非常年轻化的,他们的目标人群就是新一代年轻消费者。

这里我可以和大家可以分享一个细节。生气斑马的固色洗护发产品是双泵的设计,里面有两种料体,一个泵里的料体解决洗护的需求,另一个则用来满足固色和补色的需求。消费者购买的时候需要根据头发的颜色选择,这是肉眼可见的差异化。

相对而言,70后、80后的品牌结构是固化的,每一个品类里都有一些成熟品牌站在他们心里的那个位置上;但对于这一拨年轻消费者,他们的品牌心智尚未固化,他们愿意去尝试新品牌,对国货的期待更大、信心更足,也并不会觉得海外品牌就一定比国内品牌要好。

这类年轻消费者是生气斑马最大的机会人群,也是目前最核心的人群。

Q:对生气斑马今后的期待是什么?

A:我相信成长速度是所有机构都关心的。

在我们看来,这一波消费品很热闹,每个品类都有层出不穷的新品牌。如果从中期来考量,比如三、五年后,甚至长期一点的十年后,这些新品牌中一大批可能会“死”掉,而比起成长速度,我们更关注的是那时候仍然存在的品牌。品牌力和产品力会是中长期的核心要素。

我们投新品牌,不是投赛道的打法,而是更注重精准投资与孵化。因此,比起对于品牌业绩的要求,我们更在意的是品牌做得怎么样,有没有足够精准的品牌定位——品牌可以在一个相对大的赛道,也可以在一个相对小的赛道,但至少在你对应的细分赛道里,要尽快成为第一的品牌,这是最核心的一个点。

短期来看,有资源、有经验、融资规模足够,抓住一些流量的机会,砸钱可能可以砸出不错的增长;但我们更加重视的是整个品牌中长期的势能建立,以及有差异化和足够优秀的产品能力。

一句话简单来讲,无论是生气斑马还是其他的被投企业,我们众麟关注更多的是品牌力跟产品力的建设和发展。

4

集团化一定不是品牌的中短期目标

Q:你们在看新品牌的时候,是否会去考虑集团化、平台化的问题?

A:我觉得早期品牌一定要专注,对于自己再做一个新品牌要谨慎。

大量的创业者都说要成为中国的宝洁、中国的联合利华、中国的欧莱雅、中国的雅诗兰黛。但要知道,这些国际企业耕耘了100多年,才成为我们现在看到的样子。这些多品牌矩阵的集团——他们都是在资金足够、研发足够、前端人才足够的情况下,更多还是靠资本把其他成熟的品牌纳入到自己的集团,而不是在自己没那么强大的情况下就尝试自己孵化第二、第三品牌。

品牌可以把集团化作为终极目标,但一定不是中短期的目标,绝对不是第一个牌子刚刚月销几百万、几千万就开始孵化第二、第三个牌子。

我也希望中国出现更多消费品集团,品牌把它作为终局目标我非常支持;但这是品牌在体量足够大或者完成资本化后,通过投资、并购再内部整合孵化的逻辑去达成这个目标比较好。

Q:有没有一些具体的衡量标准?

A:不一样的团队,不同的能力半径,定义会有一些不同。

我们看到了一些,一开始数据不错,但因为盲目扩张,最终把公司拖累的情况。

一句话总结,要有敬畏之心。

Q:这两年早期消费项目的估值明显涨了好多,你们是怎么去评估的?

A:这是市场供需的现状,高潜力的项目大家都想参与。当一个行业在高速发展中,客观上在早期甚至成长期都会出现这样的状况。在早期阶段,估值多一些少一些,差别并不是太大;我们投的不少项目,完成投资的时候,并没有销售数据,甚至有的产品也没有开发完成,不存在所谓的P/S、更别说P/E了。

当然,同样销售额的公司,现在的估值是18/19年的两三倍甚至更高,这个现象的确是存在的。毕竟过去只有少数专门投消费的基金,将消费作为主要投资方向的机构也不多。

Q:从你的视角来看,国内品牌出海已经遇到、或者说可能遇到哪些挑战?

A:这个问题与“不是所有的国际品牌都能在中国做好”类似。

每去到一个国家,品牌都必须做本土化的调整。这个本土化不仅仅是跟消费者沟通的本土化,也需要在产品设计、需求定义上做好本土化。

事实上,现在中国品牌出海是有几大优势的:

第一、国内供应链的优势。过去我们只是做一些粗加工的事情,现在中国大部分的消费品供应链已经足够好,甚至在全球都是领先地位,所以品牌在产品里下功夫就会有足够的竞争力。

第二、进入移动互联网时代后,国内的电商渠道成熟比较早;再发展到今天的自媒体、社交媒体,中国都处于全球第一梯队,有些方面可以说是全球第一。换句话来讲,当今中国的很多打法,放眼全球范围也是最先进的。

当然,我觉得在品牌力这个方面,发达国家还是有很多值得借鉴的地方。我们中国品牌接下来要克服的一个课题是“如何能做出更高的品牌溢价、更多的品牌价值”,而不再是一个简单的性价比品牌。

5

在中国做消费品是一件很幸福的事情

Q:从20年下半年开始,众麟在媒体上出现的频次变多了?

A:早年我们主要投资企业服务赛道,随着我们投的企业逐渐走到后面的轮次,曝光数量和频次增加,大家可能在媒体上看到我们的机会了越来越多了。此外,2019年下半年我们开始关注消费赛道,而消费品天然和每个人都离得更近,当然我们出手的次数也不少,这样大家听到众麟的次数也越来越多。

关于投资方向的迭代,其实我们投消费是顺理成章的。

首先,我们有两位合伙人早点都有在500强消费品工作的经历;其次,我们的兄弟企业「众引传播」,也是国内头部的社交营销和电商大数据的企业,在前端业务和我们也有良好的协同。

Q:你们对于消费品的看法和整体逻辑是什么?

A:从整个消费逻辑来讲,很多投资人的观点是“所有的细分消费品类都值得重新做一遍”。我基本认可这一点,消费品更迭的核心在于消费者的变化而产生的一系列的变化;新的渠道、新的媒体、新的产品需求等等,进而使得消费品的产品结构和产品语言也产生了变化。

另外我想强调的一点是,在中国做消费品是一件很幸福的事情,因为我们人口基数足够大,即使划分到一个相对细分的人群、做一个相对细分的定位,品牌还是可以面向数千万甚至上亿的消费者。

所以,只要品牌的定位足够精准,有差异化,有好的产品力和品牌力,市场永远不会太小。

Q:结合刚提到的投资方向,众麟具体看哪些赛道?

A:我们主要看两个方向,一是消费新品牌,这个很好理解;二是消费新技术企业,譬如「合阔智云」这样为线下连锁咖啡店、茶饮店提供数据中台服务的公司。

我们一定是围绕新人群的需求来找新品牌,大快消、食品饮料、以及其他的一些类标品的赛道等我们都会关注。

Q:基于「众引传播」的存在,众麟在投后赋能这块有什么特别之处?

A:除了大部分机构都会做的投后服务,比如招聘、梳理战略规划等方面的赋能外,我们更多地会帮一些项目做部分实际业务的协同和落地的工作。

在认知上,我们去年做了8期增长学院,今年我们继续和主流社交媒体平台一起做闭门会,从品牌定位、线上增长、KOL洞察等方面来帮助品牌。

「众引传播」之前更多地服务传统大品牌以及五百强客户,去年也开始服务一些已经跑出来的新品牌,我们一直在为更好地赋能新品牌做准备。

另外,我们的已投企业,比如:抖音头部MCN「白兔视频」、北美少数裔生鲜配送平台「Weee!」等项目,都可以赋能到新品牌,让我们的投资生态中彼此赋能变得更加活跃。

注:文/主编24小时在线,文章来源:明亮公司,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:明亮公司

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