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达人营销 从品牌可选项到关键必选项

进击波大商业组 2021/07/22 14:28

量集中时代,内容属于流量拥有者,营销成为内容的附属;

全民流量时代,个人逐渐成为内容的创造者,营销也就有机会成为内容的一部分。

三年前,如果有人劝你尝试做达人营销,你可能都会迟疑,两年前,如果有人让你all in达人营销,你会觉得对方疯了,现在,已经没有人再去强调这些基础知识,大部分品牌都在义无反顾地选择all in达人营销,把达人营销作为自己品牌内容营销的关键必选项。

01

传统广告空心化,内容广告达人化

周四我去参加了2021巨量星图达人节,主题是“ECHO,声生不息”,包含我在内的全行业数百位达人与品牌方齐聚一堂,一起从不同视角和维度,去探讨和寻找新时代下达人营销的价值与意义。

之所以举办这样的大会,最根本的原因是达人营销正在从一股不可忽视的力量,变成营销的最主流方式。如果过去我们说他还只是潜力股,那么现在,我们可以看着眼前的数据和自己的亲身体验宣布:达人营销已经成为了最核心的营销方式。

营销圈里一直说,需求不是被创造出来的,而是被发现和概括出来的。

巨量星图的达人生态内孕育出了4000万个就业机会,抛开西瓜视频和今日头条不论,仅抖音一个平台里,就有2200多万创作者,在2020年全年实现了共计超过417亿元的收入,而未来,巨量星图对于抖音创作者收入预判是800亿。

在某种程度上,达人营销不仅仅取代了原有的传统广告,也改变了广告主“品牌与转化只能二选一”的尴尬时代。

以往我们总是说,一部分广告注定是不会带来转化的,因为这部分广告的目标是获得用户青睐,建立口碑和品牌形象,而另一部分能带来转化的广告,往往并不会受到市场受众的好评,只会带来销量。

把这个链条再往前拨动一环,在现有的市场环境下,企业一旦有了营销的需求,往往还停留在要靠“内推”的原始层面:各家各有各好,与其在百花齐放的市场中挑花了眼,还不如问问朋友。

但现实告诉我们,没有内容支撑的广告,不仅说服力在减弱,接受度在降低,就连存在感都正在遭遇空心化。

想要让广告实体化、可视化,乃至于破圈,必须要有内容。

所谓的内容不一定要有多深刻的内涵,多华丽的效果,而是要有能引起人们主观上乐于接受的东西。比如段子,比如颜值,比如熟悉的声音,也就是各种达人们所擅长的事。

达人营销的本质就是内容的强表达,将品牌诉求塑造成内容的一部分,使之衍化成更具备影响力,更容易破圈,更有种草效果和说服力的营销行为。

诚然,达人营销的重要性不需要讨论,达人营销也不是新鲜的事情,但达人营销迎来了新的转折。

02

达人营销的庞大与精细:新规模,新规则

达人营销每年都在创造新的规模。

2021年,巨量星图上注册的达人较去年增加2.6倍,而通过巨量星图实现变现的达人,增加了将近20倍。

这些达人在各种兴趣垂类里被根据内容分类、作品?格、品牌偏好、商业能力等维度打上标签,分别安置在26个一级分类,166个二级分类当中,通过高精度的标签,提供给企业与MCN更可视化的选择。

这样一来,品牌能够找到真正可以通读不同圈层里的语言,沟通品牌官方心声的人,也就直接让企业拥有直接触达特定圈层用戶的机会。

而在达人的类型变多,覆盖的受众变广的同时,营销的玩法也在更全面。

新规模与新规则像是两条轨道线,双方共同延长,以保证达人营销可以更有迹可循,更正规。

在规模不断增?的大方向下,行业所提供的服务必须在规则的控制下变得更加细腻,而不是更粗放。

达人可以接到更多商业机会,而品牌也可以更正规的和达人合作,这是释放达人经济的基石。

譬如说,几年前短视频和电商都刚刚兴起的时候,整体产业链条远没有如今这么完善,企业盲目发展自己的“两微一抖”,达人仅凭一两部手机就去寻找内容方向,但近年来,包括我自己在内,都已经开始拥有拍摄团队、内容团队、商务团队,市场的繁荣促进了行业的专业化,更多资本被投入到达人营销当中,逐渐形成了专业的事情交给专业的人去做。

达人孵化、内容生产、内容传播、商业变现、营销策划......大家在各个板块各司其职。

所以在庞大体量的前提下,再结合内容的精细化,我们又有了一个关于未来的概括词:庞大而精细。

这也是品牌all in达人营销的基础和可能。

03

技术与内容的双驱动

让达人和营销有迹可循

庞大的是市场,精细的是技术和内容。

去年,巨量星图上有一个极狐新?上市的项目,在一次营销活动中,客户一口气与112位不同领域和层级的达人进行合作。这个规模的需求和量级,过去是圈内极少见到的。之所以少见,不是因为效果不好,而是因为在过去,这种玩法是难以想象的。

你可以简单粗暴直接投一座城市甚至一个地区所有的电梯广告,因为在这个过程中并不需要太多人力协调,但投放效果一定不会比精准高效的达人营销更好。

但想要通过达人营销实现项目启动,高效率背后要有无数的技术和内容共同协调。

以前,3-5个达人完成一次营销活动已经是很大规模,因为达人的选择主要凭借人们的经验、推荐、介绍,也就是“熟悉”。而现在,巨量星图之所以可以在很多营销活动中用到几十、上百位的达人,是因为他们有更大数据化的维度筛选,去帮助人们合作。

当达人数量还未呈现规模化时,品牌习惯按照各项数据指标,逐一筛选达人。而现在,巨量星图聚合了近百万级的达人,87万家客戶,近80%的订单由平台撮合,主要由一口价传播任务的推荐助手和投稿任务的系统派单来完成,大大缩短匹配时间,品牌可以通过预设推广目标、推广计划、粉丝画像等维度,在巨量星图平台上完成秒级的达人匹配。

仅有速度效率的提升是不够的,关键还要看给企业带来的最终成效。

巨量星图提到了一组数字作为凭证:巨量星图推荐达人的平均CPM不到客戶自选CPM的一半,较去年降低了25.58%。另一方面,巨量星图也在不断根据达人的内容类型和品牌合作偏好,帮助达人推荐更适配的商单合作,达人接单率提升至88.19%。

在用技术找到人之后,是用内容去满足人。

在品牌快速发展的今天,如何给不同行业的需求和营销目标予以个性化满足,是全行业的最大痛点之一。

巨量星图解决这个问题的方案,是围绕各行业的营销诉求、用戶习惯,持续推出适配营销场景的行业组件。

过去一年中,巨量星图的带组件订单占比达到72.74%,通过短视频、中?视频、图文、问答等多体裁的内容形式,去主动匹配企业目标受众的触媒习惯。

也就是说,先洞察目标受众的接受形式,然后用他们所搭建的度量体系,对播放量、组件下载量等传统指标进行度量,再用数据,使基于品牌数据资产的?期变化及人群流转的趋势变得可视化。

对于不同的品牌来说,能对用戶心智和行为产生影响的内容是不同的,巨量通过数据去高亮受众倾向性,以此作为内容方向的指引。

目前,巨量星图各量级可接单达人均有大幅提升,平均提升幅度在253.75%,尾部可接单达人增幅更是达到719%。

三年的发展,更健全的巨量星图有了让几万人的生意变成几十万的可能,让一次营销曝光几十亿次的可能,有了与合作伙伴共建生态的可能。

04

用百亿扶持,找到达人营销的业态最优解

过去的三年属于第一批尝试并重仓达人营销的品牌,他们依靠达人编织起的巨大流量和内容网络让品牌快速崛起或重获新生,这一点不是我的结论,是品牌共有的认知。

未来,内容依然是营销的主战场,达人终究还是营销的核心元素,而品牌只能选择all in达人营销。

在会上,巨量星图对自己的品牌logo也做了一定的调整。

在任何一个有规模的企业里,logo的改变都意味着一次下定决心的变革。对这次改变,巨量星图达人营销与创意生态负责人鹏飞介绍说:“巨量星图作为基于创作人营销生态的服务平台,将继续在达人营销领域深耕,为大家提供更加优质的服务,真正做到我们的使命中所提到的:繁荣创作人商业生态,创造内容营销价值。”

新的使命和新的定位,预示着巨量星图达人营销已经迎来了重要的转折点。

未来,巨量星图计划拿出百亿扶持计划,加速繁荣达人营销生态,以此照亮营销的将来:

20亿:升级已有的繁星计划和巨星计划,扶持10万独立创作者变现,百位头部创作者商业IP升级,其中,繁星计划将由10-100万的中小创作者升级为面向全部独立创作者的扶持计划,并投入15亿扶持10万独立创作者成长变现;巨星计划将投入5亿,联合100位千万粉头部创作者打造星图巨星天团,助力达人自身商业IP的打造与升级。

30亿:用于扶持100家年收入超过3000万的MCN机构,针对这些机构推出伙伴计划,给达人签约、经营数据、商务合作、市场活动等方面给予全面的帮助,一起推进包括商业变现在内的多项伙伴合作。

50亿:补贴给50家年营收过亿的服务商,推出星图优选,打造核心服务能力,构建达人营销标准化服务模式,让品牌方能够享受包括传播策划、达人前选、履约执行、流量补贴、专属审核、投后分析等一站式投放服务,获得更好的投放效果和服务品质,共享行业发展红利。

也就是说,将100亿拆分为三个方向:一侧重视构建良性的达人发展生态;同时建立综合服务体系;再进一步去创新产品的解决方案。巨量星图在寻找超大规模的达人营销与整个业态之间的最优解,让达人、用户、客户实现三赢。

如果我们不能或者没机会成为第一批吃螃蟹的人,那就努力让自己成为紧密追赶的人,而不是错过一轮又一轮,最后还在感叹自己没成为吃螃蟹的人。

更何况,如果所有人都开始吃螃蟹了,你却还在犹豫螃蟹有没有毒,那未免就有些可怕了。

当别人都已经选择继续AII IN时,我们又有何理由错失半分呢?

05

能力越大,责任越大

在巨量引擎的会议上,给我留下最深印象的两句话,一个是前面提到的“庞大而精细”,一个是他们全新的slogan:“用星光照亮营销”。

未来,这或许就是我们现在所面临的达人营销行业。所谓的理想达人环境,或许就是在一片繁荣有序的星空下,每个达人、每个协作方,都能够发出自己独特、耀眼的光芒。

达人营销并非新生事物,但处在迎接新变革的关键点上,巨量星图想做的,是用平台的力量持续探索,不断进化,为生态内各方伙伴提供丰富技能,提升行业效率。

从我所在的位置来判断,达人营销已经成为了这个时代的主流,成为了一种进入成熟期的营销方式。但达人营销仍然有很多优化的空间和潜力,比如提高效率,扩大规模,继续破圈跨界等等。

在这样的环境下,像巨量星图这样不断完善定义的平台,也就有了拓宽道路的责任和义务,去进一步“繁荣创作人商业生态,创造内容营销价值”,用自身的产品技术和平台资源势推动行业进步。

未来可期,作为洞察商业领域的“达人”,我也很期待继续观察巨量星图,看它会如何开创达人营销的新纪元。

注:文/进击波大商业组,文章来源:进击波财经(公众号ID:jinbubo),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:进击波财经

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