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公牛的十字路口:“家族企业”的周期波动

深潜atomer 2021/07/22 12:00

有个段子:有团队创业出去做智能插座,有人想支持一把,买回来发现上面还有公牛的商标没有被彻底抹去。

在插座这条赛道上,公牛是无法绕开的存在。这家企业的成功,在于从一开始他们就笃定了要做好产品。在整个市场的插座产品质量良莠不齐的情况下,公牛的创人最先以旁观者的身份观察和审视,在认定“在座的都是垃圾”后,自己动手开始设计了更好用的产品。这种产品基因,一直贯穿这公牛的始终。深潜atom之所以对公牛感兴趣,核心还是在于,公牛这样的产品思维是良币驱除劣币的成功案例。

在过去的商业模式中,我们见识过太多劣币驱除良币的典型。按照博弈论,在同一个纬度的竞争中,比坏确实更占优势。但是商业的创新,则需要不断的升维,用新的维度避免内卷和空耗。

公牛的成绩不用赘述了。只是在2018年冲刺A股时,公牛遭遇了专利纠纷。那也是公牛第一次被放到聚光灯下审视。

01

闷声发大财的时代已经过去,

公牛需要现代化转型

公牛诞生于一个草莽时代,专利意识几乎是天方夜谭。只是觉得别人做的这么差都可以有销路,那么努力做到单品第一,肯定能出类拔萃。公牛的经营理念看上去很笨拙,但是却经得起时间的考验,这恰恰是商业良性发展的底层逻辑。

但是公牛始终带着家庭作坊生产和管理的色彩。根据公开数据显示,公牛集团每年的利润都在十数亿以上,但他们却并没有选择扩大再生产,而是大量进行了投资理财,而且投入金额都在十几亿的规模。

从股权结构来看,阮世家族是公牛集团的绝对控股者。阮立平、阮学平兄弟合计持有集团股份95.876%,其姐妹阮亚平、阮小平、阮幼平通过凝晖投资持有0.754%的股份,五人合计持96.63%股份。

股权结构上的内卷,最严重的问题就是,不利于企业进行有丝分裂,开拓新的业务和扩张。如何从家族企业进化为现代企业,这是公牛管理体系的重大挑战。所以,一方面公牛在插座领域算国产品牌的顶流,另一方面却没有拓展市场和品类的决心和锐气。

公牛这些年也进军和布局了照明和数码配件等业务。但整体来说,还是没有摆脱用户对于“公牛插座”的品牌认知。用优秀的线上线下销售渠道和经验,这些新业务本来都可以成长为更强的板块,但却没有摆脱“公牛”的品牌光环。这不能不说是一种遗憾。

02

光增加产品的科技含量还不够,

重要的是转型科技企业

公牛的产品质量叫好,但这并不意味着公牛没有竞争对手。比如,一直强调性价比的小米和小米生态链产品,都对公牛造成了某种压力。尤其是电子产品进化到今天,插座的产品形态和需求,早就发生了巨大的改变。公牛当然也在紧跟时代步伐演进,但是作为一个传统企业,品牌意识和用户意识的匮乏,才是最要命的。

而这个板块,恰恰是像小米这样的对手最擅长的。即便公牛的产品质量靠谱,但公牛整体还是在一个科技含量很低的赛道上在和对手竞争。这本质上是一个工业手工业的范式,产品靠谱,规模也很大,但是整个系统依旧不是现代化工业化的。

公牛除了管理模式的升级,最亟需做的是产业升级。需要从一个插座、照明、数码配件厂家转型为有一定科技属性和科技含量的企业。比如,针对手机快充和手机周边配件,诞生了一系列的公司,但这些公司始终在品牌和市场声量方面都非常弱势。这一方面是因为它们大部分走线上渠道,另一方面是因为销量很好,所以营销就相对被淡化了。

但这正是公牛这种有技术积累的老厂的机会。但公牛并没有在这方面有实质性的变革。在常规的品类上做到第一,也不能重新定义一个行业,这是公牛的悲哀和局限。

03

销售体系和壁垒

正在遭遇新环境的挑战

公牛过去的成功,除了产品定位和调性的成功,相当程度要归功于其搭建的销售系统的成功。公司在创新性地推行线下“配送访销”的销售模式,已在全国范围内建立了75万多家五金渠道售网点、12万多家专业建材及灯饰渠道售点及25万多家数码配件渠道售点,这些渠道将销售网点拓展到城市、乡村的门店、卖场、专业市场等各种场所,形成了较难复制的线下营销网络。而且基于对于自己产品质量和口碑的信心,公牛对代理商有极强的控制能力。

同时,公牛也建立了专业化的电商直销业务运营团队和具有较强实力的线上经销商体系,目前公司已全面入驻天猫、淘宝、京东、唯品会、拼多多等领先电商平台,有效开拓了数十家线上授权经销商,并积极开展数字化营销,借助各流量入口, 实现“站外导流、站内销售”。

但这看似四平八稳的布局,却也隐藏着巨大的隐患。首先,随着行业整体的生产工艺和水平的提升,原来公牛引以为傲的产品力,被追赶的可能性就越大。比如,在早些年,跟三星相比大部分国产手机都存在明显的品质和技术差距,但是经过这么长时间的追赶,国产手机已经基本追平了和三星手机的差距,甚至在用户体验上还有很多创新。

其次,各大电商平台也越来越侧重对于新品牌的扶持。新品牌从研发到浮出水面,到在消费市场声名鹊起的时间周期已经变得越来越短。如果有其他的和插座、充电相关的有实力的厂家也押注公牛的赛道,那么公牛的压力就会很大。比如,小米插座,从上市以来,市场份额也一直在攀升。而且,以小米生态链的特点是,它可以围点打援,本身的韧性极强。其他的厂商,也都开始涉足这个,比如360和华为,也说明,这个行业本身的利润空间可以,但生产难度并不大。只是这种体量的巨头,没有像公牛一样把插座当作一个拳头产品来打,而只是一个添头。

踏踏实实做事,闷声发大财,似乎也没什么错。但对于企业而言,发展并没有一招鲜的打法。最核心的是要不断突破自己,不断升维,既巩固好自己玩剩下的,又要开拓出别人还没有涉足的,这样才能立于不败之地。

公牛的故事,其实也是一个搭乘时代电梯上升的故事。和公牛一起突飞猛进的,是如雨后春笋一般拔地而起的城市和乡村,这些建筑的生长催生了对于插座、照明元件的巨大需求。但经过这么多年的建设,现在这个浪潮眼看就要减速了,下一步是如何提升智能化,如何发掘颗粒度更细的需求了。

公牛插座的背影,是一个老农固守农耕的背影,而不是一个现代企业开拓的姿态。

注:文/深潜atomer,文章来源:深潜atom(公众号ID:deepatom),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:深潜atom

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