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凯辉基金段兰春:品牌出海以数据驱动 以消费者为中心

亿邦动力网 2021/07/21 18:32

【亿邦动力讯】7月21日消息,在今日举办的“2021亿邦跨境电商大会品牌出海峰会”上,凯辉基金管理合伙人段兰春发表了题为《品牌出海从0到1的关键点》的演讲。她指出,不管是跨境电商还是非跨境电商,在创业过程中,“以数据驱动”“以消费者为中心”都是创业公司需要遵从的原则。

“很多新的创业公司,在自己企业内部都有两个中台,即数据中台和内容中台,数据中台来搜集各种相关交易、用户、投放、供应链各种数据,通过算法将不同维度搜集的数据作为他们决策的基础;另外一个是内容中台,不管在国内投放还是将来在海外的不同的平台去做投放,投放都要有实时的数据和分析能力,使得我们在内容和效率上不断的优化和调整,这些都能使我们的决策更加科学的、高效的。”段兰春说道。

据悉,2021亿邦跨境电商大会品牌出海峰会于2021年7月21日在深圳市蛇口希尔顿南海酒店举行,峰会以“关键点”为主题,从增长原则、消费洞见、竞争定位、精细运营等四大维度,寻找品牌出海“关键点”,为广大从事跨境出海的电商企业提供更落地的参考方向和思路。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为段兰春演讲实录:

段兰春:感谢主办方的邀请,特别遗憾没有办法到现场和大家进行交流,亿邦今天组织这个活动主要是和大家讨论现在处在跨境电商的拐点,给我分配的话题是“跨境电商创业0到1”。

对于投资人来讲,讲创业对比各位真正动手来创业的创业者,我们是善于动口,不善于动手,我们观察过去几年中跨境电商是非常火热的话题,我们看到非常多的创业公司在过去两三年的时间中,从0可以做到几十亿的收入,从我们自己行业的角度,我们看到从去年疫情发生以来,从去年下半年到今年上半年的12个月之内,像我们这样的机构到跨境电商相关投资超过150亿人民币的金额,不管从创业端和投资端,在过去的12个月中,跨境电商都是一个非常火热的话题,国内主流的基金都或多或少投资了这个领域中不管做产品的还是做服务端的公司,或多或少头部基金都有布局。

今天探讨在当今环境下,特别亚马逊加强了监管封号的事情,以及欧洲新的税务规定的事情等等各方面的问题,现在处在这样一个环境下我们如果在跨境电商领域中开始创业注意一些什么事情。

我们讲跨境电商前期可以复盘一下我们在中国电商发展的路径,其实很多异曲同工的地方,可以看到从10年前淘品牌,从2008年以后淘品牌的火热,到现在目前这两年在线上创业的品牌的情况,其实大家可以看到很多类似的事情,最早淘宝刚刚开始的时候,可能很多的卖家在淘宝上开店,从批发市场或者是工厂,甚至牌都不换一下,直接到网上开店卖,也没有什么服务,各方面保障不是特别好,物流也不是特别好,到后来到2010年以后,一大批的从淘宝的卖家转型做淘品牌,在淘品牌的年代大家有很多曾经销售体量有几个亿,甚至10亿品牌,但是站在这个维度看大部分淘品牌在过去几年中消失的无影无踪。

因为他们没有摆脱卖货基因,也是从工厂拿货或者批发市场拿货,仅仅是多了一个贴牌的过程,给自己取了一个名字说是什么品牌,过去这几年电商领域创业新冒出来所谓的和这一波的新的本土品牌成功的创业公司,大家可以观察到,他们非常多的不同的打法和基因真正按照品牌公司运作方式去运作的,所以这几年大家可以看到,不管是花西子也好,完美日记也好,元气森林也好,他们依然从线上开始的,但是他们真正按照一个品牌公司从他们的切入的产品、切入的角度满足消费者什么样的需求,从人群的选择到产品的研发,到他们投放的策略,以及技术中台、数据中台的建立、内容打造等等,包括到品牌故事的梳理,都是真正按照真正的品牌做一个有价值的长期的品牌这样的思路去塑造自己的公司,所以这几年新出来的公司他们的价值以及塑造的可持续性都是远远超过第一代淘品牌公司。

我们看跨境电商发展的过去10年,基本上大家都是以卖货开始,底层逻辑都是利用中国的供应链的优势,到亚马逊上面开一个店,或者独立站上卖一些直接从工厂或者是其他途径拿到的一些批发、商品,有一些做了贴牌,有一些连贴牌都不需要做,当然这个演进的过程当中,一批公司开始注册了自己的品牌,也没有离开卖货的基因。

上一代我们在创业的时候,跨境电商大家都是选好一个品类,在国内的供应链有优势,在国外在亚马逊或者其他平台上价格、成本有比较大的差异,我之后如果选择在亚马逊上去卖货,可能要去刷测评,要搞排名,要起量这样一个逻辑,或者做独立站都是爆品的模式,每一单算下来账算下来就是爆品引流,所有这些东西在上一个阶段的时候,特别是欧美电商的供给端以及没有这么大量的人有进入到这个行业中做同样的事情的时候,很多人还是赚到钱了长出来一些规模体量都不错的公司。

今天回到现在这个时间点,我们回过头去看过去的10年中,我们所真正推崇的公司是像SHEIN、Anker这样的公司,这两个公司一开始非常的清楚自己想做什么,我们在网上有各种各样有关于这家公司如何发展或者成长的信息,今天这个创业时点上可以好好复盘或者学习一下他们很多的做法以及优势。

在今天我们依然在跨境电商领域深耕,我们要想清楚是真正做一家企业还是做一个生意,欧美的成熟市场越来越难了,所以一开始就要想清楚我们到底是不是做以技术驱动的类似于SHEIN这样在某一个品类里的平台型的公司,最近这些年冒出来很多新一代消费品公司很多都值得大家借鉴,比如说元气森林或者是最近投资的消费品公司也好,首先要选择做什么事情,我给我的目标的消费者提供什么样的不一样的价值,在树立品牌的时候,我的品牌故事、我的理念、我的文化是什么,公司搭建的时候我们发现这一代的创业者不同于上一代的创业者的区别点在于,他们很多都不是来自传统的消费领域,他们很多是跨行业而来,从互联网或者从其他做技术的,甚至学艺术的来做消费品行业,一开始他们非常注重用户为中心,在公司所有的决策其实都是以数据为驱动的。我们今天不管是跨境电商还是非跨境电商,在电商中创业,“以数据驱动”“以消费者为中心”都是创业公司需要遵从的原则。

很多新的创业公司,在自己企业内部都有两个中台:数据中台、内容中台,数据中台就是搜集各种相关交易、用户、投放、供应链各种的数据和算法构成的从不同维度搜集的数据来提供给他们作为决策的基础,所有的决策都是由数据驱动、由消费者行为来驱动的数据决策。

另外一个是内容中台,不管在国内投放还是将来在海外的不同的平台去做投放,我们的投放都要有实时的数据和分析的能力,使得我们在内容和效率上不断的优化和调整,这些都是需要在一开始创业的时候,为了更好的做到以消费者为中,必须能够360度,而且时时刻刻去搜集以消费者行为位驱动基础的各种维度的数据,来使我们的决策更加科学的、高效的。

我们在不管是从Anker还是从国内消费者创业公司上,我们可以学到很多如何去做品,如何做用户触达,如何讲述一个故事,如果靠自己研发和供应链能力,今天在这个领域做创业的企业,可能比我们在五年前、十年前创业门槛和要求大大提高了,不仅仅要求我们有能够卖货的能力,或者在亚马逊或者其他平台做运营的能力,不仅仅要求我们能够有供应链能力,更多要求我们有品牌的能力、有数据的能力、有触达最优质的供应链的能力,这些对要求更加提高了。

除了做消费,刚才提到很多共性的东西,我们做跨境电商,“跨境”两个字说明了很多事情,在每个地方要面对的是本土化的问题。

好比我们今天在做跨境电商的时候,一定要忘掉“跨境”两个字,在每个地方,比如说在美国,或者在法国,或者在英国,做销售的区域,我们是不是能够以一个类似于我是一个美国公司,我利用了中国的供应链的能力,中国的电商的更先进的打法,但是我是一个美国公司或者是我是一个法国公司,或者是一个英国公司,是一个本土公司,我利用到了中国的不管在电商还是供应链方便的优势,我作为一个本土公司如何做好在本土市场上,不管在亚马逊还是独立站上的销售,首先要面临就是克服所谓的跨境,我们在电商、在网上,要去时时刻刻忘掉我们是从中国过去的,我们在美国就是美国人,在法国就是法国人,在英国就是英国人,是这样的状态,如果是这样的情况下,就可以作为当地的从业者,我们应该做什么事情,肯定首先要合规,要尊重当地的法律法规,包括ESG环保对产品的要求,各方面合规的要求,就像在中国开一个公司,要遵守中国所有法律法规,关于税收、环保各个方方面面的要求。

所以,我们一定要本土化运营,站在本土的消费者的角度理解和洞察他们的需求,提供令他们感到满意的消费者体验和产品、服务。

从产品的本身来讲,不仅仅是功能性的还有审美型的本土化。还有就是投放,投放是一个非常重要的一件事情,今天在这个领域中创业,我们真正打造一个公司、打造一个消费品牌,学习好的消费品公司的运营经验,还有在本土化方面需要有更多的思考,因为我们自己基金我们叫做是跨境基金、全球化基金,在欧洲、美国、非洲、拉丁美洲等等这些地方都有本土办公室团队,过去几年我们面临的也是本土化的问题。

很多时候所有的矛盾和不理解都是存在文化差异以及彼此的本信任感,彼此的不信任感源于我们是不是能够像当地人遵守和尊重当地的规则,遵守和尊重当地的习惯,遵守和尊重当地的文化,我们思维中很多的东西是我们没有重视和尊重的事情,这也是为什么在今天很多的企业不仅仅在跨境电商我们遇到了像亚马逊这样的事情,或者是合规的事情,很多中国的企业出海的时候其实遇到的问题都是同样的,我们没有尊重当地很多法规和文化。

这个时间点上我想给大家介绍一下凯辉基金,我们基金是非常全球化的基金,从法国、德国、美国到东南亚,到拉美、到非洲、到中国,基本上用了过去的13年的时间,我们的团队、产品线和生态圈已经遍布了全球主要的极大市场,我们在过去一年当中中国跨境电商发展如火如荼的时候,我们经常听到来自国外同事和投资人的评论,特别对于跨境电商这样的快速增长和某种程度上的对规则的不尊重,是不是一个可持续性的问题,在去年我们基金内部同之间和投资人之间探讨的时候,大家觉得这件事情不能无休无止发展下去,不仅仅是在税务或者其他方面的问题,更多是对当地企业不公平的竞争,如果不能在同样的合规的成本的情况下竞争,就是不平等竞争,包括对法国的,或者对欧洲的,对很多市场的,不管在就业也好、对商业的冲击也好,以及在环保的事情上也好,在过去的一年中,大家都表达了非常多的关注,我们在探讨时间点,其实到今天我看到确实这件事情大家在各国政府慢慢开始反应过来了,大家越来越多对这方面提高要求。

提高要求并不是说不欢迎中国卖家销售或者创业,相反他们是欢迎真正能够尊重本土的规则和法律去按照本土的要求去运作的好的跨境电商的从业者,当然中国作为全球最大的供应链的市场,能够提供更好的更优质的、更迅速的反馈的产品给欧洲的消费者,这是一件非常好的事情,前提是我们要尊重平台的规则、尊重市场的规则、尊重国家的规则,所有信息是真实、合规的状态。

凯辉过去十几年在全球搭建的这样一个全球生态圈,我们非常关注跨境电商这个领域,相信这一轮在新的法规和平台的规范下,下一代我们跨境电商创业公司中一定出现非常多真正优秀的以可持续发展、品牌导向,品牌和技术两端共同渠道的优秀的创业公司,凯辉非常愿意用我们在全球的团队以及全球的生态圈帮助大家更好的做本土化的事情,我们在欧洲投资了欧洲做最大的电商营销的公司,不管在品牌、在社交媒体、在品牌塑造各方面都有非常成熟的经验,我们积累了多年的资源和知识,能够开放并且帮助新的优秀的创业者,帮助他们更好地适应本土化、全球化的一拨新的创业和发展。

今天大概和大家分享这些,谢谢大家!

文章来源:亿邦动力网

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