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星商合伙人Lucas:产品全生命周期都可实现业务数据化

亿邦动力网 2021/07/21 17:56

【亿邦动力讯】7月21日消息,在今日举办的“2021亿邦跨境电商大会品牌出海峰会”上,星商合伙人Lucas发表了题为《产品全生命周期,跨境电商如何构建数字化运营》的演讲。他指出,跨境电商领域中商业本质没有变,还是要做好产品,但是可以通过电商很多方式了解到很多数据,借助这些数据在整个的生命周期中提升运营方法。

Lucas表示,在一个产品打造的生命周期里可以发现,从市场调研,到立项研发,再到种子用户的测试,到备货销售、推广营销,到滚动备货,一直到产品迭代,都可以拿到很多数据点。

当我们把所有信息整合起来,基本上可以知道一个产品从出生到立项,再到销售的全部数据,如果聚合起来可以基本上了解到这个项目整体的表现情况,可以了解到用户不同的反馈信息,借助这些信息对这个项目、产品进行全面的迭代。

Lucas补充道,迭代可以从三个维度来看:第一,从产品不同的生产批次之间进行迭代,让潜在的生产或者工艺技术问题可以解决。第二,可以进行横向的拓展,产品可以拓展到不同的年龄层用户、不同的场景,让品线更加丰富。第三,从OEM向ODM向研发进行迭代,从初期OEM拿到反馈信息后可以迭代第二代产品,投入更多的研发能力,自己开模做一些芯片定制。所以,当这些数据全部联通的时候可以帮助我们更好的打磨、迭代我们的产品,进而做出让用户体验更好的品牌的产品。

据悉,2021亿邦跨境电商大会品牌出海峰会于2021年7月21日在深圳市蛇口希尔顿南海酒店举行,峰会以“关键点”为主题,从增长原则、消费洞见、竞争定位、精细运营等四大维度,寻找品牌出海“关键点”,为广大从事跨境出海的电商企业提供更落地的参考方向和思路。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

Lucas:大家好,我来自深圳,星商是数字驱动型、是理工男的一家公司,其实在做跨境电商或者电商领域中商业本质没有变,还是要做好产品,但是可以通过电商很多方式了解到很多数据,借助这些数据帮助我们在整个的生命周期中提升我们的运营方法。

我们在一个产品打造的生命周期里可以发现,从市场调研,到立项研发,再到种子用户的测试,到备货销售、推广营销,到滚动备货,一直到产品迭代,都可以拿到很多数据点,这里列举了常用的分析的方法,也在这里希望能够抛砖引玉。

首先,看到一个电商平台的时候,这是一个产品的详情页,非常有趣的是大家可以看到这是一个简单的模型,这个页面中隐藏了非常多的数据点,我们通过一个页面可以拿到非常多有价值的信息,通过页面可以了解到卖家在什么样的地方,是什么样的类型,是供货方式还是营销方式,供应链是自发货类型还是海外仓发货,包括同大小类排名可以了解到在平台的竞争度,如果结合榜单,通过数据的预测,通过它的排名可以知道这个竞争对手平均的日销量的水平大概是什么样的程度。

同样,我们在页面中还可以看到很多用户的Review信息,这些信息背后可以跳到每一个给我们留评的人,可以知道他的职业、所在地方以及购物习惯以及评论习惯,进而了解到消费者使用产品的时候画像是什么样的。这里还有很多细节的指标,其实大家可以看一下,每个不同平台都可以从平台的页面上挖到很多信息,可以了解到竞争对手和消费者的画像。

我们在一个产品研发立项的过程当中,会把产品从三个角度进行拆分,包括这个产品有哪些功能,有哪些阐述,是什么样的数值,包括外观设计是什么样的。借助这样的产品结构化的解构,可以把整个平台上的所有的竞争产品的数据点全部挖掘出来,进而形成这样一个数据。借助产品的销售额、产品的评论数以及相关的权重信息,对所有功能点进行解构加权信息,得出这个平台上消费者对所有商品点所有关联关系。

往往我们进行过这个阶段以后得出一些不同产品的方案或者说不同的ID设计方案,这个方案也可以借助很多种子用户验证在立项阶段或者产品原型方式,这里可以把解构的点拆解成相关调研形式,把信息分发给私域用户或者所沉淀的种子用户的群体,这些群体在平台过程当中,我们想知道他对年龄的敏感度,可以对年龄进行分组,最终得到了一些数据,比如说点赞数、分享数、评论数进行交叉分析,可以找到哪一个方案成功概率可能更高一点,这个类似于小型种子用户的前置的众筹或者类似逻辑,我们往往会得到非常多的工程师想不到的卖点。

接下来到了一个产品运营阶段,产品运营阶段对于跨境电商来说这里有非常多有趣的事情,比如说对于平台来说,这个平台往往是一个巨大的流量池,比如说亚马逊,通过整个生态、通过APP或者通过其他生态,聚集了大量的流量到这个平台上,对于平台上所有卖家要做的事情只有两个:第一,如何在大的分配规则之内拿到更多的优质流量。第二,拿到这些流量以后,我们如何提升这些流量的转化率。

(PPT图示)这是典型案例,我用绿色表示在流量获取过程当中通过自然流量获取,也可以通过广告形式付费流量获取。左侧模型花了大量的费用投到广告中,带回来很多广告流量,但是在整个的转化漏斗过程当中广告点击转化率非常低,最终导致了这样一个模型。右边这个虽然广告投的少,但是每一层转化率非常高,最终得到转化也是非常高的。

而且现在平台为了加强竞争,中间还有一个很有趣的箭头,往往有的时候广告可以投放在竞争对手的一些页面上去抽取竞争对手的流量,拉到自己的页面中,所以这些背后其实都是我们可以通过所有的这些数据对页面做的优化或者是相关的运营动作进行数据化的指标的验证。

我们也可以把所有的数据形成这样一个列表,比如说按照时间的维度拉出来,然后再加上日期的横向维度,可以看出来在我们的产品运营的生命周期中,我们做的每一个动作或者每一个策略对于我们这些转化漏斗过程当中的每一个指标的变化,进而分析得出来哪一项策略更加有效,或者可以验证每一个策略带回来的反馈信息是什么样的,进而得到一系列不同的有效的方法,这也是非常有趣的事情,从这里往往可以得出来很多和我们默认的认知不太一样的一些东西。

接下来分享的是关于推广营销这一块,我截取了私域这部分,从这个推广营销这块按照不同角度分析有不同的分类,比如说按照成效,可以有短期效果的和长期效果的营销方式,有的注重转化,有的注重品牌效果;如果从流量性质来看可以分为公域流量和私域流量,私域流量作为品牌未来方向来说是非常有价值的值得投入的地方,这个流量同样是非常遵循于用户运营的AARRR模型,在跨境电商的私域运营过程当中同样是有效的。比如说在获客阶段,可以在不同的社交媒体或者不同流量渠道进行投放,或者相关活动拿到流量,这个时候我们关注的数据指标是这些流量的点击、每个用户的转化成本,来衡量不同渠道给我们带来流量获取的效率。

这些流量来了以后,这个时候给这些来的人呈现什么样的信息,是品牌信息还是对他们能够有一些帮助的信息,或者有一些折扣,能够帮助他们省一些钱,这些信息主要是通过不同的信息方法、内容质量,能够让它去了解到我们的产品、我们的品牌,进而愿意留存到这个池子里。这里可以看出来,基本上可以利用和用户互动的每一个内容所附带的一些指标,比如点赞数、评论来衡量运营的每一个内容的表现。

到了第三层以后,可以看到留存阶段,做私域流量最重要的是需要有一个私域的池子,这个池子需要同时能够成为未来用户的触手还能够触及到这些用户,这个池子在未来再利用这些粉丝的时候转化效率是怎样的。放在邮件中,平均EDM会有打开率、点击率,会在15%-20%,相当于未来可以不断的借助免费获取的这部分流量。同样群组也是。

我们可以发现随着平台发展,随着基数增加进入到第四个阶段,就是可以让他们产生一些收益,可以把他们引流到品牌站点或者和PR做一些配合。还有可以把这些用户进行分层,一些用户打开率更高,或者用户消费能力更高,可以把这些用户进行分级,高质量用户可以对他们进行裂变,最后拿到更多的用户。

总体来说,这是一个现阶段做品牌过程当中非常值得沉淀的事情,在私域流量运营过程中,每一个阶段都有数据点,可以帮助我们衡量在每个阶段的策略的好与坏。

从整体来说,这是目前右边这个图,以产品为中心,在不同渠道进行多渠道销售,对用户进行互动,也可以把整个不同渠道进行不同的动作,进行多次触达,进而转化。

有的时候和朋友的分享,他们在私域或者流量运营过程当中,他们对这个转化过程当中考虑比较单一,希望单次投放或者触达带来很高的转化,这个时候需要一些耐心,不同阶段用户心理状态是不一样的,往往通过多次触达传达不同的信息会带来更好的效果,不仅仅是订单层面的,很可能是对品牌认知的层面上的变化。

接下来说的是在运营过程当中也非常重要的事情。做跨境电商,因为我们的商品如果想要有更好的用户体验,希望把商品更靠近用户,能够让他们在短时间内1-2天之内收到产品,如果放到10年前欧美很多用户可以接受20天-30天的物流,但是现在依然是10天-20天交付履约周期的用户体验是非常糟糕的,这就意味着要把大量商品备货在海外,有很多流程,这里时间存在很多不确定性或者变化,如果我们单纯为了保证产品不断货,对资金链的要求非常高。

所以这个时候我们借鉴了类似于IT研发过程当中的敏捷开发模型的方式,就是小批量、多频次备货,可以形成小批量、多频次迭代,就需要进行更加精细的把控这个链条的所有时间节点。如果合作关系足够稳定的情况下,大部分节点可以拿到准确的时间节点,在这个节点下,可以利用时间的切片分析节点与节点之间的时间,就知道每一个节点与节点之间标准时间确定的区间值,借助这个区间值可以做预警,就可以知道有多少商品在不同的阶段过程当中,可以更好的把控营销策略,可以做未来一个季度、半年的周转的布局,这也是一个在过程当中可以通过数据的方式辅助运营同事。

对于品牌来说,客服也是一个非常重要的版块。因为品牌讲的是客户体验,希望用户能够复购、能够认可我们这个品牌,真正在心智过程当中占领一席之地,甚至有的时候客服比前面产品运营都重要。很多时候客服是比较繁杂的一项工作,如果说到了不同渠道平台的后台回复信息,有独立站需要通过邮件回复信息,回复交付页面是割裂的,不同的人处理,会造成信息碎片化,可以通过系统把不同的渠道所有来自于客服的信息整合成工单对接到系统客服当中,进而了解到客服的全局的状况。

我们可以把所有客服的工单进行分类,可以分成不同的大类,根据自己商品类型进行精细化分配,每一个客服类型出现的时候可以逐步迭代,给出对应的不同的回复策略以及模版,把我们客服体系变成体系化的事情。另外一个好处是,可以定期了解到从用户端反馈的信息,知道哪一个版块出现问题,哪一个团队以及哪一个地方需要提升和优化。

一旦把所有工单对接出来以后,也可以进行时间维度分析,同样可以知道所有客服工单来了以后,首次响应时间平均是多长时间,这个用户体验是截然不同的。也可以知道平均每一个工单客服同事需要回复几次可以解决这个问题,可以把商品信息和所有信息接入到客服空间中,处理每个工单可以实时了解到所处理的客户历史购买信息、商品信息以及该商品在历史上所出现的问题占比比例,能够帮助我们更好的、精准的了解到每一个产品所遇到的问题,这个也是可以通过一些方法做优化的。

最后,当我们回到整个生命周期的时候,其实可以把所有信息整合起来,基本上可以知道一个产品从出生到立项,再到销售的时候全部数据,如果都可以聚合起来,可以基本上了解到这个项目整体的表现情况,可以了解到用户不同的反馈信息,借助这些信息对这个项目、产品进行全面的迭代。

迭代可以从三个维度来看:第一,从产品不同的生产批次之间进行迭代,1月份批次和3月份批次可以进行优化,让潜在的生产或者工艺技术问题可以解决。第二,可以进行横向的拓展,产品可以拓展到不同的年龄层用户、不同的场景,让品线更加丰富。第三,从OEM向ODM向研发进行迭代,初期OEM往往成本比较低,快速可以引入,拿到反馈信息以后可以迭代第二代产品,就可以投入更多的研发能力,自己开模做一些芯片定制。所以,当这些数据全部联通的时候可以帮助我们更好的打磨、迭代我们的产品,进而做出让用户体验更好的品牌的产品。

以上就是我分享的商品打磨全生命周期的数字化应用,非常感谢大家!

文章来源:亿邦动力网

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