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NewMe联合创始人顾俊:每个新流量渠道都可能诞生新品牌

亿邦动力网 2021/07/21 17:49

【亿邦动力讯】7月21日消息,在今日举办的“2021亿邦跨境电商大会品牌出海峰会”上,NewMe联合创始人 顾俊发表了题为《品牌出海新渠道:当新流量红利与跨境电商相遇》的演讲。他指出当下的品牌出海,可以归结为两拨大机会。第一是供应链溢出的机会,第二则是新流量红利。

“今天我们看到,不同的渠道正在诞生不同的商业,尤其是今天基于Tik Tok这样的平台上会不会演化出来新的零售、渠道以及品牌,这是我们正在追逐的事情。”顾俊说道。

顾俊指出,无论是从微博时代,还是到基于微信体系作内容,再到当下的短视频背后,内容时代的真正红利有三点,即品牌种草红利、新客成本红利以及流量成本红利。

“品牌种草红利,过往和用户沟通话术的时候,你告诉他有几个卖点,但是事实上很难告诉他可以改变什么样的生活,而通过内容形式种草,比如借助Tik Tok、Facebook、Google的投放,带动的是品牌的整盘生意,在全渠道实现转化。”顾俊说道。

此外,顾俊表示,新客成本红利以及流量成本红利也是内容时代的红利。

最后,顾俊指出,新型流量红利的渠道都有可能诞生一些新的品牌机会。

据悉,2021亿邦跨境电商大会品牌出海峰会于2021年7月21日在深圳市蛇口希尔顿南海酒店举行,峰会以“关键点”为主题,从增长原则、消费洞见、竞争定位、精细运营等四大维度,寻找品牌出海“关键点”,为广大从事跨境出海的电商企业提供更落地的参考方向和思路。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为顾俊演讲实录:

顾俊:谢谢大家,非常感谢大家在这个困顿的下午来听我们的演讲,我是顾俊,我在电商这个行业十几年,最早在京东,在京东呆了快三年时间,后来去了一家公司叫做乐蜂网,后来卖给了唯品会,最早五年职业生涯一直在做这些企业的新媒体的内容,包括新媒体的带货。

我们大概工作五年以后创办了自己的第一家公司,那个时候卖的最多是日本、韩国美妆个护卖到中国来,当时模式比较像拼多多或者微店,我们意识到这是一个巨大红利但是我没有抓住,很大程度上是微信里最大红利是哪些人,其实是我的母亲这类,他们的需求没有被看见,所以通过微信、通过拼多多,让这些人的需求被看见和实现转化,一线城市的人很不忠诚,我还是喜欢跳广场舞的老太太多一点,他们比较忠诚。

后来我们这个事儿做了三年多,就卖掉了,这几年一直做出海的事情,2019年我去了三四趟印度,呆了几个月,我们在看印度市场的机会,印度相较于中国差不多是十年前,但是有非常多的人数在消费的能力上也是非常有稳步提升的。

我们去了以后,2019年6月份去,2019年10月份上线了电商平台,几个月就销售几百万,但是很快疫情了,加上中印之间的政治因素,非常痛苦,这件事情让我意识到,选对品类很重要,选印度这件事情让我明白选对市场很重要。创业者还是很难的,我今年创业第七年了,谈分享说不上,更多是心路历程,包括我们自己对这个事情的看法。

我们自己定义出海这件事情,其实出海这个词并不新鲜,过去10年甚至十几年,依托于Google、Facebook的环球易购,依托于亚马逊的Anker、傲基这类品牌,其实已经很完善了,今天的出海又成了一个非常热点的词,无论从资本还是创业者,还是大众追逐的方向,华为一直讲贸、工、技,当然这个顺序不一定是这样的,我们平民创业机会可能是贸、工、技,今天出海归结为两拨大机会:第一,供应链溢出的机会,今天做品牌都是做供应链溢出,中国供应链本国不一定消化完,甚至制造能力远远领先于其他国家。第二,新流量红利,指今天我们在看到不同的渠道正在诞生不同的商业,尤其是今天我们基于Tik Tok,Tik Tok这样的平台上会不会演化出来新的,无论是零售还是渠道,还是品牌,这是我们正在追逐的事情。

从零售这个维度上,我们看的更多是商品,更多是素材,也就是说更多的视频内容,看到更多的转化的可能性,这个过程当中发生规律,当然如果看轻量化改造,或者相对来说比较工业品MUJI、名创优品等等,这些公司做的是精选、性价比和80分产品,不会让你特别失望也做不到特别惊艳的品类,还有就是有品牌的,就是技术领先、本地化、单品规模等等,我们先确认几个大的分类再展开详细的,各位做自己的独立站的时候也看看自己在独立站的过程当中扮演什么样的生态位决定你要用什么样的路径和措施。

我今天最多想讲过去10年我一直做内容,从微博时代,我们做的是微博的内容,后来做基于微信体系的内容和关系,到今天是短视频,所以我们希望看到的是今天内容时代的真正红利是什么,我们定义:

第一,品牌种草红利,过往和用户沟通话术的时候你告诉他有几个卖点,但是事实上很难告诉他可以改变什么样的生活,甚至为什么喜欢看我,通过内容这种形式完成品牌的种草的时候再看到全渠道转化,今天任何一个人,我们在Tik Tok有很多投放,包括Facebook、Google上也投了一些,通过视频流形式直接获得种草ROI远远低于亚马逊,但是在这里做是因为全渠道转化的能力,你看Tik Tok是看整盘的生意,Tik Tok种草或者内容种草再看全渠道的转化。

第二,新客成本红利。在今天月活超过海外8亿的Tik Tok的渠道商,可以看到海量年轻人群,有投放展现红利,无论做投放或者Tik Tok内容可以获得大量便宜的曝光,如果用营销思路来看6次报告获得一次转化,你想办法就是如何以最便宜的方式做到6次报告。

第三,流量成本红利。亿邦真的是一家很良心的媒体,很关注新兴流量红利,小黄车带货和今天投放链路有什么样的区别,更重要的是体现在整体购物流程的流畅性,这个购物流程的流畅性很大程度决定用户体验,这里体验的差别还是有很明显的差距,当然还来自于Tik Tok今天的官方对于这件事情的支持,无论是从运费、物流费用的补贴、履约费用的补贴,还是对于新晋商家门槛降低,还是说对于中国卖家的身份友好,当然我们也觉得这里最关键的一点事,今天的Tik Tok需要去证明自己在电商这件事情的带货能力。

正如刚才所说,新型流量红利的渠道都有可能诞生一些新的品牌机会,把我们放在和这些巨头在一起可能不太合适,但是我们希望是这样。

服装最大的特性就是一张照片可以确定它是不是我关注的内容,我们很难再确认今天的SHEIN完全在Instagram,用一张图片告知你什么样的衣服是受到你喜欢的,大量的1:1的方块图片占据Instagram的信息流,这些衣服也是最重要的商品构成,这一波衣服成为Instagram非常重要的内容。

拼多多起步80%的交易发生在微信体系内,基于大量便宜的社交流量,在淘宝京东一个新客120块钱的时候,海外购物新客800块钱的时候,你和妈妈说把这个分享出去两块钱,非常乐意,这就是新的流量渠道的作用。

所谓新流量渠道更多陈述的是新人群的机会,今天Tik Tok让我们看到18-24岁的美国人,这些美国人可能刚刚工作,没有很多人,但是他们有网购的欲望,亚马逊用户年龄层是25岁到35岁,甚至还有45岁,所以Tik Tok上还有45岁以上的用户,也是重要的构成,Tik Tok能够触达很多亚马逊触达不到的人群,就像曾经拼多多没有出现的时候我们认为淘宝和京东早就奠定了中国电商的格局,但是并不是,拼多多通过微信接触到更多京东、淘宝没有接触过没有变成电商化的人群,Tik Tok带来最大的惊喜就是新人群的惊喜。

以我的维度而言,今天在最早期区分开广告和内容之间的差别,我们给两个简单定义,存在品类认知的即广告,我们说的空气炸锅、吸尘器这类商品有什么特性,很难在非常短的时间内突然一款跨时代的商品,比如说吸尘器,下一个戴森什么时候出现不知道,所以像这类非常明确品类认知你没有办法带来更多商品卖点惊喜的商品我们叫做广告,营销成本也更高,意味着这类品牌定价率可能更高,或者把所有价格拉到最低,甚至略微亏一点先把量拉起来。

还有存在功能创新或者品类创新的即为内容,比如说这个冲牙器,我们讲这款冲牙器之前美国市场上所有冲牙器都是傻大个,带出去非常不方便,这个便携式冲牙器很小,意味着打开了一个新的场景,本身陈旧的品类在功能迭代、功能创新可能进入一个新的品类区间。

还有品类创新,很多朋友在Tik Tok也有看到,这一款单品卖了几千个,逻辑是什么?这类商品可能在Tik Tok售卖之前很早在亚马逊上出现了,甚至美国线下零售商超可能也有,但是如果没有视频种草给你,只看这一张图片理解不了意味着什么东西,甚至不愿意多花一点时间看它,这是通过Facebook、Google图文形式为主投放渠道和Tik Tok以视频为主的投放渠道,10秒钟让你看清楚一个商品最重要的功能点和卖点的商品成为一个新的大机会,每一个新的渠道出现会带动新一盘货。

亚马逊出现那么多的洗牌危机,是不是今天亚马逊这一波商品、卖家换一个渠道去独立站上卖就有机会?并不是这样,今天任何一个渠道的改变都带来商品品类的机会的改变,所以想好你的品类是不是有机会今天在Tik Tok做内容,如果不是是不是还有其他的红利渠道,看看大家各自自己手上的品更加适合在哪一个渠道售卖。

谈到内容,很多朋友会想我的生产成本高,没有老外模特、没有导演剪辑、拍摄,智能手机这么普及了,为什么要想所有内容要依赖于拍摄呢?甚至这些东西都不是自己拍摄的,都是市场上拿来的你去改变,一个视频内容低于6秒区间内可以用于部分商业化运作,所以市场上很多商品素材都可以为你私用,甚至不是商品素材,可能是一个表情包、视频片段都可以。

首先,是专业内容多次复用,我们下周第一次在Tik Tok做英国小黄车的直播,我们收到了他们的邀请,这样的直播内容对我们来说是最恰当的,当场映射了很多用户,当场可以转化,而且形成了很多投放素材的积累,这部分内容可以长期来积累、长期做投放,甚至可以做改造的。但是也有低门槛内容,过去几个月用了地价涨粉策略形成Tik Tok账号积累、原始粉丝积累,包括搬运,国内现成已经有的视频素材去销售这个商品的是否能否把这些视频在小红书上的、淘宝的、大众点评上的、快手上都扒下来再看看这些视频剪辑机会,当然要去水印、去字幕,变成对应的BGM,加上配音、字幕,这些很多市场成熟工具都在支持,进入门槛其实是非常低的。

还有一部分是私域流量的运营,这些关系到你的用户能否做粉丝转单,能否做已经购买用户添加好友进行长期私域运营,甚至在其中有人进货,一下子买了20个、30个,对于长期来说做落地页电商的形态,其实会有长期复购的支持的帮助作用。

Tik Tok内容打法,我们看一个公司,今天有Tik Tok的同学来,我们在长期关注Tik Tok的时候,最开始我们希望拆分Tik Tok上到底有哪些生意机会,因为任何一个平台生意机会都是多种的,Tik Tok本身组织架构怎么分大概决定了哪种生意机会,Tik Tok有内容红人部门,也有自己的商业部门,做的是广告部分,意味着可以做投放,Tik Tok也可以做电商商业化,所以所有动作承接一个对应渠道组织架构或者他们KPI是什么,我们要完成他们的KPI,要了解你的合作方他们的需求再完成自己的需求。

所以在Tik Tok做投放的销售转化,这是和商业化广告部门合作的事情,批量进行商品素材进行测品,ROI为正增加投放预算,长期稳定销售的沉淀成自有品牌,进一步提升复购率提升用户购买心智。

还有内容和私域运营,你做了一个品以后这个品在市场上没有基础量,特别做高客单价商品,是否有视频基础量先完成商品铺设,很多用户搜你的时候或者提到关联性发现已经有这个词了,所以可以更加明确看到这个词对于更多视频的讲解化介绍。还有就是粉丝转单还有私信转单,私域流量的运营。

红人品牌建设,这是我们最近刚刚开始重点业务,尤其小黄车带货,小黄车帮助你完成的是品效合一,你把它想象成分钟,不要想象成Facebook、Google,是给你买来量,你想象成是分众,你直接看不到转化,但是Tik Tok哪怕完成ROI1:0.6、0.8,你都是赚的,因为你投其他媒体渠道是根本没有转化,小黄车购物体验更加能够具象化用户整体购物体验和转化效率,现在Tik Tok官方对于小黄车支持力度非常大,五个点的扣点,除此之外还有其他补贴、流量支持,如果大家手中有品牌的,如果可以直接找到忑特,如果找不到可以和我们尝试合作一下,我们卖一下试试看。

我们其实做了大概已经有几千上万条视频了,这一条非常具有代表性,有一台设计是一个人都可以剪出来,为什么这样的视频可以带动商品销售,BGM的卡点,解决方案,额外用途,Tik TokBGM的卡点很重要,就是几个画面点。

你看到BGM卡点心态上是觉得这是一个对的内容,还有就是解决了你什么样的需求,这里脏了,我是一个男生,但是每天早上洗头的男生,每次把头卡在水龙头中非常尴尬,但是如果可以转过来就不一样了,还有其他功能,额外用途,这样的商品还有很多很多,这样商品在亚马逊上卖可能很难卖得了,甚至有机会比亚马逊卖贵很多,今天我们看美国QVC,美国最大的电视购物公司,电视购物公司和我们今天在做的事儿还是一样的,通过视频,有主播介绍,安利给你,你去交付,你感觉是智商税,真正给你解决了生活中的某种困境,包括很多朋友在抖音上也可以买东西,这些东西你在淘宝上可以发现便宜很多的商品,但是在抖音上还是可以卖很大的量。

我们每天在Tik Tok上会投出很多视频,在成都有30人的视频剪辑中心,我们流程是通过市场数据选品,通过素材库完成品专,我们起一个名字叫做乐高,通过整体的滤镜、整体字幕、字幕BGM进行封装,确定人群包最后的投放,通过Tik Tok给官方授权白名单账号进行精准投放。

这类商品中国很多优秀的已经开始出现这个迹象,出现非常多的小家电,这些商品都是具备创新功能的,也有很多白牌商品,中国供应链最多基础和底层的,我的意思是这些商品都很有具备成为内容的可能性。

我们觉得Tik Tok带来最重要或者内容带来最大的价值撬动需求到种草的杠杆。以前人们去电商购物的时候或者线下购物,线下有杠杆,所以可能被种草,但是在线上大多数是目的性购物,这个从中国五年前社交电商开始变化,站在美国、海外还没有变化,所以你怎样把它本身有的需求变成可以把商品种草给他们,我们认为这是内容最重要的杠杆内容,把商品变成内容以后种草给他们,不仅仅是当你有需求你来搜索看一下。

我们也关注到在过去很长时间中,如果获取一个新客要付出的新客成本非常高,因为你要购买和转化,但是能不能像很多出海品牌一样不明确市场需求先看看你的粉丝能否积累起来,看看粉丝对这里的商品追逐需求,你在Tik Tok看到大量的商品视频用户已经表现出非常强烈的渴望的时候,粉丝到用户的逻辑自然顺畅。无论做零售、做渠道、做品牌,内容这个事情上大家都是公平的,Tik Tok为什么要我们而不是我们为什么要Tik Tok,因为你可以提供内容的价值,你说你有供应链优势,我们都没有什么供应链优势,你有可能别人都有,你有物流上的优势,更加不是,今天物流解决方案已经非常成熟了,Tik Tok的核心是需要有更多的内容制造平台生态内用户稳定增长和消费时长。

在这个前提下,你可以提供更好的内容,意味着你可以有更多的用户转化,如果你还没有开始Tik Tok,先从手机拍摄或者剪辑开始,如果已经开始了,想办法把你的设备拍的精练化一点,把你的直播内容做的更好一点。

欢迎大家一起做交流,我们在找关于跨境行业的同事,找大量的合作方,你们对这个行业有兴趣我们可以交流。

谢谢大家!

文章来源:亿邦动力网

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