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在学习瑞幸这件事上 喜茶比奈雪的茶走得更远

壹叔团队 2021/07/21 11:44

三十岁的聂云宸一定对自己很满意。

去年底,他以45亿元身价位列《2020胡润白手起家富豪榜》。年初,他创立的喜茶刚刚完成C轮融资,估值160亿元。

才过了半年多的时间,喜茶又融资5亿美元,估值升到了600亿元。

聂云宸说:“喜茶今年没有上市计划。”

他应该没有说谎,计划中的第二曲线喜小茶还没有如奈雪PRO一般在全国布局。但聂云宸应该心里清楚,阻碍喜小茶在全国推广的不光有它与原有喜茶高端品牌的矛盾,更有四周环伺的强敌。

也许有朝一日,当他回顾自己的创业历程时,会更羡慕瑞幸的“生得其名 死得其所”。

01

瑞幸的血液在新茶饮血管里流淌

喜茶如今完成了最新一轮5亿美元估值,成为了估值最高的新式茶饮独角兽。市场传闻它将在年底前赴港上市。

早在2020年9月,路透社就援引知情人士消息称,喜茶和奈雪的茶都将于2021年在香港上市。回头来看,这篇对奈雪的报道是基本准确的,但对喜茶却不尽然。

回顾奈雪的上市准备过程,它先是被曝出在美国上市。但由于在与美国的基石投资人接触的过程中发现,受到瑞幸的影响,美国投资者对食品饮料中概股给出的估值并不高。于是,奈雪转而准备在香港上市。当然,全过程中,奈雪高级公关总监一直在辟谣说没有相关计划。

奈雪的茶赴港上市

这并不令人意外,因为这是投行操作上市的规矩,在准备过程中就是要保密,减少一切风险。要是从第一天上市准备开始,就嚷嚷的尽人皆知。天晓得哪一天,某位前创始人或者离职高管就会因为补偿没谈妥而大爆负面,一杆子打翻这上市一条船上的人。

为了取悦投资者,虽然喜茶和奈雪都极力强调自身和瑞幸的模式差异,但我们还是能够清晰地看到瑞幸基因在新式茶饮上的传承。

这丝毫不奇怪。就在去年,一度传出喜茶要收购瑞幸的消息,而瑞幸咖啡原CTO何刚更是直接加盟了奈雪。

喜小茶让顾客通过小程序下单,在提高效率的同时也获得用户数据。这是借鉴了瑞幸的无收银台模式。

在喜茶官方公众号发布的《这一次,我们想认真聊聊喜小茶》提到的构想正是瑞幸“快取店”的翻版:一家亲切的临街小店,想喝就喝,随逛随走。瑞幸当年是这么说的:让消费者随时随地喝一杯高品质、高性价比、高便利性的咖啡。

某喜小茶门店

所以疫情虽然影响了新式茶饮的线下销量,但是它们的线上订单占比却持续提升。喜茶线上订单占比超过了80%,和奈雪也超过了70%。瑞幸呢,全部订单都是线上进行的。

截至7月8日,喜茶全球门店数量已经超过了820家。不过,瑞幸2年内就开了4507家店,几乎十倍于喜茶成立头5年的445家店。但并不能据此就认为瑞幸激进扩张,而喜茶稳健保守。因为瑞幸的小店本身的扩张速度就要远高于喜茶的大店。

你很难相信在资本蜂拥而至的新式茶饮红海,有家店能不慌不忙地挣钱。

02

下沉的喜小茶VS放不下高端的奈雪PRO

由于一线城市高端市场的饱和,为了保持收入增长,喜茶和奈雪都采取了下沉的姿态。美团数据显示,近年来,一线城市茶饮店数量的增长率远远不及低线城市,北京和上海的开店数甚至出现过负增长。

但随着规模的扩大,远离总部的市场运营效率下降,还不得不大幅增加营销费用,它们也不得不面对净利率下降的窘境。奈雪招股书显示,它的同店利润率从2018年的25%左右下降到了2020年的13.5%。

喜小茶和奈雪PRO分别是它们对第二曲线的下注!

喜小茶的产品价格区间在6-15元,是喜茶的一半。它的门店更小,类似瑞幸30-50平米的“快取店”;产品SKU和配备的员工也更少。这样的喜小茶,自然开设成本也就比“黑金店”、“粉色点”低多了。但这种低端化也只是相对的,并没有做到极致下沉。

真正的下沉市场茶饮的定位是和纯净水竞争,让价格敏感的消费者不假思索地消费。显然,喜小茶的价位还不能做到这点。15元在下沉市场已经够得上一顿饭钱了。

除了定位问题,起家一线城市的喜茶挺进下沉市场,由于供应链拉长,会遭遇供应链不及时和品质不统一的问题。“喜小茶”的大众点评页面上最集中的负面评价就是“口味不佳”和“性价比不高”。

喜小茶的可能会尴尬地落到中端。口味挑剔的顾客会抱怨“不好喝”,而价格敏感的消费者会吐槽“不便宜”。

5月19日,喜小茶发布一周年报告显示,已在珠三角六市开店22家。这表明,它采用“摸着石头过河”的策略,不仅不着急向全国进军,而且连省内的三四线城市的优先级也并不高。

不同于喜茶推出“喜小茶”的小步快跑,正如创始人彭心在接受采访时说的那样,奈雪一向坚持大店模式的。但随着高端市场饱和,并且受到2020年疫情的冲击,奈雪也不得不推出精简版的奈雪PRO。招股书显示,奈雪计划在未来两年内开设650家新店,其中PRO门店占70%。

奈雪的茶PRO门店

这种新店取消了现场烘焙的面包厨房和欧包展示柜台,改为中央厨房统一配送。这样一来,平均员工数量从标准店的21人大幅减少到了13人,店铺面积也从200平米减少到了80-200平米。

在小程序上点单时能发现,和奈雪的茶标准店相比,PRO的主打饮品是差不多的,但是面包的种类就少了许多。

轻量化是整个行业正在发生的变化。由于疫情的影响,奈雪的老师、“第三空间”的创造者星巴克在2020年的销售也在持续下滑。这让它不得不把扩张重点放在了自提为主的“啡快”店上。

推出PRO后的奈雪仍过度在意自己的高端形象,但喜茶就不得不直面喜小茶使原有高端品牌模糊不清的问题。

03

“你们的茶为什么那么贵?”

对所有高端食品饮料品牌,这都是个回避不掉的。讨厌的媒体老师总会不断抛出这个灵魂问题。

钟薛高出圈的时候会被问。奈雪上市之前会被问。喜茶要是提交招股书了,到IPO之前这段时间,这个问题也跑不了。

其实这都是明知故问。答案不光业内人士,就连普通老百姓都能说个八九不离十。

老板们的解释都如出一辙,什么原材料高端,人工、能源等成本上涨,但如果一个品牌被大众追问“为什么卖那么贵”的时候就已经失败了!

的确,喜茶卖的最好的芝士水果系列是它成本最高的产品,因为涉及到茶叶、水果、乳品多条供应链的整合,质量管控上不得不花一些心思,为此还自建了茶园、果园。

喜茶自有茶园

诚然,传统奶茶行业的毛利率更高,因为它会为了节省成本采用果酱做果汁,毛利率能达到70%-80%。而新式茶饮会采用鲜果原料和新鲜茶叶,物料成本更高。喜茶在上调包括豆豆波波茶在内的产品价格的时候,也不得不对外解释说是原材料价格上涨。

但高端品牌赚的就不是材料的钱,而是要让消费者一想到它就联想到一种情绪,而不是芝士、水果、茶叶的组合。如果消费者们总是目无全牛,喜茶们就要反思自己了。情绪的打造就要从门店设计、SKU、服务等诸多品牌触点上执行落地,花费的最大头就是营销成本。

和喜茶一样,力压“哈根达斯”的钟薛高是风头最劲的高端中式雪糕品牌。“贵”、“吃不起”一直是围绕它的关键词。

但钟薛高在2019年却因为虚假宣传而被行政处罚:轻牛乳冰激凌号称不加一滴水,但却被市监局检测出了水;酿红提雪糕使用的也不是特级红提而是散装红提。

喜茶比它情况要好多了,还没出现过这种虚假宣传问题。但去年也因为微生物污染也遭受过市监局的处罚。

喜茶和钟薛高它们要做的就是供需两方面:在需求端不惜一切代价满足消费者感官上的享受,在供给端想尽一切办法压低成本。

而品牌质感和品控天生就是一对矛盾。喜茶和钟薛高出现的质量问题就是品质和成本的平衡被打破了。

随着喜茶推出“喜小茶”进军下沉市场,这个矛盾愈发激化。对于喜茶的考验才刚刚开始。

喜茶什么时候会被灵魂拷问呢?咱们梳理一下奈雪上市的时间线答案就清晰了。

去年11月,奈雪PRO在深圳开了第一家店,在随后的2个月里,在广州、南京、成都、西安开始布局。今年2月11日大年三十那天,奈雪正式在港交所提交招股书,宣布上市。

而喜小茶在去年4月就开了第一家店,但现在还在深耕珠三角一隅。什么时候喜小茶开始全国布局了,喜茶就差不多要上市了吧。

注:文/壹叔团队,文章来源:壹番财经,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:壹番财经

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