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看五爷拌面融资的背后 品牌方投资方和加盟商博弈几何?

林鲁敏 2021/07/21 10:47

这几天有关于面馆融资的消息一浪高过一浪,先是五爷拌面拿到餐饮业最大一笔首轮融资,紧接着在7月8日连锁面馆品牌“和府捞面”又斩获8亿元的E轮融资,7月15日,五爷拌面再次获得高瓴创投A+轮投资,众多连锁面馆品牌获得融资的背后,有哪些值得关注的地方?又对后来者和整个餐饮市场释放了什么信号?作为品牌方该如何利用当前的品牌势能良性发展呢?

纵观2021年的餐饮市场,兰州拉面品牌“马记永”、湖南米粉品牌“霸蛮”等餐饮项目纷纷获得融资,越来越多的连锁面馆品牌得到了资本的助力,餐饮业作为民生行业中最具高频消费需求的刚需业态似乎变得更加火热了起来。

通过融资的资方可以看到,五爷拌面由鼎晖VGC(鼎晖创新与成长基金)领投、B资本(BrandVest Capital)跟投,所融资金将被用于强化供应链体系、信息化智能系统升级、打造国内顶级运营团队、建设自有工厂等,高瓴创投的加入无疑能够加速五爷拌面的中台能力,但作为每一家独立运营的加盟商,五爷拌面的赋能和运营能力又将面临哪些挑战呢?

笔者在调研中和五爷拌面品牌的相关人士了解到,目前通过各种渠道转化的加盟咨询达1000多条,这足以证明五爷拌面当前受市场追捧的热度,同时也反映出小规模投资市场的活跃程度。

截至撰写此文之时,五爷拌面旗下门店数量已近800余家。大众点评显示,其门店基本上在社区、学校周边,门店客单价在17元-25元之间,属于典型的大众消费、百姓食堂。

据品牌方相关人士表示,目前五爷拌面的定价策略是基于不同城市的GDP和居民消费的水平等因素而定,这一点非常有助于产品的适应能力和新开发区域的经营能力。

需要指明的是,五爷拌面早期的门店选址都是在东北三省,伴随着五爷拌面将品牌总部从东北地区搬到上海,针对长三角的布局也正式进入了快车道,从另一个维度看也是五爷拌面发展过程中的一场硬仗。

面食的赛道里从来不缺种子选手

面食作为餐饮市场中元素最具多元特征的品类深受广大食客的喜爱,在大江南北有着广泛的消费群体。

山西刀削面、陕西油泼面、兰州拉面、武汉热干面、北京炸酱面、广式云吞面、四川担担面、重庆小面等等实在是太多,不难看出面食已经是一个红海市场,但也说明这是一个极其成熟的市场,省去了很多教育市场的成本,结合现代化的加工工艺和面食产品的工业化程度,目前已经能够很好的支撑前端门店去大力拓展了。

长期以来,面食都处在一个有品类无品牌的尴尬境地,这个时候把握住机会就会成为资本方关注的焦点。

这里需要给到餐饮从业者一个提醒,不要盲目的认为红海市场没有机会,反观也并没有真正意义上的蓝海,况且即便是一个新机会,教育市场的时间成本不是一个低量级能够去操盘的,真正想从红海中走出来诚然不易,把心思花在如何塑造自己的品牌定位,利用品类本身的市场优势挖掘出自己的差异化才是目的。

目前市场上的面馆多是以夫妻老婆店为主,真正规模化、品牌化的并不多,这取决于经营模式的创新,通过五爷拌面的官网看到,在总部支持方面就涵盖了选址、产品研发、门店装修设计、厨房动线布局、产品操作培训、运营操作培训、收银系统培训、财务分析、仓储物流配送、商学院培训等全流程的服务保障。这是基于体系化的支持,但如何让加盟商完全按照品牌方的意愿和游戏规则来推进全流程的执行,这非常考验品牌方的治理能力。

产品结构可以简单粗暴,但贯彻始终的出品保障却不易

我们先来了解下五爷拌面的产品结构,拌面作为面馆中的常规产品始终是一个配角式的存在,五爷拌面把拌面作为主打产品线来推广本身算是一种创新,产品组合简单易操作,从品牌方的角度上来说标准化程度比较高,而在真正操作的过程中则对产品品质提出了更严格的要求。

比如我们在浏览大众点评的评价时就出现了“蛋饺比较油”、“面中吃出头发”、“蛋饺酸了”、“面都坨了”等等基于产品品质的问题,商家后台也均没有及时回复。在以哈尔滨为起点的东北地区,从来都是小店连锁模式发展的最佳土壤,我们从东北走出来的杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫、喜家德水饺、东方饺子王、无名缘米粉等一系列众所周知的餐饮品牌就能发现,东北人似乎在创新模式上总有一种敢为天下先的精神。

透过菜单我们可以发现,五爷拌面在产品的选择上综合了快餐消费场景中最受欢迎的产品和口味,相当于把消费者喜欢的产品全部都融合在了一个菜单中,对于消费者而言,的确是方便也更直接帮助客人做了筛选,但能够保持稳定的出品才能让顾客真正沉淀下来。

笔者走访门店时和其他消费者的沟通反馈中就捕捉到很多关于产品的信息,冷面的口感极不稳定,类似于这样的出品管控实际上还是很影响消费者的体验,对于品牌势能也有一定的损伤。拌面作为主打产品,利用不同的菜码加以口味上的区分,让整个面类的SKU看起来显得很饱满,而门店在保证口味丰富的同时,对于菜码的订货管理、备货管理等提出了物理要求和面临着成本库存压力,产品线的延长自然意味着备货压力的增加,在细节管控上更要重视“先进先出”的原则。

免费模式到底是不是香饽饽?

再好的营销活动都比不上“免费”这两个字,五爷拌面在菜单上赫然醒目的写着“免费加饭加面”,通过免费模式不断的沉淀用户,越来越多的消费者通过占便宜的心理不断积聚,这帮助五爷拌面形成了品牌势能,国内使用免费模式的商业案例有很多,比如阿香米线的免费添加米粉、真功夫推出的免费添加米饭等等,不得不说餐饮品牌在对顾客营销的方式上也越来越真诚、越爱越简单。

不过,免费也绝非万能的,没有了品质保证,免费也就成了噱头甚至成为品牌的负担,诚然出现任何问题都是餐饮品牌发展过程中必然面对的,但对于品质的要求却是底线,品牌光鲜的背后绝对不能是单纯的资本加持和营销策划的商业逻辑,切切实实的做好产品管控才是让品牌长期健康稳定发展的基石。

另一点就是不收取加盟费用,不收费不代表谁都可以来开店,这是积极的一面。

首先,五爷拌面在招商政策上特别提高了加盟商的门槛,通过对加盟商资质的筛选,来判断加盟商是否具备开店能力及对公司政策和管控的支持,最终保障的是品牌开店成功率。不过,这也增加了很多风险,单纯的通过某些信息作为加盟商准入的审核标准显然是不完善的,没有了金钱的约束,加盟商体系就如同没有了缰绳,仅仅是运营体系的流程化是很难确保快速扩张下的五爷拌面不会出现开店风险。

在品牌方看来,闭店率或许只是一个数字,而对于加盟商而言却是全部,真正让加盟商从免费体系中得到有价值的赋能,让加盟商能够从经营中实实在在的感受到品牌方带来的利润保障,即便是收取加盟费用又有何妨,作为一种加盟形式不外乎是品牌的另一种自信?市场上仍然活跃着一大批打着“免收加盟费”的品牌,签约后则收取设计费、管理费、前期设备费用等等,很多加盟商就这样一步一步的进入到品牌方早已经设计好的“加盟套路”中苦不堪言。

资本助力下的餐饮品牌还需要做好哪些准备?

五爷拌面之所以能够在这么短的时间内开出近千家门店,资本的加持功不可没,在对外显示的各种信息中,五爷拌面一直在强调对待加盟商的运营管理模式都是按照直营门店的标准运作,以此来保障和提高品牌的连锁化和标准化程度。

目前具体直营店的数量还没有官方的数据,统一的说法是:五爷拌面已经形成了一套专业化、信息化的管理和监督评估体系以及完善的供应链系统、后台的订货管理系统、完善的物流体系等统一的管控机制。不难看出,当下餐饮品牌仅靠一个产品打天下的日子一去不复返了,资源配置显得格外重要,尤其是资本的赋能,五爷拌面在哈尔滨的现代化中央工厂就是资本资源转化的产物。

尽管品牌方通过持续的供应链保障和体系化的运营管控实现整体品牌输出,对于加盟商是否能够在整个SOP的标准化作业流程上实现跟品牌方要求的同步,目前看还有很多功课要做,比如很多消费者都在吐槽五爷拌面的服务意识不足、服务态度不好、细节卫生不注意等等。

我们作为第三方视角没有主观立场,更多的是希望餐饮品牌都能够对此重视,按以往的认知,大家会觉得小店模型中对于QSCV的要求并不是那么高,随着消费者对于自身消费的场景需求越来越成熟的时候,单纯的价格优势已经很难占据消费者的心智了,正所谓细节决定成败。

餐饮连锁化趋势愈发成熟,品牌化格局需进一步巩固

随着品牌定位、供应链支持、线上支付、信息化基础建设的不断完善,餐饮行业将进入十年黄金发展期,这是时代赋予的机会,相信在这一过程中将会诞生很多千亿甚至更高价值的公司。

据统计,目前我国餐饮连锁化率只有10%,距离美国50%的水平还有5倍的进步空间,可以说发展空间极大,这其中就是巨大的机会。一方面是不断成熟的连锁化运营和加盟模式,另一方面是不断学习的加盟商群体更加专业,会有更多的能力保障餐饮品牌的可持续化健康发展,我们深信餐饮连锁化的能力会催生更多的品牌走的更远。

说了这么多五爷拌面在经营模式上的创新和优势,是不是只要加盟这个品牌就一定赚钱呢?加盟商加盟一个品牌最在意的一定是赚钱,看似简单的逻辑背后实际上考验的是作为品牌方的长期稳定的可持续的管控能力,今天我们就站在第三方视角来看下品牌方如何做好对所有门店的管控,在快速拓店的过程中需要完善的能力有哪些。

1)、产品研发的能力

消费者普遍有猎奇心理,只有不断的“创造新鲜感”,始终让产品保持在市场口味趋势的前沿阵地,才能让顾客不断获得新鲜感、保持粘性消费。

面类是一个大品类,没有品牌是整个行业的痛点,能否从更长远的时间表去突破这一残酷现实则非常考验产品的研发能力。

市场上很多红极一时的面馆品牌,比如味千拉面、面爱面、李先生、康师傅私房牛肉面等很多品牌都已经不如往前,有的甚至已经出现了业绩下滑、门店闭店率持续上升,综合看,问题总是很多,这其中产品的势能衰退也是不争的事实。

2)、供应链及物流支持

店开到哪里,供应链就得支持到哪里。让更多的产品食材都能够完整的输出是一个必修课,这个可能在直营门店中看似很简单的问题,在加盟体系中可能会很长期的存在,不能保障所有食材的供应来源就不能保障食材的安全和对品质的要求,监督也将失去意义,况且远程的把控终将不如对渠道的管理更加简单和高效。

3)、开出更多赚钱门店

这里说的赚钱实际上是加盟商的直接诉求,无论融资规模有多大、估值有多高、市场有多广阔,这些和单店盈利比起来似乎都没有价值。

加盟商追逐的是单店利益,资本方不会通过卖面条本身来赚钱,他们看中的就是品牌的发展和供应链的长期利益。两者的变现方式不同,但又都被绑在了一架马车上,加盟商能够赚钱才是王道。这也倒逼五爷拌面的运营团队更加慎重的去考量如何才能开好每一家店。

五爷拌面如果能够持续坚持对加盟商的筛选机制,也一定能够去优化加盟商队伍。

4)、团队必须有更强的执行力

对于单店流程的管控和更多门店的流程管控是不一样的,五爷拌面以单店模式为基础而快速复制的能力是很强的,把盈利模式复制给每一家店是团队的主要目标。

在日常管理中,随着门店越来越多,势必会出现很多门店的管控不及时、追踪工作不到位的情况,对于下一步的梯队培养是一个考验。借助当前的品牌势能,五爷拌面有机会开出更多的门店,也很容易吸引到更多的加盟商,但倘若不重视运营管理团队对门店执行力时,一定会透支品牌势能。

5)、建立品牌社群

未来的餐饮一定社群化,粉丝成为餐饮商家的主要消费者群体,玩不动粉丝经济会越来越难,就目前而言,资本方的赋能对品牌会产生一定的影响,尤其是同行业间的交流学习就会产生相当大的流量和曝光。而作为对社群化的营销需求,必须重视品牌营销、建立自己的粉丝池,通过活动来增加粉丝的粘性,以此来提升复购率。

中国餐饮业这么多年没有出来巨无霸的企业是有原因的,并不是我们缺少品类机会和周边资源,而是体系化建设和运营机制不完整。

期待更多的餐饮品牌可以从组织体系、核心人才培养和合作模式、品牌文化建设、数据化管理、线上线下营销能力等进行全面优化。

面类作为有8000亿份额的巨大市场,始终是餐饮人向往的优势品类,相信会有越来越多的从业者进入这一赛道,但同时这也是深水区,玩家级别也越来越高,没有点装备和弹药很难打开局面,尤其是现在的发展更离不开资本的翅膀,究竟怎么才能从竞争残酷的红海市场中跑出来,这对创始人和核心团队来说是终极命题。

注:文/林鲁敏,文章来源:筷玩思维,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:筷玩思维

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