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辛巴胜诉 直播带货会更好么?

知白 2021/07/21 10:18

6月30日,直播带货乱象的代表性事件“燕窝事件”终于画上句号。

广州仲裁委员会给出了终局裁决。仲裁委员会支持和翊信息科技有限公司(辛巴团队)的诉求。裁定2020年12月16日以前的退赔货款中30355459元由融昱公司(燕窝品牌方)承担。

因为对和翊公司的主播造成严重的负面影响。根据和翊公司的申请,裁决融昱公司象征性赔偿和翊公司损失1元。

裁决一出,对直播行业是一大喜讯。带货主播有了敢于“先行赔付”的底气,有了问题先赔,然后再向品牌供应商追索。

而辛巴方面,这下也终于可以跟他们的用户说:并不是辛巴在骗人。

“燕窝事件”,是直播带货行业,一个风向标式的案件,意味着行业从闷声发大财,向正规合理转变。

辛巴方面之所以如此重视与融昱公司的这场官司,也是因为,在这个行业,失去声誉就代表着失去一切。

燕窝疑云

2020年10月25日,辛巴团队的主播“时大漂亮”在直播时向粉丝推荐了一款即食燕窝产品。有消费者质疑“时大漂亮"在直播间售卖的即食燕窝“是糖水而非燕窝”。

2020年11月7日开始,职业打假人王海发布多篇博文指出辛巴所售燕窝有实为风味饮料,他的加入让燕窝事件热度发酵。

快手电商全站下架该品牌燕窝产品,封禁 “时大漂亮”账号电商功能14天;要求该主播所属广州和翊电子商务有限公司负责人辛有志妥善处理售后问题,积极配合相关部门调查,受此影响,辛有志个人账号于11月17日起暂停直播。

2020年11月27日晚间,辛巴在微博上发布了《辛有志写给广大网友的一封信》,承认该燕窝产品在直播推广销售时,确实存在夸大宣传,将召回全部售出产品,并退一赔三。

同时,辛巴还公布了团队整改方案,将深刻反省内部管理,严抓品控,启动内部整改升级,所有主播和团队加强专业学习与培训。

2020年12月23日,广州市场监管部门公布“辛巴直播带货即食燕窝”事件调查结果。广州市场监管部门表示,在此次燕窝销售过程中,辛巴涉事直播公司存在引人误解的商业宣传行为,其行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的规定,市场监管部门拟对其作出责令停止违法行为、罚款90万元的行政处罚。

燕窝品牌方广州融昱贸易有限公司作为销售主体,在天猫“茗挚旗舰店”网店发布的内容,均存在引人误解的商业宣传行为,其行为违反了反不正当竞争法的规定,市场监管部门拟对其作出责令停止违法行为、罚款200万元的行政处罚。

快手电商在市场监管部门的处罚决定下达后,对涉事主播 “时大漂亮”追加封停账号60天;对和翊公司负责人辛有志,封停其个人账号60天。辛巴旗下其他电商主播也被封停了15天。

这样的处罚,对辛巴团队来说,是非常严重的。

辛巴团队,主动选择“先行退一赔三”,给消费者交代,再以公司的名义,向燕窝品牌方索赔,其背后的财务压力,并不简单。

而另一边,高达两个月的封禁对“电商直播”来说,更是如同噩耗。

电商直播,几乎每一天都在争分夺秒地竞争,两个月的时间,对辛巴团队来说,损失掉的销售额很可能多达几十亿。更无可估量的是,品牌商誉上的损失,失去用户的“信任”或许才是对辛巴伤害最大的。

基于这些原因,和翊公司(辛巴团队)迅速通过广州市仲裁委员会对融昱公司(燕窝品牌方)公司提起仲裁。

2021年6月30日,“燕窝事件”迎来了句号。 广州仲裁委员会给出了终局裁决。仲裁委员会支持了和翊信息有限公司(辛巴团队)的诉求。

裁定2020年12月16日以前的退赔货款中30355459元由融昱公司(燕窝品牌方)承担。同时仲裁庭还认定,因融昱公司(燕窝品牌方)的误导行为,导致和翊公司(辛巴团队)做出虚假或者引人误解的商业行为,对和翊公司的主播造成严重的负面影响。

根据和翊公司方面的申请,裁决融昱公司象征性赔偿和翊公司损失1元。而据天眼查消息,涉事的广州融昱公司已在今年1月11日被吊销。虽被判赔3000余万元,但实际上其并不一定还有能力支付给辛选。

燕窝疑案至此尘埃落定。

中国人民大学法学院教授刘俊海表示,在此次事件中品牌方误导了主播,这样的裁决是正确的,让品牌方承担责任,有助于厂家(品牌方)从源头上诚信经营,避免为主播提供虚假的产品资料。同时,主播也付出了声誉代价,警惕所有直播主播不轻易为名不副实的产品做形象代言。

直播带货翻车史

直播是最近几年才刚刚兴起的行业,从2015年后开始迅猛发展,到2019年相关企业已达5684家。不少网红,明星纷纷都加入了电商直播中。

高速发展的行业,往往会存在很多乱象,直播电商就是典例。其中最广为人知的,就是数据造假、天价坑位费、假冒伪劣、和售后难题。

据中国消费者协会发布的《双11消费维权舆情分析报告》称,2020年“双11”期间,协会收到了33.4万条与直播电商有关的投诉。

不久前著名主持人汪涵被曝出受邀参与直播带货后退款率超70%,商品卖家认为涉嫌刷单制造虚假数据欺骗商家,但直播机构却认为是恶意退款攻击,双方各执一词。

除了销售数据造假,还有直播人气造假。中消协就曾经点名网红李雪琴直播带货人气造假。有工作人员指出,李雪琴当时直播的观众高达311万,而在这311万观众中,只有不到11万是真实存在的,剩余其他人数都是花钱刷的。

而天价坑位费,也是困扰商家的事。

其实,现在头部主播的玩法更多是赚品牌的宣传费用,以现在的坑位费+抽佣,很多品牌大都赚不到钱。

淘宝直播头部主播的坑位费为5万以上,一般明星多在万元以上,稍有影响的主播也在5000以上。佣金方面,直播带货整个市场水涨船高,普遍在销售额的20%以上,还有30%的。

如果说前两者是困扰商家的乱象,那么假冒伪劣则是困扰带货主播的难题。

在辛巴陷入”燕窝事件”后不久,抖音罗永浩也因为“羊毛衫事件”翻车。2020年12月15日,罗永浩的直播间“交个朋友”发布微博称,11月28日直播间销售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫为非羊毛制品,“交个朋友”将先行对购买到假羊毛衫的消费者代为进行三倍赔付。

如辛巴、罗永浩这样的头部主播尚不能免于被坑,其他中腰部商家,更是推销假冒伪劣的重灾区。电商直播其本质上是一种营销行为,由于其效果好,销量大,引来了不少商家的青睐。但其中,也有不少商家存了借主播割韭菜的心思。

一旦主播中招,其商誉损失会非常之大。目前在主播责任界定的方面,主播带货的不同方法最终承担的责任也不同。如果主播是引流到自己的店铺,就是销售者,如果是引流到其他人的店铺,主播就是一个代言人的角色。“燕窝事件”中,辛巴旗下主播只是一个广告代言人的角色,因此其需要承担的责任也比销售者要少。

直播电商最后的难题,是售后纠纷。

中消协曾点名淘宝一哥李佳琦售后服务上出现了问题。有消费者反映,其在李佳琦直播间购买了商品后,想要通过售后进行换货,但却被工作人员拒绝称“只退不换”。后来李佳琦方出面解释,是因为商品厂商已经缺少商品库存导致无法换货所导致的。

为了避免损失,不少主播选择了在源头把关,尽量减少下游的问题。

受“燕窝事件”影响,辛巴团队升级了品控系统。现在选品和品控团队已过1000人,此外还建了自己的品控实验室,引入了第三方检测。同时,对当初出过事的“商品卖点卡”则采取严格的“三审制”——采购审一次,品控审一次,运营审一次,然后才能进入直播间。

目前排名前列的大主播基本都有非常严格的品控、售后团队,但即使如此,纠纷还是会存在,其他中小主播的直播间更是难以解决这个难题。

毕竟是跟着直播电商兴起才发展起来的的团队,经验和阅历成了限制他们的环节。尤其是在需要专业能力的保健品上,品控需要格外注意。

另一方面,市场的监管也需要更加完善。直播电商售假,主播需要承担怎样的责任,商家需要承担怎样的责任,平台方有哪些责任,怎样保障消费者权益,都是监管部门需要清晰界定的地方。

而平台方,也应该拿出相应的措施和培训,来帮助平台的艺人更好地适应直播带货的变化。一个积极主动的平台方,才能吸引到更多主播的信赖,让平台和主播形成互惠互利的关系。

此外,从消费者本身来说,在认识到直播的便利性、经济性的同时,也要意识到相伴相生的风险,审慎选择直播间,遇到侵犯消费者权益的情况时,要做好相关证据保留,积极通过平台售后、315投诉热线、向互联网法院提起诉讼等多种途径维权。

经过了数年的发展,电商直播已经从过去的乱象丛生,转向渐渐规范,各大平台也在不断修改制度,防范风险的产生。

而对带货主播来说,进入下半场的电商直播,已经进入到“剩者为王”的状态,减少犯错、减少出错,避免声誉危机,才能在最后的竞争中拔得头筹。

“人带货”到“货带人”

在历史上,有一个与电商直播很像的产物,电视购物。十几年前,电视直播还是风靡全国的营销风潮。

“八星八箭钻石”。“不要两千九,不要一千八,只要998,就能带回家”等等洗脑的广告词,至今还是耳熟能详。而当时,很多的品牌,也是靠着这个浪潮成功崛起,比如金立手机。

但最终电视购物把自己玩没了。究其原由,主要是三个方面的问题:

1、夸张的功效成份和产品原理

2、虚假的专家证言和消费者证言

3、混乱的定价体系

电视购物最终失去了观众的信任,成了骗子、假冒伪劣的代名词。消费者虽然爱便宜,但绝不是傻子。

著名的广告公司洛德暨托马斯总裁克劳德·霍普金斯曾这样形容什么是好的推销员:“很多人忘记了推销员的身份,试图去成为一名演员,不是卖力推销而是为了寻求掌声。其实成功的推销员很少是能言善辩的,他们几乎没有演说的魅力可言,有的只是对消费者和产品的了解,以及朴实无华的品性和一颗真诚的心。”

在他的理念中,要赢得消费者的信任就不要吹嘘和夸大,多花心思,多花时间去了解产品。

要知道,再大的流量,也不如过硬的质量。

随着行业越来越稳定,头部主播的流量和带货量也趋于稳定。电商直播的也正走完“人带货”,奔向“货带人”的第二阶段。

直播电商的最终形态还是货带人,而不是人带货。因为有强带货效应的主播就那么几个,十个手指头数的过来。而电商巨头尤其是阿里在直播上的野心是很大的,只靠主播根本不可能达到数千亿甚至万亿体量,所以它们正在驱动商家入场。

而一些实力主播也开始入局这一变化。辛巴就曾多次强调“从来都是‘货带人’,不是‘人带货’,用户不会因为一声‘家人’而支持性购买。”事实上,辛巴的用户,很多都曾是互联网中“沉默的大多数”,他们长时间处于传统零售的多重“中间商赚差价”的消费链末端,辛巴的直播第一次将顶级供应链开放给他们,商品价格从几倍成本的零售价打回“出厂价”,真正意义上为他们开启了电商红利。

很多东西本来并不贵,但很多商品因为高利润、中间环节成本高等原因,消费者买到的价格太高。现在的直播电商模式,能够将流量向优质商家倾斜,让他们专心制作产品,也能给消费者带来真正物美价廉的产品。

阿里巴巴参谋长曾鸣在不同场合都表达过类似观点:下一个十年的产业趋势是,大量品牌直接运用红人、员工或主播导购。原产地直接面向终端用户,通过运用图文、短视频、直播等手段发布内容,促成购买,从而反向推动柔性供应链。

直播电商在一定程度会倒推柔性供应链改造。这主要发生在头部主播,短时间促成极大交易额,工厂按需生产,即降低库存又满足用户个性化需求。

可以见得到的未来就是,能以低价拿到质优量足产品的主播,才能继续在电商直播中分一杯羹,商家的话语权会不断增大。

或许是基于此种压力,很多主播都开始自建供应链,甚至自建品牌,如辛巴的辛选,薇娅的谦寻。

而品牌方也加码自直播,今年1月的年货节期间,三只松鼠抖音自播业务,20天内完成了6500万元的销售额,位列食品板块第一。

而更让主播有压力的是,通过网红榜、带货榜、收入榜等榜单的相对排名,可以发现一个带货达人从浮现到沉寂基本不超过7年,这个规律至今还无人能够突破。最先走向上市的网红电商如涵,也正在经历转型的阵痛。

带货达人商业价值,从一批前浪兴起,到被另一批后浪拍倒,似乎已经成为了规律。

对于生命周期不过数年的主播来说,卖好“货”,不如卖“好货”。通过信誉,累积自己的商誉附加值,这样才能在今后的潮流中,积极应对。

霍普金斯说:“只有对我们产品感兴趣的人才会阅读我们的广告。不论广告的篇幅是长是短,都不会有人将它当作一种消遣乐趣来阅读。所以我们应该将广告读者视作一位正在向你咨询信息的潜在顾客,给他足够的产品资讯促使其消费买单。”

直播带货中更是如此,动辄长达数小时的直播带货,对主播的体力消耗极大。但是主播必须要拿出百分百的精力来面对粉丝,要对自己的每一句话负责。现在的直播,每一个画面都会被互联网记忆,主播需要提高自己的专业度,否则很可能就被人抓到“虚假宣传”的把柄。

这也更加证明了,专业的主播,需要经过专业的培训。不能还像过去一样,生于草莽,终于草莽。

写在最后

“燕窝事件”至此画上句号。但它也只是狂飙突进的直播电商浪潮中一个小小的插曲。

而以信任为核心的直播电商,在注重物美价廉的同时,更要避免假冒伪劣产品消磨粉丝的耐心。这有赖于直播电商行业参与各方的严格自律。

信任是一张白纸,弄皱了,就再也难回去了。

这些年里,直播电商的行业乱象频出,想要让行业健康发展,需要主播更专业,平台更上心,消费者敢维权,也需要品牌方不再短视。多方积极努力,把每个消费者放心上,真正给他们带来实惠,才能让直播电商不至于像电视购物一样,昙花一现。

而另一边火热的直播带货,似乎正慢慢进入冷静期,商品的质量,正在变得比网红的流量更加重要。优质的商品会通过直播的流量脱颖而出,改造自己的供应链,让好商品更加好。

而在商家、主播、平台、用户的多方关系中,信誉是减少摩擦的唯一桥梁,彼此只有拿出真心,相互合作,才能互利共赢。

直播行业在洗牌,但抓住声誉的人永远不会输。

注:文/知白,文章来源:奇偶派,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:奇偶派

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