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达人崛起新时代 规模红利下达人营销正成为品牌新加速器

闫一 2021/07/20 17:53

过去的几年时间里,以短视频为主的内容加速渗透进人们的日常生活,占据用户越来越多的注意力。达人营销持续突破,体量不断攀升,形式趋于多元化,在商业层面,也发挥出前所未有的力量和潜能。

克劳锐《2020-2021广告主KOL营销市场盘点及趋势预测报告》中提到,近三年KOL整体投放市场规模逐年攀升,各平台用户生态扩大、创作者生态繁荣,平台也在不断完善针对KOL投放的基建。

在更广泛的达人营销领域,据克劳锐指数研究院估算,2020年达人营销市场规模已达300亿,到2021年这个数字将会达到406亿,市场增长率超过35%。随着现在年轻人内容消费形式的变化,达人营销势能全面释放。

如今移动互联网的提速和技术的发展,用户和流量都涌向了视频,进一步刺激和解放了大众的创作力。达人规模化涌现、内容多元化增长,品牌主围绕视频的达人营销也愈加受到重视,达人营销也迎来新的发展阶段。

深耕“达人营销”的巨量星图,已经成功构建起达人、品牌和平台三方共赢的内容生态。在上周举办的2021巨量星图达人节上,巨量星图再次提出“规模化之新”将成为巨量星图下一个“新变化”的起点。

在此之前,达人营销领域已经率先释放出强大的活力,率先入局的一批品牌都成功破圈崛起,达人、MCN机构也都收益颇丰。新时代下,达人营销市场正形成规模红利,对平台方来说,把握增长机遇,应对好规模化下的势能爆发,才能改变整个行业的发展态势。

规模红利下

达人营销释放巨大潜力

达人之所以能够成为营销传播活动的重要角色,并且受到广告主青睐,关键在于其兼具了群体传播的影响力和大众传播的覆盖力。

达人创造的优质内容,不仅能让品牌传播更有力量,引发社交裂变,破圈触达,助力品牌拓展新的人群,还能激发用户消费需求,触发用户行动,把内容力转化为消费力,直接带动品牌增长。

一千个达人的视频里,有不止一千个关于品牌和产品的使用场景与使用心得。对品牌方来说“重视每一次与用户接触的机会”, 深入垂直场景深度触达用户,针对越来越细分的人群圈层,探索更具圈层针对性的营销策略,就成为了品牌提高投产比、获得快速增长的核心。

来源:克劳锐《2020-2021广告主KOL营销市场盘点及趋势预测报告》

目前,巨量星图平台的达人、品牌正在呈现规模化效应。在此基础上,达人的多元化、领域的垂直化、营销玩法的全面化,让巨量星图具备了“精细化”的市场空间。

不同领域的达人组合营销,不仅能够帮助品牌广泛触达更多圈层人群,在不同形式的优质内容下,还能更高效地传递品牌使命与价值主张,让用户发自内心认可品牌。

在规模化之下,相关产业也正在走向专业化。从达人孵化、内容生产、内容传播到商业变现、营销策划,越来越多的MCN和服务商如雨后春笋般涌现,多方角色各司其职共同推动行业的持续发展。

《2021中国内容机构(MCN)行业发展研究白皮书》中曾提到:MCN机构越来越向“公司”靠拢,从管理结构、人才培养、管理方式上,逐渐正规化、正式化。它们以专业化的能力推动达人营销市场的进阶,整个行业形成了一个“多方协同的完整产业链”。

过去,完成一次营销活动可能只选择3、5位达人,但这种方式可能无法将品牌的多重特性完全展示。如今达人营销的规模化,则给了品牌更多发展的可能性。

比如在极狐新车上市的营销活动中,就可以很明显的看到既有@玩车女神、@猴哥说车 这样的汽车头部达人引领,又有汽车垂类下的众多达人从不同角度解读,还有@冰雕Tom、@正经乐队 等其他领域达人跨界演绎。在规模化下,数百位不同领域、不同层级的达人进行合作共同为品牌发声,正在变得常规化。

通过组合式的营销作战,把达人渗透到营销全链,让每个达人独特的性格、创意的内容和丰富的场景,覆盖品牌曝光、种草、转化、舆情等全部环节。在整个过程中,达人与广告之间的联动加深,品牌声量不仅可以短时间内得到提升,还能够在目标人群中快速建立起品牌认知度和信任度。

无论是达人广告、效果广告还是品牌广告,品牌都能够找到适合自己营销目标的策略。

达人、品牌、MCN、服务商的规模化涌现,推动达人营销市场走向精细化、专业化、多元化。巨量星图提出规模红利的概念,正是看准了达人营销未来发展的巨大潜力。

在规模化的达人营销中

探索增长新可能

2020年,泰国红牛正式进驻中国市场,品牌通过巨量星图平台发起#点击围观牛人牛事 超级挑战赛,引领众多达人自由创作视频,并借助他们在粉丝群体中的号召力,刺激UGC的分散裂变,不同优质达人的内容发散和社交用户画像的组合保障了品牌内容的持续输出。

据统计,此次挑战赛共吸引了34.7万人参与,话题累计播放量超过60.5亿次。泰国红牛用一次营销在抖音上打造了全民参与的热潮,无论是横向圈层扩散还是纵向心智占领,在这场营销实战中泰国红牛都实现了品牌声量的释放。

从上面的案例中我们也可以看出,达人,是整个营销过程中的核心生产者,创作者生态的繁荣是实现达人营销的先决条件。

近百万量级的达人数量、26个兴趣垂类、166个二级分类,丰富的达人资源,便是巨量星图在达人营销领域的优势之一。

同时,为了加速繁荣达人生态,此次达人节上,巨量星图宣布投入100亿作为扶持资源。在达人方面,对繁星计划和巨星计划继续升级,帮助更多不同体量的达人在内容创作、粉丝增长、商业价值、IP共建方面实现进阶;在MCN方面,推出伙伴计划,在达人签约、经营数据、商务合作、市场活动等方面给予全面的扶持,加速达人商业变现;在达人营销标准化服务模式上,推出“星图优选”打造核心服务能力,为客户提供稳定可持续的服务。

丰富、精准的达人资源,是达人营销的重要一环。对广告主和品牌方的需求,粉丝和用戶痒点痛点的洞察,则是做好达人营销的前提条件。但是在更深层次,想要找到达人营销的最优解,技术发挥着重要的作用。

技术作为巨量星图的底层架构,支撑着产品、服务和整个生态的良性运转。在达人营销层面,技术让整个营销过程变得更加高效和智慧。

巨量星图通过积累的海量数据不断提升智能技术,时刻加深对于达人和商业意图的理解,以全链路多层次的数据洞察与管理,不仅成功实现了品牌与达人的精准匹配,还能为品牌营销策略提供全面科学的决策支持,多方位多角度赋能品牌,实现新形象、新产品以及故事传播。

除此之外,依靠技术手段巨量星图还可以充分预见达人和优质内容的潜力。比如,巨量星图正在实践的“高潜达人挖掘”项目,就可以帮助品牌从海量达人中以最佳性价比找到合适的达人。在内容预测方面可以让广告主和达人提前知晓自己的内容表现,从而及时做出调整。

数据和技术带来的精准匹配和预判,既帮助广告主节省营销成本,还会反哺达人营销本身,让各方实现更好的营销效果。同样也能让广大用户看到更适合自己口味的内容、有更好的使用体验。巨量星图用技术真正实现了达人营销规模化下的降本增效。

达人规模、技术支撑构成了巨量星图的核心优势,吸引广告主都来这里寻求合作。面对不同行业的需求和营销目标的个性化诉求,巨量星图也在持续推出多样化的营销场景,让品牌的营销内容能够完整落地。

巨量星图拥有着抖音、今日头条、西瓜视频三端的达人,覆盖了各个垂类,同时拥有短视频、中?视频、图文、问答等多体裁的内容形式,可以根据客户需求灵活配置,在快速变化的达人营销环境中实现营销目标。

而且,巨量星图对品牌的保障深入到营销过程中的每个节点。从投放前的策略和任务选择,投放中的效果监控和流量加热,到投放结束的效果复盘和下次投放建议,全面帮助品牌打破营销视线盲区,掌握品牌种草、转化及沉淀情况,了解营销效果。

在达人营销新时代,巨量星图从创作者生态、技术提效、品牌服务等方面证明了规模红利下达人营销拓展空间,也坚定了自己下一步要走的路。

达人营销的下一程

繁荣生态和技术优化

如今达人已经成为营销中不可或缺的一部分,其对品牌的助力维度将更多元、更深入。达人营销也成为品牌实现营销目标所应用的重要策略。随着视频市场规模的进一步扩大,达人营销的价值也会进一步凸显,成为充满机遇的新蓝海。

未来在全新的达人营销生态中,优质的达人正在成为更具时代感、更接地气、更social、更多元的创意来源,巨量星图也会一直坚持以人为本的准则,扶持更大的创作者生态。

毕竟,只有在更大的生态下,达人的创作力才能够全面释放,对他们来说也能够得到更多的机会和发展的可能性。也只有在更大的生态下,头部达人、中腰部乃至底部达人,才更有机会实现商业变现和提升商业影响力。

与此同时,当技术解决品牌在达人营销时遇到的效率和信任问题后,将达人营销的价值最大化,持续提升达人效率、内容准确度和营销效果,成为技术下一步需要解决的问题。

技术对于达人营销的提升,是全方位、全链路的,无论是精准匹配还是效果预测,或者投放策略,在大量数据的支撑下都存在着进一步优化的可能。

在生态价值下,达人、品牌、MCN、服务商等各方已经建立起深度的共生关系,平台生态规模在持续增长,达人营销也处在快速发展期。与内容平台的流量瓶颈期相比,达人营销显然有着更长久的增长空间。

在这种情况下,将时间红利转化为规模化红利后,具备着规模化优势的平台,将从达人资源、技术服务、产品优势等方面进一步引领行业发展,达人营销生态价值也会迈向更高的台阶。

平台用更可期的产品和服务能力做大行业蛋糕,参与达人营销生态的各方也会对未来充满信心,在多方共赢下,达人营销的天花板才会更高。

注:文/闫一,文章来源:TopKlout克劳锐(公众号ID:TopKlout),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:TopKlout克劳锐

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