奶粉生意正在变难，似乎已经成为行业共识。
今年2月，公安部户政管理研究中心发布了《2020年全国姓名报告》，数据显示，截止到2020年12月31日，2020年出生并已经到公安机关进行户籍登记的新生儿共1003.5万，相较于2019年1179万的新生儿登记数量同比下滑14.89%。此前，根据统计公报，2017年到2019年，我国人口出生总数连续3年下滑。
“吃奶粉”的主力军——新生儿数量的持续下滑，让奶粉行业面临着严峻的挑战。然而困境之下不乏新机，存量市场蛋糕缩小的同时，增量市场却在扩大。据《2020母婴消费洞察报告》显示，2020年疫情之后，母婴人群逐渐转移向线上消费，线上渠道销售额增速达24.2%，并呈现出产品细分化、品牌本土化等趋势。
这种情况之下，进一步挖掘消费者的细分需求，以此拓宽奶粉赛道，并从渠道创新中求得增量，是奶粉企业破局的关键。
一、发现新人群
在对的时间给对的人推送对的商品，是营销不变的本质。其中，“对的人”是整个环节中最核心的部分，毕竟最终买单的还是消费者，所以，如何找到对的人，也就是核心目标人群显得至关重要。
借助阿里平台给头部代运营企业的营销工具的支持，利用数据银行（阿里巴巴品牌消费者资产管理平台）、策略中心（品牌消费者策略开发平台）等数据工具，从人口属性、消费属性、购物偏好等维度对目标人群进行了深入地挖掘，以赋能品牌方更好地做出业务经营方向的调整。
经过分析，若羽臣发现当下的母婴市场消费者呈现出更年轻更多元的特征。
1、90、95后年轻妈妈
据艾瑞咨询发布的《2020年中国互联网母婴新生代研究报告》显示，90后、95后进阶为母婴平台的主流用户，占比超65%。这些新生代孕妈正在以不可阻挡的趋势，成为整个母婴市场中最具有消费势力的群体。
2、育儿支出高
以95后为代表的新生代逐步成为妈妈群体的主流，她们受教育程度以及生活水平较以往都有了大幅提升，新生代妈妈们拥有更前沿的育儿理念，她们追求精致育儿，在养育孩子上非常舍得投资，对价格没有那么敏感。
3、下沉市场
受工作生活压力、教育成本等诸多因素的影响，一线城市妈妈生育意愿明显低于三四线城市。根据近几年国家统计局公布的数据显示，2016-2019年新生人口中有80%位于二三线及以下城市。而随着消费升级，三到六线市场的消费潜力巨大。
4、白领父母
当前以企业白领、教师、医生、律师为主的妈妈群体占有较大部分，这部分妈妈群体已成为当前家庭育儿的主力人群，她们拥有较好的职业发展前景和较高的收入水平，在消费决策上更为自由、自主。
结合人群画像，品牌方对奶粉的市场前景进行了深入分析，品牌方认为，以90、95后为代表的新生代父母科学喂养观念较强，他们对营养的需求十分强烈，对于高端奶粉的青睐远远高于普通婴幼儿牛奶粉，含有乳铁蛋白、A2蛋白等成分的高端奶粉有望成为市场新趋势；同时，随着消费升级，三到六线市场消费潜力巨大，提前卡位进行渠道下沉可以抢先占据有利渠道。于是，该奶粉品牌把目光投向了高价高端奶赛道，并将通过全渠道的方式进一步扩大品牌在中国市场的影响，向三四线城市市场发力。
二、匹配新产品，覆盖新场景
在消费者需求的基础上，该品牌进一步分析了当代年轻父母及家庭在育儿过程中可能会遇到的4个难点、痛点。
1、宝宝还在吃奶粉阶段的时候，带娃外出对于妈妈们来说是一件费心费力的事情，大包小包地背着热水、奶粉、奶瓶等物件让众多宝妈头疼不已；
2、奶粉冲调是一项技术活，如水温要恰到好处、奶粉量要精准、摇晃也讲究手法温柔、冲调奶粉时假手于人时妈妈还会有所担忧，妈妈单独带娃时不方便寻求他人帮忙冲奶；
3、爷爷奶奶帮忙带娃时，宝宝饿了一哭，他们便会手忙脚乱，但冲奶时又因年纪较大行动不便；
4、宝宝较小时，父母经常需要晚上起来冲奶，高频夜奶让第二天还要上班的爸爸妈妈十分疲惫和辛苦；
抓住消费者痛点之后，该品牌开始着手进行产品研发，在保持原有对应段数奶粉配方的基础上，推出了以“扭开即饮、无需冲调”为特点、满足0-3岁婴幼儿营养需求的配方液态奶产品，以解决当代父母在冲调奶粉方面遇到的各种繁琐问题。
新产品研发出来后，下一步就是推入市场，但能否被消费者接受，热度如何，需求量大不大，适不适合大量去做，还要打个问号。
带着这些问题，若羽臣借助TMIC平台（天猫新品创新中心）帮助品牌为该液态奶进行科学的上市前概念验证和产品测试，通过生成虚拟的商品详情页面，圈选电商购物行为中已购奶粉及消费能力较强的目标人群进行精准投放测试，并得到了消费者真实反馈的几点信息。
1、没有奶嘴的问题。在测试阶段，大部分消费者都反馈，液态奶虽然解决了奶粉冲调的问题，但没有奶嘴在喂养时依然不方便；
2、出行场景方面。由于没有奶嘴，宝妈们在出行时依然要在包里分别带上单独的奶嘴和液态奶；
3、温度问题。尽管配方液态奶支持常温饮用，但由于中国人的饮食习惯，绝大多数父母还是更倾向于让宝宝喝到温热一点的奶，这样会更安心一些。
根据若羽臣的数据洞察与研发建议，该品牌开始针对消费者的新需求对产品进行升级：
1、奶嘴方面，与知名奶嘴品牌NUK合作，针对该款液态奶奶瓶盖定制专属奶嘴，消费者只要购买量达到相应标准，即可免费配送奶嘴；
2、出行方面，赠送妈妈出行包，在出行包里分别设置不同尺寸的口袋来放奶嘴和液态奶瓶，不占用包的其他空间，方便携带；
3、温度方面，通过买赠的方式，选择了一款知名品牌的温奶器作为赠品，进行搭配售卖，以解决用户的诉求。
通过市场反馈、研发建议和大数据支持等举措，该品牌成功完成了新品测试，并及时根据市场反馈进行了产品初期的升级迭代，以最低成本直面天猫平台上3亿母婴亲子消费者的真实需求，更快地将这款液态奶推入了市场。
三、 适应新渠道，找到新需求
在新的消费趋势下，除了找到潜在消费人群之外，在流动和细分的消费环境中，敏锐地捕捉消费需求变化及个性化情感诉求也是必不可少的一步。
为了帮助该奶粉品牌挖掘消费者的潜在需求，若羽臣对新生代年轻父母的需求和爱好进行了调研。
调研发现，随着职场女性越来越多，如何平衡工作和家庭成为了困扰当代年轻妈妈已久的难题，为了节省时间她们更加喜欢购买一些能节约时间的“黑科技”养育类产品，例如电动吸奶器、电动摇篮、恒温水壶等。
在传统媒体时代，媒介是中心化和权力主导的，品牌不用刻意去关注目标用户是谁，只需要选择覆盖人数广、权威性强的媒介进行广告投放，就几乎能把目标用户一网打尽。而随着移动互联网的兴起，去中心化的媒介渠道、信息的高度分散，让品牌主不知道该去哪里捕捉他们的消费者。
1、为了让该款液态奶成功引爆市场，若羽臣通过3个步骤帮助品牌方布局全渠道，迅速触达各场景的消费者。
2、打造淘系内容矩阵，强化粉丝触达。通过打通微淘、品牌号、订阅号和专属客服群聊，帮助该品牌在私域内容矩阵方面做了全面覆盖，对液态奶进行了全量聚焦的曝光，以进一步触达消费者。
3、站外媒介渠道。选择了当下年轻妈妈比较聚焦的短视频平台抖音作为发力点，集结母婴垂类达人、直播达人进行花式内容种草，通过产品试用、开箱、好物分享等多内容维度，实现组合联动的整合营销；此外，持续跟踪达人的数据表现，并不断优化达人矩阵的组成，以稳定的频率触达消费人群。
4、人群再营销。大量的人群曝光后，若羽臣又通过二次人群筛选对目标用户进行人群圈包，针对参与过直播间观看、互动、购买的用户，以及对投放的文章、短视频、达人转评赞等纯内容有过互动行为的用户进行调研，细分他们曾经考虑过但最终没有完成转化的行为节点，并通过长期持续或按不同营销节奏节点性的广告触达将此类用户召回，进行相应素材的展示和人群的二次转化。
在双方的合力下，2020年，该款液态奶产品在传统奶粉和酸奶都处于逆势下滑的大趋势中，成交金额成功突破了1500万。
四、总结
据CBNData《进口母婴消费趋势白皮书》显示，母婴市场预计2023年将达到5.05万亿。行业规模持续增长，入局者众多，各大赛道显得拥挤异常。若羽臣认为，奶粉企业只有聚焦新增长、挖掘和创造消费者新的需求，从无到有打造新的细分品类，才能在一片厮杀中突出重围，发现不同视角下的母婴增长新机会。
文章来源：若羽臣
