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盒马邻里是流量逻辑

商观 2021/07/20 16:32

盒马做的盒马邻里自提店,模型上跟呆萝卜很类似。都是走后端重资产投入的自控供应链,前端轻资产连锁加盟的预售+自提模型。

它的一个价值可能在于有利于盒马实现饱和布局,做高订单量与市场份额,从而支撑后端的重投入。

自提店

盒马邻里的模型并不新鲜,市面上有一些前行者。

现在要发展这一块,某种角度也可以说是社区团购带来的影响。

社区团购是一条鲶鱼。

它教育了用户的生鲜自提消费习惯。它的冲击之下,也暴露了各个存量业态的弱点与不足。它还让市场看到了一条能把市场份额做得更高的路径。

不管它能不能成功,社区团购其实都在“雕塑”整个生鲜市场。并引发了生鲜存量业态后续的一系列变化与调整。

犹如潘多拉的魔盒,打开了。

《商业观察家》认为,盒马邻里之于盒马的价值主要可能有四块。

1、饱和布局。

盒马一直在做多业态尝试,这是因为做生鲜快消市场,目前来看,单一业态都很难把市场份额做高。

盒马主要以店仓合一的大店模型做1小时达到家,及部分到店生鲜快消市场。其300家左右门店的主体都是几千平米至过万平米的门店。

但大店模型有很大局限。一是物业选择局限,尤其在二线城市,盒马的瓶颈就比较大,找不到低成本的合适物业,开不出足够的门店,于单个城市难做出密集与饱和布局。

这实际也造成了盒马比较严重的亏损问题。尤其是租金成本相对更高的4000-5000等几千平米的门店,压力很大。

二是,大店模型投入高。单店的投入成本都要几千万元。

三是,渗透不到城市毛细。即便在一线城市,像城郊地带,盒马都覆盖不了,因为城郊地带人口居住更分散,购买力也相对差一点,大店到家模型有局限。

也无法更好贴近社区,无法离社区更近。盒马大店大多都开在购物中心。

以盒马做的最好的上海市场为例,也都能看出盒马渗透率不足的尴尬。

同样是做线上到家业务,2017年中才上线的叮咚买菜,聚焦于消费者的餐桌,迅速在上海开出了300个左右前置仓,抢了盒马很多到家订单。年销则大概可以做到50亿元-60亿元左右。从目前的情况来看,盒马对叮咚买菜是没有什么办法的。

这也打破了一个传统认知。即过去都说线上业务会呈现出赢者通吃的特征,但在生鲜赛道,在即时零售领域,至少从目前来看,“赢者通吃”对盒马好像不怎么适用。

相反,盒马能做的,叮咚买菜好像也都能做。活鲜配送、半成品菜、中央厨房的加工能力、上游基地、早餐便利店(基于中央厨房产能)等等。盒马做过的,叮咚买菜好像都能做,也都在做。

盒马最成功的一点是建立了“改善生活去盒马”的品牌形象,但“改善生活”很多时候也代表着相对更为昂贵,这在城郊市场挑战更大,这也成为了叮咚买菜的市场空间。

盒马过去则推出过很多方案来做饱和布局。比如推出过盒马mini,想做城郊及社区市场。但小店经营现货生鲜业务会面临很高的成本(租金人力)、小商圈市场难预估需求导致损耗压力也很大等问题。

现在盒马推出了盒马邻里自提店,《商业观察家》认为,某种程度上,也可能是盒马mini进展不是太顺。因为如果盒马mini能满足饱和布局需求,那干嘛还要做盒马邻里。

实际上,包括永辉mini等很多mini社区店,也大多在收缩。

盒马邻里也可能是社区团购带来的“启发”。

社区团购凭借更低的复制与履约成本,比如,所需的人力更少(不用打理现货及分拣配送到家),门店面积更小,预售模型带来的低损耗,且能通过加盟合伙方式快速铺开。导致社区团购是第一次真正意义上实现了生鲜快消市场的密度、饱和布局。渗透到了社区毛细与居住更分散的下沉区域。

盒马可能看到了“预售+自提”模型做高市场份额,实现饱和布局的价值。这个模型可能有助于盒马更低成本下沉,但能不能做快也有疑问。(后面会讲)

盒马也可能看到了“预售+自提”模型对前置仓到家电商(叮咚买菜),以及对超市、菜市场所能带来的冲击。

2、平衡区域。

目前来看,到家市场竞争还是很激烈的。

盒马有一些区域市场其实做得并不好。比如广东市场。

广东到家市场竞争很激烈,是美团大本营,但好像各家到家电商也都过得一般般,包括叮咚买菜。

另一方面则可能在于地方特性,广东属于阳光省份,气候温暖导致人们还是愿意出来走走的。所以,你看广东的自提市场,比如社区团购市场就能做得很大。还比如社区店市场也做得很大,各种社区便利店品牌密布,领军企业都是数千家店规模,龙头企业还能过万。

那么,到家做不大,增加自提渠道做类似广东等市场,也算是出路吧。

3、做供应链。

生鲜有两大特性。一是毛利太薄。另一个是非常容易出现“规模不经济”的情况。

这导致所有企业都需要去构建中央厨房、构建加工能力,要去做供应链找毛利。

因为如果不做供应链,既没有毛利,也支撑不了扩张。

比如,没有自控的加工能力,而是依赖供应商来做加工,供应会很不稳定,采购量越大成本反而越高,“规模不经济”。进而支撑不了扩张。

但是如果要重资产投入做供应链、做加工、做中央厨房,前端没有足够订单量支撑,那就是烧钱、硬亏。

盒马已经在重投入做供应链,所以,它前端的订单量压力也会比较大。

4、税收。

通过线上方式、加盟方式做零售业务,税收有节省。生鲜快消零售利润很薄。

未来

盒马邻里的模型跟呆萝卜其实没有本质性区别。

所以,基于呆萝卜过往的发展观察,也可能有助于判断盒马邻里未来的可能与局限。

这个模型的优势是:1、能在做高品类宽度的基础上,实现相对更节省的履约成本。

一般来讲,SKU做多做丰富,履约效率和成本就高,这是一个矛盾体。比如,丰富性最好的是天猫、京东,但它们做生鲜快消的履约成本非常高,所以,要做特别大很难。

但是由于盒马邻里采取预售模型,是基于同城业务的布局,大仓(加工仓)变成了周转仓概念,加上是配送到同一座城市的自控加盟店,整个履约流程可控性更好。(盒马既有业务盘也有现成的供应链门店前置仓资源。)

这个模型是有可能在提供更丰富SKU体验的基础上,实现更低的履约成本。

呆萝卜之前给《商业观察家》的数据是,其每天增加1块钱仓储费用,就可以增加40-50支SKU。

盒马邻里跟呆萝卜一样,都宣称可以经营超过2万支SKU。

2、流量价值。

更低的履约成本能做出流量价值。

一些市场人士测算,仓、门店、交付的全段履约成本要低于10%,做低毛利的生鲜才能做出流量价值。如果超出,那其实就是(烧钱)为生鲜供给流量。

(全段履约包含毛菜加工,仓库蔬菜的分拣、包装、场地、人员、损耗等全段费用。如果是供应商加工好送到仓,低于10%的全段履约费用也不说明问题,因为商品的供应价格会更高。)

局限在于:1、也很难烧钱做快。

呆萝卜之前选择烧钱快速扩张,但是也没能走通。因为生鲜消费,在供应端和用户端都没有忠诚度,补贴一停,订单量大幅下滑,由订单量不足带来的履约成本大幅上升。

所以,后续呆萝卜也在收缩,现在主要只在合肥经营。目前,130家店,服务10万个家庭,也只占合肥家庭数的三十分之一。

这个模型本质还是社区零售,需要一个非常漫长的时间,把模式、系统、用户体验夯实。也很难快速跨区域扩张,需要后台的加工能力构建等。

如果盒马做盒马邻里要走社区团购那样的“烧钱”路子,要烧掉的钱肯定会比阿里做盒马整体烧掉的钱还要多。

2、日商水平有限。

呆萝卜之前提供的数据是,在合肥,平均一个自提店每天都有200-250个客单量,每家店平均日商水平在4000元-5000元。

保险起见,如果打个八折,量和利润空间还是比较小的。

一是,市场似乎也没有太大,更像是补充性的存在。比如,1万家自提店能创造的日商水平也只在32万元到48万元,而目前市面上,开连锁自提店的企业,门店数好像没有几家能过千的。门店数的持续扩张需要时间。

二是,利润空间还是比较狭窄。几千元的日商,利润也分不出太多。当然,盒马的定位高端一点,也有一定可能做高客单价和日商水平,但意图则还是低成本找流量。

注:文/商观,文章来源:商业观察家(公众号ID:shangyeguanchajia),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:商业观察家

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