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2年200店 迟来的Tims咖啡凭何狂奔?

愚完 2021/07/20 14:50

“2012年我加入汉堡王的时候,汉堡王只有五十几家店,现在已经有1000多家了。所以,10年开1500家Tims,为什么不可能呢?”

入华之初,Tim Hortons咖啡(以下简称Tims咖啡)宣布“10年开1500店计划”,一时引发舆论哗然。

短短两年过去,Tims咖啡国内第200家门店于今年6月落户苏州东方之门。一张漂亮的成绩单彰显其拓店之生猛。近日接受采访,Tims咖啡中国CEO卢永臣表示,或将加速完成千店计划。

实际上,疫情背景下Tims咖啡仍有如此生猛的拓店速度,与其背后的几次资本浪潮不无关系。

年过半百的老字号,一边借力腾讯完成数字化开局,一边利用“汉堡王”品牌协同效应之优势与新老玩家来一场贴身肉搏,拓店节奏拉满。

平铺来看,Tims咖啡2年200家门店的爆发式增长背后,除了“汉堡王”老大哥的带路,势必还有不少选址心机与谋略值得剖析与解构。

01

12城200店,

Tims咖啡中国棋局

截至2021年6月,Tims咖啡门店已入驻12个城市。从整体布局来看,Tims咖啡线下版图呈现为“扎根上海,扩散全国”之态势;从局部来看,“以核心城市带动周边区域”的矩阵正在建立。

城市版图:整体布局为主,区域布局为辅

来自Tims咖啡的小程序数据显示,Tims咖啡店数量最多的城市为上海,占比达59.62%,在各城市中实现断层领先。2019年首店之后,上海门店的覆盖一直在紧锣密鼓地开展。

早年进入的海外原住民星巴克、Costa等咖啡已完成一定的市场教育,上海普通市民对咖啡的接受度之高,国内其他城市望尘莫及。Tims咖啡将开店计划集中在上海,一方面,希望把中国咖啡文化最浓厚的城市“做深、做透”,建立品牌强心智;另一方面,上海旺盛的咖啡需求也有更大的底盘可以支撑Tims咖啡进行拓展。

卢永臣表示,“我们会先把(门店)密度做得很高,然后通过线上线下的运营,提高便捷性。”

在上海各区中,Tims咖啡门店数量位列第一的是浦东新区,该行政区人口数量、地域体量均为各区之首,一定程度上也是Tims咖啡于此覆盖门店最多的原因。

位列第二的闵行区,亦有同样的逻辑。闵行区人口紧随浦东之后,市场空间大,哪怕聚集一众咖啡选手,也有充沛的人流及强烈的消费意愿去消化。

位列第三的徐汇区,是TOP3行政区中唯一的中心城区,既是上海数一数二的商业中心,又是上海城的文艺高地,作为老上海风情的追忆地之一(另一个是静安区),吸引无数年轻人旅游打卡,可以说是咖啡馆的天堂,自然也是Tims咖啡布局的好去处。

在上海,咖啡渗透率极高,也意味着咖啡赛道已相当拥挤,如何策略性地选择尚未被完全覆盖的区域进行拓店,也成为Tims咖啡的重要课题。

因此,这边厢,上海门店计划持续加码;另边厢,Tims咖啡巧妙避开抢食者的厮杀,进驻新城市寻找机会点。

具体在城市选择上,北京、杭州、重庆、广州等城市作为咖啡品牌的必争之地,Tims咖啡也正加速布局,但相对于上海的覆盖式门店拓展,该地区的加密打法稍显谨慎。尤其是广州作为咖啡热度极高之城,目前门店仍未突破个位数,同位于华南地区的深圳则在部署第一家门店(据悉,深圳首店将落于华侨城欢乐港湾)。

与高线城市拓店谨慎相对应,Tims咖啡瞄准咖啡馆密度较低的新一线、二线城市积极进攻,如大连、郑州、福州、宁波等地。通过错位竞争,以提升扩店效率,避免与对手正面刚。

而继续下沉,四五线等低线城市虽存在大量空白市场,但咖啡教育成本高,目前并非Tims咖啡的优选。

值得一提的是,在入驻新城市后,Tims咖啡都会推出城市限定产品。如,在杭州推出“枫荷拿铁”,北京推出京韵澳白,将澳白跟京剧脸谱进行结合。进入广州市场,Tims咖啡也推出了“抹茶桃山生椰拿铁”和“椰椰咖咖多拿滋”两款城市限定新品,将茶文化、华南美食元素与咖啡文化结合。

这些城市限定产品也为Tims咖啡全国门店菜单提供部分灵感。

Tims咖啡CMO何滨表示,“我们认为需要谦逊地去了解每个市场的需求,所以除了一些经典的产品,会增加一些城市限定款,如果效果很好,未来也可能成为我们全国性新品开发的一个方向。”

? 局部战略:以核心城市带动周边,建立区域矩阵

选择以一二线城市为核心,并以此辐射周边城市,形成区域矩阵。Tims咖啡的区域布局策略,放眼一众入华的外资咖啡,是一种具有普遍性的打法。

2020年,在南京落下门店后,今年在苏州继续落店,目前Tims咖啡已形成以“上海为中心,南京、杭州、苏州为副中心”布局的华东区域,Tims咖啡透露后续也将在更多江浙沪城市落地,继续提升区域密度以及品牌影响力。

此外,Tims咖啡形成了以重庆、成都为核心布局的西部区域;以北京为核心布局的华北区域;今年正在规划并落地以深圳、广州为核心布局的华南区域,共计4大区域。并且都将沿用上海模式,核心城市形成一定密度后,在周边城市进行品牌辐射。

“以点带面”的区域策略虽然是行业内约定俗成的打法,但Tims咖啡之优势在于扩张速度快,且入乡随俗的觉悟高。

商圈之道:首选成熟商圈,扩散区域商圈

据赢商大数据监测,Tims咖啡进驻成熟商圈占比达71.4%。发展5年以上的成熟商圈商业形态成熟,客流表现良好、消费力旺盛且消费升级程度较高,是咖啡馆的理想落脚处,Tims咖啡亦不例外。

Tims咖啡入驻的北京王府井、上海徐家汇、广州天河路、成都春熙路、重庆解放碑等,均是寸土寸金的黄金商圈。

以王府井商圈为例,覆盖大量具有消费力的客群,Data-Dance数据显示,该商圈常驻人口数量高达166.8万人次,实际居民人口约为57.6万人次,且人群收入水平较高,主要消费者为年轻群体。

从商圈功能来看,Tims咖啡入驻区域商圈占比达45%,市级商圈达30%,较为均衡。从实际分布情况来看,市级商圈主要吸引首店等典型门店落户以增加曝光度;区域商圈主要承担品牌门店扩张之任务。

Mall布局术:主攻大流量购物中心F1层

围绕咖啡需求最多的区域进行拓店,Tims咖啡入驻综合性购物中心占比达32%,办公场所占比达40.5%,前者以休闲娱乐,后者以白领精英聚集等特征,吸引着Tims咖啡于此落店。

在购物中心楼层选择上,Tims咖啡以F1层为首选,占比高达75%。Tims咖啡第200家店即落于苏州地标东方之门购物中心F1层,正对苏州中心商场,位置十分醒目。

据卢永臣透露,出于引流考虑,当地商场十分欢迎Tims咖啡入驻,因此给到品牌优质的线下点位。且不止在苏州,其他城市部分商场甚至给出了免租的引入条件。作为加拿大国宝级品牌,Tims咖啡的知名度为其拿下好点位贡献不少。

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三大店型互为补充,

Tims咖啡加速渗透

两年时间,Tims咖啡线下门店已探索出标准店、Tims Go优选店和主题店三种店型,分别对应了“第三空间”、“即买即走”、“个性消费”的消费形态。借助不同门店模式,Tims咖啡意图挖掘和匹配更多细分人群的需求,加速市场渗透。

Tims咖啡标准店:强调空间环境的“慢咖啡”模式

标准店是Tims咖啡跑马圈地的最主要店型,尤其体现在咖啡渗透率较低的城市。其中意图在于通过区别于普通第三空间的“暖食咖啡馆”模式,传递一种“宾至如归”的品牌理念,兼顾引流与培育消费者等作用。

2021年中国现磨咖啡行业白皮书提到,在“慢咖啡”场景下,消费者的前三大考量因素依次是门店环境、口味和品牌调性。

在“慢咖啡”场景下商务、社交、休闲、打卡等第三空间的理念是消费者的主要诉求。因此,Tims咖啡店本身的价值属性,包括门店设计风格、空间舒适程度、社交属性、品牌调性等均成为消费者为此买单的因素。

200㎡以上的Tims咖啡大店内,分布着小圆桌、长条桌、沙发坐,以及独立的区域,可以同时满足个人办公、多人聊天、聚会等功能。通过暖黄灯光、木质桌椅等元素,打造出家一般的氛围调性。

标准店除了优异的环境外,“咖啡+暖食”也是收割口味刁钻用户的利器。“15-30元”之间的高性价比咖啡,价格在星巴克之下,瑞幸之上,满足了不少中端咖啡消费者的需求。号称为中国胃打造的“暖食”,以“新鲜现做、SKU多样”,也吸纳了大批年轻人。

二者结合打出一套组合拳,针对不同时段推出不同套餐。早餐时段,咖啡搭配热食的组合,符合中国消费者早餐吃热食的饮食习惯;下午时段,咖啡搭配搭配蛋糕,价格巧妙控制在精品咖啡的价位区间。Tims咖啡CMO何滨表示,“这样的产品组合是很多白领都可以接受的,所以这也是我们比较独特的定位。”

即使受到疫情影响,意味着成本更高、选址更谨慎的标准店扩张速度依旧不减,某种程度上也反应了一个采用新鲜原料、更具社交属性和设计感的休闲空间,正在被渴求。

Tims Go:即买即走的“快咖啡”模式

Tims咖啡进入中国市场之前,以“小店快跑”模式出圈的瑞幸已实证了快取店的可行性。

进入中国后,搭上腾讯数字化快车的Tims咖啡,迅速打造了一个侧重自提、外带和外送的小型快捷门店——Tims Go,切中都市白领“快速、便捷”的需求。

Tims Go倾向于开在写字楼,人流密集的街铺、地铁等地方。卢永臣表示,“这些地方人流比较多,但很多顾客不会停留,他们更多的需求是外带,这种场景可能Tims Go会开得更多一点。”

目前,Tims Go主要落于上海(54%)、北京(38%),少量分布于杭州(8%),均为咖啡需求旺盛的城市。

这样的小店模式,一方面,是通过小吧台等设计缩短出餐时间,另一方面,也是看重压缩面积以提高坪效的打法。

配合腾讯全线开发的小程序与线上外卖渠道,一家Tims Go店能触达2万到3万名新客户,比原来的线下店,几乎翻了3倍。随着低线城市咖啡需求的进一步孵化,Tims咖啡或将开出更多Tims Go门店,以达到“触手可得”的密集程度。

Tims咖啡主题店:以兴趣为导向的个性消费模式

Tims咖啡一直强调社区文化概念,进入中国市场后,看到Z世代对于咖啡市场发展的关键性作用,Tims咖啡将以地理位置为划分的社区文化概念快速转变为以兴趣为导向的社群文化概念。

于是,主题店应运而生。目前,Tims咖啡主题店全部落户上海。

2020年11月,Tims咖啡电竞主题店落于上海普陀电子竞技聚集区,后续一众主题店也相继落下,由蜻蜓FM和Tims咖啡联合的“音浪主题咖啡店”落于上海长宁龙之梦;QQ音乐和Tims咖啡联名的“扑通主题咖啡店”落于浦东新区上海梅赛德斯奔驰文化中心等。

上海既是个性门店的天堂,又是小资人群的聚集地。以上海为锚点,聚焦“新中产”、“Z世代”等目标客群,Tims咖啡主题店意在跑通模式,逐步复制全国。

Tims咖啡三种店型发挥着吸纳人流、教育市场之不同作用,据透露,未来Tims咖啡将在同一个商圈中做不同店型的配置,让主题店、Tims Go和标准店“打配合”。

如此一来,不同店型之间将互为补充,标准店承担场景需求,主题店寻求话题性,Tims Go则弥补前者翻台率低的问题。这种“两店同开,三店同入”的打法,或将起到品牌形象强化和渗透的效果,对同一场所的竞争对手也施加了无形的压力。

与一众“来得早”的洋品牌相比,“来得巧”的Tims咖啡被互联网、数字化、外卖等关键词重构一遍之后,已经具备全面提速的条件,以200家店为新起点,Tims咖啡会有弯道超车的可能吗?

注:文/愚完,文章来源:赢商云智库,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:赢商云智库

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