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如何利用色彩 让产品叫好又叫座?

王知鉴 2021/07/19 13:57

人们常说,始于颜值,陷于内涵,忠于品质。

美国流行色彩研究中心的一项调查研究佐证了这一点,消费者在选购商品的时候会存在一个「7秒钟定律」:面对各种各样的商品,消费者只需7秒钟就可以确定对这些商品有没有兴趣。

一定程度上,颜值=吸引力。

商品给消费者的第一印象会引起消费者对商品的兴趣,期待在功能、品质等其他方面对商品有更进一步的了解。

而色彩,则在其中扮演了非常重要的角色。

在FBIF2021食品饮料创新论坛饮料及零食创新分坛上,Oterra东亚市场经理王知鉴,就围绕食品色彩展开了分享。

总结下来大致分为三个板块:

1· 食品颜色的故事

2· 食品色彩演化脉络

3· 食品着色发展趋势

* 以下是分享内容,来源于Oterra东亚市场经理王知鉴的分享【食品色彩的话与化】。

食品的颜色对于产品的创新具有非常重要的意义。

因为人类是一种视觉动物。人处理图像信息的速度,比处理文字信息要快6万倍。人的脑神经有40%都与视网膜连接,并且其比例超过了其他五感的总和。

用颜色来判断事物是人的本能。我们看到食品的颜色,就能知道它是否新鲜、是否已经成熟、是否已经腐化了等。

经过几百万年的进化,人对于颜色的味觉联想已经深深地融入到了我们的基因里面。

比如,如果大家看到一系列没有带颜色的食品饮料,就算被告知它们是柠檬味、草莓味等,大家可能也会觉得很奇怪,觉得遭到了糊弄,甚至怀疑它们就是一点糖浆加一点香精做出来的产品。

为什么会产生这样的感觉?

是因为这些无色的产品,让我们无法获得味觉的联想。

相反,当我们面对有颜色的食品,则甚至可以不需要被告知其口味,就可以在大脑中联想出来。比如,看见红色,我们往往会想到草莓味;看见橙色,会想到橙子味等等。

由此可见,色彩的影响是非常强大且潜移默化的。往往在我们看到颜色的第一眼,对于味觉的影响,就已经进入到了我们的大脑中。

Emeralid研究机构的研究也证明了这一点。

当消费者购买新的食品饮料的时候,超过9成的消费者是通过颜色、外观感知口味,再决定是否购买。

颜色对食品是如此重要,所以人们往往会通过给食品带来一定的颜色,让它变得诱人,或者富含特别的意义。并且,这种行为走进人们的生活,已达上千年之久。

南美地区的原住民就会用当地植物原料来给食物着色。比如椰子树籽。椰子树结下的种子是橙色的,当地原住民就会用这种橙色来给可可着色做零食。

在印度地区,人们也会用姜黄制作咖喱。中国的新疆会产红花,也是着色用的。中东也会有一些紫胡萝卜之类的作物用于着色。

但总体而言,在古代,人们的食品的颜色多是依赖于食物的本色。从任何一个地区来看,其着色方案也往往是单一的,并不是那么丰富多彩的。

01

「人造物迷信」造就

人工色素时代

革命性的变化发生在19世纪。一个叫威廉·铂金斯的人在做完了实验倒掉苯胺的时候,发现瓶子外圈有一圈亮紫的颜色。这一发现,就是人类发现第一种人工合成色素——苯胺紫的过程。

苯胺紫的发明在英国受到了人们的欢迎,因为紫色在当时代表上层的颜色。

随着第一款人工色素的发明,人工色素的应用开始变得一发不可收拾。并且随着包装食品的兴盛,形成了一个食品色彩供需两旺的时代。

在那个年代,随着科学技术的日新月异,人们脑中开始形成一个概念,那就是——「技术可以解决一切,人造物胜于天然」。所以那个年代的人们对人造物的包容是当今人们无法理解的。

比如,大家可以想象一下吃起来像石膏一样的面包吗?然而在当时的伦敦,尤其在中产阶级,石膏一样的面包就非常流行。

为什么?因为当时的人们觉得全麦面包是很土的东西,只有下层人民才会吃全麦面包。那么中层人民应该吃什么?就要吃用全新科技做的面包。

而他们所认为的「用全新科技做的面包」,则是石膏一样的,不发酵的面包。因为当时显微镜刚刚发明出来不久。人们觉得细菌不好,然而发酵要用细菌,由此,他们也就不发酵面包。

不仅如此,当时的人们还觉得面包应该是雪白雪白的,于是就涂上明矾、白垩土这样的人造物。

如今大家都知道明矾含铝,对智力等有影响,早就被禁用了。而白垩土,大家可能不知道,然而换一个名字「观音土」,大家可能就知道了。在明朝闹饥荒的时候,老百姓实在没东西吃,吃树皮草根,到最后实在没办法,怎么办?就吃观音土。

在当时,人们对于「人造物」的应用方法就是这么奇怪。而这一切,都源于人们对人造物的迷信。

人们对人造物的迷信,也铸就了人们对人造物的包容。

在美国,最高峰时期能够被允许用于食品的人工色素达到35种,日本则达到了27种。甚至到了只要一种食品能让大家觉得大自然里不会存在,就会受到欢迎的地步。

02

从「人造胜天」到「自然天成」

然而到了今天,由于整个社会形态与人们的理念都发生了极大的变化,食品在着色和原料两端,也都出现了非常重大的变化。

1从原料端来看,原料端出现了非常明显的人工和天然的此消彼涨。天然化已是大势所趋。

随着国际贸易、全球化的发展,原本分散在各地的物料,越来越容易被获取。

在任何一个地区,只要法规允许,就可以获得各种颜色的天然物料。天然着色产品库被极大地丰富了,而人工色素则因为各种原因,被越来越多的国家和地区移出了方案库。

如今在美国,只通过了7种能够用于食品的人工色素。并且人工色素数量还在下降。

而欧洲基本上已经完成了人工到天然的转换。在欧洲上市的新品中,95%都已是天然着色。天然着色不光是用天然色素,很大一部分比例是用紫胡萝卜汁、蔬菜汁进行着色。

2从运用端来看,当今社会出现两个非常明显的特征:低饱和&多彩。

所谓的低饱和与多彩是什么意思?

就是看起来是五颜六色,但饱和度都不高的色彩。并且,这一色彩趋势横跨东西、纵横各界,逐渐改变着人们原本对于多彩、浓郁、鲜艳的追求。

西方的「低饱和」流行是随着Instagram应用的流行而风靡开来的。

众所周知,INS风最流行的特点,就是图片的饱和度调得很低,看起来非常清新自然。

而在东方,「低饱和」色调则随着日系的审美,樱花、抹茶等清新色的审美而蔓延开来。

中国前段时间大热的电视剧《延禧攻略》中所采用的莫兰迪色调,其实也是一种低饱和度的色系。

可见,无论是在东方还是西方,「低饱和度」趋势都在蔓延。在各个领域,服装设计、家装设计以及各种产品品类都在蔓延。

在2015年、2016年的时候,我们发现低饱和的应用在食品界也被快速接纳和顺应。

大家可以想一想,身边是不是越来越多的食品都是粉粉嫩嫩的。粉蓝、粉红、粉黄、嫩绿,这类色彩越来越多。这就是低饱和、多彩趋势的体现。

03

色彩解构成为新趋势

在低饱和度与多彩趋势盛行的同时,色彩解构,也逐渐成为全新趋势。

原本食品的色彩、口味、物料是深度绑定的。

当我们研发的时候,也往往遵循这样的思路:

我想要什么口味,草莓味?

草莓味需要的是什么颜色?

是红色。

然而随着色彩解构趋势的日益盛行,这样的思维方式已经被转换甚至颠覆。

好比,2018年,潘通权威色彩机构发布了紫外光色作为年度流行色。食品界很快就跟进,借由这一流行色做出了一系列紫色、星空相关概念的产品。

从这一点,我们也可以看出,食品界对颜色的需求已经优先于口味的需求。

好比,消费者从产品中看到了星空,星空是什么颜色?

紫色,紫色能够带来什么样的口味联想?

还有黑色的流行。

黑色带给您什么口味联想?

其实黑色不太能让人产生口味联想,但是它却作为一种流行趋势在被运用。

同时,色彩的解构也意味着与原来的刻板印象说再见。

比如,我们原本认为奶茶应该是白白的透一点棕色,但现在却已经做出了透明奶茶。

还有奥利奥,奥利奥原本是与黑白两色深度绑定的,但后来出现了红丝绒的奥利奥、抹茶樱花味的奥利奥等等,这些都是色彩与口味的脱钩与解构。

04

色彩运用赛道的「内卷化」

但是,我们也注意到,色彩运用正在逐渐「内卷化」。

Oterra每年会组织比较大的团队,到北上广各地的流行店采风,去采食物色彩的应用趋势。我们可以明显感觉到:

2015年、2016年,我们在春季看到樱花、白桃这些东西的时候,会觉得很惊喜。

2017年、2018年,我们看到店里应用这些东西,我们会觉得「好吧,这家店好像是能跟上潮流」。

2019年、2020年,我们再在春季看到樱花、白桃这样的粉色概念,我们会觉得铺天盖地到处都是,已经失去了惊喜感。

再举一个相对比较极端的例子,那就是最近一直很火的文创雪糕。

文创雪糕从什么时候开始火的?

大概始于几个月前三星堆的挖掘。

短短几个月的时间,文创雪糕火到了什么程度?

铺天盖地,到任何一个景点,你都有文创雪糕可以买。

由此也可以看出,资本在快速进入食品圈,有这么多聪明的研发者在殚精竭虑地追潮流。而中国是世界工厂,我们有最强大的产能,所以在资金、世界工厂、人才三重加持下,越来越多人挤到同一个赛道,卷的速度似乎越来越快,食品色彩卷的速度似乎也越来越快。

在这样似乎是越来越内卷的情况下,食品的研发、食品颜色方面的研发应该怎么走?其实我们也给不出标准的正确答案。

但是,我们在这儿能分享一下我们的一些思考,可能是一些趋势。在这些趋势下,可能会给大家一些启发。

未来食品色彩应用几大重要趋势

我们判断食品着色、色彩应用会出现这样一些重要的趋势,那就是温和化之上的精细化、故事性的重构以及天然化。

前面我们已经讲到了低饱和,低饱和就是一种相对温和的应用。那么我们现在为什么又继续讲到温和化?因为我们判断这是一个长期的趋势。

这一趋势判断,源于我们社会形态的改变。

下图有两个数字:21.9和38.4。

△ 在人口老龄化先于中国的日本,各种各样果味的饮料也颜色都是偏淡的。从图中芬达就可明显看出,日本的芬达明显淡于中国版本芬达。

它们代表着什么?

1·1980年的时候中国人口中位数年龄是21.9。也就是说1980年的时候,一半中国人在22岁以上,一半的中国人在22岁以下。

2·2020年的时候,中国人口中位数年龄是38.4。一半的中国人在38.4岁以上,一半的人在38.4岁以下。有接近2/3的中国人已经超过了30岁。

大家想想,当你在18岁的时候、在20岁的时候,对于甜、浓郁的颜色、口味的偏好,和在30岁、38岁时候对于甜感、对于浓郁的颜色、各种口味的偏好能是一样的吗?

显然是不一样的。

并且,中国社会的老龄化趋势还会继续深度地发展。

因为我们的育龄妇女已经减少了40%,也就意味着育龄人口少了40%。还有的人不谈恋爱、有的人谈恋爱了不结婚、有的人结婚了不生娃、有的人生娃了也只生一个…所以可以预见,将来我们的年轻人口会越来越少。

现有数据也佐证了这一点。1964年最高峰的时候,一年出生3000万人,到2020年的时候,我们一年只出生1200万,跌去了60%。

如今食品圈包括各个圈一直在追求年轻人口,但可能到了未来,我们20-30岁的年轻人口连1亿都不到。而这一亿的年轻人口也很累,因为生三娃也要指望他们、买房也要指望他们、电动车也要指望他们、618、双11也要指望他们,年轻人也是很累的。

这个时候,整个社会人群就可能出现两种分化:

① 一是到了一定年纪,大家对食品、对于浓郁的颜色和口味会越来越有点力不从心,色彩温和化成为大势所趋。

因为我们现在大都是421家庭,在被爱家庭中长大的年轻人,当他们步入社会,看到增量越来越少的社会的时候,其心理特征是能很快达到自我和解的。

这种和解,说中性一点就是佛系,说流行一点就是躺平。

所以,在人口老龄化趋势下,色彩温和化会是长期趋势。

② 在温和化基础之上,精细化趋势渐显。

来讲一个小故事。

牛顿发现了光的色散原理,他在给这些光命名的时候,认为大自然的光是上帝的恩赐,而音乐有7个音符,所以将颜色命名为七种色系。

然而当时实则只能分辨六种色系,牛顿硬插进了「靛青色」,由此成就了我们常说的「红橙黄绿青蓝紫」。

「红橙黄绿青蓝紫」是牛顿给我们定义的语言,实际上人的肉眼能够分辨的颜色在四千到六千种之间,并且取决于视觉的敏锐度,有些人对颜色敏感,有些人对颜色不敏感。

随着社会的发展、品牌的发展,这些精细的分辨,在食品的应用中会呈现出越来越明显的差异化。

比如欧洲著名的樱花酒三剑客,你会发现他们不同品牌之间采用的粉色都是不同的。右边是欧洲各大品牌的BELLINI桃味气泡水,你会看到不同品牌的桃味气泡水都会采用不同的粉色色系。

可见,随着品牌的差异化,对颜色的追求也会越来越精细化。

同时,随着如今内卷的深入,以及本身产品的发展,我们对于物料的追求也越来越精细。

桃子不再是桃了,一定要说哪里的桃;密瓜不再是密瓜了,一定要说哪里的密瓜。

那么,在色彩的表现上会不会同样有差异呢?其实也会有。

比如西章蜜瓜,当地很多龙头品牌都会采取它在最成熟、最浓郁那一刻呈现出来的橘黄色来给它进行着色。随着世界各地不同物料的引入,我们食品圈也会考虑用特殊的,美中不同的物料所独有的颜色给产品进行着色。

当然还有其他的玩法。以上图右边的抹茶巧克力为例,它用不同颜色的梯度,表现了抹茶不同烘培等级程度。当然,也有用不同的红色表示辣度、用不同的黄色表示甜度等等操作,食品色彩的运用会越来越多、越来越精细。大自然会给我们无穷无尽的灵感,因为大自然的物料是无穷无尽的。

③ 基于色彩的故事性重构,也是未来的一大方向。

对于现在的年轻人而言,解构是一种非常重要的触达他们的语言。

解构的玩法非常多。无论是B站跨年晚会上腾格尔反串演唱《恋爱循环》,还是Kaws和优衣库的联名,都是一种解构。

但是,解构之后一定要有重构。

重构是一个非常见真章的东西,重构得好的话,就会有奇妙的化学反应;但若重构得不好,可能会让人觉得不伦不类。

比如上面最右边的图,它是马三立老爷爷一辈子一生拍的唯一的商业广告。

他穿着皮夹克给面条打广告,好事的年轻人在上面打上杨树林的品牌LOGO,会发现一种很奇妙的整合感,既和谐但是又有一种奇妙的化学反应。

在颜色上,也同样可以有这样的重构。

2019年,我们去店访奈雪的茶,它和某报社推出了联名款,红石榴口味,用暗红颜色着色。

这种暗红颜色和当时国庆概念、某报社的形象和年轻人偏好的爱国情怀、低饱和度的暗红色表达形成了很奇妙的化学反应,由此让这款产品在当时成为了爆品。

④ 最后是天然化。

随着国民健康意识的提升,天然化亦是大势所趋。

但是如何用天然化去支撑更精细的表达?这是一个各个着色企业要面临的长期课题,当然也是我们Oterra要面临的课题。

注:文/王知鉴,文章来源:营销有一套,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:营销有一套

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