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品牌该如何选择适合的合作明星及合作策略?

木兰姐说品牌 2021/07/19 13:14

对于粉丝来说,爱偶像不一定就会爱品牌,这二者并不能单纯的画上等号。她们愿意为爱买单,但不代表会肆意为爱买单。

所以,在战略层面把明星、品牌、粉丝牢牢绑在一起,在整个过程中每一步操作都是展现多方赋能的效果。

明星要的不止是金主,既满足粉丝的期待,也是为自己的形象做加持;

粉丝应援既是支持偶像,也是支持品牌,同时也是满足自己的情感和个性化消费;

品牌要的不止是流量,还可以借助明星提升知名度,促成消费转化,同时还可以沉淀粉丝。

最终,是三方共赢的关系。

那么,品牌该如何选择更适合的合作明星及合作策略?我建议从三个维度做决策路径:

01

品牌x明星契合度=品牌主张传递深度

品牌与明星的合作是两个IP的结合,两者不是孤立绽放,而是在调性契合的基础上合作共赢,在流量与话题之外,更深度的考量在于二者的CP感。

这个CP感挖掘得更深一层是二者的灵魂共振,或者叫价值观共建,是品牌与明星共同创造一种价值观,与大众消费者更直接的沟通。

以内衣品牌NEIWAI内外为例。

NEIWAI内外崛起的很大一部分原因是敏锐地抓住了近年来觉醒的“她经济”,拒绝主流内衣市场所谓的“性感”标准,瞄着维密一直以来被诟病的点做降维打击,从关注女性身体的真实感受出发,做一件让人身心自由的内衣。

无论是产品设计,还是品牌理念,NEIWAI内外宣传不以性感为主,而是突出舒适自在;广告模特也不是魔鬼身材,更多的是展示女性的多元化,这种彰显「女性为自己而穿」的设计理念,俘获了一大批女性消费者的青睐。

在选择代言人上,NEIWAI内外没有随波直流选择能够立竿见影带动增量的流量明星,而是以“合适”来作为代言人选择标准。

比如在2017年时,NEIWAI内外进入了品牌的新阶段,为了给到消费者对品牌有一个更具象的想象,需要一个代言人来助力提升品牌的影响力,于是NEIWAI内外牵手了首位全线代言人:模特杜鹃。

杜鹃的冷清和高级感,不光是因为长相,而是由内而外的,这样的代言人对于NEIWAI内外来说,是高度契合品牌气质调性的。

对于消费者而言,喜欢NEIWAI内外的人不会讨厌杜鹃,喜欢杜鹃的人一定也会喜欢上NEIWAI内外,而不是别的其他内衣家居品牌,因为两者个性过于契合。

也正是这一次牵手,让NEIWAI内外杀入了更多女性消费者的视野中,也成为了品牌在内衣界的一记响雷。

紧接着,2019年,NEIWAI内外请到了麦子、谭元元、杜鹃一起出演了系列短片:我是______也是我自己,了解并记录女性在多重身份中的内与外,进一步诠释了品牌柔软坚韧互为内外的力量感。

在这几支短片中,三位主角的身份分别是演员超模、旧金山芭蕾舞团首席舞者和新锐导演。虽然职业不同,但她们清丽、素净的形象,与NEIWAI内外“舒适”、“自在”,“优雅”的气质完美契合,都与内外想诠释的女性概念相合。

2020年8月份,NEIWAI内外更是公布了新一任品牌全球代言人王菲。用NEIWAI内外品牌创始人刘小璐的话来说,王菲代表了品牌一直想表达的自在、先锋与独特,以及沉淀后的天真和随性之感。

这次的牵手也产生了一串的化学反应,二者的结合从形象到理念可以说是天衣无缝,并且是彼此成就互相成全,我觉得这是最高级的明星代言案例之一。

这种合作的能量,能让消费者通过双方中的某一方理解到另一方的能量输出。

正如我坚信,在互联网时代好的代言人是不需要用太多语言去向消费者解释的,品牌形象与代言人之间有着浑然天成的连结。

02

明确诉求,是带形象、带货还是带话题?

需要明确的一点是,品牌在选择和明星合作的时候需要考虑的问题:

你的品牌适合签什么类型的明星?

你期待从明星身上能获得什么样的价值回报?是大量曝光做知名度,是提升年轻化认知,是带货扛销量,还是要价值观输出等等?

如何在流量、声量、销量上做权衡取舍?

提升品牌形象、带货、制造话题,面对的消费者圈层和代言人选择都会不一样。

在这点上做得比较好的一个品牌——雅诗兰黛。从图中可以看到,雅诗兰黛采取的是金字塔模型。

这一现象的出现,本质上是互联网时代和消费人群的变化导致的。为了应对更快节奏的内容市场、更分散的用户注意力以及更短线的消费习惯,雅诗兰黛在代言人体系中做了梯度设置。

比如,成熟期的明星用来做代言人提升品牌形象;成长期的明星为产品系列代言人,除了提升品牌年轻化形象外,更多的也是希望借他们的人气带货;品牌挚友和大使中有流量明星,也有实力担当的演员,很平衡,用来打造社交话题。

雅诗兰黛的这个金字塔梯形结构体现了品牌在选择明星合作时的3大策略:

1、化妆品是一个产品快速迭代、新玩法、黑科技频出的行业,将上升期的明星与迭代周期短的产品绑定,能将明星的带货能力做出最大的释放。另一方面,也能最大程度的减小了品牌的潜在风险。

比如,2019年双11期间,雅诗兰黛官宣肖战为品牌亚太区彩妆及香氛代言人,并顺势推出肖战亲选限定礼盒,一小时内便卖出852万销售额,肖战推荐产品一小时内预售额就超过4000万,成功将代言人的流量效应在双11预售时间节点引爆,带来一份成绩亮眼的投资回报率。

当然,在肖战2020年初陷入AO3平台事件后,雅诗兰黛也能快速做出公关调整,因此品牌受波及影响是可控的。

2、良好的梯度结构设计,雅诗兰黛能够将各式明星“收入囊中”,大量的明星艺人矩阵,也为雅诗兰黛的品牌营销本身提供了大量的想象空间和话题流量效应。

3、多维的明星选择,能够向消费者传递更丰富、多元具有包容性的品牌形象,保持消费者对品牌的新鲜度。

03

解锁品牌x明星多种合作模式

上面分析的雅诗兰黛各种打法策略更适合实力雄厚的品牌,如果预算有限的情况下,我不建议选择大费用预算的年度代言,而是小预算项目合作,把明星营销价值尽量用到极致。

比如可以考虑明星短期代言模式,锁定具备爆红潜力的明星,关注其成长周期,在其流量红利期与之合作,最大化放大合作效益,以小预算撬动大流量。

这里,如果企业可以的话,我比较建议品牌多去关注和了解一些培育期的艺人,这时的明星艺人签约费用不会太高。

像是HomeFacialPro,在王一博还没大火的时候,就发掘了他的潜力,在2018年5月签下他为原液品牌代言人。2019年王一博因为《陈情令》爆火,也给HomeFacialPro带来了极高的粉丝经济效应。

其中虽有运气的成分,也有很大的经验意义。

还有一种我比较看好的是尝试与以往不同的玩法,如明星演唱会、生日会等,或是把明星发展成投资人,用明星合伙人效应撬动饭圈经济等。

近两年崛起的新国货品牌小仙炖,就靠极致的产品圈粉了著名演员陈数和章子怡,让这两位人气女星最后选择以投资人的身份入股。

小仙炖的明星策略源于对消费者的洞察:头部KOL效应对普通消费者的引导非常好。

头部用户就是明星,中间那一级是网红、KOL,最后是KOC素人到消费者,小仙炖就是沿着这个理念引导消费者购买,建立口碑。

起初小仙炖的发力方向主要是找明星发条微博,预算20万~30万左右,但是经常找了一圈也没人愿意接这个活,因为食品类的广告明星尤其谨慎。

最后小仙炖调整战略,用免费送明星试吃的方式先建立起明星对小仙炖产品的信任,并提出了“明星们都在吃的鲜炖燕窝”的宣传口号。

凭借着极致的产品体验,小仙炖最后吸引了有过八年燕窝滋补经验的陈数。在体验了一年年卡用户后的陈数,2017年正式加盟小仙炖,成为小仙炖的第一位明星投资人。

也正因为陈数的加入,让小仙炖在明星名人圈一直拥有很高的热度,不少明星纷纷为产品在社交平台发声。

而小仙炖在充分发挥明星的长尾效应上也做到了极致,比如将明星笔记在抖音、微信、小红书等多平台分发,充分发挥种草明星的价值,营造一种明星都在吃小仙炖燕窝的氛围,形成了巨大的破圈效应。

2020年5月,小仙炖官宣章子怡成为继陈数之后的第二位明星投资人,再次拔高了整个品牌的形象和建立了产品口碑的信任状。。

从小仙炖的代言人策略中可以看到,无论是陈数还是章子怡塑造的优雅银幕形象以及她们所代表的生活方式,无疑都是符合小仙炖对目标用户的定位,借助明星的公信力,也可以引导更多的女性消费者成为小仙炖的用户,助力小仙炖品牌形象的进一步提升。

上面所提到的几个思考维度,用一句话来总结就是:只是纯粹的流量变现不重要。精准,高质量,能达成营销目的的流量才重要,带有品牌角色的流量才重要。

牵手流量明星,粉丝们带来的销售转化并不应该是品牌的最终诉求,能否真正撬动饭圈转化,用户才是关键。

注:文/木兰姐说品牌,文章来源:木兰姐(公众号ID:mulanjie-),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:木兰姐

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