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社区团购“中场竞赛”

韩志鹏 2021/07/19 12:00

同程生活倒下了。

从宣布转型到申请破产,再到被昔日合作伙伴“合围”,这是同程生活短短数日之内的遭遇。但令外界诧异的是,一家社区团购赛道的明星企业,为何会如此之快地“崩塌”。

大厦倾倒之际,另一路生猛力量却已潜伏其中,多多买菜将于本周在苏州当地召开招商会,“多多的采购直接到供应商讨债群里加人、重新建微信群”,一位供应商说。

海水与火焰。

同程生活的故事告一段落,但多多、美团的社区团购战事早已行至中场,伴随主流互联网平台完成对全国上千座县市的覆盖,社区团购进入新的竞逐阶段。

美团、多多继续在城市的街头巷尾展开暗战,“多多买菜在反攻美团优选,但两者差距很小,并且很难持续领先”。显然,社区团购的战事愈发胶着。

战役进入中场阶段,社区团购玩家将如何继续比拼?

01

中场战事

夏日已至,社区团购第一轮比拼就是冷链。

从中心仓到网格仓再到团点,社区团购要实现全程冷链配送,成本将居高不下,尤其是在网格仓端。目前,仅有多多买菜的部分网格仓,采用冷链车送货。

但冷链运营能力关乎消费者口碑,社区团购平台不敢怠慢。有供应商透露,目前美团优选已经在全国大仓落地建设冷库,最低温度能到零下20度左右,适宜储存雪糕。

前述供应商还表示,现阶段部分多多大仓还未开设冻品仓。

不过,冻品保鲜要从供应商“抓起”,以雪糕产品为例,目前主流社区团购平台都要求供应商用干冰及密封泡沫箱保存并运输,这也是以往电商渠道的惯例。

但平台之间也各有千秋。

“美团更谨慎,有地方甚至要四块干冰(1.5千克重)来保存,还要求冷链配送,本来给社区团购送货就赔钱,现在我们履约成本还更高了”,南昌一位雪糕供应商表示。

不同于美团优选将履约成本“加压”给供应商,多多买菜在部分省份的管理规则更为宽松:雪糕品类只需要在泡沫箱里添加两块干冰即可,“甚至质检人员都不用抽检。”

当然,一旦发现产品化冻,多多会重罚供应商。

在冷链把控这一端,便可窥见美团和多多的策略差异。试水新业务前,美团内部会充分验证某项业务的可行性,尤其是投入产出比;因此,美团优选会尽可能保证每一环节“风险最小”。

多多买菜则更为生猛,管理模式扁平,地方负责人拥有相当高的权限,因而做决策和执行都更高效,并且前端以结果为导向,驱动整个链条为最终目标负责。

中场战事到来,美团、多多的打法更为鲜明。

同时,轰轰烈烈的开城结束后,主流社区团购平台亦在更多维度展开比拼。

例如品类方面,自从多多买菜试水B2B业务后,多多便在下沉市场推广“大件货”,客单价高,例如多多就在广东市场主推大规格装的怡宝矿泉水。

但大规格商品的分拣、打包,却让网格仓“不堪重负”;于是乎,多多买菜在广西试点大包装的蔬菜,以满足中小餐饮商户的需求,团效因此提高、分拣压力也相应减少。

在销售端,美团优选继续发力线下引流、拉新。今年年初,美团就在湖北、江西等地招募C端拉新BD,而美团的线下运营BD,更是会亲自协助销量靠前的头部团长,进行线下拉新。

“往往是新用户注册下单后,我们(美团优选)送一瓶洗衣液。”南昌一位美团优选BD表示。

在市场端,美团优选也在攻坚下沉市场,由省区组建20人左右的团队,包括BD、运营等,主打县镇、乡村市场,同时由总部下达统一的“行政村覆盖率”指标。

但无论是销售亦或市场端,美团与多多正在中场战事里并驾齐驱。

与此同时,更多主流玩家还在加速开城,今年5月,盒马集市打入江西南昌,京喜拼拼将业务开到宁夏银川,兴盛优选进入山西市场,十荟团则持续深耕河南市场……

虽已到中场战事,但竞争依然胶着。

02

胶着“渗透”

社区团购为何迅速步入如此胶着的“中场竞赛”?

监管政策收紧是一大动因。今年5月,十荟团被市场监管总局再度罚款150万元,江苏区域停业整顿三天;随后,美团优选、多多买菜均下架大量“一分钱秒杀”商品,盒马集市、京喜拼拼筹备的618大促,也旋即暂停。

监管“叫停”补贴后,社区团购各平台、各区域的单量均有所回落,而大范围的补贴暂停,对部分平台而言,打击不小。

有业内人士分析,“补贴被叫停,阶段性冲量动作减少,橙心优选最为被动。”

监管“降温”补贴,社区团购依然要打一场更为艰深的复购战与渗透战。

新三团几乎已经覆盖全国市场,但无论是美团优选还是多多买菜,都需要不断强化品牌心智,继续打出用户增长的曲线。

王兴曾在美团的财务电话会议上表示,美团优选将带来3-4亿的新增用户,这就需要优选业务的地面部队、线上运营以及供应商、网格仓等链路,夜以继日地持续运转。

同时,拼多多在下沉市场的品牌效应更强,多多买菜甚至“不需要人来帮助平台聚集很多用户”;只要不断深耕主站的存量用户,多多买菜的流量增长依旧强劲。

况且,社区团购不仅要打用户数量,还要打复购率、渗透率。

复购率、渗透率的战争将更为复杂,这关乎社区团购在履约、商品质量等业务链条上的精细化运营程度,并且,各条链路上暴露出的问题,很难统一解决。

例如,美团优选虽在不断攻坚乡镇市场,但乡村与乡村之间距离遥远,网格仓团效难增长,司机往往会从早上八点,配送到晚上十一点。

当然,业务雪球滚得越大,问题就暴露得更多,而在社区团购这场长达3-5年的持久战中,主流互联网玩家怎会主动下牌桌?

但现在来看,美团和多多的胜算更大。

同时,主流互联网平台,也在这轮社区团购浪潮,深耕源头直采链路,布下贯穿下沉市场的物流网络,而在供应链、仓配环节下的创新竞逐,也更令外界期待。

显然,在社区团购“中场竞赛”里,战事只会更为胶着。

注:文/韩志鹏,文章来源:IT老友记,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:IT老友记

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