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单店估值上亿的新烘焙 风口还是泡沫?

董柴玲 2021/07/19 11:04

新一轮烘焙投资热潮,正在不断刷新估值。手握流量秘籍的网红烘焙品牌,一个个成为资本宠儿。

墨茉点心局、虎头局这两家烘焙连锁品牌,都是来自网红城市长沙。其中墨茉点心局,一年内拿到四轮融资,最新的B轮融资得到今日资本加持。媒体报道称今日资本进场时,给出单店估值达到上亿元。

同样成立不到两年的虎头局,首轮融资来自红杉资本和挑战者资本。最新一轮融资近5000万美元,吸引GGV纪源资本、老虎环球基金、红杉中国、IDG等加入。布局长沙和广州两地的虎头局,目前有8家门店,计划到今年年底超过30家。

除了加速进入资本圈的新选手,鲍师傅,这家红极一时的网红糕点品牌,也在近期传出融资的消息。目前只开出70多家门店的鲍师傅,估值曾达到100亿元。单个烘焙品牌被推到如此高的估值,不少业内和投资人已经表示看不懂。

规模超2300亿元的烘焙市场,正在变得更香。“0糖0卡是很好,但是好吃的东西永远有市场。”在一位投资人看来,几个月前大家相信的还是0糖的故事,但实际上销量是最直接的反映。例如虎头局,成熟门店的坪效已接近2万元,远超当下许多资本青睐的面食赛道玩家。

看似热闹的烘焙行业,并不都传来好消息。此前上海的老牌烘焙品牌宜芝多、杭州的浮力森林,已经悄悄关闭线下门店。前几年大火的原麦山丘、面包新语、彻思叔叔、瑞可爷爷等,热度明显下滑,齐刷刷开始撤店。其中鲍师傅虽然还在扩张,但大量精力花在了打假维权这件事上。

事实上,烘焙已经变为一门争抢品类红利的生意。食品行业成熟的供应链,让消费品重做一遍的门槛降低。从这些年烘焙市场的淘汰过程来看,产品轻易被抄袭、食品安全事件曝光,不少曾经的网红烘焙品牌,已经被消费者淡忘。

这类非刚需的烘焙点心,不可避免需要营销手段,撬动消费者的购买欲望。从新品牌身上可以看到,烘焙的价值,除了满足人们吃的欲望,开始从新颖的包装设计,不同的消费场景,以及通过品牌文化输出,来形成消费者的认知。

新烘焙能不能追赶新茶饮,结果尚未可知,只是线下连锁品牌向全国扩张,还缺少成功的案例。

01

国潮点心轮番登场

墨茉点心局和虎头局,这两家来自长沙的新中式点心潮牌,在被资本盯上以前,已经在当地积累不少粉丝,吸引人们到店前排起长龙。

从产品包装到门店呈现国潮风,达到吸睛的视觉效果,这是新品牌引流获客的一大利器。不过销售烘焙甜食,最重要的卖点是好吃,其中糖是最具有诱惑力的因素。同时新鲜短保,刚出炉几小时的点心,口感远远胜过保质期为十天半个月的袋装面包。

和品牌借助爆款单品走红的路径类似,墨茉点心局的最大特色是现烤麻薯,虎头局则聚焦酥饼类和其它点心。换个角度来看,墨茉点心局、虎头局等烘焙连锁品牌的打法,和奈雪的茶、喜茶等新式茶饮相似。

在产品制作上,墨茉点心局和虎头局都是以中点西做的方法,进行改良和创新。同时,强调以优质原料提升品质。墨茉点心局强调自身用料讲究,比如使用成本更高的法式淡奶油,加上低糖配方制作奶油泡芙。

虎头局此前在接受36氪采访时表示,制作产品时会进行零食化改造。比如招牌产品奶香提子麻薯,规格做得更小,减少糖分的添加,突出微甜口感,在多种口味的测试上选择了红提。

提供不同的商品和服务体验,匹配不同结构和面积的门店模型。比如一间墨茉点心局,主要承担生产和销售的功能,可以说最大限度提高了店铺利用率。

不到100平米的墨茉点心局门店,大致划分出产品展示区、手工烘焙区和打包区。前台顾客点单,后端厨房进行流水线制作,以前店后厂的模式运作,同时以产定销的生产策略也十分明显。当日限量供应,现烤现售,一个是保证新鲜度,同时把过去烘焙遇到的损耗率降到最低。

考虑到快速占领消费者心智,需要把产品做到极致,有机会从单品体系拓展多品类。墨茉点心局起初的SKU相对精简,包括现烤麻薯、芝士脆、饼干等点心小吃,以及柠檬茶、拿铁等多款茶饮,大约30个,价格基本在10到30元之间。

从定价来看,墨茉点心局的招牌是18元一袋的鲜乳提子麻薯,价格与一杯茶颜悦色的奶茶相同。再比较虎头局的黄油提子麻薯,价格为每袋18元,和墨茉点心局相当,部分同类型产品的定价也相差无几。

随着产品迭代的节奏加快,墨茉点心局的价目表上,不断增加新品。结合门店布局来看,墨茉点心局和虎头局,均瞄准客流量集中的商圈和购物中心。拿现有19家门店的墨茉点心局来说,部分新店更聚焦售卖的功能,缩减经营面积,整体模式更轻。

无论打法如何,门店选址加上现烤现做的要求,无形之中推高了租金和人力成本,门店员工可达10多人。最后转移到消费者身上的,这些好看又好吃的甜食,客单价在30元左右,不亚于人们对新式茶饮的开销。

现阶段生意持续火爆,即使提高经营效率,也尚未满足顾客们的需求。排队时间过长,是大家对网红店们的一致评价。

成长于一座传统糕点种类丰富,同时市场竞争激烈的美食城市,这些网红烘焙品牌的寿命,很大程度上还取决于和竞争对手的较量。开在同一个地段的品牌,有鲍师傅、吴酥生、元祖食品等,涵盖了面包、蛋糕甜品等,细分类目更是不计其数。

因而对墨茉点心局、虎头局这类新烘焙玩家来说,想要追求高品质,不仅在口味创新和产品迭代上快人一步,同时开店动作也要更快,才能做到比别人更高的渗透率。

02

规模化是终极梦想

第三方数据显示,2019年上半年,全国烘焙门店数量近49万家,其中面包蛋糕类仍是主流,占了8成左右。

这个规模超2000亿元的市场,已有桃李面包、克莉斯汀、好利来、元祖食品等早期入局者。庞大却集中度极低,CR5仅为11%,其中居于首位的桃李面包,市占率不到4%。

中式糕点的细分领域,也一直没有跑出头部玩家。比如坚持直营的鲍师傅,官网显示目前已开业和待开业的门店,接近90家。而山寨门店曾超过1000家,风头一度压过正宗门店。像鲍师傅首创的肉松小贝,满大街都是模仿者。

对烘焙门店来说,保质期短和配送成本高这两个条件,直接限制了销售半径。因此像桃李面包,采用中央工厂+批发的经营模式,既直营又开辟经销渠道,进入线下KA和便利店系统,在全国铺设近30万个销售终端,构建起壁垒。

采用中央工厂+半成品配送的模式,是适应线下连锁烘焙品牌的另一种打法。与采用成品供货不同,这种把冷冻面团、粉包、酱包等半成品输送到门店加工的方式,优势在于保证品质。而中央工厂模式下,受制于重资产高投入,后期赖以规模效应降低成本,成为盈利的关键。

一家烘焙到底能火多久?数据显示,全国烘焙门店的平均存活时长为32个月,还不到三年。想要跑得快,早期采取加盟模式的部分品牌,在管理层面把控不利,没有解决根本上盈利难的问题,只好退出竞争。

也有来自业内的观点认为,烘焙更适合夫妻店的模式经营,不宜过度追求规模化。一些区域性品牌或者满足个性需求的单店,同样可以活得很好。“从稳定性来讲,如果要开3到5家店,实行标准化流程和统一出口是最稳定的。”一位业内人士对36氪-未来消费说道。

虽然倒下的“前浪”很多,还是可以看到,烘焙行业的连锁化程度逐渐提升。美团数据显示,2020年面包甜点的连锁化率达到24%,高于餐饮第一大品类火锅,后者为19%。线下门店的核心价值在于,提供最新鲜口感最佳的产品,长长的队伍就是最好的广告。

现阶段,烘焙的主要消费群体以年轻人为主,尤其以女性居多。做成保质期较长的零售产品,通过线上种草和销售,是部分商家突围的方向。比如主打蛋黄酥单一品类的轩妈,通过李佳琦带货走红。港式鸡蛋仔、多口味夹心吐司面包,都是薇娅直播间的常客。

一个更为细分的烘焙代餐欧包,像鲨鱼菲特、田园主义、七年五季等纷纷推出健康的全麦面包,追求无糖低卡,性价比更高,但明显牺牲了口感。

一方面,烘焙食品高速增长的需求确实存在。不仅好吃,更让人忍不住拍照打卡。但另一方面,网红品牌的现实处境是,无论产品还是知名度,始终无法覆盖全国。因而必先深耕本地市场,再考虑进军其他领域。

注:文/董柴玲,文章来源:未来消费APP(公众号ID:lslb168),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:未来消费APP

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