【亿邦原创】过去泉州制造企业在央视五套狂砸广告，在中国闯出来了一批本土品牌。如今，他们已经意识到电子商务是下一个不能错过的机会。
据淘鞋网董事长王冬竹对亿邦动力网透露，过去一年传统品牌电子商务销量激增：百丽电商销量占了1%，特步电商销量占了2%，而七匹狼电商销量已占5%。“这个数据是相当惊人的，说明了各大品牌对电商的极其重视。”
如果说2011年泉州的品牌企业对电商只是嘴上说说而已，那么2011年各大品牌已经开始着力花钱找人大力进军电子商务了。大家所熟知的品牌，比如安踏、匹克、特步、鸿星尔克、361°等运动企业已经纷纷高调宣布，将加大电商的开拓力度，并且把电商提到战略层面来考虑。
近两年，泉州传统制造企业、品牌企业进军电子商务的大动作，引起了各界的广泛关注。就在不久前，温家宝总理在淘鞋网观看企业运营，赞赏电子商务模式节约生产成本，减少销售环节，希望泉州企业借助电商继续开拓市场、做大做强。同时，泉州当地政府也高度重视电子商务的推进工作。
如今，泉州运动品牌电子商务运营现状如何？遇到哪些障碍？以及未来的规划是什么？亿邦动力网联合国内著名鞋类B2B网站环球鞋网深入当地做一线调研，一共访问了近20家已进军电子商务的传统品牌。通过分析这些传统品牌提供的数据，亿邦动力网和环球鞋网网整理了十点观察。
一、主要运动品牌2011年电商销量超过5000万
图一、泉州部分运动品牌线上销售数据
亿邦动力网与环球鞋网联合调查的数据显示，多数国内一线的运动品牌2011年销售额超过了5000万。并且，一些主流的运动品牌线上销售过亿，其中安踏2011年的线上销售额达到1.6亿元，而特步2011年线上销售额达到了1.2亿元。
同时，多数运动品牌计划在2012年加大力度开拓电商，预计2012年线上销售额翻番增长是保守速度。有的传统品牌（如鸿星尔克），甚至计划2012年电商销量达到6倍增长。
二、多数传统品牌以甩尾货为主 客单价在200元之下
从图一可以看出，多数运动品牌的客单价在200元之下。据亿邦动力网了解到，实际上多数运动品牌在线上仍以甩尾货为主。这与目前网购人均消费能力普遍不高相关，多数传统品牌在线上主要以折扣产品为主。
对此，特步总裁丁水波预测，品牌商电子商务会逐渐改变以倾力库存为主的策略，日后网上产品的库存比例会越来越少，网上专供产品会越来越多。
三、淘宝是最主要销售渠道 且天猫超过淘宝集市店
图二：泉州部分运动品牌线上渠道销售占比
图二数据显示，传统运动品牌线上销售均以淘宝为主，而拍拍网和京东商城占比优势不明显。特步、安踏、乔丹、361°的最大渠道是天猫，其中361°线上70%的销量来自天猫。其中泉州当地的运动品牌在淘鞋网的销量也不可小觑，特步线上20%的销量来自于淘鞋网。
而随着京东商城、当当网、腾讯等电商开放平台开始发力，日后这一销售比例可能会有所改变。据亿邦动力网了解到，目前京东商城、天猫、当当网和腾讯电商的开放平台均在极力吸引泉州运动品牌入驻。
四、淘宝成为品牌商投入产出比最高的渠道
图三：部分运动品牌认为ROI最高的渠道
淘宝之所以成为传统品牌的主要渠道，核心原因是淘宝的销量比其它渠道高，同时投入和产出比也最高。图三数据显示，88%的传统品牌认为淘宝广告ROI最高，其中53%的品牌企业认为天猫的广告ROI最高。
据亿邦动力网了解到，天猫每日独立IP访问量是当当网的七到十倍。而淘宝网又超过了天猫。淘宝对商品的真假虽然监管控制，但是由于商家太多效果不明显，造成许多品牌商抵制网上渠道，但此种情况下电商销量依然在高速增长，核心原因就在于淘宝有庞大的用户，转化率和ROI均高于一般电商平台。
五、运营没有特定模式 直营和外包混杂进行
图四：泉州部分运动品牌各渠道的直营和外包情况
亿邦动力网与环球鞋网调查发现，传统品牌做电子商务没有特定模式，在部分渠道是直营，而在部分渠道又外包给第三方服务商代运营。
但值得注意的是，多数品牌商在天猫渠道采取直营模式，这从侧面说明了，多数品牌商对于天猫渠道的重视程度高于其他渠道。并且，在传统品牌商正式入驻淘宝网之前，淘宝网已经有许多非官方店铺店铺出售传统品牌，所以在管理上比天猫渠道更为复杂。
六、集团高层直接抓电商 采取独立轻公司模式运营
图五：泉州部分运动品牌电子商务运营团队数据
亿邦动力网与淘鞋网调查发现，几乎所有的传统品牌均设立了电子商务独立公司，并且采轻公司的运营模式，人数基本在50人之下。其中商品部、渠道运营、推广部门成为电商公司必备部门，而有些传统品牌把物流和客服等部门外包。
此外，电子商务负责人多数直接向传统企业一把手汇报，电子商务真正成为一把手工程。这说明了传统企业把电子商务提到战略意义层面来看待，并且真正在力推电子商务往前发展。
七、多数传统品牌电商相对独立 设立了独立的仓库和生产线
图六：泉州部分运动品牌线上和线下布局调查
图六数据显示，对于是否做线上专有品牌，传统品牌的态度不一，大约二分之一的传统品牌设立了网上专供品牌，以区隔对线下渠道的冲击。
同时，大部分传统品牌并没有把线下店设为线上业务自提点。但是，绝大多数品牌商却设立了独立仓库和独立的生产线，这说明了多数传统品牌在电子商务运营上采取了相对独立的体系，把控产品和发货等关键环节。
八、网销专供产品成为传统品牌避免冲击线下的主要手段
图七：泉州运动品牌如何平衡电商渠道对传统渠道的价格冲击
图七数据显示，67%的传统品牌采取做网销专供产品平衡对线下渠道造成价格冲击。而保持与传统渠道相似的价格和甩尾货也是电商渠道采用惯用手段。这组数据说明，传统品牌非常在意电商对传统渠道的影响。
九、人才和传统渠道阻碍成为品牌进入电商的两大门槛
图八：泉州运动品牌做电商最大的困难
图八数据显示，多数传统品牌在做电子商务会遭遇两大障碍，一是人才缺乏，二是与传统渠道价格冲突，而只有6%的传统品牌做电商最大的障碍在于资金匮乏，也只有6%的传统运动品牌不知道从哪里开始做电商。
十、营销是传统品牌做电商最大的开支项目
图九：泉州运动品牌做电商最大开支情况
图九数据显示，有一半的泉州运动品牌做电商最大的开支在于营销，此外人力和制造成本是另外两项较大的开支。
（注：以上数据系企业提供，亿邦动力网和环球鞋网仅负责信息整理。）
文章来源：亿邦动力网
