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上半年超市经营状况:销售环比微增 碎片化趋势更加明显

张思遥 2021/07/19 08:40

7月15日,国家统计局发布了2021年上半年(1-6月)社会消费品零售总额数据。

数据显示,除汽车以外的消费品零售额为189997亿元,增长22.2%。其中1—6月份限额以上零售业单位中的超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额同比分别增长6.2%、17.4%、29.5%、24.6%和32.4%。全国网上零售额61133亿元,同比增长23.2%。

由此可见,抛开价格因素,消费大盘仍然持续增长。只是细分到不同业态时,实体超市成了主流零售渠道中增长最慢的那一个。而且对比2019年上半年社会消费品零售总额来看,当时超市7.4%的同期增长率要高于分别为1.5%、5.3%、3.0增长率的百货店、专业店和专卖店。可见两年时间内,超市业态正在失去此前的领先优势。

这就从数据层面验证了今年上半年实体零售企业主观感受上的艰难局面。《第三只眼看零售》特此采访了地处广东、福建、北京、四川、甘肃等不同区域中的实体零售企业及供应商群体,希望梳理出零售业当前真实现状。

我们发现,实体商超销售业绩、来客数尚未恢复至疫情前(2019年)水平属于普遍状况。例如广州某区域企业表示同比2019年为双位数下滑、首航超市表示业绩同比有所下降;若同比2020年来看,永辉、沃尔玛、华润万家四川区域可比门店业绩均有双位数的销售额及来客数下滑。

而环比今年上半年,虽然1月至6月间不少零售企业通过各种措施保业绩,但持平或微增已经属于效果较好。甚至某上市公司旗下超市一位高管表示,“测算下来上半年销售额下降了1%,这个业绩已经不错了”。

不过进入6月、7月后,一些企业业绩开始有回暖趋势。例如卜蜂莲花、华冠超市、新乐超市、首航超市等企业均表示环比有所增长。

其中值得关注的是,相比较以往零售企业业绩增长具有一定周期性、普遍性的情况,今年的“碎片化”趋势更为明显。就像同在华南地区,卜蜂莲花依靠生鲜获得客流回流及客单价提升,但昌大昌却表示其他品类都在增长,唯独生鲜客单价处于下滑状态。

虽然当前不少零售商寄希望于下半年业绩回暖,但考虑到下半年节庆较多,本就属于零售旺季,这一周期性变化并不能完全说明问题。尤其是对于开始推动转型方案的零售企业而言,效果究竟如何,要到明年上半年才能见分晓。属于实体零售商的“业绩保卫战”仍需继续。

客流下滑、生鲜价格波动

多渠道分流加剧

难,是今年上半年零售企业操盘者们的普遍感受。他们一方面要面临同比2020年疫情非正常性增长带来的直接业绩压力。另一方面,社区团购等新渠道层出不穷、严重切分客流是不少零售商业绩下滑的主要原因。

业界第一次开始广泛讨论今年的业绩压力,源于4月底永辉超市披露其第一季度财报。数据显示,永辉一季度实现营收263.34亿元,同比下降9.99%;归属净利润2332万元,同比下降98.51%。对比2020年第一季度归属净利润15.68亿元来看,永辉今年一季度净利连零头都不到。

对于一家全国性零售巨头来说,永辉业绩下降具有门店辐射范围广,受大环境因素影响大等特征,从一定程度上体现出当前实体零售业现状。《第三只眼看零售》采访后发现,广东昌大昌、甘肃新乐超市、北京首航超市、江苏海纳星地等企业同比2019年来说业绩均有所下滑。

而且,综合1-6月业绩来看,华润万家四川区域销售额同比2020年下降4.6%、沃尔玛成都区域下降34.7%。可见这一轮业绩压力,不仅影响区域中小型零售商超,也波及了全国性连锁企业。

除去企业经营水平方面的个体原因,《第三只眼看零售》发现,消费习惯变化、价格波动以及多渠道分流是零售企业客流量、客单价下滑的共性因素。

其中消费习惯变化是指顾客在品类选择上呈现出追求性价比、替代性消费、慎重购买进口生鲜商品等特征。

比如说一位华北区域头部水产供应商告诉《第三只眼看零售》,他们今年上半年的水产出货量仅为疫情前十分之一,而他的主要客户覆盖永辉超市、沃尔玛等主流零售企业,因而影响范围较广。一位北京华冠超市相关负责人也证实称,“其实消费者担心感染新冠病毒的影响因素早就弱化了,主要还是因为消费能力太低了,水产卖不动。”

一份卜蜂莲花广东区域门店做的消费者调研报告也显示,提升储蓄比例、重视商品性价比等特征直接影响到他们的购物行为。反映到行业中,沃尔玛在2021年提出了调价政策,永辉也推出其仓储店业态,主打“天天平价”、“零售也是批发价”等概念,从而吸引消费者。

在此背景下,生鲜价格波动也是造成不少零售企业业绩下滑的重要因素。比如昌大昌相关负责人表示,“我们其他的品类销售都在增长,只有生鲜在下降。但其实客单量也在增长,主要还是因为生鲜价格下降太厉害,导致整体销售下滑。举例来说,昌大昌年初销售的五花肉零售价达40元/500g,但今年已经降至10元以下。”

同时,原本应该在夏季热销的水果品类,也出现了价格回落。据地处水果主要产区嘉兴市供销社发布的数据显示,红富士、香梨、砂糖橘、赣南橙、纽荷尔、粑粑柑、沃柑、芒果、荔枝均价与去年同期相比都有不同程度下跌,分别为-8.29%、-14.06%、-8.95%、-17.97%、-27.41%、-18.93%、-20.65%、-9.61%、-7.47%。

这样一来,零售商要想提高业绩,只能寄希望于提升客流量。但今年上半年高速增长的社区团购等新兴渠道又大幅度切分了实体店客流,一家大卖场的生意就有社区团购、水果专业店、社区生鲜店、零食专业店、生鲜到家平台、夫妻老婆店等多个业态争抢。

一位区域零售企业电商负责人对此表示,随着渠道差异化属性增强,消费者就会选择不同渠道购买不同种类商品,体现出分流趋势。比如说在他们对接的线上渠道中,消费者喜欢在美团渠道上购买酒水饮料、休闲食品等品类;在京东到家平台上,顾客倾向于购买大规格的米面粮油等商品;而在多点平台上,则是果蔬生鲜销量最高。

6月起出现回暖迹象

零售商自救仍需时间

虽然当前大部分零售商业绩尚未恢复到2019年同期水平,但进入6月后,回暖迹象开始出现。接受采访的零售高管大都表示看好”金九银十”会带来增长。

邯郸阳光超市相关负责人表示,其1-6月业绩在下降,但6月、7月开始增长;冠超市透露其上半年业绩环比呈微增态势;卜蜂莲花华南地区门店更是迎来客流、销售双增长。

“环比实体门店逐步在增长,但上升的速度很慢,而社区团购反而有所下降。总归开始好转了,估计下半年会恢复到一九年同期的水平。”新乐超市相关负责人如此评价道。

《第三只眼看零售》了解到,由社区团购业绩回落带来的消费者回流、以及零售商“自救”策略开始作用,是这一波回暖迹象的主要原因。

从社区团购竞争来看,随着一系列相关政策出台,社区团购大额补贴、无序竞争行为受到限制。在价格优势不再明显的情况下,考虑到社区团购商品品质参差不齐、SKU数较少,一部分消费者即开始回流。

同时,由于部分社区团购资金链问题显现,回款周期拉长,致使一些供应商开始终止合作,甚至催收货款。这也在一定程度上影响到社区团购运营、拉新。“现在很多做线上供应商的商家都不愿意做了。因为公司很多钱拿不回来,他们就开始重视线下商超合作。”福建泉州一位零售企业高管表示。

不过,业界也有观点认为,从社区团购回流的消费者实际上还是一批缺乏忠诚度的价格敏感型客群,并不解决实体店业绩下滑的根本性问题。他们随时会因为价格更低的新渠道出现而再度抛弃实体店,例如近期江浙沪地区快速发展的抖音电商、快手电商等渠道就有上述可能。

为此,零售商拿出行之有效的“自救”方案才是根本措施。《第三只眼看零售》发现,业态创新重组、品类优化、提升经营实操能力属于业界共识度较高的尝试方向。

比如说,近期受到业界关注的仓储店、会员店业态就是零售企业寻找新业态的一个缩影。他们希望通过会员制运营、低毛利商品、现场体现等特性吸引顾客重新到店。虽然山姆会员店近几年来提升其开店速度,侧面体现出会员店市场趋于成熟,但这仍然是一个需要零售企业长期投入、成功率未知的风险型赛道。

“一窝蜂去做会员店,有点病急乱投医的感觉。相比之下,还是提升线上业务占比、根据实际情况拓展社区型业态更具可操作性。”一位实体零售创始人向《第三只眼看零售》评价称。

同时,一些零售企业也开始布局预制菜、母婴宠物、方便食品等增量品类,计划在不改变业态布局的前提下,调整商品结构,吸引目标客群。其中盒马、叮咚买菜等新兴企业是在预制菜品类中获得一定成效的先行者,例如叮咚买菜表示“快手菜”已经成为体系内毛利率贡献率最高的优质品类。而一些区域企业当前仍处于摸索阶段,江苏某零售企业目前就在紧急寻找能够通过预制菜品类带动整体商品结构升级的指导团队及解决方案。

此外,以现有门店为基础,提升实操能力、加入经营促销技巧也是不少零售企业采取的短期应对方案。昌大昌即表示,为了缓解猪肉价格下跌带来的业绩压力,他们想出了一种名为“一刀切”的销售方式。即不论猪肉部位,只按切一刀定价销售。实施之后,其门店猪肉客单价迅速提升至100元左右,单日单店可销售十几头生猪。

可见,当前零售商的碎片化趋势愈加明显,企业现状、投入方向各不相同。一位零售高管对此感慨道。“当前企业的碎片化趋势,一方面说明零售商躺着挣钱的阶段彻底成为过去。另一方面,也说明企业的侧重部门、强势品类的差异化特性增强,只有真正做出竞争力的企业才会活下来。”

注:文/张思遥,文章来源:第三只眼看零售(公众号ID:retailobservation),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:微信公众号: 第三只眼看零售

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