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抖音干外卖 字节进入“全面树敌”时代?

白芨 古廿 2021/07/18 09:32

在酷讯做程序员的时代,张一鸣曾称自己“做事不设边界”,用于形容做事不分分内分外,愿意更多介入技术之外的工作。作为技术从业者,他毫不掩饰自己加入产品团队讨论的兴趣。

在抖音崛起后,无边界已经变成字节跳动的扩张逻辑。继美团王兴之后,字节跳动杀入教育、医疗、游戏等诸多板块,成为“半个互联网圈”的新敌人。这被视为字节跳动在上市前打通估值逻辑的举措,你可以想象到一位跳高运动员在上场前反复活动关节,以求最终成绩变得更好。

如今,这家流量巨头已经将目光放在本地生活市场。据Tech星球报道,近日,抖音成立了外卖业务团队,并对新产品“心动外卖”展开测试。这意味着继本地商家团购之后,抖音正在背靠流量优势,加速入侵美团的本地生活基本盘。

在美团看来,来自抖音的威胁似乎不大。王兴更在意的,是在滴滴下架期间尽快复活美团打车,争夺网约车留下的市场空白。官方数据显示,美团打车招募司机的城市数已扩张至37个,从7月14日起,美团对新注册司机免佣7天,并予以拉新奖金、平台垫付等服务。

一位美团内部人士对「新熵」表示,补贴是外卖市场的王牌,抖音外卖对市场的冲击如何,关键要看补贴力度。如果没有较大金额的消费补贴,顾客很难形成消费粘性,即便抖音完成对餐品的种草,用户仍然会到美团下单。

在外卖市场,美团外卖的Slogan是“美团外卖,送啥都快”,饿了么是“好而不贵,有滋有味”,抖音外卖则是“吃你所爱”,这表现出抖音外卖鲜明的兴趣导向特点。观宇咨询公司首席战略顾问卢南对「新熵」表示,从“心动”的标签来看,抖音外卖的商业模式,大概率将从人性入手。

抖音外卖的竞争力似乎变成一个谜团。Tech星球报道显示,抖音外卖或将成为高德打车式的聚合平台,或依赖商家的自配送体系,以绕开美团与饿了么在本地市场成熟的配送体系。可以确定的是,在抖音眼中,外卖市场的战争还未打透。

抖音VS美团

不止一位相关从业者对「新熵」表示,外卖商家的流量不够用。

在洪七公外卖课堂创始人安神看来,由于外卖平台的流量分发机制阶段性差异,导致流量倾斜规则不清晰,这提升了外卖商家的流量焦虑。他告诉「新熵」,在激烈的外卖竞争环境下,商家的付费推广成本大约是5元每单。另一外卖运营从业者对「新熵」表示,外卖商家的自然流量都不够用,往往要花钱解决流量问题。

这意味着外卖行业的“马太效应”,营销预算更充裕的商家更有能力购买外卖平台的推荐位,而中小商家的获客愈发困难。消费者如果不从第三方渠道获知店名并直接搜索,可能永远也不会发现家附近的一家小店。

有外卖商家表示,在行业内卷压力下,商家不得不陷入到免配送费的竞争当中。有时叠加对客户开出的红包,相当于单笔订单收益为零,仅有做大订单量的价值。

而抖音的入场尽管自带流量,却无助于解决这一矛盾。安神对「新熵」表示,抖音商家以精致、中高客单价、有特色的餐饮商家为主,与美团、饿了么的商家重合度不大,重合更多集中在消费者层面。至于中小餐饮商家能否适应抖音外卖,则要看抖音的外卖算法和推荐机制。

相比外卖平台,抖音的优势在于丰富的本地探店类内容。去年抖音团购的上线,意味着平台尝试将餐饮内容与交易场景打通,同时为相关从业者寻找商业化出路。一位探店内容从业者对「新熵」表示,其收入来源主要是相关商家的付费探店内容合作。

而接入抖音外卖后,中小商家在内容种草的引流战争中将进一步落后于品牌商家。

从抖音本地餐饮团购板块的商家数据看,入驻商家多为客单价在50元以上的中端以上商家。原因是,抖音的本地餐饮基础主要源自探店类内容,在团购板块中,推荐商家均有大量与之相关的网红探店内容。

抖音本地板块显示,抖音正在进行全民探店赢流量的活动,即北京、上海、广州、深圳、郑州等城市中,用户发布带店铺位置定位的探店视频并附带相关话题,可赢得平台两千至一万不等的流量包。这或是抖音为推动本地生活板块扩张作出的内容激励。

而相关内容更偏向强调门店建设,依赖线下场景获客的餐饮商家,店面狭小,装修不占优势的苍蝇馆等餐饮商家,则在强调视觉冲击力的抖音算法竞争中败下阵来。至于一人一灶台的外卖小商家,以及依赖料理包的无门店商家,则几乎无法进入抖音的本地生活体系。

这也是抖音首先切入团购赛道,后尝试外卖产品的原因所在。对抖音而言,餐饮板块的基本盘商家以线下消费为主,对应竞品为口碑、美团团购等。即便抖音进入外卖赛道,销售的仍然是这些中端以上商家的外卖餐品。

但这并不意味着抖音的商家覆盖能力不会扩张。安神对「新熵」表示,支撑抖音进军外卖餐饮市场的,不仅是内容优势,更多是巨大流量池的用户基础优势。抖音坐拥19亿全球月活,如能设计好针对消费者的外卖推荐机制,保证消费者能找到自己想吃的东西,将对当前外卖市场造成冲击。其中,中高客单价商家的种草营销,仅在前期可能会占优势。

对抖音来说,入局外卖,或是一步以打代谈的棋。

相比抖音,美团的劣势,在于整体内容化进度较慢。从美团首页推荐流的图文内容看,更多针对电商、团购及其它产品,外卖在其中的占比仍较小。

这与美团的“food+platform”结构有关,在王兴的规划中,外卖处于引流地位,而酒旅等其它产品需借助外卖的用户流量。整个流程中,外卖都处于输血位置。

一旦抖音能将流量优势转化为有效的订单来源,则可能引发商家运营重心的转移,美团手握商家流量,通过流量倾斜机制获取外卖商家营销经费的有利地位将被逆转。这有利于抖音在上游做成高德式的聚合模式,通过分发流量从外卖市场中获益。

而这需要抖音从外卖的边缘市场杀入核心,即客单价在50元以下,依赖外卖订单的商家。对这部分市场的介入深度,将决定抖音外卖对现有赛道的冲击力。

抖音可以心动的地方不多了

虽然和美团竞争风险很大,但是对于当下的抖音来说,进攻本地生活可能是为数不多的选择之一。

进攻就是最好的防守,如今心动外卖的推出对于抖音的商业化来说同样如此。

一个明显的现象就是:抖音可以心动,发起进攻的地方不多了。

首先看抖音目前的几块业务,主要可以分为现金流业务和潜在现金流部分。

现金流业务主要以广告业务为主,此项业务甚至是字节跳动的原动力。根据媒体报道,2020年抖音广告营收贡献了字节跳动整体广告营收的60%。作为对比,今日头条贡献份额在20%左右,约为360亿元,因此可以估算2020年抖音的广告营收大概在1100亿。

不过广告业务的环境正在急剧变化,其中的一个源头就是苹果2020年6月在全球开发者大会上宣布在iOS 14系统更新之后,所有的App都要通过弹窗获得用户同意,才可获取用户iOS设备中的IDFA(设备标识符的一种)。

所谓IDFA,可以理解为用户在网络世界中“身份ID”。过去互联网企业宣传的用户画像、标签往往需要附着于此。互联网企业根据这个ID来实现识别特定用户的兴趣偏好,提高广告投放和归因分析的精准度。

比如用户在抖音中看到商品广告,点击链接跳转至淘宝进行购买,“设备唯一标识”可将用户广告点击行为和购买行为关联起来,该技术同样被用于广告效果的结算。

此举对于依靠广告营收为主的互联网企业来说,无异于一枚核弹。

比如在国外,广告营收占比98%的Facebook率先在2020年购买《纽约时报》《华尔街日报》和《今日时报》多个版面,通过“大字报”的方式向苹果的IDFA新政表示抗议。Facebook表示,IDFA新政可能使其Audience Network广告业务收益减少50%以上。

在国内影响方面,根据《财经》媒体报道认为主要以字节跳动这类新巨头受到的影响最大。

不同于阿里巴巴、腾讯等传统老巨头拥有较长时间的海量数据沉淀和数据生态体系,可以通过算法优化和广告效果归因,足以弥补IDFA受限使用带来的“精准度”缺失。

对还未形成类似阿里、腾讯这样数据闭环的字节跳动来说,其广告的精准度将面临缺失。根据《英国时报》报道,字节跳动在App开发者指南提到,如果用户IDFA不可用,广告商可以使用CAID作为替代品。

但苹果在发给中国开发者的邮件中写道:“我们发现,你们的应用会收集用户和设备信息,为用户的设备创建独特的标识符。”随后,苹果要求开发者必须在14天内加以改进以遵守规定,否则他们的应用可能会被从应用商店下架。

可见目前,字节跳动也没有更好的办法来绕过新的隐私协议。

如果说苹果仅仅是iOS系统,只是一家硬件企业层面的问题。那么国家层面的强调个人数据隐私,可能对于新巨头们影响更大。

在个人数据隐私层面,目前国内也达到了一个高潮。工信部先后出台相关政策加强互联网企业开屏广告的监管,并将进一步规范个人数据授权的相关管理办法。

个人数据隐私监管的规范化,对于营收组成与Facebook相似,主要依靠信息流来搭载移动广告,并将其作为主要盈利来源的抖音来说并不是好事。

根据中国广告协会主办的刊物《现代广告》公布的数据显示,苹果新政的推行,预计中国将有近2000亿元的互联网广告业务受到影响,而字节跳动的信息流广告收入是中国互联网企业的第一名。

数据隐私迎来强监管,一定程度上意味着个人数据隐私红利时代结束,以信息流广告为主要营收构成的抖音们可能面临受损。

个人隐私数据之外,广告业务整体也面临抖音用户增速见顶,互联网黄金时代逝去等各方面因素影响。寻找下一个足以媲美广告业务的现金流,无疑是抖音心动的主要原因,此类现金流备胎称为潜在现金流业务。

想要成为抖音的潜在现金流业务,追上广告模式的营收。这类潜在业务要满足两个条件:一是市场空间够大,可以吃下抖音这么多流量;二是货币转化率高,商业收入变现快。

目前来看,市场空间够大的是本地生活,货币化率较高的是电商。

关于抖音电商业务的关键节点主要有两个:一是2020年6月份,字节电商业务调整为一级部门电商事业部。二是2020年双11前夕,将原本属于商业化部门的电商引流业务和电商广告业务进一步和6月份成立的一级电商部门整合。

调整的主要目的是将整合原本分散的电商业务,形成类似天猫的独立平台。整合后,电商业务排在了字节跳动三大新业务的第一优先级。

不过字节跳动电商业务的整合,抵不过外部环境的变化。

7月14日,根据道琼斯援引未具名知情人士报道称,阿里巴巴将在其电商网站上添加银联开发的移动支付服务。阿里巴巴方面最初采取的步骤可能包括在其电商平台、淘宝和天猫上引进腾讯的微信支付功能。

毫无疑问,阿里、腾讯两大巨头的握手,对于互联网商业环境必然会引起变化。

目前来看,此消息的影响反应在股价上是阿里的上涨、京东、拼多多的下跌。但相比以上两个电商巨头业务逻辑的稳定成熟,在电商业务心动已久的抖音或许将成为两大巨头握手言和最先感受到压力的新巨头之一。

除了压力,作为短视频内容平台,强娱乐属性之下,最近抖音的直播电商业务也在被媒体多次曝光变味的感觉。比如最近媒体热议的安安教练事件,通过软色情吸引流量然后卖课赚钱。同样的抖音电商流量密码,还有2021年初的女主播卖男装现象。

2019年网易未来大会上,淘宝直播负责人赵圆圆表示:内容电商是电商的未来,这个内容可以是促销内容、专业内容,也可以是娱乐内容。但是当内容流量加上了电商变现,吸睛的娱乐内容往往最容易成为流量密码,而这一切抖音显然没有找到比一封了之更好的解决办法。

2018年就开始酝酿的本地生活,一方面市场空间够大,可以吃下抖音的日活6亿流量;另一方面两大竞争对手目前没有停战之意,心动外卖或许是抖音最好的选择。

只是心动外卖在最大的短视频娱乐平台,还会出现什么流量密码?抖音的外卖算法能否让人们不再纠结吃什么,这一切都需要时间来回答。

注:文/白芨 古廿,文章来源:新熵,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:新熵

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