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数云李钢:流量碎片化下如何实现全域消费者增长

亿邦动力网 2021/07/16 22:47

【亿邦动力讯】7月16日消息,在今日举办的“亿邦未来零售数字化大课·马蹄社新流量专题课”上,数云副总裁李钢发表了题为《流量碎片化下如何实现全域消费者增长》的演讲。

怎么把全域消费者资产盘活?李钢认为需要从以下四个方向入手:第一,解决消费者对品牌的注意力,第二,品牌与消费者进行频繁和精准互动,第三,提升企业转化能力,四,提升企业传播力,培育忠实用户成为了品牌的KOC,助力老带新与裂变。

“解决消费者注意力的基础在于全域数据采集率的提升,以及数据的有效性。”

李钢表示想要在不同业务模型下都能够打通,或根据市场的变化进行业务升级,想在公域和私域之间灵活转化,要提前重视会员的沉淀,为之后业务提供更好的支撑动力。

“围绕消费者资产让业务数据流动起来,根据自身的业务模型找到最适合的转化路径,才能够解决长期业务的增长和消费者资产的变现。“李钢说道。

对于品牌起盘,李钢认为从存量到增量,再到全域是更好的路径,“当品牌发展到一定程度以后有了一定的会员存量以后要提前介入,不要只盯在新的流量获取上。”。

据悉,长三角(常熟)产业数字化创新峰会暨亿邦未来零售数字化大课,于2021年7月15日在常熟国际饭店举行,峰会以“见效”为主题,从品牌见效、用户见效、产品见效等三大维度,数字化赋能企业的增长之路,为广大从事零售的电商企业提供更落地的参考方向和思路。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为数云副总裁李钢演讲实录:

李钢:各位马蹄社的同学,大家下午好!

感谢主办方给我这个机会进行分享。

其他老师讲的更多是关于流量怎样获取、怎样卖货、怎样赚钱等。我今天分享的更偏向:当你们有流量以后,怎样做长效的消费者资产的运营管理来为企业的业务增长提供支撑。

流量碎片化已经是大家的共识了,现在渠道越来越多,一类电商、二类电商、社交电商、私域等等,每隔几天或几个月就有新的渠道或玩法出来。大家会觉得现在触点这么多,每一个里都要投入、都要获取流量,我怎么做?

其实流量碎片化对各位最大的影响就是消费者的注意力越来越不集中,你要想在多个渠道下快速让消费者对你的品牌及产品产生认知、产生信任度,你在多个渠道的市场渗透的能力和成本会越来越高,这个时候大家想的第一个想办法就是上杠杆。

不是所有的企业和品牌都可以通过杠杆解决问题,一些企业可能处在成长期,不一定能很顺利和大IP及渠道合作方产生交集,怎么办?意味着自己需要对原有消费者资产进行深度管理,要有全局的视野才可以。

怎样做这个事儿?从数云10年来5000多家腰部以上品牌的服务经验来看,可以从四个维度进行破局:

第一,提升消费者对品牌的注意力。如何在全渠道把消费者的数据进行获取和沉淀是要解决的第一步。能称之为资产的数据都要建立在真实的、准确的、全量的、实时的基础之上,人群画像中的标签林立,并不是维度越多、越广泛就好,用户画像是需要不断迭代和修正的,提升运营公域流量的注意力,归纳定位业绩定位和渠道定位,推演目标人群,产生可运营的人群画像是这个阶段整合流量碎片的核心思路。

第二,在全场景下提升与消费者的互动力。从品牌运营的角度思考,不同的消费者的兴趣点及动因存在群体上的显性差异,我们需要思考哪些人群会获得更明显的正向体验,哪些人群无感,哪些可能会流失等。对处于A-I阶段的人群最重要的还不是卖货,而是话题。因为在社交媒体时代,话题意味着流量,流量又转化为收益,不断重复这一过程既能刺激销售,又能保证消费者与品牌的数字化联结。通过兴趣话题去关联品牌,商品和人群,通过互动力实现我们期望的货找人。

第三,在全链路下提升销售的转化力。有了人、有了数据、有了场景的互动能力,我们需要关注的是从线上到线下、从线下到线上、从公域到私域的多种链路的销售转化路径的通畅。寻找合适的人群,注重多元渠道带来的综合转化力是关键。

第四,重视消费者资产带来的流量传播力。在新的商业环境下,品牌与用户不仅仅是消费购物,推送产品的关系,而更多是互动与彼此认知,通过多元化触达通道实现品牌与目标人群的活跃,通过活跃度实现人群分层是当前流量思维下,忠诚度体系设计的新动向,而不在局限于销售贡献本身。不少头部品牌目前都在做类似的权益体系调整。另外在当前心智时代,优质用户自带的传播属性,受到越来越多的重视和运用,KOC价值是通过社交裂变给企业直接带来的现金利润,同时也应当考虑TA们对企业美誉度,传播度的价值。目前我们在服务的一些耐消客户,都在通过客服裂变延展客户的生命周期管理。我们在讲的生命周期价值CLV本身就不应该仅仅局限在销售标准衡量上。

另一个方面需要注意的是,国内对个人信息保护的相关法规已经越来越严格,意味着未来如果消费者没有授权给你对他进行营销触达,你的短信、智能外呼等这些手段会受限。我们评估过,一个品牌方可能你的所有下单购买的消费者中只有20%左右是你的会员,80%是你的客户。未来,对于这些只是下单过的客户,在电商平台等渠道品牌方将不能对他们进行随意触及。你原来很多运营玩法、私域沉淀模型等可能都跑不通了,这个时候你要想对你的生意不影响,在不同业务模型下仍然能够打通,根据市场的变化可以选择业务升级,在公域私域之间灵活转化,要提前重视会员的转化占比,为之后的商业运营提供很好的支撑。

那么简单的说到底怎么样去评价品牌消费者资产的运营能力?我们觉得核心就是“规模”和“效率”。

规模体现的是一个品牌数字化布局的完整度与可延续性;我们讲精准营销,精准需要规模去支撑,无论是做个体营销还是人群营销。品牌通过数字化布局提升人群连接规模,同时持续拓展可运营的互动渠道。

效率体现的是一个品牌对消费者资产的应用能力与可增长性。资产与数据的差别在于可被运营与应用。数字化时代比拼的是资产应用速度与成果,也就是效率。通常讲的营销自动化的前提不是简单的触达工具,而是需要建立在人群差异化运营的基础上,快速应对营销环境变化的能力,比如新的场景,新的平台能力,新的技术赋能等。

数云结合这几年的实践经验,总结了一套我们称之为全域消费者增长的方法。以全域消费者数字化管理和全域消费者资产化运营为双引擎,实现数据资产的可收集,可识别,可分析,可运营,通过系统技术与运营策略的结合,实现可持续的消费者增长,进而让人真正成为与货和场并立的销售贡献的增长因子。

第一,可收集。如何通过数字化场景布局,让可获取的流量,让消费者与品牌建立连接的每个场景都留下痕迹,并在安全合规的基础上实现痕迹的数据化是实现资产数据化运营的重要基础;

第二,可识别。即全触点串联消费者旅程中的角色。通过指标与标签体系,数据模型等应用能力,实现不同消费者身份的关联,并寻找其中的共性与差异;

第三, 可分析,结合不同的场景与目标,去洞察和挖掘。分析不再停留在事后报表,而是真正成为推动业务运营的策略支撑点。

第四,第四,可运营。你的营销策略最终落地的时候怎么办?投流应该选择什么样的人群包,选择什么样的数据做放大?打通公域与私域,构建营销闭环是核心。

对于我们来讲,我们认为从存量到增量,再到全域是更好的路径,但是新品牌起盘过程当中有一定难度,当品牌发展到一定程度以后有了一定的存量以后要提前介入,不要只盯在新的流量获取上。

接下来给大家分享两个案例:

第一个是国内的照明领军品牌。大家都知道,家居行业因为产品特性以及渠道销售方式的原因,品牌与消费者的交互方式比较单一,难以形成有效的客户数据采集。

同时作为耐消品,消费者的购买频次有限,难以借鉴传统快消品消费者数字化建设的最佳实践。

我们与这家照明行业龙头从2016年开始合作,从最开始的大数据平台建设,帮助该品牌梳理有限的消费者存量积累,同时协助推进数据洞察分析能力;

第二阶段,数云帮助该品牌建立以微信公众号为载体的消费者互动平台,构建商品+微信+二维码私域流量运营体系,增加溯源防伪、产品说明、权益互动、销售转化、售后服务等能力,去构建消费者增量到存量的运营阵地。

去年下半年开始,我们和品牌共同创新,抓住经销链条中关键的一环-水电工,通过“小B及大C”的思路,在服务过程中抓住终端消费者信息,将消费者运营变为可能。

第二个是国际服饰品牌。我们帮助该品牌基于品牌在微信生态为私域中心的思路,整合品牌自身的企业微信导购工具,微商城,社群及公域平台和线下门店的流量数据,搭建私域阵地,打造私域人设,传播品牌形象,同时不去刻意改变消费者的消费习惯,让消费者自主选择购物渠道,转化销售。实现品牌期望的流量聚焦,交易转化多元的营销和销售闭环。玩法不复杂,流程大家都懂,但是怎样把这个东西落地,怎样把所有数据进行整合、进行精细化运营并且实现出来,这是需要完整一套运营的机制、体系存在,大家有兴趣我们可以探讨一下。

最后,给大家简单描述下数云能帮助各位做什么:

第一,可以对接主流生态平台和数据,包括阿里系、京东、腾讯、抖音、快手、微商城等等,线上线下的主流平台的消费者行为和交易数据我们都是可以进行对接的。

第二,从产品维度来讲,可以一体化的解决全域消费者运营的难题,包括广告投流投放,基于会员人群包反向放大,全渠道的会员体系搭建,包含会员标签体系、会员积分与权益体系、营销自动化等。

第三,运营服务,很多品牌方没有专业运营人员,有了数字化的工具,运营人员不一定能够支撑。所以我们有提供了消费者运营服务,在消费者洞察、会员运营策略、社群代运营上也有相关的支撑。

感谢和各位分享,如果大家想一步了解我们可以深入沟通,谢谢大家!

文章来源:亿邦动力网

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