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零售直播课第13期:流量红利不再 小红书还有多少价值?

粱高源 2021/07/13 15:42

零售plus群的小伙伴们,大家好。这期内容,我们邀请师姐学院&今日红薯创始人——梁高源来给大家分享下其对小红书的一些从业经验和看法。本期内容主要涉及3个关键内容线:

【分享大纲】

1、如今的小红书,是怎样的一个平台?

2、不同类型的品牌,要如何利用小红书?

3、小红书的品牌基础运营:如何用小红书打爆品?

以下是梁高源本次分享的速记——

梁高源:各位亿邦动力的朋友们,大家晚上好。

非常开心今天受邀过来和大家一起学习交流,今天的时间比较紧凑,所以开场白就不太多寒暄,直接进入课程的主题。

今天分享小红书现在对商家价值大概还有哪一些方向或者说垂直度的一些东西,我会从这三个方面和大家一起做一些交流。

首先和大家聊一聊现在的小红书到底是一个怎样的平台。相信大家对小红书肯定不陌生了,我们也不和大家讲一些比较基础的内容化的东西,待会我会有一些最近我们在落地的一些项目,然后从里面去分析总结出一些现在小红书到底已经升级为一个怎样的平台,可以让我们不断的有一些红利的升级的玩法。第二部分的话,针对不同类型的一些品牌的玩法。我们是全案营销的服务商,面对很多类型的一些品牌,其实它在小红书获取流量或者说流量的裂变,甚至说最后的一些转化,其实都会有不同的一些等级区分。然后第三点是小红书的品牌基础的运营,然后去把小红书里面的爆品的模式复制出来。今天会围绕这三个我觉得是比较重要的内容和大家一起去分享。

我们进入第一个part,第一趴是和大家分享一下从一些案例或者说从一些我们接触过的一些比较好玩的内容里面过滤出的一些精华。

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首先我们看一看,这是斐乐这个品牌号,我们是去年加入他们年度的服务商里面,我先切一个图出来,大家如果手机在旁边,可以打开小红书,可以跟着截图定位的位置,我们一起来看一看。

首先看这是斐乐的品牌企业号,大家可以搜一下斐乐的英文名 fila。我们看一看在斐乐的企业号的互动区,我们在企业号的后台把我们去年和今年做的一些比较好的模组的内容@出来了。这个功能的话相信应该大部分的朋友应该也是比较熟练的,就是把一些博主@我们的笔记展示出来。

我们看看现在斐乐整体的一个规划的笔记来看,热度最高的是我们去年做的这一个“我的新衣衣”,在第一名。首先我们看一看这个视频,现在的点赞收藏整体的平均互动量是超2万的。

然后我们看看右手边,这个博主是我们去年给斐乐定下来做他们的一个新款 pl。然后我们定的内容传播的策略,就想找一些美术生,然后做这种自画像和油画的内容。这个内容出来之后确实是比较受欢迎,而且整个传播度还蛮成功。

首先从两个层面,第一个层面是整个斐乐的品牌也是非常认可这一次内容的传播。第二个我觉得其实这次小红书的传播是双赢的。这个博主阿莘,在自己做视频原创的时候,他的粉丝应该是8.8万左右,随着不断的把自己的特色垂直度,用一些品牌的内容插入进去,现在已经是接近40万粉丝了,这期间大概只花了7个月。

所以我觉得这种推广传播现在在小红书应该是相辅相成的,品牌得到了很大的曝光,博主也得到了相应的品牌的支撑,以及曝光后的一些流量扶持。所以这是第一点,现在其实小红书很多的内容我们一定要做的有差异化,而且要有有趣的创意化传播的策略。

第二个案例也是我们服务的一个品牌,刚刚包括刚刚618,我们也是做了一些小的传播。这个品牌大家应该也比较熟悉,我也经常看到亿邦上有这个品牌的一些信息发布。这个是时萃咖啡,时萃咖啡应该是18年底19年的一个咖啡里面的一个黑马,现在他们整体的数据也是做得非常好。我们和时萃咖啡是他们品牌初建阶段就已经开始和他们在小红书上一起共创内容。

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我左边这个图放的是一个关键词的搜索,搜的是“甜甜圈咖啡”,甜甜圈咖啡月度大概有1万家。我们当时打品类在小红书系列传播的时候,还有另外一个关键词叫“小甜圈咖啡”,小田圈咖啡大概是19万的热度。为什么只把“甜甜圈咖啡”放上去?因为我们当时做的传播的笔记,在“小田圈咖啡”这个关键词已经开始慢慢沉淀下来,因为这个是很重要的一个竞争的关键词的一个排名。所以我把甜甜圈咖啡放上去,是因为他现在还在第三名。

笔记的话其实也是相辅相成的,大家如果有手机就可以点开这篇笔记,可以看看 我们自己的koc“可乐酱”,当时候他的图文或文章,没有特别高的技巧,也没有很酷炫。包括我们当时候和品牌商在做复盘的时候也开玩笑说了一句话“没想到这个内容能爆”,而且爆的很夸张,包括当时的一些搜索和转化,还是从这边有做很大的社区引流的。

然后我们看看右手边是我们博主的现在的账号的情况,有一万六千多的粉。他在做这篇笔记的时候,我印象非常清晰,去年的时候大概也是4000粉左右,去年我们帮时萃做了大概有500多篇的素人笔记,这一篇爆的真的是非常有价值,因为其他的博主基本粉丝量或垂直度,比她都会稍微丰富一点。

所以这里也是非常好玩,关键词的流量排名玩法怎么插入小红书?我觉得也是非常重要的。

很多品牌或一些想做小红书自媒体的一些朋友都在想,我发了很多笔记,我做的内容为什么就是没曝光?那是因为你的排名没办法打进去。所以我们当初做这一个CD,尤其是做这篇笔记传播的时候,它插入的关键词一直是比较重要的,还是排名在前面的关键词,所以不断会有一些引流的价值,这是关于一个食品类型的案例。

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我们看看下一个,这个是我们去年做的一个年度的合作品牌,这个品牌是上海的一个服装品牌,它在全国大概有五六家线下门店,所以这个企业号我们也把它线下门店绑定进来了。

在这里我想重点分享的是品牌的商业话题,商业化体系,我们整个团队那时候讨论了两天一夜,做了一个很大的品牌落地辩论讨论,最后我们选上的是“鬼马少女的idooer日常”。

为什么我会把这一个品牌话题和大家在这里分享?首先我们看看右边中间,中间的这个话题点进去,第一篇文章再点进去就是右边的截图,大家看到吗?

其实博主发的所有的信息跟这个品牌没有任何关联,为什么呢?因为是这个话题好玩。其实我们去年在做这个话题的时候,就已经有很多的博主在参与,我印象非常深刻的是周六福他们的企业号发了一篇内容之后,也是艾特了我们这个话题,为什么?因为鬼马少女很多人会觉得我做的一些东西就是和鬼马少女相关,所以商业话题的内容的定制也是非常重要的。

你们如果真的点开手机进“鬼马少女的idooer日常”,你会发现除了我们做的几篇爆文,其他数据互动大于5000的文章,基本都是自发性的。证明什么?证明品牌在小红书,其实很多的流量有主动的也有被动的,但是如果被动的流量叠加起来非常有附加价值的话,你这一个内容的传播就非常的成功了。

我们看看下一个。其实小红书最大的品类阵营还是在美妆护肤,然后这个EFC品牌是我们今年2月份开始连续做的一个CD传播。在做ZFC粉底液这个品类的时候,在四五月份的 CD里面有一个非常突出,跑赢很多10万+20万+的一些博主。

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你看看右边四千多粉的一个博主发的一篇笔记,如果大家用手机点进去会发现,其实这篇笔记也没有很高大上或酷炫的技巧。有一些和客户之间的聊天,还有客户天猫的一些电商数据,我就没有放上来,因为我们也签了一些保密协议。我简单分享一下,这篇爆文出来之后,整一个粉底液的电商搜索量是增加的,而且幅度还蛮高,客户整个团队还是比较认可。

我们回来看一看,“猪肘子姐姐”这个博主,我们在618之前帮客户去做的一个投放里,也找她做了另外一个盘,另外一个品是一个眉笔.就没有爆。而且数据就跟千粉的表现差不多,就十几二十个真实的互动数据。

大家应该也知道现在小红书反作弊平台抓得非常严格,很多数据的话,你基本上如果真的去做上去基本上都不稳定,都会掉。这些事我们这边4月份做的。

通过刚刚几个案例,我去总结现在我们到底怎样去看小红书这个平台。

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首先我觉得我们要了解用户到底喜欢什么。其实用户还是喜欢坚持到底的重要方法,为什么呢?包括最近我们手上很多一些case,很多一线品牌,也会私信问我。我们公司会有相应的运营会去跟相应的项目,他们私信很多时候可能不是运营层面的事情,而是一种精神状态的事情。就会问,“好像没什么效果,这个东西我是不是应该放弃了?”,然后这些品牌基本都是做一个月,甚至可能一个月都还没有,然后就一直跟我们讲还没效果。

有可能这是站在品牌方的角度这样认为,我们毕竟是乙方,可能他会觉得你要努力一点,现在没效果,要不下个月可能就不找你们玩了。

其实我今天公司也来了几个品牌方的朋友,也刚好在听。我真的想跟很多品牌方的朋友聊,其实乙方或者真正在这个行业去做服务商的这种机构也好,我们做这个领域真的有我们自己的一些经验,但是我觉得成功是是相辅相成,互相成就的。确实有一些品不是我们真的很用心,用力去推它就一定能起来,有一些品可能你就稍微花一点力,它就能起为什么,因为每一个品牌它会有自己的一个元素。

就像我现在也是会帮。很多农业界的一些朋友做品牌营销的顾问建议,我也会说你有没有爆品的体质,你这个品种的传播是不是真的是消费者喜欢的?而且是不是有坚持去让消费者了解你,对吧?

所以第一点我觉得我们要先了解透这个平台为什么很多品牌会坚持去做,他们也不是钱都是大风刮来的,是因为真的会有一定的效果。而且你不做竞争对手做了,你就真的是一点都没有。

然后第二点的话是“一手抓内容,一手抓渠道,两手都要硬。”

我刚刚和大家分享其实都有很多比较突出的一些平台里面的玩法,像企业账号、商业话题、关键词,我们的一些爆文,这些内容我们怎么去想?例如说刚刚“鬼马少女的idooer日常”,然后还有像斐乐的“我的心衣衣”。还有渠道,渠道其实很多朋友都会去提的是怎样找到koc、kol的相关数据,怎么去选号?

其实就好像刚刚和大家分享的“猪肘子姐姐”和“可乐酱”,不是我们刚好碰巧找到他,然后就有很大的方向的突破,是因为这些我们平时有去沟通有去了解,然后也可以看到他们有用心做内容。

所以其实我们找渠道也是非常重要的,这些博主是不是真的和机构之间有很紧密的一个关联?因为现在大家都知道很多平台和社群都可以找到人对吧?我发一下招募,多少钱,然后配合名单来报价,给品牌方一选就搞定,最后落地最后可能有效果,没效果就是数据做不到?所以我觉得渠道也是非常重要,而且真的要硬抓。

然后第三个是小红书企业号/商城/社区关键词怎样可以紧密相连。我觉得小红书有一定流量倾向,还有一定的流量红利,但怎样可以在社区里把关键词真的相连好?然后你去天猫或自己的区域,或者自己的商城,这些东西都是一层一层递增的。

在这里花了大概也有20分钟时间和大家聊这些,因为很多身边的一些品牌朋友,包括一些想做内容的朋友经常也会问我小红书现在到底行还是不行?

其实我们从18年已经开始有做小红书传播营销了,这个平台很简单,它给我们公司或和我个人确实带来了很多的想法和提升。所以如果从我的角度理性去分析,这个平台还是非常重要。因为它不断的让我们可以和更多优秀的品牌朋友合作,还让我们自己的团队不断的在新媒体这个领域茁壮成长起来,所以这个平台我希望大家可以理性去看待,它是非常重要的。

我们聊完现在小红书环境是怎样之后,我们看一看第二趴的内容。第二趴的内容是不同类型的品牌要怎样去利用小红书?

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我在做主体大纲的时候,也想过怎样去完善接下去的内容,到底还是跟第一趴一样放一些我们操盘的一些品牌?还是从小红书它本身一些逻辑层面去了解?我选择了后者,因为我觉得案例始终还是浮于表面的,我们还是要把我们对平台的一些看点再沉一点。

可能接下去有一些平台逻辑的内容,可能很多朋友也听过或看过,温故而知新,有听过的我们能够执行,如果说还没有听过的,我们就一起在这里重新的去认识一下,看看整个小红书的一个引流逻辑。

首先的话看看我们最下面的规律,其实也是这两年一直都没怎么变的,一个干货信息点。

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首先看这个做内容的一个推荐,他会有一个push,一个消息通知。大家做小红书或了解过小红书的朋友应该也非常清楚,它的push一般是隔两个小时推一次,然后消息通知一般是在中午,晚上用户下班后的一些时间,这样比较精准一点。

我们看一看画红虚线的部分,我们在小红书分享了很多,为什么我们要去种草,种草在整个平台的价值在哪里?首先看看我们要有一个用户标签。大家玩小红书的应该知道,我们新建一个新账号的时候,平台都会让你填你到底是喜欢看什么内容,美妆护肤男装女装这些都有的。平台铺所有的内容,会根据你第一次的一个关键词选择给你推。

所以加了关键词你就会不断有新的流量进来,就像现在其实小红书对外宣称是差不多接近一个亿用户了。

第二个我们看看后面的标签,它是根据你的逻辑去给你去推荐一些比较新鲜的内容,正巧就是你自己搜过的内容。例如你搜一下斐乐,可能你会看到带有斐乐标签的内容笔记,但是当你下次再点开,可能你在刷的时候,会发现平台可能给你投了一些跟斐乐相关的内容,例如服装运动鞋。

所以这就是我们用户标签和我们内容可以在这里有一个循环反复的动作。用户看完之后,觉得这个产品还不错,攻略还不错,可能就会去买。

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其实现在很多消费者的行为,大部分也是这样子的,包括我现在公司做小红书,还有身边一些基本没怎么接触新媒体的朋友,也在想小红书可以怎么帮他一把。因为他发现现在很多人去找他们拿货或者下单的人,都会在旁边看看小红书,刷刷小红书,他觉得小红书推广成功概率还是蛮高的。所以小红书现在对于攻略化的标签来看是非常重要的。

这就是我们整一个的一个引流逻辑。先来看看引流。我们是把刚刚说的内容放大化。我刚刚也说了一点,用户标签内容种草重复动作里面,我们怎样做内容种草的铺垫。

首先是首页了,广撒网就是我们现在大范围的去铺我们的笔记。可能我们真的不知道哪些方向,哪些关键词可以表现好,或者我们的引流效果好,就需要广撒网。

第二个关键词的展示,就是对症下药。比如我们现在在做的一个祛痘产品,如果我们要打祛痘的标签,说实话很难,因为大博主做品牌,他们流量置顶或热度基本上就往上走了。但是我们还可以做什么事情?我们可以做信息流,还可以做其他的关键词,我们长尾关键词可以优化,这个动作还是要反复去做。

总结就是9个字:广撒网,集中捕,稳提线。广撒网之后,我们知道到底在哪里会有优势之后就集中捕,之后就稳提线,就这样不断的把这个事情循环。

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这里会把刚刚说的这3个点、9个字放大来看,首先是广撒网,全维度打爆。就是一般去做一个项目的时候,不是只围绕一个话题一个关键词去做。

然后集中捕,我们把koc选了后,因为koc现在性价比还是ok了。我们今年做了几个品牌,可以跟大家分享一下,郑州探店我们有个5000粉的博主,最后的互动数据的话差不多有6000,也是引了很多人流到线下门店,都是看小红书过去的。他们设定了一个优惠券,在小红书领取的新店开业优惠券。其实现在基本上都是一些koc展现出来的一些魅力,因为大博主现在基本你做品合也好,然后再投信息流投薯条也好,其实这个成本很高,成本很高。价值肯定也有的,毕竟大博主成长起来其实付出了很多。

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所以从我们的roi来看,肯定我们先以性价比最高的最优的koc先去广撒网,然后针对一些有流量,或者找到稍微不错的方向之后,再去服务一些kol,做一些品合然后再投一些信息流广告。最后就是在这条线不断的重复这个动作,不断的把品牌的曝光,然后把一些关键词抢位全部都可以融合在一起。

如果我们把这些东西全部做完,成一个策略来看如下图,一般给我们服务的客户,或者合作的朋友的一些建议是这样去做,我们一般也是这么去做的。当然这个也要看预算,因为现在的品牌生存的不容易,确实也要花很多钱在每一个方向,除了小红书,抖音,包括做时尚穿搭的这些平台,现在像得物这些平台也都很重要的,都要投一点。

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所以的话这张图我就不多说去解说了,相对比较完整的一个金字塔。我们预算少一点,多做点素人,然后再加20%的腰部偏上的一些达人。预算够高的,真的想做一个很好的complaint的,我们就把明星和TOP达人,素人可以捆绑在一起,也真的做成一个完整的金字塔的运营攻略,这样肯定可以保证整个品牌的一个饱和度会比较好一点。

聊完刚刚说的,我们知道了很多的方向,肯定要落地,就像刚刚说的我们渠道有了,但内容也很重要,一定要抓对吧?所以这里和大家碰一下内容怎么定。我们一般建议内容要定位好,因为现在小红书用户群体偏女性多一点,要站在她们的角度去想问题。

我们最近因为也服务茵曼,茵曼有好几条线的投放,我们是日常的素人投放的维护。我们最近也发现了,有一些1w+或几千粉的一些素人,投进去的数据也非常好。

我们最近投的一篇,数据在不断的涨,是对着镜子也不露脸,然后拍了一件蓝色的衬衫,因为我们这个月帮茵曼推的是衬衫的种草,然后就爆了,有3000多互动。很多人在问哪里买,这些数据都是非常的真实,因为他们会互相聊。所以定位好一个事情之后,知道这个方向,然后可以去创作一些话题了。

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然后我们选题,其实我们公司做这个内容的时候,都会有我们自己的工业流程。像我们今天谈了一个新的品牌,今天刚签下来的库巴勒,他是做新西兰还有奥地利的鱼,他们也是一定要把这种新鲜还有五星级推荐的模式要在小红书里面展示出来,因为它有权威性。然后我们觉得现在除了三文鱼,我们还有班底鱼,我们现在推的是班底鱼。然后把你这个东西可以在整一个新的领域里面去传播,是一个很新的选题内容。

所以不断的有营销内容营销的策略,我们才可以把我们可以真正去做的一些好玩的品牌,然后通过渠道的投放,然后去形成我们一个很好的传播。

因为我觉得做媒介也好,做内容也好,最后还是数据说话。如果像我们现在合作的品牌投放之后,最起码曝光跟互动能帮客户做多一点,多想一点。我觉得这是我们作为服务商应该要有的责任。就像我们给自己团队的口号,就是视品牌为基础。

聊了内容之后,一定要考虑KPI,首先把品牌形象曝光好,像茵曼,斐乐,最起码我们是代表品牌,博主也代表品牌。不管预算是多少,都是相互成就。

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然后是产品的卖点,在这里我想在产品卖点里面扩充去讲一讲,其实大家应该都知道小红书有很多新规定,尤其是美妆护肤这一块,卖点不能太硬性。而且现在化妆品领域的新规也出来了,我们自己做服务,要了解的东西很多。现在很多产品的备案,各方面的药效,尤其是前后对比这些内容基本做了流量就没有多少了。所以我建议所有朋友在小红书上,尽量以一个生活的角度去削弱产品,然后把整一个用户互动的体验,这种场景的东西扩大化。我觉得这种目标在小红书是会比较实在一点的。

我们最近有一个朋友引进了一个客户,要求有1:1.5的保底,预算200万。但是我觉得在小红书里要投这么多的广告,然后形成这个1.5倍的回报,这个不是短暂可以做得到的。而且这个是一个新品,而不是像卡姿兰这些已经比较成熟的品牌,这些我们就不太敢去承诺客户,因为我们毕竟在行业里面都是想把最好的东西给到大家,也是算一种互动体验。

所以我觉得我们定目标一定要smart,小红书不是说销量不行。我们最近在推一个内衣的品牌,客户就说他们618效果非常好,在自身的商城里面的转化也非常高。转化是要视特殊情况而定,我们会做很大量的数据的分析之后,可能才确定能不能做这个目标。所以也希望在线的朋友,要认真准确精确的去定好我们的smart的目标,可能会比较实在一点。

在小红书这个平台,把刚刚说的这种不同品牌,我们基层的逻辑怎么玩,大众化的一个方向怎么做之后,我想和大家分享我们的一个基础的运营到底会有什么样的东西呢?然后怎样可以用小红书打爆品,这里是我认为非常重要的一些逻辑层面的内容。

第一步蓄势期,一般1~3个月的一些新品牌,我们一定要做一些产品的使用体验。我们这个月也接了一个祛痘产品,我们应该要留一些时间是给到博主也好,用户也好,然后去做一些比较精准的使用体验。

但是如果在像618先这样的电商节点,品牌之间本身也很矛盾,是为了传播而传播,还是为了企业展示真实内容而展示?这个东西就要在品牌的角度去想。如果站在服务商的角度,肯定就是新品,而且肯定是多做一点这种体验内容会好一点,而不是为了去冲这个热度而冲这个热度。

当然很多品牌它毕竟自己要辅助天猫,也要辅助京东,可能真的做了一波的这种种草,。我们抛开一些节点来看,整个爆款的养成还是要有一个大的体验报告体验的基数。

其实这种爆款养成的逻辑,还是在前几年完美日记,和近两年的Kop,在他们这些玩法里面提炼出来的。

然后我们看看这里有提到运营官方账号,现在很多品牌,其实他们就是为了铺量而铺量,但是企业账号还没启动。我觉得其实可以同步的,偶尔艾特一下笔记,整一个传播在策略方面来看的话,都是互相成就的。

第二步养草期,把我们的一定的曝光量和流量做了之后,在我们有限的预算里面可以做一点有质量的高端点的品牌养成的内容。可以去找一些这种高端一点的koc,就是1~5万粉的,也可以再做一些这种导购文,当然也不能太硬性。因为其实现在大家应该也知道,我们也可以去做一些同款产品的链接,然后也可以做一些品,然后做一些信息流的跳转。我觉得这些还是要花一点预算去做的。

信息流广告这个东西,我觉得也非常重要的。因为现在很多品牌也是为了单纯的种草而种草,不是没有价值,而是小红书官方大部分整体的策略,还是以信息流的模式去做,虽然信息流这个模式从克劳瑞数据报告的定义来看,它不属于对kol的投放的定义,但是这个是营销体系内很重要的一个内容架构的组成。

再看看第三步引爆期,我们前两步做好,而且有预算的前提之下,可以找一些明星讲一些大kol了,其实现在很多明星翻包、开箱视频,这边招商也是会有很多品一起,预算估计也不会太高。我们也帮一些品牌找过一些大一点的明星。

这种最终的引流价值大不大?我们也是两面看。你如果说是从销售数据看,我觉得是不大的,确实销售数据不会有很大的出入。不会一下子像直播一样提升销售。但是对你的品牌背书,还有内容的价值来看的话是非常重要的。

这个就是我们的爆款养成三个步骤,接下去我们看一看我们要去做什么呢?

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要去做的计划这里也是有三步的,首先就是你这个产品的一个推广定位,是为了电商节点去投,还是真的想品牌在小红书有一定的沉淀,想品牌的价值还是有一定的提升。这些东西是我们在做整一个传播策略的时候要去定的。

我们现在开始做我们自己的品牌了,也可以给大家看一看,这个商标是我们公司自己申请下来的,接下去也会做一些食品类的玩法。我们也会站在品牌角度,我们当时候定这个品牌的名字,因为它是一个谐音,所以我们会做很多的场景营销,小红书肯定也会去做。

我们做小红书的话,我们会有两个大的方向,第一个是我们产品的一些种草,跟刚刚的三个步骤是一样的。第二个是因为毕竟这个品牌名是一个谐音的,可以做场景营销,可以找现在在服务的一些品牌做联名。

不知道大家有没有吃过,向日葵饼干是一个美国进口的一个夹心饼,他们小红书的全营销是我们在运营,我们就会结合他的商业话题,现在也是叫做“难得见面的向日葵饼干”。

我们会不断的在很多服务品牌的内容里面,去插入我们这种品牌的联动。所以我们的定位非常重要。品牌卖场景,你想很实在的卖你的产品的卖点,一个饼干就只是吃?还是可以做一些联动好玩的东西。

第二个是做爆款笔记。我们做了这么多年的服务商,不能说我们很成功,但是我觉得还是会有一些我们自己个人风格和个人味道的一些内容,就是爆文。我们所有的爆款报文笔记,无论是刚刚分享还是很多没分享的,我觉得对于品牌来讲,就好像斐乐这么大的一个品牌,它会把他们觉得我们做的最好的内容它会放在第一位。而且如果你们大家真的有点开斐乐品牌的企业号看,可以看到林允、江疏影的内容还是排在我们刚刚分享的内容的后面,因为我们那个内容真的挺好玩的,而且跟他们的定位和创意匹配度非常强。

第三点是企业和商城的运营。我们最近也在为一个口腔品牌的老客户想怎样继续帮他们的商城或者企业号做深度的推进。他们去年和我们已经有初步的合作,但商城的运营对于很多不是传统电商公司来讲,会觉得小红书这一块蛋糕太小,做不做好像没什么感觉。但我觉得如果你在其他站都已经有很好的粉丝群体,小红书这个私域流量可以去做的,而且是把商场、企业号、社区这三方面东西结合在一起。

就像我刚刚说的idooer的商业话题,落地之后真的很好玩,包括很多其他品牌和博主自发性加入这个话题打call。我觉得这样你才会真正做到你的内容是主动性的参与,而不是说我花10万20万被动的去请很多koc 、kol去做。

我们确定定位,这里放了很多的亮点,这里不展开去和大家讲。我觉得这个东西每个品牌或者服务商,都会有自己的一些经验和自己一些比较好玩或是擅长去打爆的东西,定位亮点这个有主观性。

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接下来的抛了一些例子,这些的话是我们参与小红书官方培训里面,我觉得非常好的案例。这些案例不是我们做的,借鉴了一些官方分享的一些好的案例。

这些都是一些企业号他们在做的一些文章,这里有一些PPC的数据,就是我们的点击率。ppc值越小,文章成为爆文的概率越高。

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这也是,你看点击率到41%多,在行业里面水平是很高的,你们做到25%以上是很高的。这个是从用户痛点入手。

然后这个是从场景入手的。

刚刚有说我们怎么去定内容,就不展开聊太多。就看看我们一个大内容,这个是从用户群特点入手的,你看这个就是适合圆脸的修脸眼镜,针对这种用户群体,这个标题都抓得非常好。

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这个是企业账号,不知道在线的品牌朋友有没有在炒企业账号。据我了解的话,现在很多品牌都会特意雇佣1~2个人做企业号内容产出。电商是归电商这一盘,应该算是新媒体运营,现官方的认证费用比其他平台稍微高一点,是600块钱。

然后大家看一看,这个是我们年度合作品牌卡姿兰,这是卡姿兰现在的粉丝量。以前我们跟他们电商部交流的时候,每个月的 roi还是蛮高的,都有个1:1.5—1:1.9,在小红书来说是个很好的一个案例。

再看一看卡婷的,卡婷在做小红书时,我们算是第一批帮他们做 koc引爆的的服务商。他们当时候还有小红星版的时候,卡婷的第一位就是我们做上去的,当时连续三个月高热度。但是现在小红书小红星版版价值就没有18、19年的时候那么高,但是这个品算是我们公司这几年案例上比较成功的。卡婷现在在小红书还是很容易出爆品。然后这个是遇见小面。遇见小面的总部在广州,是我们本土很厉害的一个餐饮品牌。去年他们率先开始做小红书。而且我们当时经营红薯的发布会的话,也邀请他们的创始人过来做嘉宾。他们也是对我们在小红书食品这边的裂变非常认可,所以后面这种业务也会交给我们去规划。

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这个是我刚刚提到的一个老朋友,19年开始帮他们整个品牌规划在小红书里面垂直去推进,因为皓齿健现在要打年轻化垂直度的产品爆款,做了好几款产品,我觉得都非常棒。有这个马卡龙系列,还有益生菌系列,包括他们的益生菌漱口水是新品,也是我们这个月开始规划的。

以后希望在小红书可以创作一些更好的内容和大家去分享,刚刚说到的三个架构,希望大家可以在里面能有一点点收获。因为今天分享时间不长,所以只抛一些我觉得好的东西出来和大家一起探讨。今天的交流就到这里,谢谢。

Q:小红书和抖音在政策方面有什么本质的区别,能否举例说明?

A:这个问题算是这几年在新媒体运营领域老生常谈了。其实小红书我个人觉得它更倾向于是一个品牌价值的溢出。为什么说是溢出,因为它很多的内容价值都是引流到你的天猫、京东,甚至其他的平台可能有一些消费行为的产能。相当于你可以把小红书当成是一个绿叶,它是衬托了很多的其他的收割。

大家应该知道抖音今年基本都是高级版本,从17年到现在,他们是要做的是一个很垂直的供应链的模式。像我们其实也在做,我们现在在垂直做服装。我们去年其实试了好几个方向,像食品服装护肤。但是只有服装有一点小小爆单。所以抖音包括一些品牌,也找我们想去投一些kol种草,但是我们的建议还是让他多做一些自己的抖音小店或者直播。因为我觉得抖音现在它的一个直播的价值会远远大于短视频的内容化的价值。这仅仅是我自己的一个个人的看法。

Q:如何提升小红书商业化闭环转换能力。?

A:这个问题问得非常好,应该算是在整个小红书营销行业里面遇到的痛点。客户也经常问。其实每个客户都在想,投一块钱能不能真的回来两块或者回来三块钱?但是我还是要给大家带来一个比较重要的信息,小红书它重点还是在它的溢出价值。如果单纯用收益去考核小红书,我觉得这个不太公平。

不知道在线的品牌朋友有没有这样的一个困惑,小红书的预算做了,但是效果出在天猫那边,这个算是谁的功劳对不对?天猫那边它可以省预算了,但是我的种草的收割又可以提升了。所以我觉得怎样把小红书商业闭环独立起来,我觉得独立不了。

因为现在新媒体本身是一环扣一环的,我觉得它就是一个溢出价值,你种草了,肯定会有很大的收割能力。所以我觉得我们不能独立的去看它的商业价值,我的回答就是一定要看待成整个品牌递进式的东西,小红书就作为一个很重要的品牌价值的宣传,品牌价值的溢出,这两个大方向,这个就是小红书可能能给品牌带来的一个商业的性能。

Q:小红书适合非标品品类吗?

A:其实我觉得小红书这个平台对于我自己的理解来看,只要你想曝光,或者想有品牌价值成长,我觉得都适合,这是我个人的一个想法。

我们最近在研究剧本杀,不知道大家有没有了解现在小红书剧本杀的推进策划,还有这种产业发展的进度,其实现在萌萌探探案做得非常好。而且现在已经落地到每一个城市都去招募门店,然后上线做运作。

其实我觉得只要你想去做一些有价值提升的东西,可以不把这种品类分得太细,所以我的建议是这样子,也是仅仅个人的建议。

Q:除了种草和信息流外,还有其他商业化的玩法吗?

A:小红书玩法应该也是比较大众化了。

第一个我们的一些种草,第二个是信息流的投入,然后还有薯条。薯条其实是有别于信息流投放的,因为薯条是针对曝光,大家的企业号或者达人笔记如果想提升曝光量,或者提升对笔记,对企业的一些认知,可以往这方面去。但是我个人还是建议大家做信息流的投放,跳转到微信小程序。

所以像这种玩法功能我觉得蛮重要的,我们不要老是想着预算一定要往多少篇的博主的内容分发,而是多留一点在信息流广告这块比例的预算空间,可能在信息流广告这块,我们价值会更高。

Q:小红书直播效果如何?直播这块你怎么看?

A:坦白讲小红书的直播我们公司现在没有这个规划。然后合作品牌这一块,我们去年给斐乐有提过建议,但是最后也没有采纳。所以直播这块我个人没有太多的发言权,因为我这边的一个操盘的案例不多,但是我自己对小红书的直播的理解,觉得它其实还是会有一个品宣的作用。我们大家去看直播也不要老是想着roi,其实你去曝光或引流了,这个也是一个比较重要的价值。

Q:小红书怎么算roi?

A:小红书的roi,我们现在和客户的合作模式一般是它的信息流交给我们去投,我们帮他去把关键词或者内容做好。比如你投1万块,我们会根据它的品类和毛利空间来倒推roi,我们一般是有一个保底的合作的承诺。

我们一般这么算,例如说像卡姿兰,卡姿兰不是我们在做,他们自己有电商在投,我们会发现他去到1:1.5,基本它整体的投入就打平了。如果他的信息广告,如果roi能到1:1.7,基本这个品在小红书就赚钱了。

Q:品牌在有限的年度预算中,建议品牌在小红书里的年度预算投放占比到多少合适?

A:我觉得这一个的话要分品牌的阶段性,这个品牌如果是一个新品牌,我觉得其实一年的预算应该也不会太多,因为新的品牌如果它本身已经积累了一定的粉丝量的,就已经有造血能力。

从我们和很多品牌的市场部或品牌老大聊的过程了解,一般是15到20个点,是他们自己营收规划里的15到20个点。像美妆护肤类的,其实放在小红书的比例也是会占到40~50%。像斐乐其实在小红书这边,应该算是他们数字营销里占比比较大的板块了。

所以我觉得这个也是会有不同的一个阶段性,还有品牌它本身的一个教学能力的规划里面去测算的。

文章来源:亿邦Plus社群 - 零售微小课

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