零售plus群的小伙伴们，大家好。这期内容，我们邀请到天猫官方618活动玩法讲师——周伟来给大家解读2021年度天猫618的具体玩法和攻略。本期内容主要涉及3个关键内容线：
1.玩法那么多，哪些是你绝不能错过的？
2.“三节棍”里，每个阶段该如何备战才能赢在起跑线？
3.官方亲传618实战秘籍
好了。话不多说，赶紧看内容速记吧。
周伟：
如果我们能把握住整个行业的方向，结合到自己的618中，更容易取得好的活动效果。今天的课程分为4部分，第一是新变化聚焦，我们从618大图中去寻找今年618有哪些新的东西产生，进行新方向解读。
第二是对新变化产生所代表的意义进行解读。
第三是新思路的凝练，就是找到新方向之后，我们能利用新方向去做些什么。
第四部分就是新方法的执行，不能光有思路，还要有具体可落地执行的内容。
01 新变化聚焦
好了，我们先来看我们今天课程的第一部分，新变化聚焦。大家现在看PPT上这张图，我相信大家对这张图应该很熟悉，因为每年在618开始之前，淘宝都会给我们发这样的一张叫618的作战大图。
对于我来讲，因为我做了这么多年了，第一感觉这个图很熟悉，每年618，其实它一些本质上的东西并没有什么根本性的变化，比如说时间节奏，报名的节点，包括一些营销的玩法，这些本质上它并没有什么太多的变化。
但是这里面今年是有一些很好玩的东西，所以我给他起了一个叫“熟悉的陌生人”。
这张图上的很多内容我们都很熟悉，但是这里面会有一些很新的东西，通过这些新的东西它带给我们去发现今年618新方向的出发点。
我们来看一下，既然很熟悉了，我们去找一找到底新的东西，陌生的东西，到底在哪里？
第一个关于主题会场的新玩法，其实每年的618大促，我们淘系都会有一些会场玩法，按照不同的主题会做很多的分会场。
但是在今年的分会场里面大家注意，不管是特色供给还是宝店奇袭，包括淘宝夜场和内容会场，对内容方面强调的特别多，而且内容其实强调我们好理解。
淘宝这几年一直在主推内容，我们大家都知道，但这里面又有一点，今年开始强调个性兴趣，我们先给大家卖个关子，先不说个性兴趣是什么。
我们接着往下看，到了逛逛&订阅和短视频的。逛逛订阅是之前微淘改版之后的一个内容，其实大家都知道，这里面我用绿色框选的那部分叫参与官方的话题发布，引导买家参与话题活动，多发视频、图文类的评价，这是一块。
然后下边还有一块，我们看短视频，叫持续的发布短视频，找到属于自己店铺的爆款短视频模型，然后正式售卖，集中爆发。
这里面有个关键词是“多”。如果我们大家在以前的时候经历过双11，就像去年双11、双12那样的时候，大家应该有感受，其实强调让大家多发视频，多发内容这件事并不是这次618的一个专利。
从去年双11开始，就强调多发，那为什么在今年618又在强调这件事，难道仅仅是把去年做过的事拿到今年618又重复一遍吗？还是说今年的多，是预示着有新的变化、新的方向，它需要我们通过多发这件事来体现出来？
我觉得这是今年的一个核心变化的点，我们往下看，多要求我们做什么。
我们刚刚说了，内容这几年一直是重点多发，也并不是从今年开始的，我们今年的多发跟往年多发会有几个不同的，我们先从表面上看。
表面上市场我们今年所谓的多发，是指视频图文内容在618的期间个性化、精细化，在刚刚结束的关于短视频方面的小二给我们做了一个分享，在分享当中他就强调，同一个产品发多条视频，从多个不同的角度，大家好好来理解这句话。
而我们往常的时候，所谓的多视频是啥呢？可能一个产品我拍了10条20条视频，甚至说拍一个长视频，去年的时候，有很多人直接把长视频，剪辑成短的视频了，所以说效果不好，那也是多，但是那种多是没有意义多。
我们今年的多是要求什么？个性化精细化，一会我们重点会讲什么叫个性化精细化，包括说一个产品发多条视频，怎么多发？
另外一个叫持续，我们多并不仅仅是指在数量上我们要发很多，更要求我们坚持每天发，形成连续性。
举个简单的例子，整个618期间你计划要发1000个，对吧？1000个视频，是一天把这1000个都发完，还是从现在开始到618结束，大概将近40天的时间，一天发25个，直到发完1000个，我们更希望是后者持续发，连续发的状况，而不是今天多明天少，今天想起来了就多发点，明天忙忘了就不发了。
02 新方向解读
我们在第一部分当中，给大家找出来的今年的一个最大的特点，就是需要连续不断的从内容端多发，那为什么要多？
我们先来看多背后隐藏的逻辑，这个逻辑不仅仅是针对视频，这其实是今年整个淘系流量重新分配的一个核心的点，淘系流量分配逻辑的一个转变。
大家记住这句话，将产品不同卖点，分别展示给有不同需求的买家。
我先举个例子，给大家重点来解读一下这句话啥意思。我是做家庭类目的，大家现在PPT上看到置物架就是我卖的货，从往年的做产品的角度，我会这样，我这个产品有几个核心卖点，第一个它是免打孔的，然后它是置地式的，就是可以放在地上用，此外置物架可以放在洗衣机上用，可以放在马桶上用，可以放在卫生间上用，它有多个核心卖点。
那么往年我们做这样一个产品是怎么做的？我把所有的卖点都当做我这个产品的一个流量来源的方向，反正我也要做一个大爆款，我什么流量我都要吃进来。
但是今年这样行吗？今年这样不行了。今年是什么？假设买家我是一个用户，那么我想买一个放在洗衣机上用的，放在洗衣机上用的。
这个时候比如说，从搜索还是说，从购买产品的浏览路径上，你可能会更多的去关注啥那些放在洗衣机上的置物架。对于这样的买家，他在对产品的需求就是他希望产品展示给他。
第一，产品要能满足放在洗衣机上用。
第二，你能告诉我到底有什么好处，告诉我的好处就是促成我购买提高转化的点。
那么在这种情况下，你说我这个买家要买一个放在洗衣机上用的，我偏不给你讲这个卖点，我跟你说我这个产品多功能，既能放在洗衣机、又能放在马桶上，又能放在卫生间里用，不用打口，安装特别省事，直接放地上就用，但其实很多的卖点对买家没用，每个不同的买家，他可能寻求购买产品的过程当中，他的需求相当的聚焦，相当的集中。
那么对于我们从做产品的角度，从卖家的角度，我们以往的时候是把所这个产品所能覆盖的卖点一股脑的全推出去，你买家喜欢哪个特点，就是哪个，但是今年要求就不同了，要求精细化。
那么所谓的精细化就是还这句话，将产品不同的卖点分别展示给有不同需求的买家，我这个产品有免打孔的卖点，我就希望卖点展示给，他的购买需求购物意图是想买一个免打孔的人，就是把我们产品的核心卖点跟我们的买家流量做一个重合，做一个重合精细化展示。
这是今年强调多背后的一个隐藏的逻辑，就是说首先市场上从流量端是有这种需求，正因为有这种需求，所以说他要求我们一个产品有多个卖点对吧？你只有多内容，多视频才有利于我们做针对性的卖点表达。
我1个置物架，有6个核心卖点，我至少要做6个视频，每1个视频是表达1个卖点，我视频a我表达的是什么？放在洗衣机上用怎么好，我视频b表达卖点是什么？置物架是免打孔的，它相对于那些打孔的，安装时不用在墙上开口，不用担心后续。
不同的视频对应不同的卖点，不同的图文内容对应不同的卖点，然后针对性的将我们的图文、将我们的内容展示给有相应需求的人，这是我们多所体现的一个核心的好处。
因为背后有这种一个产品上的多个卖点，分别展示给多个不同买家这样一种需求，它需要我们在前端表达卖点，表达我们产品优点好处，触达不同买家的过程中，它需要有更多的视频、更多的内容才能完成这种需求。
所以说这就是今年从我们618上体现出这种多，有利于表达更针对性的卖点，有利于覆盖更多的买家，同时有利于描述更多的购物场景，因为每一个不同的需求，我们都可能延伸出很多不同的购物场景。
我们同一个产品针对不同的人做针对性的不同的展示，流量精准转化提高，这是最大的一个好处。
我们看既然说有这样的需求，这样的好处，那我们从中总结出来的一个新的方向，就是在618期间有哪些事现在我们可以做，能帮助我们把618做得更好。
我管它叫以购物意图为核心的流量产品的匹配方式。
其实我们整个大促做多的时候，大家都知道，大促蓄水期我们把流量拿过来对吧？多展现、多曝光，多做销量累计权重，然后在进入预售期、预热期的时候，结合我们老客的唤醒，结合我们的一些直播，一些私域流量，包括其他公域流量的触达，尽量的去让我们的买家收藏加购来活动期爆发，这是我们很常规的一个流程。
那么在这个过程当中，如果我们能把表达卖点，触达买家，这个过程做得尽可能的精细，对吧？
买家想要什么，我们投其所好，就是销售，所以说我们一个产品有多个卖点，然后我们希望现在大家能做到是什么？把不同的卖点展示给具有不同购物意图的人。那么这种展示的过程就需要我们通过视频，通过图文进行触达，甚至包括我们的直通车、包括我们的超级推荐等等，这些都是我们触达买家的渠道。
我们的核心逻辑是把不同的卖点展示给具有不同购物意图的人，然后视频图文推广渠道等等，都是用来承载我们这种希望表达的卖点去触达我们想要拿到的客户，它起到这样的一种功能和作用。这就是我们所说的新方向。
要做流量和产品基于购物意图的精准品牌，我们把新方向做一个解读。
其实新方向它有三点，大家注意了三点，第一点是核心，我们以往卖产品的时候，大家都是以产品为核心，我们平时说产品都怎么说，其实不管平销期还是活动期，我们都说我这个产品好，我那个产品好，我产品怎么样。
然后这种是以购物意图为核心的玩法，其他核心的变化是什么？我们从产品为核心，变化为需求为核心，买家有什么需要，市场有什么需求，我们提供什么产品。这是一个销售思路上的转变，市场的需求是核心，买家的需求产是核心。
我们做产品提供这个过程，只不过是顺应市场潮流，满足买家需求的过程。
而不是像以前那样，我先是有一个产品，然后我先拿着产品到市场上去找对应的需求，反过来。
第二点，流量更加碎片化。其实从去年年底开始，我不知道大家有没有这种感受好，像我感受特别深，因为我有三个店，有两个店都是行业Top，相对来讲在淘系算是比较大的店。
从去年年底到现在大爆款越来越难打，像以前的时候像置物架，在18年的时候17年的时候，我们一个链接一个月做10万的销量，一点问题都没有。但是从去年开始可能一个链接做到3万的销量，就已经很费劲了。
其实这就是什么？在最初的时候我并不清楚到底为什么会这样，后来通过对市场的分析，然后通过观察市场的变化，其实就感受到，因为现在流量更加碎片化，整个淘系的流量，以前我们更多的是以基础标签为核心的，然后现在逐步的转化为以购物意图、购物场景为核心，基础标签基础人群总是少的，就那么20多个，我们现在变成以购物意图为核心了，以购物场景为核心，对吧？购物意图、购物场景可能千千万万，流量就那么多，那么我们相对应的标签数量变多了，流量变得碎片化，这样在这种条件下你很难成为大爆款。
以前的时候我抓基础标签，抓了三个两个的，我就ok了，现在你可能抓几百个标签，由此而引发的，我不知道大家能不能感受到，在今年的618，你想靠单一产品大爆，除非你这个产品的老客基础特别的厚，不然的话靠单一产品大爆很难，所以那些KA商家，想靠单一产品可能会让你失望。
这里面它延伸出来的一个思路是什么？针对今年618，我更希望大家做，多产品小爆款群，以这种形式达到整体店铺的大爆，就是你不要去指望一个产品它就能怎么样，而是我们尽可能去指望多个产品，而这多个产品的和我们现在绝大部分我接触过的商家，他的一个思路上变化是什么？
以前是一个产品打天下，我一个产品爆了就够我吃一年的，现在我们需要多维护多个产品，你不用说一天把所有精力鸡蛋都放在一个篮子里，现在鸡蛋要分开放，这个结合我们刚刚讲的以购物意图为核心，做产品的卖点和买家需求的一个触达和匹配这是单一产品满足单一的成交方向，这是关于产品方面一个核心点，以需求为出发。
我们先看市场有什么需求，可能同一个产品他面对的有很多需求，我们怎么处理同一个类目下的同一类型的产品，以前是一个产品上去搞定多大爆款，现在我把我切开的需求，一个需求对应一个产品，一个成交方向对应一个产品，做小爆款群。
第三点，做流量产品卖点的三位一体，提高转化率。
这有一个非常明显的案例，我有一个朋友，他是卖热水器的，就家用热水器，他那个产品有三个核心的卖点，第一个卖点叫安全性，防电墙防漏电的。然后第二个卖点是大容量，我能装，装的水多，而且热的快。然后第三个卖点是质量特别好，比如说保用10年这样的质量特别好。一个产品有三个核心的卖点。
他做了一个什么样的动作，就是说通过不同的流量触达不同的视频和图文，去对应不同的流量，然后把一个产品拆成三个不同核心卖点。
一个走产品核心卖点的大容量，另一个走产品的核心卖点质量好，最后是卖点是安全性。它整个拆成三个小产品，三个产品从单一角度来讲，都没有原来卖的量那么多，但是三个产品加一起，卖的比以前好多了，这就是我们说啥意思，买家有需求，我们就要想办法去匹配买家的需求。
我们先根据市场的需求把产品切开，然后在引流的过程当中，所有以安全性为核心的产品，我就核心的去引导那些想买热水器又看重安全性的买家，以大容量为核心的，分发给那些想买热水器看中大容量的人，就这样做一个相针对性的去匹配流量，产品卖点，流量更精准，转化率更高，不用像以前那样为了维护一个大爆款，每年要花一些无谓的钱。
03 新思路凝练
既然我们新方向抓出来之后，我们看给我们带来哪些新的思路？我们先来看一点，现在谈思路之前我们先来聊一下为什么大促开始之前我们淘宝要做这件事儿，对吧？
其实为什么要打出618打出专业图把这件事说出来，我们有很多的方式可以去体现，为什么在这里体现了？其实这是这样的一个思路过程，首先作为商家，我们很重要的一件事在平台上做生意，你要理解平台的意图，贴合逻辑、贴合市场、贴合逻辑、贴合平台的要求。
然后我们理解到意图就是说以购物为核心，对吧？产品和购物意图做单一匹配。
在这个基础之上，我们做产品端调整和流量端调整，因为既然平台有这样的一个趋势，有这样的一个引导方向，我们相应的做调整了，在流量、在转化率上你就不会吃亏，然后我们现在今天是13号，离活动还有17天，正好借着活动之前，把产品流量调整完，接着活动爆发力多强，一下子把产品就引爆了，618引爆了之后，后边你会很好过，就是这样的一个过程。
我们想把它从一个消息变成一个可执行的思路方案，最终在你店铺的运营过程中把它体现出来，并且体现出来你得有效果，我们需要看效果，做事需要看结果了，不是你做了就完事了，你怎么样结果能更好接着大促搞爆发，对不对？
所以说我们新思路的逻辑是什么？首先按照购物意图去做新品布局，你现在卖的好的老品就不用动了，但是我们一个大促没说今年不要说指着一个产品怎么样，可能我们需要有更多的产品来帮助我们完成最终销量销售额打爆这样的一个目的。
除了老品之外，你需要有新品，新品怎么做？按照购物意图，布局细分市场上的购物意图，先找市场需求，需求找出来之后，按照单一的成交方向，单一的需求，打上对应单一的标签，然后我们现在正处在大促之间的蓄水期，产品抓之后再蓄水期，打上相应的标签，我确定我要卖给那些想买安全热水器的人，需求定了，市场需求先聚焦安全性，做了这么一个产品，做产品就能卖吗？不可能的。
我得打上相应的购物意图标签，然后利用大处爆发，标签有了，相应的流量给你，利用大家做爆发全天的小爆品群，达成大众卖得更好的一个目标。
所以说产品端第一步细分市场，做细分类目，市场具体需求的分析。第二个，按照单一需求单一产品做大促的新品布局。第三个利用大促爆发，形成店铺一个新的高转化小爆款群。其实这是我们一个很核心的目的。
然后流量端的大促引流布局也需要改变了。按照我们常讲的叫有效触达、精准放大、回流收割，按照这三个路子去布局大众流量，后面我们会有案例，先做触达，然后放大最后收割。
这其中视频和图文就作为我们有效触达的一个工具，把无效的标签全过滤掉，因为你的内容表达的跟你的产品卖点，将来它是配合的匹配的更精准。
然后直通车获取成交方向，我们需要先把你要的购物意图，把你要的成交方向打上，然后通过超级推荐去放大，在618的时候再去收割流量端的变化。
这些变化如何去具体执行呢？我们来看，接下来具体的执行方法，大家记着步骤回去你可以今天课讲完，回去你就可以立刻动手做。
首先把你的生意参谋打开，对吧？在市场的搜索排行里面找到热搜词，找到你产品的类目热搜词，然后获取具有相同词根的关键词，这句话什么意思？
具有相同词根的关键词，就像我找了4个关键词，大家看一下，马桶、置物架、马桶、置物架落地，马桶质物价，不锈钢和马桶置物架免打孔。
如果搜索这4个词的人，我们不管他背后都是什么人，但是至少我肯定一点，他想买置物架是放在马桶上，针对这类人作为我的一个核心需求点，核心的成交方向。
无论我的产品的主图视频，还是我的详情，包括我的引流，我就要找这些他心里想买这个成交方向，购买需求是放在马桶上置物架这些人我的主图视频详情，我全围绕着置物架放在马桶，怎么好给你进行表达，这就是我们说的切分市场或者需求。
这样我们把搜索排行里面的关键词切分出来，之后我们能切分出很多的购物意图，比如说有免打口的，有相对应的关键词，有置地式的相对应的关键词等等，还有很多我们会形成一个买家的购物意图需求表，然后我们做这样的一个购物意图，匹配，我卖的是置物架，买家有的想买的卫生间的、浴室的、洗衣机的、厕所的，有壁挂式的收纳式的放在墙角的、顶天立地的，有非常多的不同的需求，然后每一项需求下面卫生间下面你又能细分出很多。
我们先做这样一个需求的拆分，拆分之后将不同的购物意图去匹配不同的新品。
大家现在看到的案例，就是头两天我自己在店里做调整的案例，我上了一些新品，就像属于壁挂式的置物架，放一些化妆品，放一些毛巾，然后放一些浴球了，这些很小，但是很省事。
然后它是放在墙上的，用吸盘粘的。我给他定的核心购物意图就是他壁挂式的免打孔，然后我的详情页的卖点，我就要去突出壁挂式免打孔到底怎么好。
我在获取流量端主图视频。然后包括不管是自己做的图文，还是和那些达人，包括站外的一些图文等等，包括我们做付费推广的时候，比如拉搜索的时候，我们的核心成交方向全是围绕着壁挂式免打孔，这样的流量去拿的，我就要拿想买这类产品的人，他进来看到我的详情，看到我的主图，看到我的视频，他表现的就是他想要这个东西。
做这种产品流量和工艺图的匹配，单一的成交方向购物意图，对应单一的新品。然后单一成交方向做引流。之后我们店铺里形成了一个新品的布局，大家所见即所得。
不同的购物图标签对应不同的新品，每一个新品只去拿它相应购物意图的流量，然后产品布局做完事之后，我得需要打标签，没标签系统咋给你流量，不是说我觉得我这个产品适合什么人，系统就知道，那怎么办？
先拿直通车开成交方向词，我这个置物架是主打的成交方向是卫生间和马桶，你看我开的关键词马桶、植物架、马桶架、卫生间、马桶架卫生间，然后在产品的详情页上做详情承接，大家看一看看一看，我放在马桶上怎么好，核心就是表达放在马桶上怎么好。
然后我直通车开完是做完成交之后，我拿超级推荐放大购物意图标签，把这里面卫生间、马桶、卫生间这样的词通过我们的超级推荐，然后自定义计划里面的关键词定向把它开开。
其实这个时候这段过程两步，这是两步，只要拿直通车做成交，这段就是现在该做的事，然后大概到5月23号，或者有的类目可能大促在25、26号开始，你超级推荐就开始要放大标签了，等着大促的时候去给你报。
然后在这有个大前提，就是你要先拿视频先把视频做出来，多投多做视频和图文内容，多投多做围绕着单一的方向。
就这样就变成了我们根据购物意图出发去切产品，切市场需求，单一的需求和单一的产品做对应通过引流打上标签，拿到你相应想要的流量，等着大促爆发。我现在布局就这么做的，我现在在开直通车，过些日子开超推，然后就等着大促，等着活动把它一波拉起来。
最后我们总结一下，首先其实关于从我们今年618大家要理解一个核心变化，就是以购物意图为核心，流量的匹配是以购物意图为核心，以此为基础，我们的产品卖点流量做三位一体的匹配，提高流量的利用效率，减少无效推广。
我们的新思路是什么？以单一购物意图为核心的新品群，一个购物意图，对应一个新产品，一个成交方向，对应一个新产品，先打标签，通过超越推荐，放大标签，打出引爆。
我们能用的新方法就是我们第4部分讲的，先利用我们的关键词做市场需求的切分，把有不同需求的关键词找出来，不同的购物意图对应不同的新产品，然后在推广的时候注重细节，拿有相应需求的流量，这就是我们整个因为新变化而产生的新思路，新方法，正是我们现在这段时间可以做的。
然后最后，我们今天只是针对618当中很小的一块变化，给大家做了解读和产品策略变化思路上的执行分享。
文章来源：亿邦Plus社群 - 零售微小课
