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零售直播课第47期:新消费用户不喝低度酒 品牌怎么办?

翟更章 2021/06/21 15:19

大家好,我是亿邦主笔翟更章,欢迎回到每天一期的亿邦零售plus社群微小课。我们会和大家分享行业动态、热门话题,也可能聊聊行业八卦。今天来讲讲已经存在上千年,但依旧没有充分开发的低度酒行业。

随着90后、95后、Z世代消费群体的崛起,国内消费文化开始加速生长。在酒类市场中,原来的酒桌文化不适应新一代人群的消费需求,出现了市场空白。参考海外市场发展历史,低度酒被认为将会进入快速发展期。

有研究数据显示,自2015年以来,中国啤酒市场连续5年负增长,低度酒被认为能够吃下啤酒丢失的市场。在日本等成熟市场,低度酒的体量是啤酒市场的30%,目前中国只有3%,有激进者认为中国一半的啤酒市场都将被低度酒分食。而国内啤酒占据全酒类消费超92%的市场份额,当下国内啤酒市场规模在800亿美元以上。换算下来,未来国内低度酒市场有240亿美元的空间。

相比白酒、啤酒,低度酒并不是一个酒的种类。顾名思义,低度酒就是酒精度低的酒品。中国人喝了几千年的传统黄酒、米酒就是低度酒,当下市场上能看到的调和酒、果酒、气泡酒、硬苏打、梅酒、清酒也是主要低度酒品类。事实上,啤酒本身也是低度酒,但当下市场在资本的涉入下,低度酒的定义已经整合健康、利口等元素。

不过虽然数据上看起来,市场极度需要低度酒,但消费文化却还在排斥这一新品类。在具体的消费环境中,低度酒被认为过于娘炮,处于酒类市场鄙视链最底端,诸多低度酒品牌也给自己贴上女性酒标签。这也是低度酒难以在社交场合形成刚需的核心原因。

国外低度酒市场发展了上百年,也未能完全解决这一问题,特别是美国这样有过长期禁酒令和鸡尾酒文化的国家也不例外。

目前,海外硬苏打品牌White Claw在低度酒文化上,做出了不俗成绩,赢得了品牌市场双丰收。

White Claw准确抓住了当下性别平等运动、个人性别意识觉醒以及对自然运动健康生活的追求下,那种傲娇自主的情绪,在社交宣传中伴以幽默讽刺的态度,帮助用户解决了娘炮困扰,从而受到追捧。

具体操作上,相比其他品牌扎堆做女性酒产品,White Claw从一开始就走中性路线瞄准大众用户做低度酒品牌,White Claw直译是白爪的意思,既是形容硬苏打翻起的泡沫,又暗合欧美文化中爪子的含义——拥有掌控能力的纯粹力量。原本被讥讽为娘炮的低度酒消费者,瞬间升级为拥有中古世纪术士神秘法力的能人异士。这个品牌名跟红牛有一拼。

在互联网社群宣传上,一句“Ain’t no laws when you’re drinking Claws”喝多少白爪都不犯法,讽刺那些经常说“酒喝多了就别管法律”的大老粗喝大酒,同时一语双关点出White Claw不损害健康。

整个品牌在消费者里形成了中二傲娇又不失理性幽默,迎合了大部分人不喜欢也不愿意喝啤酒烈酒的诉求,解决了他们不得不喝的困扰,从而逐渐成为欧美用户聚会必备的法器。2019年,White Claw占据了整个硬苏打市场55%的份额,销售额超12亿美元。

国内低度酒品牌在品牌打造上目前还过于常规,通常做一些新的包装设计打出审美提高档次,以此来减少消费者购买时的压力。有的毫不犹豫将自己定位为女性酒,更多的尝试放在口味上。

与消费习惯已经成熟的消费者相比,新一代消费群体能够接受理解并尊重他人傲娇自主的消费情绪,整个社会的消费文化趋势正在更新换代。就像10年前所有人都觉得酒驾问题无解时,一根根胰岛素小针、一个个脂肪肝脑血栓震慑了一个又一个人,酒驾问题被时间轻易解决。新一代人要建立自己的消费文化,品牌要关心他们在想什么。

品牌是一种文化,反映的是大众用户真实心理需求。谁能契合这种心理诉求,谁才能立住品牌。

好啦,今天的内容就到这里了,明天我们继续聊一聊国内酒饮营销。明天再见!

注:文/翟更章,文章来源:亿邦Plus社群 - 零售微小课,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:亿邦Plus社群 - 零售微小课

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