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跨境直播课第27期:DTC出海品牌如何精细化运营

Azazel Chau 2021/06/28 17:46

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正文:

Hello大家好,我是Azazel Chau,今天主要讲独立站以及独立站前期要怎么做规划。

现在卖家出海赛道有很多人,很多卖家有接触到平台的部分,但是我觉得做平台的卖家跟独立站的卖家是两回事。比如平台会像在商场卖货,商场会帮你take care所有东西,你只要关注产品怎么去做就可以了。但是独立站像在一个街道店铺里面卖货,在一个不知名的街道里面有这样的一个店铺,你要考虑怎么去吸引人进来买,所以在引流方面是不一样的。

?在这个时候,我们可以借助一些第三方的工具去看头部独立站做的最好的这些商家,可以对比自己的独立站,看我们有什么优化的空间。

现在我们看到的是一个第三方的工具的数据,先从 traffic share看,首先我们先看一下他的source的来源情况,有56%的比例是通过Direct部分进来的。

什么叫direct呢?就是说消费者主动搜品牌名字,或者是通过这个品牌的.com的域名来去进到你的页面。你们就可以考虑,其实消费者要做到什么样的程度,他才会直接去搜索或直接通过.com来去进到网站,其实这个时候品牌就非常重要了。

我们运营和营销这么久总结了一下,一个网站比较健康的状态,有60%流量是要在这里,才意味着你的网站相对比较健康。当然在不同的stage不一样,达到这样需要有一个过程,尤其我们在前期做独立站的时候,可能我们的知名度是不够的,所以我们就会需要通过一些付费的流量把这个部分做起来。

通过这个截图,会发现其他的一些信息,比如说新.com,他的浏览量或者说每个人的平均的访问水平是非常高的,意味着他去了网页里面,平均会有10个页面的访问,而且他的平均时长达到1多分钟的,在整个广告的生态或者在整个全球的用户使用网络的时长里,也就大概四五个小时,有4%-5%会集中在这个里面,所以他是非常长久的。

有很多卖家一开始做独立站的时候都会说我投放出来roi是什么样子,但你看看shein做得这么好,他需要一个很大的投入,比如他要去运营他的网站。他今天做的好并不是说随便建这个站就可以卖东西了,你会看到说他有很多的不同的一些动作、不同的活动,让消费者更愿意停留在这个网站去观看,而且有很多不同的类型可以让他去做浏览。这个是我们在做独立站的时候要去兼顾的,如果做平台,大家做list或页面的时候,平台都会帮你们去做建设的,你只需要用到平台的模板就可以了,但是我们做独立站的时候就需要自己建设这些点。

接下来我们再看一个新的品牌网站,比如说这个是我们帮另一个客户去做的独立站,我们看到他的自然流量基本上为0,因为本来他的品牌没有人认识,所以很难通过 URL进入到这个网站。

前期肯定要通过搜索平台或者是google search的方式去做引流,引流回来的时候像我刚才提到的,我们也需要关注这些人愿不愿意停留在你的网站,即他的停留时长是什么样子的。当然不同的网页,我们也要去看一下他的一些指标,后续我们再简单的说一下。

 

从前期做引流的时候,就会借用这样的一个消费者漏斗的模式。其实在市面上有非常多的这种平台或者是数据源,在不同的渠道上面或者是在不同的stage上面,我们就会借用不同平台的情况去触达这些消费者,然后基于不同的形式去针对这部分的消费者,让他慢慢的一步一步的认识品牌,到他开始真的考虑我们的品牌,到最终去转化,甚至于说成为我们的忠诚客户。

其实很多时候很多卖家会跟我说OA的情况,但是我觉得也可以给你们一个idea,就像shein,他们会衡量的一个叫做clv的指标,就叫Customer Lifetime Value。

因为一个消费者他第一次通过广告转化成你的客户之后,不一定只做一次的买卖的,会有一个长期的买卖。这种自然流量为什么这么重要?因为通过第一次付费被我触达了之后,他很信任我的产品我的品牌,所以他会变成我的忠诚的客户,他可以通过自然的方式,或是通过未来不同推广的方式再成为我的客户。

这个部分我们不单要看第一期的roi,还看一个长期的roi。假设我们的产品有这种突破的能力的时候,尽管我的roi第一次可能就1:1,但是他复购之后,其实我的roi就是变成1:2、1:3甚至1:10,这个其实更重要。

而且这个人一旦变成我的忠诚用户的时候,他其实可以通过他的口播,找到更多吸引更多相似的这些人,从而也会带动我的自然流量,带动我更多自然的这种收入。

所以我们在做独立站这样的营销的时候,也要去把这些东西考虑进去。在投放的时候,我们从一开始投放,往往可能更多的是Google,Facebook。确实这两个是全球最大的广告投放平台。但其实在海外的投放里面,除了Google、Facebook以外,还有很多新兴的广告平台可以去使用的,比如像亚马逊,就是现在全球第三大的广告平台,这个不单单是为你的品牌去做引流,也可以帮你去做独立站做一些引流的输入。

除了这些平台以外,其实有很多社交的一些生态,像Twitter,还有更多的第三方独立的这种DSP。

在外国不单是可以通过Facebook、Google去获取到这些人群。国外也会有很多不同的数据公司,通过不同的方式去找到这些人,比如马斯卡,像visa卡等,那些信用卡会有自己这样的一个数据库,然后我们就可以通过他们去接触到第三方的数据,然后找到消费者。

大家在接触Facebook的时候都在说,越来越多人进到这个市场里面,但一个人每天会花4~5个小时在网络,但并不代表说他4~5个小时都会在Facebook,也会去浏览不同的这样的一些渠道,所以这个时候我们可以通过一些第三方的这样的一些平台或是流量更好的去触达到这些人,但并不是说我不跟Google,只是说在同样的一个人,我们可以通过不同的方式去触达到他,去发展一下我们整体的这样一个投放。

每个平台的作用也是不一样的,不是每个平台都可以更好的去帮你做转化。我们通过大量的这些投放,会发现不同的平台所承载的部分是不一样,使用场景也不一样。我们发现Facebook可能做brand conversion都很好,但在Twitter里面就相对来说弱一点。

Twitter就类似国内的微博,做品牌相对比较好,因为你在微博会去看八卦,去看现在有什么这种热搜等等。外国也是一样,就看现在别人在讨论什么谈论什么,他可能当下在这样的一个环境下面,他不会去做转化,但是你再做这样的一些推广的时候,潜移默化会记住你的品牌。再继续通过其他的渠道,可以再去教育他,然后让他再去做这些转化。

所以在投放的时候,营销不单单是单看roi。而且每个渠道他所带来的作用也不一样,我们更多的是去看咱们的目标,然后再来看不同品牌所带来的这样的一个最有效的一个方式,更好的去把整个营销盘活起来。

当时我们在做营销的时候,其实更重视的还是以人为本。现在的投放,我们最终想去触达到的整个消费者是我们潜在的顾客。现在的投放大多都是简单粗暴的。很多卖家就每天投50块,今天投一下这个人群不好,明天就换一个人群,但是这种投放的方式并不是不好,比较初级。未来你会发现粗暴的投放没办法了解到这个产品到底对于哪一些人群是有效的,到底哪些人群是喜欢我的品牌,喜欢我的产品,甚至于说这些人人群到底是对于我什么样的message是更有效的。

所以我建议大家在投放的时候思考一下,投放的时候可以以一个Always-on上的维度出发。Always-on其实跟我们这种投放是类似的,但是我们在投放的时候需要一个更工整的测试模块去看到我们不同的人群是怎么去建立出来的,甚至在不同的平台上面,这些人群所带来的这些表现,人群测试了之后,我们再来看创意等等这样些部分。

这个做法第一你可以大概找到你的人群,但你的投放其实还是比较分散的,但消费者或者是整个市场对于你的品牌并没有触感。我们可以用借用一些国内的品牌案例,像最近1+的9代手机的广告,为什么我们能记住他?因为我们微博、腾讯,或者在机场、火车站,都能看到他的campain,像这样的一个大型的活动,才会让消费者更快速的记住这样的一个品牌,而且在这个活动当中,我们可以展现自己不同的品牌力或者不同的品牌方向。

今天1+的campain大家能记住,可能也会记住姜文的片子,但是我们更多的知道是说他有新机的发布,而且他新的手机是配戴哈苏的镜头,这些你能记住他的点,而且在这个基础之上你就会记得说 one plus可能未来是一个对摄影有帮助的一个手机这样子。

其实你慢慢的话就会对这样的一个品牌形成这样的一个概念,并不是说我今天投了一个广告,我就能把品牌做出来的。

我们需要更好的去切分你的投放预算或者你投放的目的。再看你到底想做些什么事情。所以这样子也可以更好的去分配到你的预算到底要放在Always-on上去做测试,还是去做一波活动,去让消费者更好的记住你的品牌。

然后回归到我们到底怎么去测试这样的一个投放。做这个动作其实很简单,但是需要有一个很规整的流程。首先我们会分成不同的stage,先简单把我们对于产品的理念,对于产品的理解,对消费者理解,去将人群分成不同的模块,然后针对于不同人群,我们做不同的投放规定,因为代表的人群不一样的时候,他们想看到的message也不一样。

再来说刚才提到的不同平台有不同的作用,我们去把这样的一个FRAME做出来,不同的维度加总起来的时候,我们就会有很多不同的策略,比如像现在这个案例,可能就会达到150个测试的方向。

我们在stage 1的时候,我们就可以把这150条同时去测,然后再来看他的一个效果。我们一般会建议每个人群需要一个比较稳固的预算,这个预算可能是100块,可能是200块。这个基准可以用一个简单有效的计算逻辑,就是像Facebook像Google,他会建议是你的CPA的两倍。比如今天你转化一个人,你能承受的成本是50块钱,我会建议你每天需要用100块去测单独的一个人群,这个时候又会有人问,现在你说48个人,每天每个人100块不就是5000块了吗?这个可能我一下子承受不了,没关系,我们就把这48个人群用时间做测试,比如今天我预算只有1000美金一天的话,我就先测10个人去,我就不停的测,不停的去轮换,把人群做这样的一个排除。

所以在第一个阶段的时候,我们就可以通过不同的指标去排除,我们再去增加这样的一个预算。我们在增加预算的目的更多的是因为每个人群size都不一样,所以我们更好的要去考虑这个人群的天花板在哪里,因为我们也要去看他的成效比到底是什么样子。然后再来看一下在这样的一个预算上面,我可以怎么更好的投放,最大化我们一个人群触达。

我们在这样的一个排除的过程当中,我们会看哪些指标?除了roi以外,我们更建议看一些更前端的指标。像我刚才提到网站,你刚搭建,你去谈roi的时候,其实有点太早了,因为你连自己要投放什么样的人,连你自己的网站都还没优化好,这样投放是没有意义的。所以我们更多的可以通过测试,更好的关注一下我们的网站健康的程度。比如说刚才提到的,你把这个人拉进来的时候,他都不愿意留更长的时间,就意味着我的内容是不足够的,尽管你今天的roi好的时候,但这是不长久的,我可能只是抓了一些对于我们的产品、价格比较敏感的这些人去做转化,其实这些人并没有办法变成你的忠诚客户。

所以在做独立站的时候,我们也需要更长远的考虑,到底哪一些人是真的对我的品牌对我的产品是感兴趣的,所以site duration这个也是一个比较好的指标。

当然针对不同的产品他也会有不一样的强度。比如说像扫地机器人这样的案例,我们会发现他的使用时长跟他的roi是有一个正相关的这种关系的,意味着他的时长越长,他的转化率也会越高。因为本来对这个产品的熟悉就需要去看很多东西,比如说不同人用完之后的一些效果,所以他就会更愿意在网页上去做停留。

但如果你今天是一个手机壳,手机壳的话,其实你不需要看太多的,我今天就是喜欢这个型号,我就买,所以他如果看得越久,就意味着他越纠结。当然都要通过数据去验证不同指标对于你转化的效果。然后我们再来看到底我要怎么去定这样的一些指标。

我们在这个过程中,通过这样的一个象限图来做一个分析。然后再把我们的这些人群去投放起来,去看到底哪一些需要去侦查,哪一些需要去排除。

当然有些组我们需要再去做深究的,比如说左下角的这种便宜,但是他的时长很短,是不是意味着我把他带到的页面是不准确的,他可能是需要看到更多品牌的一些东西。或者是上层的这种他看很久,但是他cosplay是比较贵的,这个时候是不是我给到他的message是不好的。所以这些我们都可以通过这些维度不停的调整我们的计划,然后更好的把我们的人群找出来,以及针对每个人群我的great message要去讲什么事情,然后再来提升我们整体的这样的一个表现。

我们做完这样的活动之后,这些所累计下来的这些经验,为我们未来再去做这种大型活动的时候,老板问你我今天就想做一个秋季推新的活动,我们到底要打什么人群,你现在就不用慌了,因为平常已经把这些动作给做出来,你测试完了,就知道这样的一个活动,就可以针对性的去投放人群。

但是这种burst campaign的话,可能也会有很多人问怎么去做,所以在这个时候其实我觉得最简单的这样的一个burst campaign,我们可以借鉴这样的所谓的ecommerce calendar去做,因为每个节日就可以成为我们很好的营销推广,以及我们把品牌打出去的一个节点。

像2月我们可以去投情人节,然后在七八月的时候就是暑假去打学生,或者是组织在9月,然后也有我们常规理解的,像Black Friday、塞班Monday的这些节日去做,前期我们可以通过这样的一些活动去做,但长远的话,我建议你慢慢培养你自己的一些节日,以及不同的时间节点,甚至不一定要借用节日,如果你今天真的有一个很好的规划去推行,我们就可以按照这样的一个推行活动帮你包装起来,然后去打造这样的一个节日的活动。因为你打节日的时候,并不是说我明天就打节日,你还是需要有一些预热,然后再来爆发。

然后我们在做这样的一个活动的时候,独立站还有一个点,可能大家很容易忽略。因为独立站其实他是一个承载你的这些流量的门口,或者是去收购这些流量。但是在海外的时候,因为独立站刚才也提到,其实他对于品牌的重要性非常强,所以除了独立站这样的运营以外,我们也需要去关注咱们的 Facebook、Instagram或者等账号的运营。

因为在这些平台投放广告的时候,有些消费者他可能会进到你的主页再去看,再去衡量你的网页或者是你的品牌的有效性,而且你也可以通过这样的一些回复,持续的把你们的粉丝累积起来。

当然未来你再去抓一个新的消费者的时候,他进到你的页面发现你有5万的粉丝,他自然而然对你的品牌的信任度也会提高。

所以在这个基础上,我们会建议在粉丝运营的时候,并不是我今天想到要发什么,我就发什么,他其实是需要一个有规划的。一个团队去handle,比如说他会告诉大家说我要做些什么事情,我讲的message是什么样子,我不同的节日我要做成什么样子,他会定的比较清晰,当然我知道这个也是对大家的一个考验。

短期内我们可以先以一个季度去看,首先我们先了解这个季度我们有什么节日,然后有节日我们要去做什么事情,然后再来看我广告上面可以怎么去配合,甚至于比如说在情人节的时候,独立站是不是也要去翻新?把我整个站点变得比较清新为主的,因为这样子也可以有一个更完整的这种感觉。比如说我进到页面,第一张图都是讲我推荐的一些产品是什么,这样子才会有一个更好的连贯性,从广告比如到Facebook到你的独立站,他会有一体系化的这样一个呈现。

所以这边的话简单讲一个案例,就是刚才有提到像这样的一个扫地机器人。我们帮他去投放不同的市场的时候,其实我们也会找不同的维度,所以一开始我们第一个阶段还是会找不同的人群。

其实这个人群是非常细化的,像这样的一个case里面,我们会看到扫地机器人我们可能就会想到养宠物的这种人群去打,但是我们在测试的过程当中,我们发现德国人更喜欢养狗,但是在英国是相反的,就是养猫的人他会更被扫地机吸引。

所以这一些都是需要你通过这样的一个投放测试去找到出来的,并不是说我今天打一个campain人群就就足够了,因为不同市场对于你的人群对你的message都不一样。所以在第一个阶段,我们刚才也提到了,我们在意是更好的去找到他们。

然后接下来我们就可以慢慢的去放大,去测试一下不同人群的这样的一个天花板。在测试的过程当中,不是说我测了一波我的人群就足够了就完整了,因为人群他肯定是有天花板的,所以我们要不停去测新新的人群,再来看我能不能去吸引更多新的部分,源源不绝的为我们的网站去带来流量。

最后的一个阶段的话,结合我们的营销活动,去把他们进行收割。然后比如说配合我刚才提到的burst campaign,配合一些不同的节日,然后更好的去把这些人去收回来。

所以基本上整个投放的时候,我们对比以往客户只单单做在营销的部分的时候,其实会看到整体的投放会有一个明显的提升。

 

然后我们讲了这么多,其实回归这样的一个重点,我们在做独立站的时候,需要更明确的去设立这样的一个目标,大部分的消费者或者广告主去设目标的时候,可能就只会设一个简单的一个roi销售目标。

但是我刚才也提到,独立站相对于品牌的要求还是蛮重要的,因为如果我们只是一个roi的话,我们没办法更好的去把这种自然流量或者你的品牌力累积起来,我们只能通过付费的这种方式去收割。所以我们除了销售目标以外,我们也需要建立这样一个品牌目标,去长远的监测我的品牌是不是有一个很好的增长。

在销售的目标的基础之上,其实我们也会去看有没有通过这种Google 、亚马逊的页面或者是平台的页面引流到他的店铺,独立站不一样,他有很多不同的页面都是可以成为你的流量的一个入口。

所以每次带把这些人带回来的时候,他的流逝的情况,比如说我投放广告的时候,发现我公配的流速特别高,我通过这样的一个昂贵的付费方式,把流量进来,之后首页别人都不愿意点,就流走的时候,其实这个是很浪费我们预算的。

所以这个时候,我们就可以通过这样的投放反馈我们的网站的一个健康的程度,有哪些页面特别容易把这个人流失掉,我们就要去做改善。

其实现在的很多卖家没有考虑到这个点,外国并不是想象中的说他们都还是停留在PC的时代,其实有很多数据都看到大部分外国市场有70%都是mobile端的,所以我们在建页面的时候,我们用shopping版的时候,可能很快就把PC的页面建好了,我们有没有再去测试他的手机端的页面,是不是一个好的页面?

而且手机端他的屏幕本来就没有PC这么好的时候,我们有没有去做一些减法?因为PC我们大部分在家里面去用,用PC的时候肯定就是家里面有WiFi,他的速度是比较好的,但是我用mobile的时候,我们国内可能因为我们现在已经到5g的这样的一个年代,但是在海外其实很多人都还在3G、4G,他们的加载能力是没有国内这么强的,如果我的页面放太多的时候,他的loading时间太长的时候,消费者就很容易流失掉,所以这些我们都要去关注。

并不是说我PC所有东西都是要100%get到mobile上面,我们要去考虑是不是有一些减法,把一些比较好的优质的我就留在模板上面,先让他做吸引,他可能回到家里面,用PAD他用mobile用PC的时候,他可以浏览更多的这些东西,所以这些点你们都可以去看的。

刚才讲的时候,其实我们会发现他mobile的流量反而比pc的少,为什么?一方面可能他更在意是app吧,不知道大家有没有关注说其实现在虚拟的 App的下降还是蛮厉害的。

针对这个虚拟的页面,我们会发现他的mobile情况非常差,我们可以通过Google的这样一个工具去看,满分是100分的情况下,他的mobile页面只有15分,因为他有很多无谓的代码,或者他的图片太多,导致他的整个用户的体验非常差。

所以第一个时间就会去问一下他mobile的这样的一个页面,他的维护情况,他到底是不是希望有些人还是可以通过手机的网页版去做,还是说他就直接把这些人引入到他 APP去做这样的一些转换,但是有些消费者还是很抗拒直接去下一个APP,所以在手机的网络,我建议他们还是去做一些优化。

除了这些部分以外的话,独立站还是有很多工具可以用的,因为像管理他可以给到我们更好的这些insite,就投放不同的渠道所带来的这样的一个路径到底是什么样的,可能有些人就很喜欢看了广告,然后再去搜,通过这样的搜索进来等等。但投放这样的数据,其实需要在投放的时候,就加上这样的一些代码,然后才可以做更好的监测。

当然这个加的代码并不是说100%的监测完整,因为到不同的平台可能会有一些数据的流失,甚至现在我们行业当中也会说到的iOS4.5的这样一个状态,但是有部分数据的这些收集也可以更好的让我们理解,我们消费者的动线是什么样子。当然我们希望他的动线越短越好,因为这样子我就不需要对这样的一个消费者讲太多次,或者是被广告出来这么多。

如果我们需要多次营销,我们也可以通过这样的一个方向去看一下到底哪一次或者是在不同平台上面,我到底要讲什么样的一个message。接下来的话再讲回到品牌目标到底要怎么去设,因为这个还是很重要的,我们这边的初步的话会列到几个部分给到大家去做一个参考。

第一个,你的Google的社区说到底有没有人在里面涉及你的品牌,或者是你想推广的这样的一个产品,更好的判定我投了广告之后,我的趋势是有没有增加的?如果说有增加确实是一个好事,不单是roi的增加,而是大家对于你的品牌有一定的概念,他愿意去接受你的品牌。

然后除了这种搜索以外的话,我们也可以关注咱们自己的流量的提升。因为我做了这么多广告,并不是说每个消费者都只会通过广告进来,当然前期可能大部分都是这样子,但是我们也希望说通过这样的一些广告的推广,或者是一些burst campaign这样一些工作,可以让消费者记住我的品牌,无论是通过Google search的这样搜索,或者是通过比如说.com的这样的一个方式去进来到我的页面,这个也是侧面的去看我们广告的有效性。

除了这些以外的话,我们也可以借用,比如投放平台的一些工具,像Facebook或yutube里面都会有brand new study,他可能有很多不同的维度可以给我们去做这样的一个测试。比如说brand awareness,他对我的品牌认知有没有提升,对我的品牌的consideration有没有提升,甚至于他看到我广告会不会提升他的购买意向。

他的基本原理是在你投放的过程当中,会分两群人,一群人看到你广告的,另外一群人可能没有看过你广告的,再来通过这样的一个小的问卷调查,去看说看了广告的这些人是不是有这样的一些提升,通过这样的一个方式也可以更好的知道说我的品牌对于消费者来说是不是有更深的印象。

同时我们也可以看我们现在所做的这些message是不是吸引消费者的,因为我们在做营销的时候,我们一开始可能很简单粗暴,就是我今天买的这个东西很多款式很便宜,材料很好,但说实话你在挑衣服的时候,或者是你在买衣服的时候,其实你更在意的是我穿上衣服别人认不认可我,觉得我优不优秀。比如H&M和优衣库,我就会更喜欢优衣库,比较日式。

所以你们也要去思考你的品牌想传达什么样的一个idea给到你的或者是传达什么样的价值给到你的消费者,而不单是简单粗暴的告诉他一些很基础的message。

最后我们其实也可以去跟同期做对比,同样的一个时间段,我们有没有一些提升,然后再去回顾我们的这些广告,是不是能在投放的这些消费者当中留下印象,导致他们在不同的时间段里面去访问我们的官网。

今天我的分享就到这边,如果大家有什么问题也可以加我的微信,或者可以follow一下我们的公众号,我们在不同的时间点也会发更多不同的营销方面干货的文章,希望有机会可以做更多的交流,谢谢大家今天的时间。

文章来源:亿邦Plus社群 - 跨境微小课

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