本节亮点：
1、从Facebook到Tik Tok，如何把握海外驻留社媒渠道流量红利的转移
2、海外x广告：如何搭建品效合一的营销漏斗
3、海外红人营销渠道一览及常见误区
正文：
01
海外内容渠道及流量变迁史
短视频在国内用户的月活已经达到了8个亿，今年预估用户数将突破10个亿，对于品牌接下来挖掘流量红利的启示有哪些？
一是基于社交媒体内容的创作者，如YouTube上的长视频和短视频创作者，这些创作者从以前专业的用户，开始更多的变为个人用户和大众用户。
如果说Facebook的成立，划分了专业媒体时代和大众媒体时代，那么我们现在所处时代，则是移动互联网时代和大众社会化共同作用的时代，在这个时代下，内容创作者既有专业机构，也有普通大众，内容形式非常丰富，包括文本、图片、长视频、短视频直播，甚至将来可能还会出现VR这样的一些内容和呈现形式。
另一方面，我们其实看到，无论国内外，内容渠道都已进入到了直播模式，几乎百分之八九十的内容都是以直播、短视频的方式呈现，当然对海外整个内容渠道相对来讲，会变得更加的丰富一点。
一方面由于海外有很多的文字性的内容形式和渠道，比如专业的媒体门户，像纽约时报、TECHCRUNCT以及像时尚类的垂类媒体，如果品牌能得到这样的一些专业的门户文字性的媒体去做相关的报道，会有非常大的专业背书和品牌的背书影响力。
包括一些社交媒体的社群论坛，比如Facebook大家都很熟悉，另外还有一个我再给大家提一下 REDDIT，REDDIT是什么？有点像海外版的知乎，是一个以文字为主，其他内容为辅的媒体。
除了刚提到的这些之外，还有一些我们叫博客，比如说instYLE，它是一个跟时尚类相关的以文字为主要体现形式的博客，最早是通过文字做测评，现在增加了其他的媒体形式。
总的来说，这一类以文字为主要展现形式的媒体，专业的影响力是其重要的核心优势。
当然，在专业化之后，更多的满足大众化需求的媒体应用也逐渐崛起，比如INS，script作为社交化的媒体，通过图片分享的形式来进行社交互动。
经过以图片形式为主导的社交媒体互动之后，就迎来了长视频和流媒体。
像大众媒体像cnn、奈飞、迪斯尼都是很专业的，当然在这部分媒体中，有类似Discovery这种，非常专业的长视频流媒体，由非常专业的机构在做，也有社交媒体，比如YouTube、 ins等长视频流媒体，平台中既有专业的机构，也有社会大众共同在做内容。
去了解内容分发渠道的变迁，对于做DTC品牌出海来说，至关重要，因为在品牌成长的不同阶段，需要匹配不同的内容。
02
DTC成长的三个阶段
DTC做海外品牌成长，我们认为分为3个阶段：
第一，从时间和销售的维度来看，会经过第一个阶段，即启动阶段，品牌从0~0.1实现首次的亮相，初步的销售。
第二，是启动后的成长，从0.1能够到1的阶段。这个阶段，要搭建初步的营销漏斗，要有稳定的用户的基础，同时要有初步的品牌形象的成立。
根据我们的观察，绝大多数国内品牌做dtc出海的时候，90-95%都处于0.1~1之间的阶段。
第三阶段，则是从1~100，到了这个阶段，某一品类才算真正的成长立足起来，这一阶段需要去做爆发，比如市场拓展，品类拓展，销售渠道拓展等，包括像渠道，渠道从线上到线下两条腿走路，品牌覆盖区域从部分地区到全球地区进行拓展。
比较具有的代表性的，像ANKER，从充电品类开始做，现在拓展到好几个其他的品类领域，比如智能家居摄像头、车载音频，另外它还做了服装品牌品类，现在拓展美妆的品类。
ANKER做其它的品类，我觉得是到了1~100的一个阶段，但更多的我觉得更多的其他品牌，还是处在一个早期启动阶段，所以今天重点要聊的就是启动阶段，更有借鉴意义。
从启动来说，可以分类两种不同类型产品，它们的内容启动的策略也有所不同。
其中之一是科技创新产品，这类产品的内容启动叫做单点突破。
这类产品做品牌，最核心的就是产品本身得有创新，才能基于产品的核心卖点，去做文章做内容。
具体到落地，一方面可以找专业团队从专业的视角去做功能特性的一些介绍一些背书，比如大疆，发新产品的时候，它出宣传片会找个大的媒体合作，媒体有权威，产品很快就会被市场知道。
另外还可以通过一些夸张地戏剧化地用户视角和用户内容去做品牌曝光传播，再经过网络红人推荐，实现在社交媒体上的传播裂变。
比如，以one plus的宣发为例，one plus是中国做的比较成功的出海的手机品牌，第一款手机发布是在2014年，在当时它并没有像三星和苹果那样强大的线上线下的资源，它整体的营销预算也比较有限，基于此，当时他们想到了通过用户视角，去做社会化营销的启动。
怎么做呢？他们先做了一段视频，时长一分多钟，主题叫SMASH the past，视频内容是什么呢？就是one plus做了一款自助售卖机器，用户把旧手机扔进去，附上一块钱，就可以摧毁旧手机，包括火烤，冰冻等等，等手机摧毁后，会弹出一台新的one plus手机给你，告诉你，别将就。
所以这个内容发出以后，赢得了很多海外年轻消费群体的喜爱，这部分年轻群体就开始各种花式砸手机，并上传到社交媒体，最终引起了病毒式的传播。
one plus的这种策略，在当时还获得了一些科技媒体的关注，
科技媒体觉得说，这个品牌太新了，理念是不是有问题？后来品牌就自己出来对产品的理念等进行讲解，说我们更倡导的是和过去说再见，拥抱新科技的这种理念。
但其实，我们后来看到，one plus靠这种方式，完成了低成本启动，第一年做到了70万台，是它最开始估计的7倍的销售量。
另外，one plus在之后的系列营销中，还借势当时上映的电影，头号玩家并跟Google一起做了一个解密的游戏，这个解密游戏叫Krystal，吸引了全球几万的人去解密，并提供线索，其中就包括很多博主大V，当时他们给出最大的奖金是35,000美金，后来这个活动也取得了非常好得效果。
另外一个是ANKER，2016年做了一个话题营销，叫 strongest cable。
这个活动起源是因为，ANKER最早是做充电器的，他们发现很多用户手机充电器，用一段时间之后，充电头还可以使用，但是充电线都坏了，他们就想做一个结实的充电线，那通过从防弹衣里提出的这种纤维材料，强度是普通充电线的1000倍，但是怎么体现这种产品的特点呢？
他们的员工就想到通过这种UGC内容的方式进行传播，比如尝试用充电线去拉两辆汽车，拉完以后测试产品线仍然还能充电，很快这种视频就火了，很多人自发的去做测试并上传内容，比如有人用它去做引体向上，拉哑铃等等，最终也取得了不错的效果。
03
如何匹配红人才能实现品效合一
最后，我们来说，如果产品要做专业的部分，借助大V做测评，也能获得非常好的曝光。
以我们服务的一个品牌为例，这个品牌做的是创新型的产品，做的是电脑的移动扩展屏，可移动扩展屏，产品在去年获得了 YouTube上的大v叫on box therapy，相当于科技类目的李佳琪给做的测评和推荐，仅这一次，品牌就获得了差不多近200万次的观看和曝光，也带来了非常大的订单量，所以对科技和功能性的产品重点还是回到焦点，围绕产品的品牌的产品的核心的卖点，去做营销。
另外一方面，我们来看下时尚品类。这部分的营销策略，和科技类的，多少会有一些区别，因为时尚品类，无法围绕很多产品的核心功能去进行展示，因此时尚品类也有它的一套逻辑。
我们认为这个逻辑叫做，大v破圈，KOC种草。跟国内我们现在看到一些新的新的这样的一些消费品牌的路径，其实也是比较类似的。
比如像案例中的羽绒服品牌，以前一直在亚马逊上卖，它的走红是一个意外事件，但是这种意外是可以通过人为的把他做出来的。
当时是一个旅游的博主叫touch you，写了一篇博客，主要讲这款产品非常棒，原因是，这款产品虽然价格卖100多美金，一百三四十美金，而我们看到海外的加拿大鹅，售价在接近2000美金左右，价格相差10倍，但是实用性和质量也很好。
这个旅游博主，发现自己身边很多人都在穿这个品牌的羽绒服，于是就发了一个博文，被纽约的时尚编辑们给发现了，于是时尚编辑就开始做了一个报道，很快这件商品就彻底走红了。
其实大家管类似这种只在亚马逊上销售产品叫Amazon code，这款羽绒服走红之后，很多人自发的去买它的产品。
其实在这款羽绒服产品意外走红的背后，我们可以看到，时时尚品的传播最核心的是解决破圈问题。先找到圈子，再找到圈子里具有核心影响力的那个人帮助你把名气打开，从而吸引到一些先行的用户，进一步影响他们的心智，另外借助宣发渠道，进一步拉升品牌声量。
通过对以上的不同类目的产品的分析，最终我们得出了dtc品牌的增长公式：
V就是流量，Cr就是转化率，影响转化率的因素包括，广告创意、落地页的用户留存，用户评价的背书。另外，是产品的ATV，就是客单价的设计，即产品的定价策略，让用户尽可能的去买单，那RPR这块，主要是看品牌如何去做用户的服务、复购，保留这些策略。
对于内容营销，影响最大的，其实是v和Cr这两个环节。
那么怎么样去品效合一？就需要品牌搭建一个科学的营销漏斗。
这意味着，漏斗上端，了解这块，离转化比较远的用户比较多，到了兴趣，从了解到兴趣到考虑到转化经典的漏斗的模型下来以后，每一层级都在流失相应的一些用户，科学营销漏斗就是尽可能的维持漏斗的健康的一个状态，同时让用户往下走的比率，都能够更加的健康。
我们可以从几个维度，即营销内容、流量渠道、数据指标这几个维度来看，如何搭建 营销漏斗。
比如在第一个阶段，了解和兴趣，客户在这个阶段没有购买的，那这阶段营销内容，主要是基于红人种草，媒体报道以及一些品牌类的内容，包括一些广告的创意，来作为营销主要发力点。
在这一阶段，找红人帮品牌去做传播，不用太在意消费者第一次看到你的广告就一定产生转化，更多的目的是建立用户对品牌的认知和了解，对应的数据上的指标要考虑它的展示量、流量以及互动率。
到了漏斗里的考虑和转化阶段，因为牵扯到转化率了，所以这个时候品牌要侧重考虑红人的评测和开箱内容。这个阶段，消费者已经考虑在购买产品了，只是说在犹豫产品是否值得自己付出这样的价格，因此需要借助红人把产品的卖点和特性，展现给消费者。
包括像用户的评论晒单都很有价值，另外红人的测评开箱的背书也很有价值，它的内容是很重要。
同时，这个阶段，在流量渠道，要搭配一些搜索广告。
最后到了第三个阶段，用户产生复购的时候，更多的将涉及到用户运营的环节。
这个时候就需要品牌，发动用户来做UGC内容，包括像一些game的活动，以此来吸引更多的消费者参与其中。
在第三阶段，客户的生命周期是需要品牌格外注意的。
这有一个海外的案例分析，它就是从认知到考虑转化，到综合复购不同阶段的。
在做认知兴趣的阶段，品牌找一些博主来给他去写作，做一些跟生活方式相关的内容，分享生活方式，分享故事。
在考虑和转化的部分，做了大量的中长尾的红人测评，并在网站上做了很多的穿衣搭配，激发消费者参与到品牌的建设里来，让消费者去分享生活方式，分享美好时刻，最终在社交媒体上去晒单等等。
因为我们在说品效合一，那最重要的其实就是讲，怎么将品和效结合的更好。
首先是在品牌内容和数字广告，较好的结合品牌内容输出层面，比如专业人士生产内容PGC和用户生成内容UGC，两者对于优质品牌来说是同等重要的。
专业内容提供了一个专业权威的视角，因为这些内容提供的是真实可信的用户视角，所以 PGC内容这品牌可以官方做图文，或请明星代言，找专业媒体做PR活动，UGC的内容更多就是用户媒体的晒单，是品牌宣传战略外的一些用户的评价测评，用户的一些互动组成。
这是我们做的一个女装品牌的案例，这个女装品牌成立于2017年，它的策略就是大v破圈，红人种草，当时他们找了很多的头部名人帮他们去做背书，然后也做了非常多的KOC投放，他们现在平均一个月有大概两三百个 KOC，这种中小型的红人在帮他们去做持续的做内容做分享，所以他这两年都做得特别好。
我们觉得品牌做内容，是很重要的一件事，而这些网红是在未来的一个重要的枢纽。因为我们看到，国内的像淘宝、京东，快手抖音，这些电商平台都已经开始内容化了，而且全部都去做短视频和直播，同样，海外也有这种趋势。
另外，海外社交媒体在电商化，像Facebook、 ins都开始在测试直播带货，而且Tik Tok可能也在一些红人开始在测试小黄车等等。
海外的网红平台其实主要的就4个，首先是FACEBOOK，它的用户规模已经非常巨大，26个亿用户，也就是说包罗万象，但它的媒体其实更多的是图文为主，短视频直播也有，因此适合全品类商家。
第二个是YouTube，YouTube的创能力很高，而且能引流，只是说引流链接不那么直接而已。因此它适合的品类更多的是科技类的功能类品类，但即便如此，在YouTube上面仍有非常多的做美妆时尚品类的内容。
第三是InS Gramm，这是一个女性用户会比男性多一些的平台，主要是时尚品类在上面会有非常好的表现，所以美妆服装饰品，包括一些生活方式像箱包、配饰等都适合在这个平台上做。
最后一个是新兴起的Tik Tok，大家可以把它当做抖音的海外版，目前在海外的用户规模还没有那么大，以年轻用户为主，品类上适合做美妆、服装、玩具，也包括一些酷科技的产品，客单价相对来讲会需要低一点的，能够引起冲动消费的。
对于海外红人分级这部分，其实从图中我们可以看到，最外围是一些数量最为庞大的KOC，稍微少一点的中小红人数量在1~5万人次，接下来是50万粉丝到55万粉丝的腰部红人，再往上粉丝数达到500万以上的，已经可以叫做明星了，所以从红人的角度来讲，100万可能就是一个比较大头部的红人的分界。
所以我们建议在座的各位，如果你们是电商品牌，追求品效合一，中长尾的红人，是你品牌投的重点，你要做的是提升品牌知名度影响力。
当然我们也推荐大红人，我们在接类似业务的时候，往往会进行搭配，比如会把中长尾的红人放在一个更多的位置，而把头部红人放在其中，作为一个品牌影响力、号召力的背书体现。
红人选择这部分，跨境比国内还要难一点，国内没有太多信息差，在海外可供参考的只有基础数据，因此需要客户去分析红人，在所在国家地区平台的点赞率、互动率等等内容，以及红人的创作能力，包括他过去有没有带过货，给什么品牌去做过合作，他的成效怎么样等等，最后还要思考红人的商业信誉和诚信度等等。
基于此，我们过去做了很多模型，那简单从4点给大家分享一下需要看的核心信息都有哪些，以供参考。
包括品牌在选择红人时，要想清楚，它的类别垂不垂直，它的互动率是不是ok的？点赞和活跃度怎么样？类似这些信息我觉得其实都对大家去匹配，选择红人有很大的一个帮助。
同时大家选择红人时，也一定不要走进这些误区，比如一定追求大红人带货，其实它不一定最适合你，要结合不同阶段，去选择更匹配的红人。
另外，就是如果你是品牌方，也需要尊重海外红人的自主创作性，很多网红更了解自己的粉丝，从而结合品牌的理念和卖点，进行创作，但是其实我们发现，很多红人与品牌合作的不紧密，其中一个原因是品牌商给的预算不够，但另外一个原因是品牌方要求太苛刻了，不尊重他们的自主创作。
最后，介绍下我们公司，我们公司名字叫SEVENS，的主要使命是赋能国货品牌出海。
涉及以下几个业务，出海的品牌的代运营和咨询，品牌商城的建设，以及基于海外平台生态的内容营销等等。
04
提问环节
问：做代运营相关的业务，哪些品类新奇特的话，哪些品类是卖的最好的？
答：做海外品牌的这些产品，首先就要求要有足够的创新性、新颖性，我们服务的客户，基本都是自己研发设计生产产品，
有一部分属于海外做众筹，所以产品上面有很多的创新性的。
另外，像户外空调，以往没有这种品类，是新创造出来的，因此走势比较好。
因此，我们建议是，品牌研究出海，去多看下趋势，比如去年疫情，很多品类受益，像小家电品类，我们在去年做了大概四五个小家电的品牌，在去年的销售额都是获得了好几倍的增长。
主要是因为，疫情期间，人们有很多的时间要宅在家里，所以小家电品类崛起，那么今年我再说一些趋势，我们看到大件的家居家具产品品类现在也不错，另外就是整个户外运动类目。
问：先做国货品牌的分销商，再做品牌商会不会更稳健一些？
答：我觉得这是一种比较稳健的做法，如果你能拿到一些已经在海外有用户基础和认知的品牌去做分销，帮助你熟悉海外市场，建立用户群体，是有好处的。
文章来源：亿邦Plus社群 - 跨境微小课
