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茅台做红酒 高价神话能复制吗?

响马 2021/07/16 15:59

茅台高端葡萄酒一经推出,便引发广泛关注。

首先是因为价格,茅台葡萄酒公司推出的一款高端产品“青鸾”干红葡萄酒,定价3299元,超出白酒茅台飞天53度一倍有余,不少网友吐槽茅台在“收智商税”。

与吐槽形成强烈反差,葡萄酒悄然成为贵州茅台财报的一抹“亮色”。

据贵州茅台财报显示,2020年公司营收、净利增速双双放缓,到2021年一季度,实现营收332.57亿元,增速下滑26.64%,净利163.32亿元,增速下滑46.14%。

茅台葡萄酒却在这一众数据中显得相当抢眼——2020年净利同比增长124.49%。

媒体观察茅台葡萄酒近三年的财务数据,发现其增长势头十分迅猛。

2018~2020年茅台葡萄酒营收分别为1.30亿元、1.77亿元、2.18亿元,三年年复合增长率达到18.81%;净利分别为398.88万元、1429万元、3265.14万元,三年年复合增长率高达101.54%。

而且,2018年,茅台葡萄酒总资产3.94亿元,到2020年,这一数字增加到6.52亿元。

上扬的发展势头,难免引人追问,茅台葡萄酒能成为国货之光吗?

全部加码

茅台发力葡萄酒引发热议,与当下的热门赛道有关。

不管是在短视频或图文社交平台,还是在现实生活中,低度酒都受到了年轻人的追捧。

第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,年轻消费者引领健康微醺热潮,对果酒、配制酒、露酒等低度数酒水偏爱有加。

年轻人之所以偏爱,不只是因为这类酒水度数低。

7月初,在FBIF2021食品饮料创新论坛上,科尔尼管理咨询发布的《新一代消费者饮酒姿势大赏》显示,新兴低度酒口感的多样化、包装的新颖多变,能充分满足年轻人对口感和颜值的消费诉求。

正因如此,2019年,低度酒赛道进入爆发期,到2020年,这一赛道深受资本青睐,形成密集布局。

据媒体不完全统计,2020年至今,低度酒赛道已经完成21轮融资,其中,贝瑞甜心、十点一刻、赋比兴酒业、走岂清酿、空卡、马力吨吨等品牌均完成了两三轮融资。

低度酒赛道上,并非都是新锐品牌厮杀,传统酒企同样不想错过。

五粮液集团旗下的“仙林”青梅酒、“百麓”石榴酒先后推向市场,泸州老窖成立专门的果酒公司,利用“青语”“花间酌”“拾光”等三款新品青梅果酒争夺市场,而茅台集团也推出自创品牌“悠蜜”蓝莓酒。

就像茅台集团也生产啤酒一样,生产低度酒,是自然而然的事情,有一种“我全都要”的架势。只是,作为“白酒一哥”,茅台在布局上有所侧重。

这个“侧重点”,不是低度酒,是葡萄酒。

在今年3月举办的104届春季糖酒会上,众多浓香、保健、黄酒酒企纷纷跨行加入酱酒大军,“酱酒热”毫不意外地再次成为春季糖酒会的“主角”。茅台却没有引领这场“狂欢”,而是“在埋头加码自己的葡萄酒产业”。

媒体查询发现,在长期股权投资变化中,茅台集团去年追加投资8950.30万元,全部加码于茅台葡萄酒。另一方面,减少了包括对贵州茅台、酒业发展、电子商务、联营企业在内的9781.22万元投资。

一边全部加码,一边减少投资,茅台对葡萄酒赛道的投入可见一斑。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,大力发展葡萄酒,是大茅台战略的一环。

“茅台需要多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群才能够持续做大。茅台酒(指酱香白酒)的产能五年后才能释放,这个等待时间里需要做得更加全面一些才能保持扩张。”

然而,在中国葡萄酒消费市场,进口葡萄酒占据主导地位,茅台这条“扩张之路”注定不好走。

势能释放

十年前,国产葡萄酒还在“C位”。

数据显示,2011年,中国葡萄酒市场中,国产葡萄酒占比达到75%。当时,每4瓶葡萄酒,国产酒就有3瓶。

让国产葡萄酒企业措手不及的是,随着加入WTO的保护期结束,加上2012年和2015年先后对新西兰和智利进口葡萄酒实施零关税,国产葡萄酒的低价优势遭遇“横扫”,进口葡萄酒迅速抢夺市场,开始扩张性输入。

相比于国产葡萄酒同质化严重、品质和生产标准存在明显短板,进口葡萄酒生产国大多拥有严苛的生产法律法规、监管体系和质量分级制度,能保证植株密度、种植技术、年产量及酿造工艺等每个环节的高水准。

国产葡萄酒无力招架,中国葡萄酒市场“C位”拱手让人。据中国酒业协会数据显示,2017年,中国进口葡萄酒占比达到77.59%,国产葡萄酒占比仅为22.41%。

一位经销商坦言:“我们也不知道怎么回事,国外的红酒,不管什么档次的都比较受欢迎,所以我们很少卖国内的红酒。”

进口葡萄酒强势,国产葡萄酒却深陷内忧外患的“泥潭”。正如酒类营销专家肖竹青所言,因为降低成本带来的品质下降严重损害了品牌形象,国产葡萄酒难以支撑社交、商务消费所需要的品质和体验。

这是挑战,也是机遇。

媒体分析认为,茅台或许正是看准了这一行业“真空”,利用自己在酒类超高的品牌影响力,试图拉高中国葡萄酒的产品形象。

不过,茅台葡萄酒并非一出手就瞄准高端。

近些年,茅台葡萄酒推出过共享、庄园、国粹、海马酒等9个系列,还有一个运营品牌,价位介于59~1280元之间。

这次推出定价3299元的“青鸾”干红葡萄酒,茅台葡萄酒负责人对媒体表示,“可以看作是茅台葡萄酒为构建中国葡萄酒话语体系而做出的尝试”,以及“引导中国葡萄酒行业发展”的品牌使命的落地。

经过摸索,茅台葡萄酒找回茅台最熟悉的高端、高价策略,也匹配了生产基地和较高生产能力。

作为“青鸾”干红葡萄酒的生产商家,茅台葡萄酒成立于2002年,茅台集团持股89.26%。

官网介绍,茅台葡萄酒位于有“中国酿酒葡萄之乡”和“中国干红城”之称的河北省昌黎县,生产公司占地面积3.65万平方米,拥有5000亩标准化葡萄种植基地,年原酒发酵能力1.2万吨,成品酒生产能力1万吨。

茅台渠道上的优势,也不容忽视。对此,肖竹青认为:“茅台葡萄酒依托茅台股份,掌握中国高端酒最大的销售体系,掌握中国高端酒的消费人群,大数据对于高端葡萄酒推广而言是良好的资源。”

品牌影响力、生产基地及生产能力、渠道优势等多个维度形成的势能,茅台葡萄酒正在积累和释放,但要“构建中国葡萄酒话语体系”,似乎仍然遥远。

信任重建

茅台葡萄酒在高端市场进击之时,进口葡萄酒释放了一些积极信号。

数据显示,今年以来,我国葡萄酒进口量降幅不断缩小,1~5月,进口量1.7亿升,同比下降1.1%,较1~4月降幅缩窄超6个百分点。

同期,葡萄酒进口额6.9亿美元,同比增长0.2%,这是自2018年下半年以来进口葡萄酒在进口额上首次实现正增长。

进口量下降,进口交易额却在增长。对于这一现象,西北农林科技大学葡萄酒学院院长刘树文认为,这说明国内消费者对于好品质葡萄酒的需求在提高。

与此同时,进口葡萄酒的市场格局也发生了变化。最明显的一点是,由于遭遇“双反”制裁,昔日称霸中国大陆市场的澳洲葡萄酒第一季度对中国大陆出口额仅为1200万澳元,同比下降96%。

朱丹蓬直言:“近两年随着澳洲葡萄酒的淡出,对于国内葡萄酒来说,迎来了新的空窗期红利。”

另一波红利,来自中国葡萄酒的市场空间。

中国葡萄酒消费增长很快,人均消费葡萄酒达到1.3升,但相比国际人均消费7.5升,欧美发达国家人均30升左右的消费量,中国市场仍然存在极大的提升空间。

当中国经济向前发展,中产阶层扩充,葡萄酒尤其是高端葡萄酒的消费潜能将被进一步挖掘。

问题是,茅台葡萄酒如何承接这些红利?新零售商业评论认为,比打出高价更重要的,是重建消费者对国产葡萄酒的信任。

这一点,几乎已成业内人士的“共识”。

肖竹青指出:“目前茅台葡萄酒最需要做的事情,就是重新建立国产葡萄酒的品质印象以及品质信任,重新建立起消费意见领袖对国产葡萄酒在社交属性上的认知和认可。”

在他看来,高端葡萄酒的消费本质是社交属性,所以让高端葡萄酒代表面子消费,代表社交属性,需要做大量消费意见领袖的传承营销的引领和更多的消费场景培育。

内蒙古一家酒企的董事长撖建平则认为,作为市场主体,葡萄酒企业需要做好基本功,不断优化产品品质,同时借鉴国际葡萄酒多年来的经验,通过严格的优质产区的科学管理和大力推广,强化中国葡萄酒品牌传播,让高品质的葡萄酒深入消费者心智。

不难看出,重建消费者对国产葡萄酒的信任,根本在于品质、品牌,而从行业角度来说,需要葡萄酒企业形成合力。

正因如此,撖建平呼吁,要加强确立政策法规,通过政府部门的严管,行业协会的监督,葡萄酒生产企业和销售企业的自律,实现良币驱逐劣币。

在短时间内,“团战”不大会照进现实,但是,当茅台葡萄酒在高端市场步步为营,如果能够树立国产葡萄酒品质、品牌标杆,消费者的信任感逐渐增加,整个市场格局或将再次发生变化。

注:文/响马,文章来源:新零售商业评论(公众号ID:xinlingshou1001),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:新零售商业评论

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