【亿邦原创】7月15日消息，在今日举办的“长三角（常熟）产业数字化创新峰会暨亿邦未来零售数字化大课”上，晓多科技CTO黄鹏发表了题为《互动式营销——助力用户破圈的新打法》的演讲。他指出，在未来，电商客服行业的发展方向，首先为客户提供覆盖全渠道的、极致的用户体验，在这个大的前提下，电商的服务需要做到销服一体化。
黄鹏表示，电商服务的销服一体化具体来讲是两个支柱：第一，服务的销售化。也就是说客服团队，需要从之前的成本中心转向利润中心，我们的服务更多从传统的接待转变为挖掘，更好的去理解客户的需求，从而用我们的商品满足他们的需求，提升客服的导购能力。
第二，在新的时代，营销不能再像以前比较直接的、比较冰冷的营销，应该把营销更加服务化，通过更好的服务客户，和客户做更好的人与人之间的情感连接来建立信任，最后在这个基础之上再做客户的成交。在这样的情况下，我们和用户的关系不再是让用户转化、让用户成交，而是用户有一个需求，我去帮助用户满足这个需求。
据悉，长三角（常熟）产业数字化创新峰会暨亿邦未来零售数字化大课，于2021年7月15日在常熟国际饭店举行，峰会以“见效”为主题，从品牌见效、用户见效、产品见效等三大维度，数字化赋能企业的增长之路，为广大从事零售的电商企业提供更落地的参考方向和思路。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
黄鹏：各位现场的领导、现场的各位商家朋友们，大家下午好！
今天和大家分享互动式运营的话题，晓多科技是2012年、2013年在智能客服行业做创新的产品的公司。
电商客服这个行业，大概有7-8年的时间，我们会发现在这个行业中正在经历一些变化和趋势，大概有几种：
第一，电商渠道正在多元化。之前很多商家朋友，比如说只在某一个平台，在淘宝上或者其他平台，但是在现在这个时代下，会发现做电商往往需要在多个平台，比如说传统的货架式电商需要做，新兴直播电商也需要做。全渠道发展的情况下，客服这个行业必须引进全渠道体系。
第二，对客户精细化运营更加关注。流量到现在已经处在一个到顶的状态下，现在进入一个存量竞争时代，对于客户更加精细化的运营势必是每一个电商企业必须要去关注的一个点，在这一点上企业必须要关注客户的私域化。
第三，变化驱动更加关注客服的触点。因为在流量见顶的情况下，每一个企业必须要更加关注和消费者、和用户之间的连接，这个连接需要用人的方式去和客户做连接，客服作为和客户最直接的人与人触点越来越重要，商家需要做销服一体化的方向。
在未来，电商客服的行业，我们认为发展方向，首先为客户提供覆盖全渠道的、极致的用户体验，在这个大的前提下，我们认为电商的服务需要做到销服一体化，具体来讲是有两个支柱的：
第一大支柱是，服务的销售化。也就是说客服团队，需要从之前的成本中心转向利润中心，我们的服务更多从传统的接待转变为挖掘，更好的去理解客户的需求，从而用我们的商品满足他们的需求，提升客服的导购能力。
第二大支柱，在新的时代，营销不能再像以前比较直接的、比较冰冷的营销，我们应该把营销更加服务化，通过更好的服务客户，和客户做更好的人与人之间的情感连接，用这种方式建立信任，最后在这个基础之上再做客户的成交。在这样的情况下，我们和用户的关系不再是让用户转化、让用户成交，而是用户有这么一个需求，我去帮助用户满足这个需求。
接下来就这两个支柱分享一下我们在其中的思考以及我们和电商商家相关的实践。
第一大支柱是服务销售化，在客服导购能力的提升上，就是在询单转化率提升方面，我们总结了提升三步法：
第1步，用机器人代替人工，去完成一些比较重复性的、简单的工作，把人力、把精力从这些基础的、重复的工作当中解放出来。
第2步，解放出来以后，我们就可以做一些更有价值的工作，结合第一点，因为有了机器人在整个客服的接待过程当中的参与，可以用技术挖掘分析整个接待过程，往往用户需求、诉求全部都在企业和用户的交流沟通过程当中，用户想要的是什么、用户需要的是什么，都在其中呈现，我们可以从其中挖掘出大量有用的信息。我们可以找到金牌客服和一般客服之间在行为上有怎样的差异，为什么金牌客户可以赢得更多客户的信赖，为什么一般的客服有一些客户从客服这里流失了，我们可以从中萃取金牌客户核心行为。
第3步，有了金牌客户的核心行为以后，一些核心实践通过质检和培训联动，精准提升在服务过程当中销售能力、导购能力，可以把刚刚接待过程当中提取到的最佳行为进行建模、训练，形成这样一个模型，把模型嵌入到质检系统当中，让它对每一个客户的接待过程进行检查，有没有按照最佳实践去挖掘需求。
通过这种方式，可以精准发现每一个客服在销售能力、导购能力上的缺点，针对他们制定一些针对性的培训计划，形成一个闭环。
下面讲一个具体案例。
（PPT图示）这是和某高端电器品牌合作的转化率提升的背景案例，这个品牌现在电商方向主要在天猫、京东、苏宁上，以天猫、京东为主。去年的时候和我们进行合作，“双11”是一个流量爆发的日期，流量爆发了，这些流量怎么承接，往往商家朋友招很多临时客服人员，比如说招很多学校的实习生来接待，实习生对整个产品够不够熟悉，对你的活动够不够熟悉，在前期有一个集中的培训，但是这种培训是不是针对性的，这个很难讲，所以当时希望我们能够和他们一起提升客服团队的转化率，为“双11”冲刺做准备。
当时面临几个痛点：第一，不同的团队以及相同团队客服与客服之间的转化率差异非常大。第二，新客服的转化率一般比较低，而且提升很难，我们可以给他们做培训，似乎培训效果不是特别明显。第三，一些运营的计划，比如说有一些商品的搭配，会发现商品搭配运营活动比较难以得到有效的执行，质量难以保障。
我们首先做了一件事情，通过数据分析客服的转化率究竟差多少，普通客服和金牌客服转化率可以差到14%，就是说其中有14%的提升空间，这是第1步。第2步，结合AI技术挖掘，挖掘核心差异场景，场景可以理解为消费者的核心决策点。比如说往往一个消费者和商家首先第一个场景是说，你的产品和我的需求是不是匹配，你的产品有没有满足我的需求，这个肯定是第一位，如果你的产品满足了我的需求，下一个场景会考虑产品性价比够不够，是不是有优惠，是不是有活动，购买了产品以后使用情况是不是符合实际情况，这就是场景。
挖掘核心场景有三个维度标准：第一，咨询占比高。第二，转化率相对比较低的，如果你的转化率已经够高，这个场景不用管。第三，这个场景下不同客服人员转化率是不是有差异，有一些场景不同客服有不同的能力，但是和这个场景没有关系，我们也不需要对它做特别大的关心。
经过这三个维度的挖掘，经过对整个接待过程的对话数据进行挖掘可以发现，有几个场景比较典型，我举两个例子：
第一个例子就是推荐场景。所谓的推荐场景就是消费者、用户需求有没有被你的产品所满足，这个场景下占比非常高，但是转化率和客服之间的差异还是很大的，我们发现这个场景下最核心的问题是客户其实对这个商品是有需求的，但是有的时候经常没有被满足，我们分析的时候发现两个特点：第一，一般能力不够好的服务人员没有主动挖掘客户需求。第二，现在很多商家朋友都是有线上线下这两个部分，往往为了做运营上的一些区分，会把线上线下款式和型号分开，在线下会有一批型号，在线上有另外一批型号，但是实际上场景是类似的，在外观设计上会有稍微的区别。有一些在线的客服，对线下的情况、线下的型号不是特别清晰。
（PPT图示）比如说一个消费者咨询某某型号你们有吗，客服回答帮助你查一下，查完以后说对不起，这个没有，消费者说谢谢，就直接流失掉了。如果对活动或者说型号特别了解就会说帮助你查一下，说我们线上没有这个型号，但是线上线下是什么，线上型号是什么，卖点是什么，链接是什么，线上线下区别是什么，把这些都告诉消费者，完成消费者需求和产品匹配，消费者经过这个场景了，这个场景需求已经被满足了，接下来问自己开孔还是帮助我开孔，问到下一个场景了。这个场景下我们和商家一起挖掘这个场景下的最佳实践。
第二个场景，尺码的场景。我们发现这个场景下，用户有两种典型的不同的咨询方式：第一，询问你这个产品的尺寸。第二，询问打孔，因为这个品牌是做厨房电器的，我们发现这两个场景其实都是表达同一个核心的用户诉求，买了你这个东西以后我能不能装、能不能装得好，同样的道理，把场景下的最佳的实践萃取出来，我们发现一些好的TOP的客服人员在会和客户接待过程当中区分一下消费者是新装的还是换装的，因为面临新装换装核心诉求不一样，核心是你有没有一整套解决方案，换装的核心诉求是之前的装修你现在的产品能不能用，以及有没有相关的优惠之类的。在这个过程当中，我们区分了这两类以后，通过机器人的自动打标，后续运营过程当中有很多动作可以做。
最后我们还挖掘了很多其他场景，我们把这些场景挖掘出来以后用来干嘛？接下来就是把场景的最佳实践模型化，在我们整个质检体系中用起来，精准的给每一个客服人员质检整个过程是不是有问题，经过培训和反馈，形成一个快速精准改进提升的一个闭环。
我们当时是8月份开始做，10月上旬上线，在“双11”的时候整个电商平台里的厨卫行业转化率低，我们做AB测试的时候发现提升了五个转化点。
以上给大家介绍的是关于服务营销化或者服务销售化，提升客服导购方面的案例。
另外一个销服一体化更重要的支柱就是营销服务化。现在这个时代下，我们企业要去和客户建立持久性连接，企业微信是最好的平台，企业微信的客户运营怎么做？我们想分享把客户导过来以后怎么办？
我们认为在私域时代的营销和传统的营销有三点不同：第一，传统的单向触达，在企业微信是和消费者、用户之间建立双向连接，同时需要向它传递一些我的服务以及支持。第二，朋友关系，我们和商家、和消费者之间，不再是交易的关系，而是朋友的关系，你和客户的朋友关系越强，你的粘性越高。第三，我们认为是千人千面，千人千面有两层含义：一是不同的客户有不同的画像、不同的分层，针对不同的客户有独特需求，需要满足独特需求。二是生命周期不同，一回生二回熟，你要和你的客户建立朋友关系，一定是一回生二回熟，不同用户和企业建立关联生命周期是不一样的，这个是更加复杂的千人千面。基于这样特征的情况下，我们传统的客户运营的方式需要发生变化，因为传统的客户运营方式在这种双向互动，去强调互相信任的朋友关系，是要强调千人千面的情况下是很难执行落地的，我们需要有更加智能化的工具帮助互动式的运营去落地。
（PPT图示）这是一个案例，第一轮让买家添加微信，然后进行欢迎语，有手机号的询问，然后发送新人优惠券，这一轮以后隔两分钟会区分这个宠物是什么类型，不同的宠物种类要传递的宠物相关的知识是不一样的，询问宠物种类开始有一个互动了，用户回答了这个互动以后，表明这个用户愿意和你沟通，同时把自己的特征、需求反馈给商家，我们在这个时候可以做一个用户画像的打标，然后可以拉到相应的社群中，这一步差不多到这里结束了。
然后到了下一周，这个时候发现一些客户，因为第一轮的时候发了优惠券，有没有用，一些用了，一些没有用，可能在第二周、第三周的时候会引导使用这个优惠券，在后续会有更多的相关的需要去和你的用户做互动的场景。
接下来和大家分享一个蓝月亮的案例，这个案例在快手辛巴复出的时候，蓝月亮和辛巴有合作搞了一场直播活动，通过发送快递包裹卡方式引导用户来添加微信，当时他们在企业微信的运营团队只有三个人，他们之前搞过类似的直播活动，发现搞一场直播活动接下来一周内服务都是瘫痪的，因为直播带来的量太大了，根本没有办法接待，这个时候怎么办？会临时抽调在电商平台上做在线客服的相关同事过来，这个时候有一个问题，这些人员对这场直播活动、直播商品、政策是不熟悉的，接待效果不是特别好，导致用户体验比较差。
我们当时和蓝月亮合作，首先把他们相关的直播活动沉淀到机器人上，用机器人辅助整个团队进行接待，用户过来以后添加了微信以后，不仅仅是添加微信就结束了，还需要后续继续和用户做运营，比如说你吸引他需要奖品，奖品也需要认领的过程，这个过程需要和用户进行互动，最后在直播活动过程当中，大概1-2周时间加了几万粉，整个团队重复性的工作接单量降低70%，同时用户体验上有大幅度提升。
简单介绍一下怎么做互动，我把这个活动搞了，接下来怎么做互动，也有一个类似这样一个案例。
这边用了一个相对来说比较时髦的玩法，就是盲盒，大家知道盲盒比较火，因为会给人一种惊喜以及不确定性，所以在把直播活动做完以后，在货里带一个盲盒，这个盲盒就是抽奖，通过这个方式引导消费者到企业微信添加为会员，同样有这么一个交互，会问用户这个盲盒抽中的是什么，有几类，一类是大的奖品，还有一类是优惠券，还有一类没有抽中。如果是大奖品，接下来要完成赠品的发送发货环节，需要和消费者进行交互，询问他的收货信息等等，最后完成奖品的兑现；如果它是一个优惠券，会告诉他优惠券怎么领，可能往后优惠券怎么用；如果没有抽中，就会发一些小额的代金券安慰。
这是一个典型的直播活动的一个互动场景的设计。前面讲的两个场景都是在用户刚刚进来的一个场景，但是实际上刚刚进来只是用户生命周期很小的一段，在后续生命周期过程当中有非常多的场景，我们需要运营人员去思考、去设计这样的互动。
晓多的见效法则：
第一，必须把客服的触点放在所有触点的第一位。因为客服通过人和消费者，人与人之间建立连接，它是带有一种情感性的，是基于人与人之间的互相信任的，所以我们必须把客服触点放在所有触点的第一位。
第二，客服人效提升就靠质检。怎么质检，通过质检和培训联动，精准的、快速的提升客服的销售能力。
第三，私域运营、用户运营最关键的是赢得用户的信任，千万不要变成单向的发广告。
以上就是我的分享，谢谢大家！
文章来源：亿邦动力网
