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上海“顶流”安福路:线上品牌溢价之秘

主编24小时在线 2021/07/16 15:16

安福路288号话剧大厦门矮架上,武先生的730号瑞幸咖啡看起来已经被遗忘了一段时间,架子上仅有的另一份外卖是Salt Green的沙拉,在周末的下午,话剧院似乎不缺加班人。

在话剧大厦对面,「奇美理发店」看起来与周围品牌门店格格不入,店中空无一人。透过橱窗,能清楚地看到价目表第一行写着 “Haircut理发 ¥40-50元”。一位大众点评用户“爱尖叫的么么”评论到:“从初中开始就在他们家弄头发了,到现在我娃都会背唐诗了。”

实际上,别说10年前,仅仅在5年前,这里只是上海徐汇区的一条普通街道,起初还住着不少外国人。如今,这条街道正迅速被新品牌和网红挤爆。

据「明亮公司」统计,在安福路西段(即从武康路-安福路路口到乌鲁木齐中路-安福路路口)的大约40余家店面中,在近年内获得融资的品牌共有五家:话梅HARMAY(322号)、三顿半(322号)、野兽派(322号)、多抓鱼(300号)以及Cabana(288号)。

作为安福路上“网红”品牌最为集中的店铺群,322号-300号店面承租的物业项目,看起来都由Base来运营——几经转手,Base背后的机构经历了诸多变换。

安福路上的品牌还包括最近在北京大热的Brandy Melville,而早在2019年,这家女装品牌的中国首店就扎在了安福路308号。同样,创立于上海的餐饮连锁品牌Wagas,旗下的多个品牌也脱胎于安福路,鲜为人知的是,这家成立于1999年的餐饮连锁品牌背后的控制方已经为安福路上最大的业主之一。

流量也在重塑安福路。以项飚口中的“消失的附近”来描述安福路,或许是合适的——只为“打卡”而来的年轻人来自全上海、乃至全国各地,更来自小红书、抖音等新崛起的流量平台,却很少和居民社区产生联系。

根据小红书向「明亮公司」提供的数据显示,从搜索量来看,2021年4月,小红书上“安福路”的搜索次数与2020年同期相比增长354%,比2019年4月增长超40倍;从发布量来看,2021年4月,小红书上包含“安福路”关键词笔记的发布量,比2020年4月同比增长近1.8倍,比2019年4月同期增长约9.4倍。我们发现,即便是在天黑以后,“打卡人”依然随处可见。

“安福路被线上化了”,线上成功的品牌,随着流量价格的飞涨,正在重新重视线下渠道的价值,这也是2021年新消费的核心趋势之一,安福路这条弥合了线上流量与线下场景、仅有800米长的街道,正在成为新品牌的超级秀场。

两个爆款开启流量模式

顺着品牌进驻节奏发现,2017年的话梅HARMAY、2019年的Brandy Melville(下或称BM),以及疫情之后开业的多抓鱼构成了安福路的几个流量爆发节点——这些品牌通常在线上自带极强的话题性和传播性,能把年轻人“抓”到线下商业场景。

在新品牌中,最早将线上流量带入到线下的是话梅。

2017年5月20日,话梅首家仓储式线下店在上海安福路308号开业。这是话梅的线下首家店,迄今,话梅已在北京、上海、成都和中国香港拥有5家门店。

话梅于2008年从淘宝店起家,售卖护肤、彩妆、香氛等产品。商品涵盖海蓝之谜(LA MER)、SK-II等国际一线品牌以及海外小众品牌。此外,话梅公司还是Balmain Hair、Christophe Robin等海外小众品牌天猫国际海外旗舰店的运营方。

话梅颠覆了大家对美妆店的印象,仓储式购物场景、“黑、白、灰”主色调、网红打卡风,它汇集了国内大牌和潮流品牌,顾客可以随意试妆,并全程无推销。

2016年,话梅线上销售额过亿,2017年平均月销1500万元。话梅以小样和购物体验撬动年轻消费群,年轻女孩不惜排队数小时只为去店里打卡。

同时,这群新用户还会在小红书、B站和微博等社交媒体上分享,用户打卡到小红书晒照再吸引用户打卡,形成完整传播链条,这让话梅一直保持知名度和热度。今年9月左右,话梅还计划在安福路上开业拥有三层楼的升级版门店。

在网红度和销售量得以提升之后,话梅的估值也水涨船高。2019年底HARMAY话梅完成A轮融资,高瓴资本领投,投后估值近5亿人民币;2020年9月,完成了钟鼎资本、黑蚁资本的股权投资,据投中报道,一位机构投资人透露,坐拥5家门店的HARMAY话梅目前估值高达50亿元。

如今,位于安福路322号对面的建筑已经被带有HARMAY LOGO的围挡隔开,预计未来将有一家更大的HARMAY线下门店将在此处开业,但这处建筑的门牌号为武康路55号。

而真正让安福路“流量起飞”的是美国品牌Brandy Melville,2019年4月10日Brandy Melville在中国的首家门店开业,地址是安福路308号。

BM有非常明显“InstaBrand”的特征(即在Instagram上流行的品牌)。BM靠在Instagram等社交媒体上口碑营销火爆全球,它在Instagram上的美国和欧洲官方账号合计拥有近400万粉丝,在小红书上,目前有36.3万粉丝,获赞和收藏有29.3万。

2009年,BM在美国开设第一家零售门店,目前在全球大约开设100家门店。2014年时,英国《金融时报》援引分析师估测品牌年销售额已达到1.25亿美元,年销售增长达到20%至25%。

BM实行“One Size Fits Most”(适合大多数的均码)策略。该产品实际尺寸相当于通常的XS到S,在到处贩卖“身材焦虑”的时代,这让一些年轻女孩以能穿进BM的衣服为炫耀资本,随之而来的就是社交媒体上的疯狂转发。

除了在Instagram上的火爆,顶流女明星纷纷带货将BM推向了高点。从国外的Kendall Jenner、Kaia Gerber、Hailey Bieber,到国内的欧阳娜娜、宋妍霏、宋祖儿,以及韩国女团Blackpink,BM无需广告就已在小红书、抖音等国内社交媒体上成为“顶流”。

从BM的Instagram账号到小红书笔记,其展示的用户均高挑、苗条,这些关注者多也是90后年轻女性。BM的店员也会通过社交媒体平台进行免费宣传。在抖音上拥有9.4万粉丝的16岁博主mllyy甜心此前在个人简介上写有“bm店员”,在视频中穿着了大量BM衣服并表示80%的衣服都来自该品牌。

Sammy是前地产开发商商场运营负责人目前也是自媒体“塞米的小趋势研究室”主理人,她表示,安福路的流量主要来源肯定是BM,品牌本身在国外就很红又极有话题度,中国首店足以吸引巨大流量。

追溯Brandy Melville在安福路最初的选址其实具有一定偶然性。BM当时要找沿街商铺,但商场的沿街商铺都优先给传统意义上的大品牌,新店址并不好找,而安福路可以提供沿街商铺,本身社区具有精致感,加上时间节点、租金都合适,最终BM落定安福路。

线下价值得到印证

话梅和BM奠定了早期安福路最初流量来源,而多抓鱼和三顿半的到来则更加印证了品牌的集聚效应。

多抓鱼是国内知名二手书(后增添了衣物和饰品)网络交易平台,2017年5月上线,同年12月开通全国所有城市后,平均每天稳定售出2000本书。除了稳定在10w+的公众号阅读数和互动频繁的用户,更有众多明星、大V在微博发布相关评论,自发站台。

创始人也有社区和线上运营的基因。创始人兼CEO魏颖(猫助)是一个旧物重度爱好者,也是闲鱼前市场总监、知乎市场前总监;CTO陈拓是知乎前商业产品负责人、豆瓣社区前开发负责人。2019年10月,多抓鱼在北京开业了第一家线下书店,地址在朝阳区电影产业园的老厂房。

猫助在播客栏目「突击检查」中称,当时选址安福路并没有“想太多”。

“我觉得那个地方氛围挺好,我拿下那个店的时候,其实是疫情期间,那个路上也没有多少人。不是疫情期间,也不能那么便宜地拿到。”猫助说,“主要是氛围好。”

在多抓鱼开业前,他们通过快闪店的方式测试了线下的客流,“按照‘客流*转化*客单(价)’的方式,大概推算出来单店月营收,后来实际的客单、客流基本上和预测的一致。”

多抓鱼也先后也获得多轮融资。2017年4月,多抓鱼获得险峰长青领投、嘉程资本400万天使轮融资;同年12月,多抓鱼获得经纬中国领投超过4761万美元A轮融资;2018年,多抓鱼获得腾讯将近1250万美元B轮融资,估值为一亿美元。

起势于线上的精品速溶咖啡品牌「三顿半」,也即将在安福路上开设上海首家线下店。

三顿半最早“走红”同样是来自于新线上平台「下厨房APP」,随后,部分种子用户在抖音、小红书、快手、B站等新媒体社交平台深耕种草,社交平台上用户们将三顿半咖啡和各种饮料混搭发明了近乎无尽的玩法,吸引了更多原本不喝咖啡的年轻消费者。

2018年11月三顿半获得峰瑞资本领投千万级Pre-A轮融资;2019年11月,获得天图资本领投、峰瑞跟投的A、A+两轮共计数千万元融资,以及新股东红杉资本;2020年9月2日,完成了过亿元B轮融资,红杉资本领投、老股东峰瑞资本跟投。

实际上,据「明亮公司」了解,要开线下店的咖啡不止三顿半,包括永璞、隅田川、时萃SECRE等线上咖啡品牌也已经或即将于年内开出新的线下店。

永璞咖啡的选址也将以街边店优先,对于为何不入驻商场,永璞咖啡创始人铁皮告诉「明亮公司」,商场限制太多,没有街区店灵活。铁皮举例称,在街区店晚上可以邀请用户做一些小沙龙,但商场关门时间一般都较早,且商场对商铺还有其他限制,在街区开店肯定是更好选择。

铁皮表示,开线下店更多是品牌的意义,店里也不会有销售指标。这与多家在安福路上的新品牌所传达出来的想法基本一致。

在其他品类方面,家居店Cabana于今年5月22日在安福路开业。

Cabana第一家店于2019年开业,是国内首个专注于全球顶级设计家具渠道品牌,2018年11月,Cabana获得青山资本领投的数百万元天使轮融资。两位创始人Demos和Chel瞄准了此前家居行业空白的、对设计和品质有要求的25岁-40岁年轻中产,以多品牌集合店的业态呈现,销售来自全球的现代设计家具、灯具及生活风尚品牌。

Cabana的公关负责人告诉「明亮公司」,选择安福路,从流量上讲,可以更好宣传自身品牌,且选择安福路这样的流量高地,对品牌发展和消费者心智的培养都是好的开端。

Cabana入驻前也对安福路客流等方面进行了调研,结果显示,工作日每家商户能达到1000-2000人的客流,周六周天,每家商户能达到5000-6000人的客流量。对Cabana而言,安福路店可以作为“品牌宣传的形象店”。

Cabana在上海的的静安嘉里中心店开业时间比安福路更早一些,相比于安福路,静安嘉里中心的客群相对有更强的支付能力,在选品和装饰风格上更倾向于高端、经典品牌,主要面向中大户型家庭。而安福路的产品具备新锐网红气质,更偏向于中小户型家庭。

倘若观察美国DTC品牌的成长历程,纽约的SoHo区与安福路也有某种“似曾相识”,与安福路起点不同的是,SoHo在上世纪七八十年代的标签是“艺术街区”,很多艺术家驻扎于此。如今虽然也有包括画廊等综合艺术业态,但商业模式已逐渐变为“网红品牌聚集区+潮人打卡圣地”。

在纽约SoHo区可见众多“网红”DTC品牌的线下门店,刚IPO不久的护士专业服饰品牌时尚品牌FIGS(FIGS.US)的线下首店,以及不久前递交IPO申请的运动时尚品牌AllBirds,都选择将品牌的线下品牌首店开在了SoHo区。

遥相呼应的是,今天中国的很多新品牌线下首店舍弃了高端商场,而选择在800米长的安福路上相邻。

几经更迭的「二房东」

品牌推高流量,带火了沿街商铺,租金也自然随之升高。

时尚腕表品牌SevenFriday位于安福路246号,店面内腕表的陈列与咖啡厅融合在了一起,目测店内面积加外部院子约为80平米,据「明亮公司」了解,这样的面积在安福路上租金约10万/月,对附近地产中介(包括位于安福路上的Andy House等)稍加打听得知,这样的面积在三年前大概只需要约一半的价格。

有钱并不意味着就管用,在安福路流量最大的西段(即322号至168号),已经没有可供出租的作为商铺的房源,东段仅有的房源也出价不低。

SevenFriday的店员对「明亮公司」称,这一租金水平已与新天地接近。之所以选择这里,店员说,“新天地已经过气了,更多是游客会去,而安福路年轻人多,很多潮酷女生。”

同样花费了不菲租金的还有家居零售品牌Cabana,其在静安嘉里中心和安福路同时开店,据「明亮公司」了解,静安店稍微贵一点,但与安福路店的租金相差仅为个位百分数。

一位关注消费赛道的投资人告诉「明亮公司」,安福路上成规模的物业持有者大概有几家,一是位于安福路322号的永乐股份(上海电影集团旗下公司),二是上海话剧院旗下的物业(包括话剧大厦等),第三家是餐饮品牌“Wagas系”。

品牌最集中的322号物业——Base——的运营公司已经经历了几次变更,「明亮公司」发现,这一项目在发展中涉及的公司并不止一家,包括翌成创意资产运营管理(上海)股份有限公司(下称“翌成创意”)、 盛煦地产房地产投资有限公司(下称“盛煦地产”),以及上市公司锦和商业(603682.SH)都曾经或正与安福路项目相关。

而涉及的投资机构方面,翌成创意在2014年获得了杉杉创投的投资;盛煦地产由华平投资和创始人王谦共同创立,后于2018年吸引GIC入股。

翌成创意实际上是最早进驻安福路322号的运营方,这家创立于2008年的公司,主要盈利模式是通过租赁获取老旧物业的运营权,进行时尚化改造后在出租,这与Wework的轻资产运营模式类似,即做“二房东”。

根据公司2015年公布的新三板上市公开转让说明书(申报稿),公司通过子公司“豪翌企管”承租取得“安福路项目”的日期是2014年8月1日,承租期12年,至2026年7月31日到期。出租方即上海永乐股份有限公司(即“永乐股份”),租赁的面积为2007.64平方米。

值得注意的是,公司承租这一物业每三年上调一次,前两个三年的涨幅比例保持在6%左右,自2014至2026年四个三年阶段的租金分别为250,000元/月、265,000元/月、289,000元/月、297,754元/月,土地、物业性质均为“办公”。

以上租金水甚至远远低于安福路目前在居民手中的临街商铺的租金水平,显然给改造升级留下了非常大的空间。

而盛煦地产则创立于2015年,创立时大股东为华平投资。公司成立同年,入股了翌成创意,后在2016年成为翌成创意的第二大股东。

2016年,盛煦地产完成了对翌成创意及旗下Base公寓线产品的整合合并。合并后,盛煦地产能够实现对地产项目的投资、改造、运营等更完整的流程。

但这还不是故事的全部,就在今年4月,锦和商业宣布以2840万元收购豪翌企管公司100%股权,而豪翌企管承租安福路上永乐股份所持的物业,距离2026年合同到期仍有约5年时间。天眼查App截至发稿时显示的股权结构,曾经的翌成创意已成为由盛煦地产控股的公司,翌成创意曾经的子公司豪翌企管,已成为锦和商业全资持有的子公司。

自然生长:小商户的无力感

然而,像Base这样集中的商业物业在安福路上并不是主流,安福路的商铺铺位仍处于极度分散的状态,每个区域都有二房东,而不同的二房东又很难统一起来。在Sammy看来,安福路能做好,70%是商户自己运营和选择的结果。

例如Wagas旗下的品牌,除了位于322号的FUNK&KALE,旗下位于安福路上的品牌餐厅还包括Baker&Spice、Mr.willis、LA STRADA、Mi Thai和APOLLO——除APOLLO外,这几家基本位于安福路195号。

“原始住宅氛围和话剧院是最初奠定安福路真正气质的两大因素。”Sammy表示。

街边一家卖独立设计的小店店主告诉「明亮公司」,自己在安福路已经营了七八年,店铺租金每年都涨,但自前两年(2019年)开始涨幅较大。

该店主要经营独立设计师产品,此前主要服务老顾客,但因这两年安福路成了网红街,很多网红堵在店周围拍照,却不消费。

“人杂了,这条街购物环境也不好了,生意在下降。”店主说。以前购物环境更好,老顾客一次能买三五件,现在也就买一件,雪上加霜的是,人杂了之后,老顾客也不太来了。

不同性质的小店感受不一样。有些小店能被新增的客流发现,并发展成为长期消费群,这样的客流便对小店有帮助;像「奇美理发店」和「象王洗得好」洗衣店这样服务于周边居民的商业,受到的影响也不大,但原本的服饰、零售品牌,无力通过线上大规模获客,最终被租金挤出了商圈。

有流量的安福路“拉拢”更具流量的店铺、把只做线下的店铺赶走,这被看作流量和社区的博弈,只是有些被赶走了,有些被捧红了。推开一扇铁门,你发现这里和上海其他洋房里弄并无二致。

开店即广告

在整条安福路上,新老店铺在交替更新,八年以上老店和开业仅八天的小店比邻。

设计师买手店YIMEI已在安福路开了12年;烘焙及轻食餐厅Sunflour也开业了8年以上;设计师饰品店ZOAJE已开了8年以上,在安福路上,还有很多开业较久但却并不显眼的小店,这种店通常是“独立”的,店主也没有扩张意愿,客户群也相对稳定。

与之相对的是新品牌的入驻,而连锁品牌通常有着更快的迭代速度——背后的资本对效率和回报有着本质上的追求。

到今年月初,服装品牌Short Sentence才开店大概9个月,Cabana家居概念店刚开业1个多月,更多品牌开业时间在两年左右。饰品品牌Puton Puton、手表品牌SevenFriday、鲜花连锁及生活方式品牌野兽派Beast都是在2019年左右开店,咖啡和餐饮连锁RAC Coffee也已开业了3年。

安福路的SevenFriday也是该品牌在上海的唯一一家线下店。店员还补充说,最早门店就是在小红书和抖音上推广,内容主要是照片和拍视频,尽管开店多年,但店员称,现在依然每天都保持图片更新。

有趣的是,店员作为“土生土长的上海人”,她来到这里工作前“从未听说过安福路”。

她还感叹到,因为有小红书和抖音,新品牌要开店容易多了。按以前方式,每个品牌开新店都需要“养店”一段时间,但现在因为有线上平台,只要开店了,就可以开始宣传推广,无需再付“养店”的沉没成本了。

而位于安福路201号的高端的家居买手店Casa Casa,作为安福路进入2010年以来最早的商家之一。据店内员工向「明亮公司」介绍,Casa Casa最早从代理意大利国宝级设计品牌Kartell起步,后陆续与全球的设计师品牌合作,产品以北欧和意大利现代风为主,基本上一线大牌的灯具和现代家居用品都可以买到。

Puton Puton也在新天地等商圈开了另外两家店,但店员特别强调,安福路的店是该品牌“旗舰店”——店面约20平方,整个店面在路边并不太起眼。店员表示,来的“网红”很多,偶尔也有明星来,店内日均销量非常可观。她还表示,选择安福路开店,最主要是看中这里流量大,“网红”多。

“很多旗舰店都不强调面积了,而更在乎能否100%代表其品牌形象。”Sammy说。

品牌调性通常需要氛围烘托,个性和气质都独特的品牌在一起,其特点和价位才能让客群认为合理。而对于在购物中心的品牌来说,在众多品牌中很难形成高辨识度,且调性也受到购物中心本身定位的限制。

对于新品牌来说,首店的逻辑或许不仅仅是为了销售这么简单。一位投资人告诉我们,三顿半在安福路开的首店更像是“占位”,主做品牌形象而非走量,更需要选择跟自身调性相符合的店在一起,才能提升整体形象和调性,开店更像是一种“广告”。

“在安福路开店能拔高三顿半的调性,对它在其他地方开店也非常有利。”Sammy说,从人群和流量看,品牌选择开店的地方也是选目标客群最精准的地方。

从投资人视角看,到线下去,会成为新品牌的必然选择。品牌在线上有流量和销售的天花板,而到线下才有溢价和起量空间。一位办公地址在安福路附近的投资人对「明亮公司」表示,线上不仅流量贵,且线上的流量越来越不属于品牌,“A轮以后的项目以后基本都有线下故事。”

线下的闭环

在线上流量层面,Sammy认为,小红书对安福路的贡献很大。小红书在上海和北京等一线城市的种草能力非常强,很多线下商业也是被小红书带动的。2021年4月,小红书上“安福路”的搜索次数,与2020年4月同期相比增长354%,比2019年4月增长超40倍。

小红书笔记数据显示,安福路相关的美食、探店、街拍攻略关注度最高,安福路上的brunch(早午餐)、咖啡店、花店、买手店以及BM、话梅等,成为用户最喜欢打卡的地方。

小红书博主详细分享着在安福路的拍照打卡点、拍照穿搭等,而安福路与邻近的武康路、华山路,常常会被博主们写入同一篇攻略,携手成为热门打卡地。

据小红书社区出行内容负责人也表示,安福路火起来的核心是有特色商店。

在小红书网友分享的笔记中,在安福路各个店打卡的内容占据了重要位置,如多抓鱼、首饰店、中古店(二手店)和潮牌店等,店是安福路的核心,这些店也兼具了热点和出片的特点。

安福路也满足了网友拍出好照片、打卡、分享的需求,该负责人表示,内容平台的作用更多是加速或者放大。

小红书也是Cabana的主要流量来源。

“95%以上的流量来自小红书。”Cabana的公关负责人表示。在Cabana在北京店和线上天猫店开业期间,公司也一直在小红书做传播活动,包括与博主进行联合策划,今年小红书也依然是Cabana的合作商。

Cabana在上海开店就开始做线上传播,据该负责人提供的数据,从开业迄今,两家店在小红书上的帖子数和流量数已经超过了北京开店的10倍。

巧合的是,2019年亦是小红书爆发的年份。

用户群、不同调性和流量入口几重红利加持下,安福路一路崛起成为新网红。网红和安福路在小红书中彼此成就,线上线下的互动又再次吸引更多打卡,“流量的轮动”开始在安福路走向了正向循环。

不同于愚园路的强运营痕迹,安福路的生态更像是自发形成,旧法租界、社群文化、网红和新品牌和流量在互相碰撞、塑造,安福路的格调起于上海话剧艺术中心,而外籍人士的生活方式也给安福路带来了第一波传播效应,核心位置物业的运营以及新品牌的入驻,让安福路有了更多关注,但最终线上流量的爆发、分享,让安福路最终“破圈”,成为了优质新品牌的聚集地。

不仅是在上海,这场由资本、流量和品牌的“刷新故事”,仍会在其他街区上演。

注:文/主编24小时在线,文章来源:明亮公司,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:明亮公司

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