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悦己消费下的“饰品生意”

来舒敏 2021/07/16 15:12

近两年,饰品消费开始热闹起来了。

这种热闹既体现在直播间里不断涌现的新老饰品品牌,还有购物中心遍地开花的仓储型饰品集合店。

虽然珠宝配饰属于非刚需性品类,但随着女性消费者悦己心态的变化,以及Z世代群体的购买力增强,饰品逐渐从传统按克计价的低频消费转向为高频次的日常消费,购买动机也从婚嫁、送礼变成满足女性穿衣搭配的基本需求,因此饰品的市场规模随之逐步扩大。

艾媒咨询数据显示,2019年珠宝饰品市场规模为7843亿元,同比增长率为12.6%,预计到2020年,珠宝市场规模突破8000亿元。

在传统金饰行业,品牌售卖机制为按克计价,在原材料成本的基础上增加一点人工费用进行售卖,因此毛利空间有限。如今饰品市场围绕产品设计打造品牌,且消费者对款式的追求大于材质本身,合金、铜镀金、铜镀银等材质成本较低,使得饰品成为一个高毛利的行业,平均毛利率高达70%-90%。

饰品作为从珠宝首饰、工艺礼品行业分离出来的一个新兴行业,在中国的发展时间较短,无法像欧洲国家诞生出有百年历史的高端奢侈品牌。而且其非标品的产品属性,供应链端无法高度机械化,部分环节需要靠人工完成,以小单快反为主,因此中国饰品品牌端较为分散,多年来处于有品类无品牌的状态。

《新商业情报NBT》曾指出,品类的产业水平决定了下游渠道品牌的市场空间。由于供应链端碎片化,品牌端高度分散,低门槛、高毛利等特点,下游渠道端轻而易举地介入上游整合供应链和渠道,发展成有更强用户心智和品牌壁垒的渠道品牌。

这类售卖快时尚饰品的渠道品牌,瞄准Z世代群体的消费需求,以仓储式会员制线下集合店的形式展开,有别于阿吉豆、萱子、一撇一捺等传统渠道品牌的小店经营模式。目前已有大大小小20多个全国性品牌和区域性品牌。

资本市场较为看好饰品赛道,甚至认为是继国货美妆之后下一个悦己消费的投资机会点。

据不完全统计,2021年初,BA饰物局完成B轮融资,同期设计师品牌THEYKNOW宣布完成千元万天使轮融资,两者的投资方均有壹三资本。洋葱仓库于2021年4月融资近千万元人民币。2021年5月,ACC超级饰已经完成近1亿美元的战略融资,投资方为小米、顺为资本和兰馨亚洲。

从融资结果看,渠道品牌比产品品牌更受资本的青睐,但是目前渠道品牌竞争激烈,壁垒低,难以断定谁能走到最后。相比之下,产品品牌定位清晰,设计壁垒高,更能塑造品牌价值,提高品牌溢价。

01

中国饰基本发展情况

如果将整个珠宝配饰市场按照价格带和品牌定位做个类别划分,大致可分成三大类。

第一类是以黄金、钻石为原材料的中高端奢侈品,价位在几千元至上万元不等,品牌属性强,有一定的保值价值,但消费频次低,代表品牌有卡地亚、周大福等。

第二类是采用K金、925银、水晶、珍珠等材质的轻奢品牌,价格在几百至几千元不等,以设计感著称,最受中国消费者欢迎的是靠水晶出名的施华洛世奇、由DIY串珠手链营销起家的潘多拉,还有以六芒星为爆款设计的APM Monaco。

近日准备在港交所上市的APM Monaco是最早抓住女性悦己消费心理的品牌之一,且找准中国千元饰品市场空缺的契机,通过爆款设计将925银为主原料的饰品卖给中国消费者。

招股书显示,截止2020年底,APM Monaco共有344家店铺,中国内地就占了203家。公司旗下五个时尚珠宝产品生产基地和一个ODM产品生产基地均位于中国广东省,且大部分员工来自中国内地。

第三类则是100元以下的快时尚配饰,主要材质为合金、铜镀金、铜镀银或者925银,以丰富的款式和低价吸引消费者,消费频次远高于前两类,满足基本的穿衣搭配需求。

中国饰品市场因人、货、场的变化经历了三代更迭,不同时期出现了代表性品牌。

第一代是从上游供应链发展起来的品牌,比如周大福、周生生。这类品牌由金铺发展成包含钻石和珠宝的全品类珠宝集团,早期在行业内拥有定义权。例如1956年,周大福首创“四条九”(999.9%)足金的标准,在产品上印有千足金字印,规避市面上黄金成色混乱的情况。周大福还在1990年推行珠宝首饰一口价政策,有效制止价格战。

峰瑞资本还提到,此类品牌在上游原料采购端有绝对控制权,并通过自建工厂、自营渠道,实施开采、加工、销售一体化操作,拉高了毛利率水平。其中,自营渠道占总渠道的六成。

随着中国城镇化进程的推进,小镇青年消费力的升级,以及一、二线城市黄金消费的饱和,传统珠宝品牌通过加盟的方式进军下沉市场。周大福2018年起推行内地的新城镇计划,且财报显示2021年净增加741个零售店,其中三、四线城市净增423个,占总数的63.2%。六福集团也大力实施新城镇代理计划,加速扩张四、五线城市。

除了走下沉路线,传统黄金珠宝品牌积极拥抱直播电商,与抖音、快手、淘宝等平台的明星主播合作,用折扣优惠等方式拓展线上渠道。其中中国黄金成为快手、抖音直播间的常客,甚至在胡海泉的直播专场创下1.46亿GMV,稳坐抖音珠宝类目第一名。周大生、老凤祥、六福珠宝等品牌纷纷组建电商团队,打造“智慧门店”,打通线上线下渠道。

第二代中国饰品品牌出现于2005年前后。「钻石恒久远,一颗永流传」的营销话术提高了钻石在消费者心中的地位。除了黄金首饰,钻戒也是婚恋场景下的标配。于是这一时期出现了I DO、Darry Ring等珠宝品牌。两者以男性为主要目标客群,专注订婚、结婚、纪念日等特殊节日的消费场景。定制型钻戒的Darry Ring甚至还提出每位男生一生只能购买一枚的营销话术。

同时期,2003年在上海创立的阿吉豆,则以日常佩戴为主要场景,将快时尚配饰以小型店的形式带到各大购物中心里,一改往日街边店卖饰品小商品的形象。十多年间,阿吉豆在全国140个城市开出600多家店铺,以自营为主,利用数据中台做店铺管理,积累超百万名忠实会员。阿吉豆还有一支庞大的设计师和买手团队,保证每个月在门店上新600款饰品,早期定义了中国快时尚配饰行业。

互联网的崛起催生出一些从线上电商发展起来的设计师品牌,第三代中国饰品品牌初具端倪。

淘品牌Zengliu起源于广州,目前是占据中国最大市场份额的国货饰品品牌,规模达数亿,单品价格在30-150元之间,天猫旗舰店粉丝数达800多万。同时期还有HEFANG Jewelry、尤目、隐YIN等定价千元轻奢级别的设计师品牌,它们通常有着强烈的品牌辨识度,以个性化原创设计打动消费者。

隐YIN创始人武崟向《新商业情报NBT》透露,无论是产品定价还是渠道模式,三代饰品跟一代、二代有显著区别:首先一代、二代过分拥有供应链的优势,导致它会被上游的资源限制住,YIN实现了品牌表达,从设计出发去寻找合适的供应链资源。运营层面,传统珠宝按克定价,价格不受原料成本影响,但毛利特别低,只赚了人工加工费,而三代品牌定价先行,保证一定毛利率。渠道端,一代、二代品牌以加盟的方式做市场下沉,三代品牌由线上起家,慢慢发展到线下,库存压力较小。

近两年,因上游供应链完整,产品品牌较弱,下游渠道品牌以快时尚饰品集合店的形式率先占据线下购物中心。然而由于前期缺乏原创设计,供应链生产地较为集中,渠道品牌的进货渠道以及产品重合度极高,品牌间差异化极小,只能通过选址能力、店铺运营团队以及开店规模等维度拉开差距。

同时期,一批潮流饰品品牌,比如abyb charming,KVK搭上直播电商的风口,快速吸纳了一波追求时尚潮流的年轻人。这些品牌通常在100-500元之间,比渠道品牌销售的合金类产品要高,又比定位轻奢的设计师品牌低。

追溯中国饰品品牌的创立地点,大多数集中在华南和华东两大区域。萱子、阿吉豆、THEYKNOW、BA饰物局、洋葱仓库、荔枝、老凤祥、曼卡龙等集中在江浙沪地区,Zengliu、HEFANG Jewelry则诞生于广州。这与饰品供应链有着极大的关系。

受出口贸易的影响,饰品供应链集中在浙江义乌、广东省(广州番禺、深圳、佛山为主)、山东青岛这三个沿海地区,聚集着上万家中小型工厂。广东饰品得益于港澳台地理优势,外贸出口有着一定优势,义乌饰品偏向开拓国内市场。

有意思的是,虽然品牌端在如火如荼地演变中,供应链端却没有很大的变化。

这也跟饰品本身有一定的关系。饰品一直以非标品的形式被定义,款式设计和复杂工艺决定着它无法做到绝对的标准化和自动化,始终需要人工参与到部分制作环节中。

武崟表示,珠宝从公元前3000年到现在,一些传统工艺始终被使用的,不像快时尚服装、美妆套个包装就可以卖了。“链子本身机器可以织,最后的吊坠和扣是手工环节,现在还没有其他东西能够替代。”

因此,厂家与品牌间始终以小单快反柔性供应链的形式保持合作,起订量在50件以上就能接单,一件单品从设计到生产大货的时间可压缩至20天。小单快反的柔性供应链非常适合线上需快速反应的直播电商,以及线下库存较浅的快时尚集合店。这两种业态的出现也是产业链决定的必然。

业内人士透露,就算是周大福这样体系庞大的珠宝品牌,其供应链也是碎片化操作,“在中国号称给周大福做过生产的工厂超过5000家,在小工厂下单100件也是常事”。为了保证产品出品的稳定性,品牌需要制定一套非常严格的工艺制作流程和产品质检工序。

当然,部分饰品供应链也有向原材料源头移动的趋势,比如浙江诸暨盛产珍珠、浙江浦江以人造水晶文明,广西梧州被誉为“世界人工宝石之都”,云南银饰制作和镶嵌宝石工艺了得,主要销往东南亚地区……

02

由设计驱动的产品品牌

一代、二代饰品品牌以钻石、黄金等贵重金属为主,既享受供应链优势,又受困于供应链,产品设计和销售模式逐渐与消费者脱离,中国饰品市场在日常配饰领域空缺较大。

新锐银饰品牌Mashairi创始人在一次小红书时尚品牌座谈会上提到,做钻石和黄金出身的行业前辈觉得银的材质相对廉价,鲜少人愿意涉猎日常配饰。

然而近几年,女性悦己消费的心态以及出于时尚穿搭、妆容搭配的需求,日常饰品在女性用户的首饰中占比越来越高。再加上许多有着海外设计学历和大牌饰品设计经验的中国设计师回国,他们带着鲜明的设计风格和对饰品品牌的理解填补市场空缺。

THEYKNOW的品牌主理人Fangoulan Zhang和Joanna Xie从纽约时装学院珠宝与配饰设计专业毕业后,分别在Marc Jacobs和Coach从事配饰设计,也接触过中国供应链。THEYKNOW品牌CEO Donald Kng接受采访时也明确表示,“品牌通过挖掘独立女性的消费偏好,专注中高端细分领域,填补奢侈品高级珠宝和传统首饰品牌之外的市场空白。”

此外,HEFANG Jewelry创始人孙何方毕业于伦敦中央圣马丁艺术设计学院珠宝设计系。Mashairi创始合伙人在国外学习珠宝设计后,在国外的上游供应链工作过很长时间,“将高级珠宝工艺移植到银这个材质上”。

这种“降维打击”的方式使得品牌创立初期快速用独特的视觉设计打动消费者,找准品牌定位,树立品牌形象。

THEYKNOW借鉴了韩国潮流眼镜品牌Gentle Monster的商业模式,以设计先行,价格亲民的策略打开市场,“看设计觉得值几千,而价格只要几百至一千,它的转化率会变高”。THEYKNOW定位在淘系品牌之上,轻奢珠宝之下的价格带,售价200-1500元,因一款有十多种穿戴方法的珍珠包链透明宝石包出圈。

Donld Kng认为“一个成功的消费品牌是在早期让消费者为设计买单,再为品牌买单”,而现在品牌之间还处于拼设计的阶段,远没有建立起品牌心智,这个需要耗费至少3-5年的时间去塑造。

具体到设计层面,许多品牌采取爆款打法,先通过某个品类、系列或某款产品与消费者建立连接,再逐渐拓展品牌。

“abyb在前期爆起来的是项链,有几千的销量,戒指卖得比较好的在100-200件左右,”abyb Charming品牌创始人TY向《新商业情报NBT》表示,项链对消费者的试戴需求低,性价比高,不像耳饰、戒指或者手链需要有耳洞,且大小合适,因此项链的线上爆款率非常高。

峰瑞资本也在报告中指出,“中国女性购买饰品的件数比,项链、耳饰、手链,戒指大概是4:3:1:1,项链和耳饰加起来占到近8成” ,侧面印证了爆款品类选择的重要性。

隐YIN早期通过莫斯比环设计的18K金戒指进入大家视野,现今已经演化出手镯、项链等经典系列。武崟透露,莫斯比环系列的操作类似奢侈珠宝品牌,既延长爆款的生命周期,又不需要像潮流配饰一样经常更迭设计。

产品风格上,无性别风服饰的流行助推了中性风饰品品牌的崛起。KVK、blackhead等品牌模糊了产品性别指向,不论男女,皆可佩戴,扩大了饰品的目标圈层。而且年轻女性不再拘泥于某种服饰风格,饰品作为自我个性的表达,需要时尚又百搭,一次满足他们多种穿衣搭配的需求。

设计师们将锆石、铜镀银、铜镀金、珍珠、彩色钻石等不同材质的混搭,或者巧妙地设计多种佩戴方式,来提高饰品的实用度和百搭性。

近两年,KVK,abyb charming等品牌搭乘直播电商的红利,通过头部、腰部级主播卖货,作为线上渠道的有力支撑。不可否认的是,直播可实时展示佩戴效果,有利于饰品的线上售卖。而且小单快反的供应链体系非常适合前端直播电商的销售模式。

abyb charming的创始人表示,品牌创立之初,团队耗费一整年的时间与供应链磨合,从供应链体系中筛选出多家长期合作的工厂。在双11、618大促或者大主播直播期间,还有两家工厂作为备用,来应对爆单的情况。“产品生产周期会尽量压缩在7-15天,不会让消费者等很久。”

为了响应直播的需求,品牌会提前备货,库存深度较深,“头部主播直播期间至少需要准备五千至一万个SKU”,线上退货率较高,非常考验后续的库存管理能力和团队售后服务。

除了直播电商,产品品牌还依赖偶像明星、KOL在小红书、微博、抖音等渠道做品牌传播,完成前期种草到直播间拔草的闭环。

超200位明星佩戴过abyb charming饰品

Mashairi创始人王诗文把小红书当做产品测试的渠道,会根据小红书博主的直播反馈调整产品款式设计、产品库存和传播策略,甚至探索出新的使用方法。同时,她也会通过小红书观察潮流元素,快速捕捉市场流行趋势和消费者喜好。

线下渠道端,产品品牌在初期通过时尚买手店或垂类饰品买手店卖货。

据了解,YIN在独立开店之前,曾入驻过一条的线下门店。THEYKNOW已进驻50多家海内外头部买手店。

对于品牌来说,买手集合店就像一个硬币的两面。

当产品品牌还未建立用户心智的时候,一方面买手店的背书有助于在消费者心中建立品牌信任感和品牌价值,另一方面,买手店的潮流属性可以帮品牌触达到懂产品和设计的用户。此外,TY还指出,因实体店比线上提供了试戴服务,贵价产品在买手店渠道更好卖。

买手店存在一定的弊端。由于空间限制和多品牌挤压,单个产品的曝光率受到限制。而且销售人员无法百分百呈现每个品牌或产品的设计理念,一定程度上影响消费者对品牌的认知。

单个产品品牌在SKU数量不够丰富时,不足以支撑开一个门店,只能依托买手店来完成线下销售的部分。跟WOW COLOR、喜燃类似,当产品品牌积累到一定数量,饰品行业相应催生出垂直的饰品集合店业态。

OOAK就是一个典型,也是最早主打设计师饰品的垂类买手店。2012年创立之初,创始人兼买手总监许晓萍想要打造一个轻奢饰品为主的精品买手店,搜罗全球先锋的设计师品牌。品牌名“One of A Kind”的选货方式满足消费者独一无二的饰品诉求。同时,她还接触到大量正在崛起的中国设计师品牌,包括HEFANG Jewelry,尤目,Ejing Zhang,并以渠道品牌的身份与设计师推出联名系列。创立8个月后,OOAK便开始盈利。

2017年,OOAK还推出同名自有品牌,并以OOAK首饰精选店和概念店两种模式拓展线下渠道,前者追求少而精,店铺面积小于100平米,选址于中高端购物中心,后者强调大而全,店铺面积达上百平,囊括了国内外热门的设计师品牌,以独立街边店的形式训在。OOAK在全国有13家首饰精选店和2家概念店。

从长远角度看,产品品牌从线上过度到线下,开设独立门店是必然的趋势。

自2019年7月起,YIN在北京、上海两地开设实体店铺,选址于一线或新一线城市的中高端商圈,追求品牌独立空间,“宁可与之禾女装贴着,也不去传统珠宝区”。随着门店的扩张,YIN团队重新进行品牌定位,从专注于做18K金的小众饰品品牌向更完整的轻奢珠宝品牌发展,加入珍珠、钻石等元素,还精简产品系列,重点开拓经典系列的SKU。

无论产品品牌如何定位,拓展渠道,几位创始人一致认为饰品作为非刚需品类,需要从情感层面与用户产生粘性,不适合效率打法。

Donald Kng表示除了设计层面要有非常突出的品牌辨识度,THEYKNOW从品牌创立的第一天起就不断地输出品牌价值观,把信息更具象化地传递出去,“团队追求一个更有价值的品牌,早期销量几百万、几千万都没关系,我们能做到不着急。”

“中国女性从小没有被教育,不会通过饰品表达自我和个性。而饰品一定要造梦,创造情感价值,让佩戴的人成为她想成为的那个人。我们希望做珠宝品牌有一点引领态度,为这些人提供情感寄托,YIN珠宝可以承担结婚之外很多的情感意义,”武崟如是说。

03

快时尚饰品渠道品牌

从哎呀呀的街边小店,到阿吉豆、萱子的购物中心小店业态,再到ACC超级饰、BA饰物局这样的购物中心大店业态,下游供应链决定快时尚饰品这个细分品类不会消失,而是随着人和场的改变不断地演进。

ACC超级饰、BA饰物局、洋葱仓库等渠道品牌在线下业态如雨后春笋般出现,其背后离不开资本的加持。资本将快时尚饰品行业视作继快时尚服饰、国货美妆之后下一个投资机会点,三者有高度相似性,甚至有品牌被称作“饰品界的ZARA”。

就仓储式会员制快时尚饰品集合店本身而言,它有几个鲜明的特点。首先,店铺面积大,均在100-200平方米之间,消费者有一个沉浸式的消费体验,店铺停留时间长,会在逛的过程中自然地种草消费。

其次,门店陈列的产品数量多,几千至上万个不等,但每个SKU的库存深度较浅,只有2-3个,某个款式一旦买完立即用其他款式填补空缺。

得益于上游供应链货品足,小单快反补货模式,以及便利的交通运输,饰品门店终端产品更新速度快,符合快时尚的定位。BA饰物局每周上新300款产品,洋葱仓库每周上新500款,萱子旗下的品牌ME+几乎每天上新。

材质方面,大多数产品采用合金、925银、亚克力等,款式琳琅满目让大家暂时忽略产品材质,也符合年轻人对设计敏感程度大于材质的消费特性。而且产品定价通常在百元以下,用消费满99元享5折的软折扣模式,促使消费者办理会员,并保证首次消费者的客单价至少在100元左右。

有意思的是,投资人黄海曾在播客《疯投圈》中提出,因饰品毛利极高,渠道品牌就算以5折价格出售,依旧能保证80-90%的毛利率。

早期入局者BA饰物局验证了该会员制的可行性,并保证前三个月吸引的是尝鲜的新消费者,便于门店快速回款,一定程度上对加盟商有利,也促使大批后来者跟随,以类似的会员制度拉拢消费者。

据统计,BA饰物局的会员转化率接近60%,付费会员数达到30万左右。洋葱仓库成立三个月,60%的会员已经到店消费两次以上。正是因为每个渠道品牌采用了会员制的打法,构建起来的品牌壁垒较小,难以体现出会员模式的优势。

除了资本的助推,渠道品牌快速开店包括外部条件和内部开店机制两大因素。

从外部看,上游供应链相对成熟,渠道终端只需建立一个买手团队直接从工厂采购即可。而且这类门店可吸引到年轻人群,为购物中心提供人流,像潮玩、美妆集合店一样以开放的姿态欢迎此类品牌入驻。

内部层面,此类门店装修简单,最大工程量则是在墙面上钻洞和钉钉子,开店快、成本低,保证开店速度。再加上品牌对门店员工要求低,不需要与消费者沟通,只需教会收银和陈列,可快速招聘并培训上岗。

记者曾探访位于上海静安大融城的ACC超级饰门店,该店面积约有200平方米,却只需一位正式员工和一位暑期临时工看店,可见门店人力成本相对较低。

但是长期发展来看,仅从开店速度并不能判断渠道品牌是否有能力构建壁垒,还需要考虑到多个因素。

元昆资本合伙人李忠敏告诉《新商业情报NBT》,渠道品牌建设初期,他在意创始团队是否有零售经验。这直接决定品牌的选址拓店能力,店铺运营能力,还有加盟商管控能力。

ACC创始人曾在深圳开过生活方式集合店Jordan&Judy,且有一定的供应链管理经验。BA饰物局创始团队之前经营美学家居新零售白桃说。荔枝、INWOO&CO的创始团队较为相似,曾从事服装零售。洋葱仓库创始人有着网红店的创业经历,对门店设计颇有经验。

在产品端,买手团队的选品能力,以及设计团队的原创设计能力也异常重要,可以改变上游供应链端产品同质化严重的问题,做差异化竞争。目前BA饰物局对潮流趋势的把控依旧靠人工捕捉,洋葱仓库通过数据中台完全消费者偏好的捕捉和潮流趋势把控。设计方面,虽然每个品牌都说有自己的设计团队,门店端整体上依旧是渠道产品的SKU大于原创设计产品,大概在7:3左右。

而店铺运营层面,我们发现已经有多个品牌在不断地改变产品陈列方式、门店规模,以适应各地区消费者的需求。比如洋葱仓库按材质的类别划分,BA饰物局则按照产品设计系列陈列,还将部分门店调整成中型店,降低运营成本。

因门店数量较少且仍在积极拓店中,我们暂时无法判断数据中台对渠道品牌的赋能效果,以及各渠道品牌的库存管理能力。相比开拓市场,这两者还不是迫在眉睫亟待解决的问题。商品库存也可在拓店进程中移至其他门店直接消化掉,没有压货的烦恼。而且门店数量少的情况下,品牌无需投入大量资金开发数据中台,前期人工管理绰绰有余。

作为名创优品扶持的品牌ACC超级饰,其优势是可以复用搭建好的数据中台系统,节省成本且便于加盟管理。而BA饰物局、洋葱仓库等需要耗费精力从0到1搭建。

长远考虑,门店精细化运营和库存管理是决定渠道品牌胜败的关键。虽然洋葱仓库仅开出一家门店,但它已搭建数据中台,还借鉴阿吉豆的库存管理模式,选择用3+2的方式清理库存,即上架三个月后看货品状态,如果后两个月处于滞销期,进入促销,促销不了的情况下最后当尾货处理。

最后也是最为关键的一点,则是品牌建设能力,请代言人或许是渠道品牌创造品牌壁垒的第一步。比如ACC超级饰与欧阳娜娜牵手,让其为品牌代言。BA饰物局宣布小鬼成为品牌代言人,与小鬼推出多个联名系列。

有趣的是,在品牌建设端,两者却采取不同的策略。

ACC超级饰依托经销商优势,通过“农村包围城市”的策略在一线城市郊区或二、三线城市快速加盟布局,提出今年底之前要开出1500家门店,走效率路线。这或许跟ACC超级饰拥有占地面积近10万平方米的工厂有一定关系,可以通过门店扩张加大货品端产量,降低生产成本,提高毛利。

而BA饰物局和洋葱仓库团队认为饰品需要打感情牌,想要让品牌走得远,建立消费心智,必须走渠道品牌路线,用原创设计和极致的场景体验打动用户。像喜茶、话梅HARMAY这样的网红店模式被视为行业标杆。

《新商业情报NBT》从投资人及业内人士端了解到,目前行业最为看好的是ACC超级饰。其原因是ACC团队里的部分成员来自名创优品,对店铺经营管理较为熟悉,而且团队从前期策划到开第一家门店只用了4个月。相比之下,有着多年饰品行业经验的萱子,在组建团队开设ME+重庆店时,筹备了近一年的时间。ACC团队的协作效率可见一斑。

当然这种大店会员制饰品集合店的模式并不意味着是该细分品类最好的业态,一定会有后来者不断地优化更迭。

我们已经看到部分区域品牌在此基础上做了改进,摒弃大店模式,将空间规模缩小,调整选品思路,将产品数量精简至1000个SKU,以有趣的装置吸引用户进行逛展式体验。而且在佩戴体验上,团队也做了调整,去掉耳堵,增加镜子的面积,方便消费者随时佩戴的同时,也更直观地看到佩戴效果,极大提升体验顺畅度,缩短了前期种草到决策购买的时间。

洋葱仓库接受《新商业情报NBT》的采访时也提出要开设中性店和大型店,前者加入潮流玩具,主打潮酷风,后者按照店中店的形式与千元内的设计师品牌联动,划分成不同价格带。

然而中国地缘辽阔,每个地区消费者对饰品偏好程度截然不同,北方用户喜欢材质粗一点的链子,上海消费者偏爱精致小巧的设计,西南地区的年轻人偏爱银色饰品,而深圳地区的用户热衷于购买百搭极简款或夸张多彩的饰品。

因此,在全国性渠道品牌交战的过程中也会出现一部分“活得很好”的区域性品牌,他们更能抓住该地区消费者的喜好,在选品上有先发优势。业内人士预计,至2021年底,中国将出现至少50个类似的渠道品牌。这些品牌能否得到长久发展,建立品牌壁垒,需要考验团队的集中经营管理能力,品牌营销力,供应链把控能力以及消费者需求变化下的快速反应能力。

总的来看,饰品是一个值得投资的赛道。

与欧美、日本等市场相比,中国配饰市场仍处于发展初期,无论是市场规模还是消费频次远低于国外市场。相比快时尚服装产业,饰品受潮流更迭的影响小,库存周转压力相对较低,再加上市场规模够大,设计师品牌和渠道品牌仍在争夺增量空间,品牌间尚未进入充分竞争的状态。

女性悦己消费的趋势推动下,饰品市场规模正快速扩大。受人、货、场的影响,这条赛道涌现出大量渠道品牌和产品品牌,且往更细分的路线发展。传统品牌通过加盟、直播开拓下沉市场,设计师品牌寻找的是一、二线城市的女性消费者,快时尚品牌瞄准的是Z世代消费者……未来必会出现更多类型的产品品牌和渠道品牌。

饰品行业虽然高毛利,却不是一门完全没有门槛的生意。如果把饰品市场比作一个金字塔,你会发现定位越高端的品牌,进入门槛越高,越需要“造梦”的技巧。

注:文/来舒敏,文章来源:新商业情报NBT,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:新商业情报NBT

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