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字节跳动入场 茶饮4.0时代能否再造喜茶神话

史素云 2021/07/16 15:03

新式茶饮市场头部效应愈演愈烈。

就在本周,喜茶宣布正式完成新一轮融资,投后估值高达600亿元;6月30日奈雪的茶在港交所挂牌,新茶饮第一股正式诞生;而全国门店数超万家的蜜雪冰城也凭借“土味营销“再次火遍全网……

然而从一级市场的资金风向来看新式茶饮的故事却还远未完结。

线下现制茶饮市场中,更健康的品类受到较多关注,比如柠檬茶、纯茶、养生茶等,柠檬茶中以挞柠、丘大叔、柠季、王柠等项目最受市场关注,其中柠季还在近期获得了字节跳动的投资;纯茶领域中,创新纯茶消费的tea'stone两个月内完成了两轮融资;养生茶方向的荷田水铺也于近期获得了梅花创投的投资。

线上零售战场,茶包品牌茶里、茶小空6月底相继宣布融资,其中不乏GGV纪源资本、碧桂园创投、光速中国、五源资本等一线基金入局;茶冻干粉品牌TNO从2020年年底成立以来也已完成了两轮融资。

很显然,新一批茶饮品牌与喜茶、奈雪、古茗等上一代相比,在商业形态上更加多元化,如果说主力客群需求决定了新茶饮的业态模式,那这两年消费者需求产生了哪些迭代?在这些模式中,哪种具备跑出下一个喜茶量级品牌的潜力?不同投资人投资新一批茶饮品牌的逻辑是怎样的?

带着这些问题,小饭桌采访了:

tea'stone联合创始人兼COO胡跃

TNO创始人兼CEO王骏桃

入续食品创始人 徐世磊

某知名柠檬茶品牌创始人兼CEO庄凡心

同创伟业高级投资经理 陆成江

凡创资本创始合伙人 刘琼岭

以下为本文要点提示:

1. 茶饮4.0时代的品牌抓住了3.0时代品牌含糖量高、热量高的痛点,做了一批更加健康化、无负担的产品

2. 在新一代茶饮品牌的产品中,茶本身的重要性正逐渐被凸显

3. 茶的冻干粉领域存在做出一个“三顿半“的机会,但目前市场教育程度较低

4. 纯茶领域或能出现一个可以在社交空间上与星巴克相媲美的品牌

5. 柠檬茶单品类有发展空间,但很难支撑起一个喜茶量级的品牌

茶饮4.0时代来临

茶叶本身重要性被凸显

茶在我国起源于“神农尝百草“,兴于唐,盛于宋,至今已有千年历史。作为世界上最早加工利用茶叶的国家,我国居民对于茶的消费并非简单的解渴,而是千年茶文化底蕴与社交相叠加形成的消费习惯。

虽然茶在我国拥有悠久的历史,但新式茶饮的发展实则与英式下午茶更接近。与纯茶相比,英式下午茶中加入了牛奶、糖等配料,于19世纪传入香港,之后当地人根据其味觉偏好对茶叶用料、烹调方式做出地域性改善,形成了港式奶茶。

上世纪80年代,泡沫红茶馆风靡台湾,商家通过在红茶中添加木薯粉圆、植脂末等调料,制成珍珠奶茶。

之后,台湾珍珠奶茶传入内地,以粉末为代表的茶饮1.0时代开启。这一阶段的产品大都既不含奶,也不含茶,而是以各种粉末冲泡而成,价格低廉,当时的代表品牌有避风塘、街客等。

2000年之后,以CoCo、蜜雪冰城、快乐柠檬为代表的街边奶茶品牌崛起,宣告着茶饮2.0时代的来临。这个阶段的产品原料开始升级,真正的茶叶开始代替粉末作为茶基底被用在奶茶中,不过仍以碎末、茶渣为主,奶盖茶等新型产品问世。

2016年左右,随着消费升级与健康化理念的普及,喜茶、奈雪的茶相继获得亿元融资,乐乐茶成立,茶饮进入3.0时代。这一时期产品的平均客单价飙升至30元左右,原材料中的茶基底从茶渣升级为名优茶,并有专业设备萃茶,所用奶也变成了鲜奶、进口奶油、天然动物奶油,并加入了新鲜水果以及芝士等辅料。

2021年,茶饮迎来了线上线下百家争鸣的态势,更加细分化、健康化的产品不断诞生,也将茶饮赛道正式推入了4.0时代。4.0时期的产品形态更加多样化,比如柠檬茶、茶包、茶冻干粉、茶冷萃液、现制纯茶、养生茶等。

其实一直到去年,更多人关注的还是以喜茶为代表的3.0时代的品牌,赛道的细分主要来自于区域与定价区间。

而在这个过程中,一批创业者抓住了3.0时代茶饮品牌含糖量高、热量高的痛点,做了一批更加健康化、无负担的产品。

虽然喜茶、奈雪等短期内估值达到了数百亿,但茶在饮品中所扮演的角色其实一直在被弱化,不管是奶茶还是水果茶,本质上还是销售糖的逻辑,而并非茶本身。

“从早期糖的匮乏,到依赖糖,再到如今糖的无处不在,人追求糖实际上追求的是甜带来的愉悦,而最高级的甜是回甘。“在tea'stone看来,自然界中能带来回甘的天然物质并不多,茶是其中相对容易获取的,而茶的这种高级口感同时提供的也是一种高品质生活方式,与如今消费升级的需求相契合。

某手打柠檬茶创始人兼CEO庄凡心对此也有相同看法,“不管是茶还是咖啡,这种能流传下来的饮品,口感的来源绝不是糖,而是糖以外其他的口感。”

这就使得茶饮4.0时代品牌的产品中,茶本身的特性被突出。

但与奶茶依托于糖并不需要有任何市场教育以及具备普适性不同,茶相对来说有一定门槛,什么样的消费场景、什么样的商业模式才能让年轻人更容易接受茶,赛道内不同玩家还都处于探索中。

线上、线下百花齐放

离了糖的茶如何征服Z世代

与之前的几代相比,4.0时代茶饮赛道的特别之处在于线上与线下的品牌在同步发展,这点与咖啡赛道的发展有相似之处,线上、线下切入的场景也与咖啡类似。

在同创伟业高级投资经理陆成江看来,茶其实是一个非常好的赛道,茶本身含有的咖啡因使其具备上瘾性;同时由于国民认知度更高,渗透率高于咖啡,不需要更多的市场教育。

凡创资本创始合伙人刘琼岭认为,茶除了以上两个优势之外,由于具备丰富的文化内涵与精神特质,使其适合充当社交与沟通媒介,消费者在此过程中可以满足感情联络、信息互通、贸易洽谈等需求,理论来说,在现制纯茶领域完全可以有一家与星巴克的空间所媲美的品牌。

但问题是,在传统观念里,“喝茶“是一件上了年纪才会做的事,当彻底脱离了糖之后,茶该如何去征服新一代消费群体?

茶包、茶冻干粉、茶冷萃液

线上能否跑出一个茶领域的“三顿半”

目前在线上除了茶叶,茶的产品形态主要包含茶包、茶冻干粉与茶冷萃液。

其实茶包并不是新鲜形态,从1992年立顿进入中国,茶包就在国内流传开来,因为其便捷性,短短5年时间,立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。

但随着国民整体消费水平的提高,以及我国传统茶文化的根深蒂固,品质较差的袋泡茶并未持续掀起波澜,据艾媒咨询的调查数据显示,全球袋泡茶在茶品类消费总额中的平均占比为23.5%,欧洲为80%,美国和英国高达90%,而这一数据在我国仅为5%,只有15%的中国消费者表示经常喝袋泡茶。

立顿目前的境遇也在证明如今低端茶的境遇,今年3月联合利华在发布2020年年度报告时明确指出,将剥离立顿所在的茶业务,主要原因是这块业务中主力红茶的增长明显放缓,而早在2019年第四季度的业绩公告中,联合利华就曾表示,尽管茶业务实现了由价格驱动的增长,但销量出现下滑,原因在于发达市场消费者对红茶的需求下降。

如今以茶里、茶小空为代表的茶包品牌,本质上做的是对立顿产品的升级。不同于一般茶包使用碎叶,茶里选用完整原叶茶进行加工,以符合中国消费群体对高端茶叶的期待;茶小空使用的超萃技术可使原叶茶在不同水温下都能实现快速萃取并保留其形态和独有风味。

国产茶包品牌基本定位都是做年轻人的“口粮茶“,即针对年轻消费群体在家或办公室等场景自己冲泡一杯茶的需求。但除了在C端用户的销售,是否有能力捡起立顿留出的酒店等B端市场也是对新茶包品牌的一大挑战。

尽管新茶包解决了“口粮茶”的质量问题,但无法满足消费者自己冲调一杯饮品的需求,于是茶冻干粉与冷萃液应运而生。

“茶包的使用相对来说比较繁琐,一般需要热水冲泡,大多数很难用来做冷饮;另外茶冻干粉可以覆盖更多场景,消费者既可以冲泡一杯纯茶,又可以自制一杯健康的奶茶。“茶冻干粉品牌入续创始人徐世磊告诉小饭桌记者,与传统茶粉相比,茶冻干粉可以通过冻干工艺更好地保留茶本身的香气与尾韵。

不同于咖啡的冻干,茶在冻干时需要更讲究、更麻烦,所以在工艺上挡住了一批想入场的人。

第一,不能以处理咖啡的方式处理茶。中国消费者更喜欢经过深烘、有巧克力和坚果风味的咖啡,但在这种深烘之下其实对豆子本身风味的还原与保留较小。而茶则不能进行深烘,像乌龙茶、绿茶这些品类在深烘之下香气就可能不会存在,如何根据不同的发酵等级确定焙火程度尽可能保留茶香,是非常大的挑战。

第二,目前行业内没有茶冻干粉的制作标准。六种发酵茶,产区不同、叶的大小不同等都会影响茶的极限萃取率,所以在整个过程中关于该如何根据品种产区确定萃取方式、标准萃取率、萃取浓度都需要企业自行摸索。

据线上新式茶饮品牌TNO创始人王骏桃介绍,茶粉在天猫是2020年才刚刚成立的新类目。茶饮在天猫的市场份额大约是162亿,每年保持10%的增速,其中袋泡茶、花果茶等规模在63亿左右,茶粉作为新类目,2020年规模在4200万,预计今年市场体量能达到3-8亿。

其实早在2019年,三顿半便推出了路易波士茶粉,茶颜悦色也于近期发布了小莲罐即溶茶粉,永璞于2020年推出了闪萃茶原液,从咖啡市场切入茶饮市场。

小饭桌记者发现,行业内较早出现的一家专门经营茶冻干粉品类的品牌是2018年成立的柒日原叶,柒日原叶将产品取名为“小冲茶”,涵盖葡萄乌龙茶、蜜桃乌龙茶、红茶、茉莉绿茶等品类。

而国内茶叶连锁品牌八马茶业也于今年3月份上线了茶冷萃液品牌fnf,除了传统的果茶以及纯茶冷萃液系列,fnf还推出了熬夜、玻尿酸、胶原蛋白、维生素B等功能性果茶系列。

但目前其实行业内最受关注的依旧是袋泡茶,在徐世磊看来茶冻干粉这种形态的产品是领先于行业认知的。

而且对于习惯了喝茶时可以清晰看到茶叶的国内消费者而言,究竟能不能接受茶粉的形态,还需要保持疑问。同时80后人群对速溶茶粉的初体验都认为这是一个比较方便但是偏低端、不能提供很好口味的产品,所以在市场教育上,并不会像咖啡那样容易。

事实也确是如此,徐世磊告诉小饭桌记者,目前行业内还没有可以依赖品牌效应的品牌,大多数还是需要靠传统站内营销费用来拉动销售数据的增长。

在这种情况下,徐世磊认为,一个品牌不能只提供产品,还要提供产品以外的价值。为此,入续在产品包装上融入了乐高属性,即整个产品包装选用了中国古典茶杯的形态,这些盖碗组件的每一个卡扣可以卡到任意位置,所以所有的卡扣都可以相互连接拼凑。除了乐高的属性,入续还会通过品牌联名、快闪等活动支撑起整个品牌形象。

TNO在产品包装形态上同样下了功夫,比如其冻干粉系列就是选用了水滴的造型,但是在王骏桃看来,现阶段与其让消费者记住名字、外形,不如先告诉他为什么要喝以及怎么喝这个产品,所以最重要的是将这种生活方式传递给消费者。

作为鹰集咖啡曾经的创始人,王骏桃在早期做咖啡时也被不断问起冻干咖啡粉这种产品形态与售价是否能被市场所接受,“其实大家都忽略了一点,随着年轻一代人群登上消费主舞台,整个市场也变得越来越细分,就如咖啡一样,当线下咖啡馆不断精品化到一定程度,线上的速溶雀巢显然是与整体消费趋势不匹配的,所以必须要有更高端的线上产品来满足,而如今的茶饮赛道也在面临相同的境遇。“

陆成江也认为随着线上茶饮消费升级的到来,在茶领域或许也有诞生一个“三顿半“这样品牌的机会,而对于这个品牌所主推的产品形态该不该是茶冻干粉,陆成江尚存疑虑,在他看来,咖啡领域,除了现制咖啡与雀巢这样的中低端产品,消费者没有过多可选项,但是在茶领域,除了现制茶饮以及立顿这样的中低端茶包,消费者还有茶包、茶叶等可供选择。

现制纯茶连锁化

除了空间还有哪些想象空间

上文中有提到,茶在我国的特殊文化属性使其非常适合作为在空间交流时的饮品。但长期以来,星巴克等咖啡店占据着社交空间高地,茶方向却都是一些没有规模连锁化的茶楼茶馆。

所以其实将纯茶做成大众化饮品并提供社交空间一直是存在品牌机会的,但之所以以前没有这样的先例,主要有两方面因素。

第一,线下喝现制茶的消费场景刚刚被培养好。随着喜茶、奈雪等品牌产品的普及,消费者有了喝现制茶饮的习惯,在此基础上,茶作为比奶茶更健康化的产品去切入市场更合情合理;第二,近些年国潮文化崛起,年轻消费者对于本土文化的认同感更高。

tea'stone便是在此背景下建立起来的品牌。tea'stone成立于2018年,定位于做年轻化的纯茶品牌,以销售纯茶饮品、茶点为主,另有茶具、茶叶等零售产品,客单价在38-168元之间。目前tea'stone已经在深圳拥有4家直营门店,单店面积在200-400平米之间,其万象天地店目前月销售额在150万左右,今年tea'stone将进驻北京、上海等一线城市,预计最多将开店至10家。

tea'stone核心想做的就是重构中国茶消费语境,据小饭桌记者了解,tea'stone不是模式驱动而是底层文化在驱动,依托于年轻人对健康的需求,其想通过对传统中国茶的传承与创新将喝茶这件事在消费者的生命周期内向前推进15-20年。

tea'stone的核心特色来自于产品与空间两方面。

在产品上,tea'stone对各种纯茶特色的冲泡工艺进行了传承并加入了诸多新玩法,比如其在汉唐盛行的炭火煮茶、宋代精致优雅的盏泡茶以及明清流行的盖碗泡和紫砂壶泡之上还融合了现代前沿的萃茶科技。

空间方面,tea'stone创始人团队曾有过多年文化与消费从业经验,对中国文化的审美具备独特的理解,区别于传统茶馆,tea'stone所走的是时尚路线,在保证不同门店都表达中国古建筑精神的同时,其还会强调地缘文化特色。比如其万象天地店中国屋檐的概念呈现出了盛唐时期的建筑特点,而创意园店则是应用中国房梁的概念。

陆成江对tea'stone“一见倾心“,在他看来首先茶本身就是一个大赛道,与酒一样有文化底蕴,但是国内十大名酒都是品牌名,而十大名茶都是品类词,所以这个赛道内一定会有一个品牌产生;而且tea'stone对传统文化做了现代化表达,整个品牌都非常强调体验感,容易让消费者在体验过程中建立品牌。

而tea'stone除了卖现制纯茶提供空间之外,真正的想象空间是可以通过其强体验性,对茶叶零售领域进行整合。

据了解,tea'stone在茶叶、茶具的零售营收占比达到了30%-40%,未来甚至会突破50%,这也意味着tea'stone通过纯茶店的模式切入了茶叶的零售领域,而在店中这种明码标价的销售模式更是解决了茶叶爱好者不知在哪买到价格合理的茶叶的痛点。

爆火的新派柠檬茶赛道

细分领域天花板有多高

根据百度指数,截至5月18日,柠檬茶的热度指数在一年内同比上升了9886%。

作为今年线下最火的赛道之一,新派手打柠檬茶受到了资本广泛关注,就在前几天,字节跳动被爆投资了长沙餐饮公司“三发餐饮“,后者旗下拥有茶饮品牌”柠季·手打柠檬茶“。作为今年2月份刚刚上线的品牌,柠季目前开店数量已达67家。

传统柠檬茶一般是指港式做法的柠檬茶,即采用锡兰红茶+新鲜黄柠檬+糖的做法,根据个人口味可以对冰量和糖量进行调节,维他柠檬茶、冰红茶等都是传统柠檬茶的变形。

传统柠檬茶是广东地区消费者的日常饮品,渗透率可与奶茶相提并论,这也为新派柠檬茶的创立奠定了基础。

新派柠檬茶发源于广东湛江,但在湛江并没有出现较大的品牌,而其真正成为现象级的饮品是由海口的品牌MO柠打爆。

新派柠檬茶一般选用多样化茶基底与香水柠檬,并在制作过程中采用了手打柠檬的方式,香水柠檬相较常见的黄柠檬品种营养元素更多,香气更足,而手打的方式则会使香水柠檬中的芳香得到充分释放,同时因为柠檬皮被锤得更碎,食用时酸涩感会加重

在刘琼岭看来,新派柠檬茶是茶饮市场中非常优质的细分赛道。第一,随着健康化理念逐渐深入,全民抗糖大战已开启,而大众消费者对柠檬一直有“健康食物“的认知,加之捶打所带来的强烈的酸涩口感,可以使消费者无负担饮用;第二,新派柠檬茶由于茶底浓且捶打后的柠檬能够在口中持续留香,所以具备了成瘾性,这使其成为高复购品类。

尽管新派柠檬茶在理论上是一个优质品类,同时以挞柠、柠季、丘大叔为代表的品牌也开出了数十家乃至数百家店,但关于以下几个问题,市场仍然没有给出答案。

1. 是否能有一个全国性品牌产生?

挞柠从2017年开始切入市场,至今400多家店中仍有90%集中于广东,柠季如今的门店也大多集中于长沙。

不管是广东还是长沙都具备非常强的地缘特征,广东作为新派柠檬茶的发源地,而且常年处于高温气候,发展柠檬茶得天独厚;而长沙作为茶颜悦色、三顿半、文和友等新品牌的孵化地,具备新消费品牌发展的土壤,同时重油重盐重辣的饮食习惯,对柠檬茶这种清爽型茶饮天然具备需求。

而在全国各地的其他城市呢?前段时间喜茶便推出了柠檬茶品类,但反响并没有非常热烈,似乎也在印证新派柠檬茶的全国性发展或许并没有那么容易。

陆成江认为,新派柠檬茶终局很可能是“诸侯割据“的状态,除了地域因素外,柠檬茶本身产品没有壁垒,太容易被复制,如果现有领先的品牌不能快速在全国范围内开店,这个窗口期足以使很多当地品牌率先占领市场。

陆成江的另一个担心要素是,当新派柠檬茶走出舒适地域之后,面对有限的商场坑位,这些品牌该如何与全国茶饮乃至咖啡品牌竞争。

庄凡心也认为,现在可以看到的是,在新派柠檬茶赛道可以诞生出茶百道量级的品牌,但是否能产生喜茶量级的品牌还未可知。

而且当新派柠檬茶在向全国扩张时,还需要考虑到定价问题,像邻里以及小饭桌所采访到的手打柠檬茶品牌,都存在不同地区对产品定价不一的问题,这背后本质上体现的还是全国各地对柠檬茶的认知存在较大差异。

2. 做清香还是浓香型产品?

新派柠檬茶的口味可分为清香型、浓香型以及水果茶(在柠檬茶的基础之上加入其它水果)。据庄凡心介绍,现在大部分品牌所做柠檬茶都是清香型柠檬茶,清香型柠檬茶一般会选用现泡茶,而浓香型产品需要对茶有深萃和发酵的过程。同时清香型柠檬茶为了保持茶的味道,不能搭配过碎的柠檬,否则柠檬的味道会喧宾夺主。

浓香型柠檬茶的口感更酸涩,同时因为茶更浓,使其具备强上瘾性,用户复购频率高,而清香型柠檬茶口味更淡,上瘾性弱,但可接受的消费者基数更大。

庄凡心告诉小饭桌记者,相比起浓香型柠檬茶,清香型柠檬茶更易操作,一个员工就能开店,但若是主推浓香型柠檬茶,最少需要两个店员,这就使得清香型柠檬茶更易连锁化,但同时进入门槛相对较低,面临的竞争也较大。

小饭桌所采访到的手打柠檬茶品牌选择了从浓香型产品切入,除了品牌所打人群、价格带等因素外,庄凡心认为浓香型品牌在未来拓展清香型产品属于降维打击,会更容易。

3. 做直营还是加盟?

挞柠的400多家门店中有50多家直营门店,而且其在成立的前两年只做直营门店;丘大叔80余家门店均为直营门店;柠季目前加盟地区并未开放湖南以外的城市,外卖店也均为直营。

由上可以看出,柠檬茶在选择加盟与直营时会更加谨慎。这主要是因为,第一,相比于奶茶,柠檬茶的原材料较少,加盟商很容易在中间替换原料,从而难以做到产品本身的标准化;第二,不同于奶茶,一个品牌做不好,影响的是品牌本身的口碑,而新派柠檬茶目前还处于市场教育阶段,市场中杂乱的品牌,很容易让初次接触到新派柠檬茶的用户对其产生不好的认知。

小饭桌所采访到的手打柠檬茶品牌目前采用全部直营的模式,在庄凡心看来,至少现阶段新派柠檬茶并不适合加盟。

总结来看,在这些问题之下,新派柠檬茶的核心机遇是谁先做出有质感的品牌。作为一个进入门槛较低的品类,以及在全国茶饮品牌如此密集的情况下,想要通过开足够多的店来建立品牌认知非常困难,品牌能力对于企业来说尤为重要,谁能通过视觉、产品、包装等一系列设计塑造出类似喜茶的品牌感,谁就能率先跑出来。

结语

我们明显观察到,在茶饮4.0时代,整个市场细分化程度加剧,尽管都是在大健康的背景下对赛道内的产品做迭代升级,但是不同品牌的模式与对终局的考量却大不相同,线上品牌究竟能不能做出中国的立顿、下一个三顿半尚未可知,线下在产品壁垒降低了的情况下该如何走出全国性品牌也是重要问题。

但正如刘琼岭所言,相比于奶茶或咖啡品牌对口感和爽感的追求、对原材料以及工艺的升级,4.0时代的革新者们——无论是线上品牌还是线下业态——重点思考的应该是“我们要向消费者传达什么样的品牌调性,如何让茶爱好者认可我们品牌对做茶的坚持和专业性,以及什么场合下会第一时间想到我们的品牌”,并且这种场景化的定义必须是其他品类无法替代的,否则就会变成众多竞争饮品洪流中的昙花一现,难以跨越时间周期。

注:文/史素云,文章来源:小饭桌,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:小饭桌

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