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阿里变阵 酒旅赛道浮现新变量

lesly 2021/07/16 09:28

阿里7月2日宣布的一系列组织升级决定,或将在广阔的互联网服务市场里触发诸多新的变化。旅游就是其中之一。

根据招商商业的研究,疫情正使在线旅游的渗透率不断提升,线上消费的习惯正被快速普及。

之前市场常有声音认为,对阿里这样的超级平台来说,在线旅游业务的主要目标是为电商业务带去转化。而新的市场趋势表明,除扩大阿里巴巴交易市场类业务的丰富性外,旅游及周边的生态服务是一股势能不小的水源。

根据新的组织架构,阿里根据客户需求和产业特质形成各业务单元经营责任制基础上的板块治理模式,基于LBS,本地生活、高德和飞猪将组成新的生活服务板块“飞高了”,由俞永福代集团管理,向张勇汇报——这意味着,集团内的协作将前所未有地加强。

作为阿里核心商业的组成部分,面向消费者的服务能力,是飞猪区别于OTA平台的核心竞争力。战略和定位不变,这一优势则或将被继续放大。

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集团作战

不论在阿里的电商主阵地,还是持续加码的生活服务领域,随着新玩家增多,整个互联网下半场,已经没有“睡狮”卧榻之地。而不管流量池如何迭代,C端市场的“漏斗”,最后指向的永远是那几个最有效的变现渠道:广告、电商、金融、游戏。

生活服务是移动端交易的重要场景,它能将商业平台的供给从标准化的实物商品大大延伸开来,深入到链路更长,机会更多的非标准化消费场景中。

未雨绸缪的意识,很早就进入到阿里的计划和部署之中。2010年5月,阿里上线淘宝旅行,开创了让航司在平台上通过旗舰店直接销售机票的模式,并吸引数万家酒店客栈入驻。从彼时切入旅游市场开始,基于平台模式做酒旅的思路已现雏形。2016年,飞猪出世。2018年,阿里成立本地生活服务公司,把饿了么和口碑合并,对标美团和大众点评。在阿里2021全年财报电话会上,张勇也表示:要继续全力建设饿了么,作为本地生活服务的入口。

在组成“飞高了”之前,飞猪、高德、饿了么,都在各自领域丰富功能。高德在地图导航的服务之上,又开始连接打车、加油、买门票等服务;而饿了么也不再是一个单纯的餐饮配送平台,它迭代为送一切能送的东西,大搞“身边经济”。

这其实在一定程度延续了阿里早期的新业务培育机制,先靠单点突破,然后用集团整体资源提供支援。而此次组织变阵的本质就是,把生活服务的重点产品拎出来,组成一支专项精锐部队,从松散的单兵作战,转成更加敏捷紧凑的小部队作战,集中力量办大事。

变革,在于让组织更敏捷。而敏捷的目的,就是消灭被动。抖音快手在电商领域发力凶猛,跃跃欲试与巨头过招。如今,任何一个交易的场景,都有人虎视眈眈。

旅游赛道亦是如此。早年间的传统玩家,大多已经雨打风吹去,只剩携程幸存至今,与美团、飞猪这样的新对手继续厮杀。这是一场考验耐力的游戏:几家各有所长,携程市场份额高,也在客单价更高的商务市场占据绝对优势;美团下沉,在中低端影响力逐渐提升;飞猪玩法最多,最受年轻人喜欢。在差异化的市场中,谁都很难直接吞掉其他人的蛋糕。

飞猪早就想“起飞”,近两年,它的打法越发凶悍,尤其在疫情之后行业急需复苏的时刻。2020年7月,飞猪用“66元飞全国”的产品,在疫情恢复期迅速扳下一城,据飞猪官方数据,产品推出首日上午,就有200万人抢购。没多久,竞品开始效仿,携程、去哪儿也推出无限飞产品。

截至2020年九月,飞猪会员数超过3.2亿。而在2020年“十一黄金周”,飞猪的票张数已经走出疫情影响,同比2019年转“正”,全国酒店预定量同比涨超50%,高端酒店预定量同比几乎翻倍;2020年双十一,飞猪活动商品GMV同比增长82%,参与用户增长61%,破亿商家9个——2019年同期,破亿商家仅有2个。

成绩单虽漂亮,但摆在年轻的飞猪面前的现实,也同样坚硬。一方面,全球疫情不明朗,持续影响着飞猪擅长的出境游业务。此外,截至2020年底,携程在在线旅游市场的市场份额,依然高达40%。这意味着,任何玩家,想以与携程同样的打法去突破不太现实。

野心勃勃的新玩家们,也同样需要警惕。

5月份,抖音内测“山竹旅行”,在此前围绕本地生活不断试水之后,这个坐拥6亿日活的流量池终于切入OTA;去年6月左右,月活4亿的滴滴,其关联公司也成立了“小桔旅行社”;小红书和拼多多等也在这一赛道跃跃欲试。

然而,国内酒旅业远没有到存量竞争的时候,在线化率至今尚不足20%。相比于实物电商业务,这块业务的增长潜力显然还很高——这可能也是吸引阿里重兵投入的原因。同时,酒旅业务在阿里的生活服务板块内,又能以高客单的消费场景推高整体业务的ARPU值。

在并入生活服务新板块之前,飞猪早已经在高德、饿了么、淘宝、支付宝内设有端口,整合完各个场景,基于飞猪的店铺运营体系来支持商家统一运营,但这种合力形式还没能完全释放阿里的生态优势。

可以肯定的是,生活服务板块集结之后,飞猪的多端多场景整合机制将发挥更大作用。旅游业务依托住宿、交通、景区、演出等内容,涵盖了绝大多数出行与休闲娱乐场景,与饿了么、高德也能形成直接的业务互通和相互拉动作用——你可以这么理解,一个酒旅订单,能衍生出用户对饿了么、高德的多次访问使用。当这套体验彻底打通之后,用户粘性也会随之提升。

02

得年轻人得天下?

阿里在生活服务的战略维度转变,去年有一个典型的动作,就是在本地化的服务领域,饿了么在定位上改弦更张,平台用户心智重新设定,饿了么从餐饮配送,延展到了“送万物”,官方描述为“解决用户身边一切既是需求的生活服务平台。”

这个所谓“身边经济”的概念,实际反映了阿里对本地生活业务的聚焦。

在被阿里收购之后,饿了么一直在外卖领域和美团打持久战。定位转变,相当于换一种维度展开对垒——除了餐饮之外,利用一张“地网”把本地可运营的货都运营起来。

如今来看,在本地的这场升级,也是在为更广意义上的“飞高了”做铺垫。旅游的场景已远不止机酒预定,周边的生活服务早已是旅游体验的组成部分,平台模式比中介模式更擅长组织这样的复杂供给体系。将聚焦衣食住行和娱乐的本地生活和酒旅衔接,形成范围更大,内容更多的生活服务布局,是必然。

在新老队伍交织的酒旅业,不论是从巨头纷纷涌入的热情,还是在线酒旅的市场开发程度,你都很难笃定,如今的梯队格局会持续多久。

新的变量每天都可能出现,有的是因为跨界而来的新玩家,新打法随之而来;有的是因为用户,尤其是年轻用户——这是多数商业故事想象力的基础。

这也是飞猪的优势所在。

去年一份艾瑞报告指出,年轻用户是酒旅业复苏的主力军,并建议产业各方应考虑与具备年轻人优势的OTA平台强化合作。而今年五一期间,OTA的出游人群中90后占比是37%,飞猪的用户中,该占比超过60%。

年轻人带来的新故事,也体现在飞猪的业务数据里。到今年的“五一”,旅游业已进入全面回暖的通道,在机票、酒店、民宿、门票、租车预订出行量上,飞猪均大幅反超疫情前,达到历史峰值,其中门票预订同比大涨超420%,酒店预订同比涨超200%,租车量同比增长超10倍。

飞猪从切入赛道的伊始,就是扛着年轻人的旗帜,尤其早期在出境游上的聚焦,正是建立在年轻用户群的基础上。一份2019年的统计数据显示,在疫情之前,90后境外游同比增长近30%,超过境内游;近5成90后一年出境玩超2次。

如果没有疫情影响,飞猪或许会做长出入境游的长板,更快地“起飞”,但计划永远没有变化快,疫情阴影袭来,打乱了旅游业的节奏。

飞猪摆脱其影响,在国内游市场开拓空间的方式,也依然重视年轻感。庄卓然上任后,先是把百亿补贴第一次带到了旅游业,直接带来了飞猪在2020年三季度的快速恢复;在内容化上的打法层次立体,形成了基于官方旗舰店、飞猪官方直播间和淘内外达人生态的内容运营矩阵;其会员体系也进一步升级细化。今年以来,66机票盲盒、景区剧本杀、沙漠音乐节等玩法,都让飞猪在年轻群体中的心智继续加强。

飞猪在2020年年底公布的数据显示,95后首次成为出游主力军,00后旅游预订量增速最快,同比涨超180%。

之于新成立的“飞高了”,年轻人依然会成为其想象力的底气之一。作为飞猪的搭档之一,饿了么也同样在年轻人群体中占据重要位置,其24岁及以下用户占比达到了65.27%。

03

“上天”的引擎

在上述显性用户之外,另一群用户构成将与高德息息相关。

“飞高了”组合中的三位“老铁”其实也是老朋友了。2019年,饿了么和口碑接入高德,用户在高德上可以一键直达本地生活的门店页面获取排号、预定等服务。2020年初,高德就与饿了么合作,为蜂鸟骑手开辟专属地图上报通道。在高德对第三方平台开放的入口里,也早有饿了么、飞猪的身影,它们也为高德用户们提供着出行和本地相关服务。

这些试水,显然在外部和阿里内部都得到了认可。“飞高了”组合的出炉,已经说明了一切。

变革的直接好处便是流量优势,另外一个重要的隐藏buff则是技术底层。二者相加,协同效率会越来越高。

得益于阿里生态,飞猪的场景丰富度其实一直优于同行。它灵活地“飞”在阿里各个场景中,手机淘宝的信息流里、淘宝直播间里、支付宝的页面里、高德的开放入口里……此外,电商行业的大促、百亿补贴等玩法,也顺畅地嫁接而来。

以直播为例。早在2018年,飞猪就开始尝试旅行直播,当年“双十一”,飞猪原计划进行1000场次的直播,但因为商家不断要求加场,最后变成了近4000场。截至目前,飞猪已经推出了数十万场直播。

庄卓然曾在采访中说:“飞猪要背靠阿里生态,面向旅游业重构信息流、资金流和服务流,与商家共同实现行业的数字化升级。”

如今,飞猪加入了一场更加辽阔的升级。“飞高了”承载着阿里集团在服务消费上的期许,轰隆入场。

这场升级,对于三个兄弟的意义或许不尽相同。至少对天花板还不够高的酒旅行业来说,新能量的注入,必然造成更大的变数。生活服务是一盘大旗,玩家野心勃勃。在这一轮阿里新的组织升级中,飞猪的角色其实没有变,它只是身边多了两个“老铁”,并肩作战,开启了新征途。

注:文/lesly,文章来源:略大参考(公众号ID:hyzibenlun),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:略大参考

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