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猫王曾德钧:有灵魂的收音机!一年从300台卖到百万台!

亿邦动力网 2021/07/16 09:17

在长三角(常熟)产业数字化创新峰会暨亿邦未来零售数字化大课上,猫王收音机创始人曾德钧发表了《从产品到品牌——猫王收音机品牌成长案例》的演讲。

【亿邦动力讯】7月15日消息,在今日举办的“长三角(常熟)产业数字化创新峰会暨亿邦未来零售数字化大课”上,猫王收音机创始人曾德钧发表了题为《从产品到品牌——猫王收音机品牌成长案例》的演讲。

猫王收音机作为“中国创造”的代表品牌之一,曾七次获得CES创新大奖,创始人曾德钧将收音机这个本被时代洪流淘汰的产品变为一个时尚潮品。

猫王团队经过几年的成长形成了自己的产品体系,有几千家的线下店,销售额由六万到了上千万,月销售由几十台到10多万台,去年双十一,25岁以下用户占到猫王收音机预售成交用户的近70%。

在演讲中,曾德钧多次提到了“拥抱互联网,拥抱年轻人”,并详细介绍了产品年轻化、品牌化的历程。说到猫王收音机的成功,他提到了产品的十点要素:“四好”、“三有”、“两独”、“唯一”。

曾德钧认为,在这个时代下仅仅有爆品思维、商品思维是不够的。在他看来,产品有作品级、产品级、商品级、爆款级,然而爆款产品是可遇不可求的。因此,曾德钧提出要做文化级的产品。

IP跨界、“电台复活节”、同名卫星发射等一系列举措,让猫王彻底破圈,成为现象级产品和文化。这也在印证着曾总在现场提到的:“要做文化级的产品,只有打造文化级的产品才能够创造这个时代的经典,让产品与文化结合、产品与艺术结合,打造不同的产品美学。”

据悉,长三角(常熟)产业数字化创新峰会暨亿邦未来零售数字化大课于2021年7月15日在常熟国际饭店举行,峰会以“见效”为主题,从品牌见效、用户见效、产品见效等三大维度,数字化赋能企业的增长之路,为广大从事零售的电商企业提供更落地的参考方向和思路。

(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

以下为曾德钧的演讲实录:

各位下午好!

很有幸来到常熟,常熟这个地方我经常来,一方面是因为我的导师是常熟人,还有一个原因是常熟有一个非常好的收音机博物馆。

今天我分享的题目叫做“从产品到品牌——猫王收音机品牌成长案例”,大家对收音机可能都比较熟悉,或者比较陌生。熟悉是因为它曾经是过去非常典型的科技产品,比较陌生是因为它已经被淘汰了。今天,我们把一个被淘汰的产品、一个红海市场的产品,通过这几年的运作,通过把传统科技的产品与文化结合,变成一个时尚潮品,所以今天与各位分享一下我们是怎么做到的。

对于我而言,的确对收音机有着特殊的感情,1964年我在一个老红军家里见到了收音机,发现一个方盒子能够说话,我惊呆了,从此收音机在我的脑海中打下了深深的烙印。当年我自己也攒了一个简单的矿石收音机,从此收音机与我结缘一辈子,它改变了我的一生,让我相信知识就是力量,因为我的小学、初中、高中都是在十年浩劫当中度过的,可想而知,大家能够学到什么东西。正是因为我喜欢了收音机、热爱收音机,相信知识就是力量,所以在这十年当中,当大家都不学习的时候我还可以坚持去学习,所以我就成为了你们现在所说的学霸。

这里有很多故事,由于时间关系不讲了,29年前我来到深圳创业,把自己的兴趣爱好变为职业,做了胆机,大家可能觉得这些胆机犹如怪物一样,但是这些是发烧友最喜欢的东西,如果音响发烧友没有这样的产品就不能称之为发烧友,所以这个胆机就是发烧友当中的一个神器。

我在当年是中国第一个把这个东西变成商品化的产品的,所以我也有“中国胆机之父”的称呼。说一个笑话:因为我是工科男,做事情比较严谨,当媒体把我称为“中国胆机之父”的时候我内心是抗拒的,我所做的一切都是站在前人的肩膀上,但是媒体永远是语不惊人死不休的,所以媒体是不愿意放弃的,我就很苦恼。后来,我和我老婆说到这个事情,我老婆说好办,把我们家孩子叫做“胆机”就可以了,这样我就名正言顺的成为“中国胆机之父”了。

2003年,我是第五次创业,2004年赚到钱了,就又开始想重温收音机黄金时代的旧梦。由于自己心中对收音机的情节和情怀不能释然,所以这个时候我就重操旧业,给自己做了自己喜欢的收音机。

2004年,做收音机做的特别开心,把自己做的收音机晒在BBS上——一个收音机论坛聚集的地方,这个地方有很多和我同样的爱好者,在这些爱好者的推动下,我把我的作品变成了产品,又从产品变成了商品。这里有很多的故事,比如说收到收音机以后大家非常不满意,开始吐槽,骂得我无地自容,恨不得有一个地缝钻下去,我经历过重新设计、召回等过程,折腾了半年时间,最后赔了几十万块钱把这个产品真正的变成了收音机爱好者手中的爱物。

从此以后我把我的产品在论坛上、在淘宝上卖了10年,每年卖300台左右。2014年,我快60岁了,我的朋友问我未来有什么打算,我说:“我能有什么打算呢,我也会退休,回去带孙子、刷朋友圈、转微信,除此之外我还能够干什么呢?”他说:“你要知道,你是一个稀缺之物,像你这样做音响做了一辈子、心态比较开放、愿意和年轻人交流的一个人,为什么不顺应移动互联网时代的浪潮去拥抱互联网呢,去和我们年轻人交朋友呢!”所以,在年轻人的帮助下我开始拥抱互联网。

那个时候有一个《超级女声》第一季,相信大家都很熟悉,当时李宇春很红,有一句话叫做“信春哥得永生”,我就想是不是“相信年轻人得重生”呢?我想也许吧,就这样开始相信年轻人并与他们交朋友。

2013年我开始跟着年轻人一起玩,玩众筹,陆陆续续做了几个众筹,一个众筹比一个众筹做的好,一个众筹比一个众筹影响力更大。特别是最后这个众筹——就是猫王2,2015年用了43天众筹了1800台,众筹金额360万,成为当时一个现象级的众筹案例。这个猫王收音机众筹成功以后,我们就把这个产品做了品牌化的运作,这个品牌化的运作首先是在当年的“6·18”我们入驻了京东商城,很快就跻身于京东品牌阵营,同时受到很多高逼格的线下店(比如时尚的商超、潮玩聚集地等等)的欢迎。

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2015年这一年,猫王收音机卖了1万台,2000多块钱的东西,在此之前一年只卖300台,而在2015年就卖了1万台,我看年轻人是不是说的没有错啊?我这一年等于过去的30年的销量!是不是他们给了我一个青春?也是一次重生?

猫王2取得了巨大的成功,当时我也被裹挟进入到“双创”大潮当中,我也拿了资本的钱做了融资,既然拿了资本的钱,就是一个创业者,作为一个创业者来说,你就必须得不断的往前走,不断的去超越自己,所以当我们看到猫王2成功以后,我们所要面对的问题就是:猫王2之后该去向何处?

在这个时候我自然而然的想,既然猫王2成功了,那就再设计一些和猫王2差不多的东西。于是,我们设计了一大堆产品,结果评估以后发现这些都是猫王2的平替品,无法超越它,甚至会抢占猫王2的市场份额。这个时候怎么办,作为一个创业团队在方法论上要有互联网思维,我们就去学习互联网的复盘的做法,我们就开始复盘一下猫王2究竟是因为什么成功,我们复盘得出来一句话就是“产品好+运气好”。运气就是当时踩到了所谓的风口,雷军曾说过“哪怕你是一头猪,在风口上也能够飞起来”,我虽然不是一头猪,但在风口上也自然而然能够飞起来。

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当然,我是做产品的,我们看到产品是基础,“风口上的猪飞起来”只是一个比喻,但是真正对于一个团队来说产品就是基础,产品是“1”。既然产品是基础,我们产品究竟是为什么好?经过大家的复盘总结以后,有以下十点:

“四好”:好看、好用、好听、好玩。怎样理解好看、好用、好听、好玩?好看就是颜值高,这是一个颜值社会,颜值即正义,颜值是对消费者的尊重,颜值是流量的入口,颜值是转化率的保障;好用、好听、好玩都很好理解,好用,对我们来讲一个产品简单易用是当代消费升级以后很重要的特点;好听,对于做音响产品来说好听是必须的,它是基本功能。这“四好”表达了我们对产品的极致追求。

“三有”:有灵魂、有故事、有逼格。人有灵魂会被尊重,产品同样要有灵魂,产品有灵魂才够深入到消费者心中,我们的产品不仅仅是产品,让产品有人性、有灵性、有人情味,让产品成为格调生活的艺术品。

有故事,大家知道“王婆卖瓜自卖自夸”,如果在生产者社会里,在商品稀缺的时候可以王婆卖瓜自卖自夸,但是在消费者社会阶段的时候王婆卖瓜就不行了,必须得改变思路,产品是很难被传播的,只有产品背后的故事才可以被传播,所以这个时候我们就要讲产品背后的故事,有一本书叫做《引爆点--如何引爆流行》也讲到所谓的法则其中就有这一条。

有逼格,大家都知道,“逼格”这个词现在大家不怎么说了,2014年那个时候很热,我们当时也在想这个问题,对于2000多块钱的收音机,消费者真的需要它吗?站在功能的角度需要它吗?可能并不需要,所以这个需要的逻辑对于消费者来说可能是不存在的,那么此时的消费者不是需求而是需要,我们讲这部分人可能有装逼的需要,因为在那个时候逼格这个词经常说装逼,我们突然意识到,“好像装逼成为了年轻人的刚需_”——当然这是一句玩笑话。但是我们后来在《后物欲社会》这本书中,当人们解决饥饿以后就是三个需求“个人舒适、社会牛逼、可以装逼”,一个产品除了功能性的需求,社会性、情感性的需求所占比例会随着消费升级时代的到来而越来越高。

“两独”:独特,独有。意思就是要创新,在中国的社会中,人很多,因此思想的创造力各种各样都有,但是大家最愿意做的就是抄袭,这样是最节省脑力的,所以我们讲独特独有,只有把产品设计都做创新才可以鹤立鸡群。

当你把前面做好了,自然而然结果就出现了,什么结果,就是我们讲叫做“唯一”,你可能自创品类,成为品类的唯一,或者成为品类的第一,当我们把这样一个逻辑想清楚以后,我们再来设计后面的产品就变的非常简单了。

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上面这个叫做小王子,下面那个叫做猫王2,猫王2是以前成功的产品,卖2000多块钱,这个产品工艺不变(手工),材质不变(原木)、功能不变(收音机+蓝牙),变的是体积、可便携性、更低的价格、更年轻化的表达,原来那个叫做猫王2,现在叫做猫王小王子,看到这个图片大家会不会想到父亲的肩膀上扛着一个小孩子,这个产品价格也有很大的调整,只有原来的几分之一。

这个产品推出以后马上得到了市场的认可,成为便携音响的第一名,平台小二和我说你这个产品太伟大了,他说在便携音响这个品类中,国产音箱从来没有排到第一名,哪怕友商产品仅卖100块钱也没有排到过第一名。

我们的产品也深受各种影视大咖、文艺大咖的欢迎,比如胡歌、高晓松等等。看到这个社会反响以后,我想起投资人说的一句话,说你们要做“好产品”,什么叫做好产品,你怎么理解这个“好产品”?我们看到的结果就是:好的产品会说话,好的产品会走路。看到这样的结果,我就想,这是不是就是投资人说的好产品?

我们创业团队不断的追求进步,不断的去超越自己,这就是我们的一个基本使命。小王子成功以后,如何迭代,这个成为我们的新课题,我们发现原来的小王子受到了一些限制,一个是原木、手工,销量永远不能突破2万台,超过2万台品质就下降,还有就是原木的东西受欢迎的范围比较有限,我们去调查一些我们主要的用户,我们主要用户是18-35岁的年轻人,女性用户占到75%,我就问这些用户,你们买这个产品的目的是什么?我们发现大部分人都说买来是送给爸爸、妈妈、爷爷、奶奶的,我问你们为什么不用,他们说原木的色调太老气了,不能代表年轻人朝气蓬勃的心情。

我们接到这样的信息以后团队就开始讨论,我们应该做什么样的产品才能够让年轻人喜欢,讨论的结果是要做嬉皮文化的产品,说到这几个字我脑袋就“嗡”的响了一下,因为在我们这一代人对嬉皮文化的教育是比较负面的、消极的、颓废的等等。当我把我的意见给他们说了以后,年轻人说显然你对嬉皮文化的认识是有偏见的、是错误的,同时给了我几本书和电影,看完以后我觉得自己很羞愧,对我的思想冲击特别大,这个时候我写了一首小诗给年轻人看了一下,年轻人一看觉得很不错,说要拍成一个视频,就有了这么一个小视频,大家可以看一看。

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视频中提到的小诗摘录

就这样我接受了嬉皮文化,在产品设计上进行了应用,在产品风格上进行了升级。我们推出了一系列的采用金属材料、采用嬉皮文化元素涂装的、并且命名为嬉皮文化相关延伸命名的产品。除了产品本身,我们在包装风格上也做了升级,《在路上》这本书上曾讲到:“嬉皮文化就是一个皮箱,生活永远在路上,提起皮箱,随时在路上。”

产品做了文化的同步,也做BD,同时也做IP跨界,做品牌升级。比如说和爱乐之城、心理罪等一些电影合作,和一些同类产品合作等。甚至在北京和滴滴合作了一辆复古大巴。推出这个系列的产品以后,当月的月销量突破了6万台。

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除了销量上的突破,月销售额也达到了几千万。这个时候产品已经不仅仅是一个产品了,已经成为一个生活格调的符号,成为终端的亮丽的风景线,成为复购率很高的伴手礼,也成为了行业关注的案例,同时团队由产品观上升为非产品观。很多团队追求有爆品思维、商品思维,但是我们认为,在这个时代下仅仅有爆品思维、商品思维是不够的,我们产生了这样的认知,产品有作品级、产品级、商品级、爆款级,然而爆款产品是可遇不可求的。

我们发现很多创业团队过了A轮融资就死,这就是由于短视导致的昙花一现。所以我们提出做文化级的产品,只有打造文化级的产品才能够创造这个时代的经典,所以我们就开始了做新一轮的产品文化升级,让产品与文化结合、产品与艺术结合,打造不同的产品美学。我们设计了一系列英伦文化、音乐文化、生活文化、匠心文化、探险文化、户外文化的一系列的产品。

同时我们做品牌文化升级,我们成立了自己的猫王音乐台,请了全世界的优秀DJ,在遥远的北非撒哈拉沙漠打造了自己的第一届电台复活节,我们在沙漠当中搭了一艘船,船上搭了一个直播室,优秀的DJ通过互联网向全世界24小时不停的直播,这个活动结束的时候,我们一把火把这艘船烧了,以此致敬海盗电台。2018年8月18日,我们在敦煌大漠举办第二届复活节,视频大家可以看一下(观看视频)。我们的第三届电台复活节2019年在美丽的海滩阿那亚举办,陈绮贞是我们的品牌代言人,这次主题叫做《旅行的意义》。

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通过我们这样的产品文化打造和品牌文化打造,让我们的品牌达到很高的高度,引起了社会上很多朋友的关注,朋友都说猫王好牛,做的这么好;也有人戏言说猫王真的牛,但是你们再牛难道能上天不成?就这一句话,让我们真的上天了。2018年12月7日,一颗叫做“猫王收音机”的卫星在酒泉卫星发射基地上天了,当然这颗卫星不是为了发射而发射,是把猫王第一张电音唱片和我们新设计的产品送到太空上去,猫王音乐节目可以通过400兆频率24小时在全世界转播。

可以看到我们就是通过文化创新来准确的定位自己。通过品牌象限图我们可以看到,我们同行都在第三象限,他们都在强调产品功能。我们也看到很多智能音箱也没有什么人文氛围,但是具有高科技的功能。也看到一堆产品,大家所熟悉的产品我们称之为无用之用的品牌,但是占据了生活当中的一部分,甚至成为我们生活当中的一个亮点,猫王收音机就把自己定位在这个地方。

猫王团队经过几年的成长形成了自己的产品体系,并且形成了自己的产品IP,有几千家的线下店,团队也由几人到上百人,月销售额由6万到了上千万,月销售由几十台到10多万台。并且形成了自己的设计的方法论,比如说产品的设计哲学:少即是多、慢即是快,我们设计当中不是特别追求多,也不是特别追求快,坚持与其更好、不如不同,不抄袭别人,坚持原创,做事情的时候坚持有所为,更要有所不为,我们认为有所不为才能够成就有所为。产品哲学:设计必须是让人惊艳的;不做有你不多、无你不少的产品;允许产品有缺点、不容许产品无特点。产品必须要有生命力,有灵魂。

2004年-2014年,我们每年销售300台,2015年销售是1万台,2016年销售20万台,2017年60万台,2018年破百万台,当产品对了、方法论对了,就可以成长的非常快,这么一个成长的速度,对于我们来说,我都是想不到的,当初我做收音机的时候,我绝对想不到这么一个产品能够卖的如此程度。2019年,猫王在“2019最具价值中国创业品牌TOP50”中排24名,这是国外品牌评估公司与北京大学企业家俱乐部、北京大学创新创业学院等机构联合发布的;今年上半年亿邦动力的品牌TOP 100强当中我们也榜上有名。

对于猫王,用过去的科技加上现在的文化,创造了现在,我们希望用未来的科技、加上时尚的文化,成就我们的品牌、创造更美好的未来!

最后,说一下猫王的见效法则:科技是产品的基础,文化是产品的核心,品牌是产品的灵魂!愿天下所有的产品既有漂亮的皮囊又要有有趣的灵魂。

品牌之路知易难行,猫王的探索永远在路上!谢谢大家,谢谢亿邦动力!

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文章来源:亿邦动力网

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