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千亿市值!刚刚新消费品牌沸腾了

亿邦动力网 2021/07/15 23:07

在长三角(常熟)产业数字化创新峰会暨亿邦未来零售数字化大课上,嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲发表题为《数字化与新一轮消费品牌崛起》的演讲。

【亿邦动力讯】7月15日消息,在今日举办的“长三角(常熟)产业数字化创新峰会暨亿邦未来零售数字化大课”上,嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲发表了题为《数字化与新一轮消费品牌崛起》的演讲。

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他指出,新零售试图解决“人、货、场”其中的场的问题,但是如果没有对新人群有认知,对新货品有认知,只想改变“场”,不会有特别好的效果。所以,新消费要认真看“人、货、场”的次序。

“今天,新消费时代最大的机会在于相对快消、相对耐用,不在于绝对快消、绝对耐用。”卫哲说。

他认为,品牌要向宗教学习做消费品,首先要重视品牌符号,再看看自己有没有品牌圣殿(官网、旗舰店),是否为这个品牌背后准备了品牌故事?再问自己有没有传教士,有没有建立起自己的布道者体系?接着是我们是否有自己的品牌大仪式感和仪轨?最后,看自己的品牌是否有一位像乔布斯一样的大教主。

他指出,“像品牌一样做消费,(演讲中)前面5点是一定要做到的自查,第六条可有可无。”

此前,卫哲还曾提出过以下观点:

卫哲:中国企业加速数字化转型 重仓产业互联网水到渠成

卫哲:产业互联网赛道企业应该首先成长为产品型企业

卫哲:产业互联网不是B2B是人对人 提高工种的效率是本质

据悉,长三角(常熟)产业数字化创新峰会暨亿邦未来零售数字化大课,于2021年7月15日在江苏常熟国际饭店举行。峰会以“见效”为主题,从品牌见效、用户见效、产品见效等三大维度,以及数字化赋能企业的增长之路,为广大从事零售的电商企业提供落地的参考方向和思路。

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温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为卫哲演讲实录:

亿邦的各位来宾,大家下午好!

我从深圳赶过来,至少带着一些我自己相信的干货过来,今天分享的主题是“新消费视野,新消费打法”。

首先,给大家打一个鸡血。我们坚定不移地相信,在未来10年,中国会诞生全新的100家以上、市值过千亿的新消费公司。中国A股现在只有145家过千亿的公司,但是我们坚信未来会有这么多超大企业产生。嘉御基金去年投资的7家新消费公司中,能够共创出来4家过千亿市值的公司。

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为什么这么提倡过千亿?我们做VC、PE的叫一级市场,二级市场是我们的接盘侠。我们在上海的总部,被中国最优秀的二级市场私募基金包围了。

我的邻居是朱雀投资,朱雀在隆基股份一个项目上持有7年,回报超过70倍;我楼上是东方证券的前同事陈光明创建的睿远基金;楼下是千亿私募景林资产,100亿的产品1秒钟销售完毕。这些优秀的二级市场的私募基金和我们交流时,我们经常会问他们在看什么?2018年,他们异口同声告诉我们,看什么总是在变,但是不变的是200亿市值以下的公司不看了。

对于我们投资者来说,市值200亿人民币以下的企业就是所谓“小而美”的公司。这两天高考成绩公布,今天其实考大学不难,考大学难在能否确保211,冲击一下985。所以,嘉御基金的投资观就是“确保211、冲击985”!市值211亿是我们看任何消费、技术项目的底线,高了则希望和他们共创“985亿”、接近千亿的公司。

站在新消费视野,要问一下千亿市值公司长什么样子?20年前我入行时,我的师父告诉我,以后万变不离其宗,消费无非是“人、货、场”。

2016年左右,新零售这个概念提得特别多,最近发现当年新零售很红的公司都快举步维艰了。那个时候,苏宁易购打出要转型新零售,永辉打出要转型新零售,还有很多企业提出“无人零售、O2O”。最后发现,这五年没有跑出超千亿大市值的新零售公司,问题在哪里?

新零售试图解决“人、货、场”其中的场的问题,“人、货、场”三个字不能变,“人、货、场”考虑问题的次序不能变。“场”很重要,但是如果没有对新人群有认知,对新货品有认知,只想改变那个“场”,不会带来特别好的效果。所以今天是新消费,要认真看千亿市值公司,“人、货、场”必须都做对,“人、货、场”的次序理解也必须做对。

我们首先看新人群。10年前嘉御基金刚刚创建的时候,我们认真研究85后,尤其是85后的女性;现在我们认真研究95后,很多人说你们变了,其实没有变。10年前85后是25岁,今天95后是25岁,我们只研究25岁的女性,新消费人群打透这一个点就够了。

每年我们都会收到很多商业计划书,告诉我们做消费覆盖20-40岁女性。其实想覆盖20-40岁等于没有覆盖,想服务好所有的人,最后会导致都服务不好。为什么打透25岁女性?我们认为打透这个年龄段,品牌会有溢出效应。18-20岁的女孩子,会看小姐姐怎么消费的?30岁、40岁呢,会低头俯视25岁小妹妹怎么消费,因为他们想年轻。25岁谈恋爱结婚会影响自己另一半,生孩子会影响下一代,工作几年赚点钱懂得孝敬父母可以影响上一辈。因此,打透25岁女性,品牌做好了可以实现品牌溢出。

85后在25岁的时候和95后在25岁的时候是不是一样?如果他们一样,10年以前能够服务好85后的女性品牌,今天还能够服务好95后女性,什么都不用改变。而不用改变,就没有机会。实际上,95后和85后有三个由历史原因,决定了最不一样的“三件事情”:

第一,95后是独生子女生的孩子,85后不是,85后没有兄弟姐妹;95后叔叔哥哥舅舅也没有,堂哥表亲也没有,特别垂直,所以闺蜜越来越重要。

第二,85后是温饱年龄,95后是小康年龄。

第三,85后是PC互联网的原住民,95后是移动互联网的原住民,我们80后、70后的是传统媒体的原住民。我们先是移民到PC互联网,再二次移民到移动互联网。

移民意味着什么?中国第一代移民到美国,会带着以前的痕迹,所以85后今天的消费还有人带着PC互联网的痕迹。85后接触互联网是2000年,2000年是中国互联网元年;95后是2010年,接触的就是消费互联网。

“三大特征”想明白了,带来的结果是小康1.0时代决定了一个产品好玩、好看大于好用;温饱时代长大的人好用很重要,性价比很重要。而今天好看、好玩,比好用更重要。

怎样体现你的产品和服务?我们今天有一个词叫做“成图率”怎么样,你的可晒性怎么样?如果你的产品不具备成图率,没有可晒性的话,最多只是做了一个好用的产品,一定不好看、不好玩。

还有就是“悦己大于悦人”,家庭这么垂直,不需要取悦别人。这些标签是新人群的标签。

我们再要看一下新的货的标签。这些是嘉御基金投资的一些千亿市值的公司,一些是还走在千亿市值道路上的公司。看一下“货”,今天新消费时代最大的机会在于“相对快消、相对耐用”,不在于“绝对快消、绝对耐用”。

日活产品天天要吃,客单价很低;绝对耐用产品如冰箱洗衣机大家电,医用很多年,客单价几千、上万,这两类我们都不喜欢。我们喜欢相对快消产品,以周为消费频次,以月为消费频次。例如吃火锅,没有人天天吃的,每周或者每个月吃一次。

什么是相对耐用?就是消费电子类产品,包括服装服饰类,很多也是相对耐用,因为一年、半年可能更新一次,客单价在几百到一千多。

我们新消费的品类,“人、货、场”的“货”,高度关注相对快消、相对耐用,还有一种合法成瘾性,比如电子烟、盲盒、咖啡,以及会关注器材+耗材的组合。

“场”,首先分电商友好型、电商非友好型,还是电商中立型。一箱水是电商友好型,不应该到门店来买,卖一箱水千万不要在门店里卖。但是一瓶水的时候,电商就是不友好,自动贩卖机和便利店是买一瓶水最好的地方。

如果在线下有意义的情况下,我们提出叫做“高频低客单价”,店要足够小;“低频高客单价”,店要足够大。换言之,中型店是最没有前途和出路的,通常我们是不太投低频高客单价的。

有一个例外,人类还有什么行为,比买车、买房复购还要少?比如结婚,我们投了格乐丽雅,全球最大的婚礼连锁堂,结婚没有复购,是最低频的。一场婚礼10万-17万,要把这个“场”做得越大越好,给你梦中人最大的极致体验。

言归正传,千亿公司长什么样子?“人、货、场”这些重要的标签要看一看具备不具备。

我们提出“高、大、上”:

“高”,即高目标。我们有一套方法论,从市值到财务,财务到业务,业务到市场,市场到组织。嘉御基金每投一家公司都会做好千亿市值的准备,通过战略梳理、组织梳理,让千亿公司不仅能够看到,我们也有能力和他们共同设定高目标,还要一起做到。

千亿市值目标和财务目标一旦设好以后,甚至包括业务目标,创始人高管不要喊出来!你要做千亿市值,大量员工没有股份,心想这个和我有什么关系?和你的客户、用户、消费者有什么关系?你的供应商听说你要做千亿市值,赚那么多的钱,得压榨我多厉害?所以高目标没有意义。

2005年、2006年,淘宝特别想做1万亿GMV,没有喊出来。我们翻译了一下,叫做“帮助淘宝100万卖家每家每年实现100万GMV”。

今天做淘宝没有到100万就别做了,但是在当年很不容易了;当年100万卖家和100万GMV,就是1万亿。员工觉得有抓手,那个时候虽然没有100万,但是三五万卖家已经过了100万;他们步步为营,总能实现这个目标的,这就是把1万亿的高目标翻译成一个“利他的大愿望”。

很多公司不会把高目标翻译成“大愿望”,只有翻译成大愿望,让客户的心声喊出对客户有价值、对员工有抓手的目标,才是真正的大愿望。

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“上”,就是上速度。战场能够打赢的都是靠速度,战场制胜靠技术和组织,战场是武器和铁军。商场中没有武器,武器是技术,我们有没有拥抱新的技术,有没有拥抱新的组织变革?

这三家公司,自从嘉御基金投资以后,稳稳地走在千亿市值的道路上,靠的就是拥抱技术、拥抱组织变化。千亿市值公司除了发现标签之外,标签本来就是原本具备这样的基因;更加重要的是,不同于别的投资机构,我们有能力帮助他们一起共创千亿市值公司。

刚才前半段讲新消费的视野,后面就讲一下新消费要注意哪些打法。前面提到电商友好型、电商非友好型、电商中立型,各位做消费品类第一步要回答这个问题:你要做的是纯产品品牌型公司,还是做产品品牌和渠道合一性公司,还是只做纯渠道公司?

我最看好产品品牌和渠道合一性公司,泡泡玛特自建渠道,拥有自己的IP。最有挑战的是第三类纯渠道公司,互联网电商这么强,线下哪些门店还有机会做纯渠道公司?非常少,千万要把自己分对类,找准道路。最麻烦的是,你跑得很快,在错误的道路上跑得很快,离你的目的地越来越远,体力消耗越来越大,所以新打法中最重要的是把刚才两个分类分清楚。

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关于“分好类”,我们过去10年来最精彩的,是帮助我们的企业如何在打法上做到突破。我以前是财务出身,我最害怕淡季,场租在付,员工工资在付;淡季有一年四季的淡季,也有一周的淡季,也有很多店一天几个小时是淡季,消灭淡季是所有做消费第一个要想的事儿。比如,锅圈把火锅这个场景带回家,冬天非常好,到夏天就麻烦;对于夏天来说,夏天一到锅圈的淡季就到了。

今年不一样,刚刚结束欧洲杯,大家在中央15套熬夜看球赛的时候一定被洗过脑,锅圈说把烧烤撸串带回家。

沪上阿姨,奶茶淡季在冬天,他们做五谷杂粮,做血糯米茶,热着喝,所以就是消灭淡季。很多企业要想,你一天有没有淡季,做晚餐午餐怎么办?做晚餐午餐怎么办?都存在淡季。

关于“器材+耗材”,电子烟的烟杆和烟袋是器材和耗材的关系,电动牙刷的杆和牙刷头是器材和耗材的关系,但是嘉御基金能够帮助你人为地打造出“器材+耗材”组合。比如电吹风就是一个器材,我们建议上淘宝搜素士电吹风,这是带精油的电吹风,80块钱一个喷头,2-3个月更换一次,一年贡献300多块钱的耗材,器材耗材比几乎达到1:1。

锅圈是做耗材的,火锅的牛羊肉是耗材,但是锅不重要,很多人家里都有电热锅,但是烧烤撸串出了问题。锅圈今年最重要的产品,是开发出了在家没有油烟、两三个月可以撸串的烧烤神器,今年销售目标是60万台烧烤架。所以卖耗材的要学习怎么做器材,卖器材的整天要想一想怎么做耗材。

私域,你是有店还是无店?有店如何做私域?无店如何做私域?打法不一样。降低体验门槛,小包装多组合,千万不要因为别人买了你们家一个产品而否定了整个品牌。今天年轻人越来越重要的是组合包装,包装要小;以前85后是温饱型,最喜欢大包装,加量不加价。但是,今天食品、用品、饮品等都想办法把包装做小,让用户一次多体验一点。

李佳琪给拉面说爆款带货,我觉得好吃,我儿子说太油腻。我说他们家还有6种其他口味,试完以后,我儿子喜欢上了一种。如果你没有都试过,是不是就否定了拉面说?所以他现在再带货是六种口味的组合装,总有一款适合你,在一定时间、空间内比出来。所以你做一个组合套装,你的消费者就没有机会比其他的品了。所以我们投的公司都是教他小包装,味道20种、10种,总有一款适合你。

好玩大于好用。今天你的产品有没有可能和消费者同框?你一定要想明白,这张图的可晒性一定要好。格乐丽雅创始人告诉我一句话,整个格乐丽雅设计不是因为进去觉得这个婚礼堂很美,是必须拍出来很美。看着美和拍出来美是不一样的,泡泡玛特也是一样,每一个店每个产品预先想好了拍出来很美,成图率要高。

以前做消费、做零售靠叠加门店、叠加产品,我比喻成数砖头的方法,今天要数人头,建立起和用户的会员体系、会员通道。过去我们一定会帮助我们的新消费公司在这几大亮点中逐一检察。

今天我说要向宗教学习做消费品,三大宗教都是百年老店,用户粘性很强,不用营销,定期会来。宗教是人类最了不起的品牌,历史长、用户多、粘性长,还代代相传。父亲带着儿子去教堂,妈妈带着女儿去寺庙,宗教做对了什么?我们逐一检查一下。

第一,宗教肯定有一个符号。我们问自己你的品牌,如果把你的名字拿掉看你的LOGO、符号知道你是干嘛的?很多品牌完全做不到,但是优秀的品牌可以做到。

看到被咬了一口的苹果你知道是苹果,前段时间大家不理解,为什么小米把米字稍微改一改就花了几百万,那可是改小米宗教上的符号。很多优秀品牌看到这个符号,我们要问自己,自己有没有重视你的品牌里的符号,不简单只是那个品牌。

第二,得有教堂,得有清真寺,得有庙。这是圣殿,你有没有品牌圣殿,你的旗舰店就是你的圣殿,线上你的官网、官方旗舰店,不光为了卖货而存在。

第三,你有部圣经,有佛经。西方营销学叫做有品牌故事,你的品牌后面大家能够联想到的故事是什么,所以你这个品牌背后准备了什么样的故事。

第四,得有传教士和布道者。每个教堂一定有神父,庙里有和尚,你的店长、你的员工必须是传教士。我印象最深,当年法国的体育运动品牌迪卡侬进入中国,严格要求全世界所有员工必须会一项体育运动,你面试的时候要展示这项体育运动。当我把这个故事讲给泡泡玛特以后,王宁执行是最坚决的。很多店长都是95后,店长这么年轻怎么培养,员工都这么年轻,速度发展这么大;他说没事儿,我们员工和店长都是泡泡玛特潮流玩具的粉丝,粉丝服务粉丝比培训还重要,每一个员工和店长必须是自己产品的粉丝才可能成为传教士。

什么是布道者?KOL,你的意见领袖,他们不是你的员工,教堂以外有很多忠实的信徒在帮助你发展用户,所以要问自己有没有传教士,有没有建立起自己的布道者体系。

第五,仪式感,或者叫做仪轨。基督教把仪轨设置成周活用户,佛教组织性、纪律性比较差,一年吃几次素随意,什么时候来一次寺庙随缘;伊斯兰教一天祈祷四次。我们自己的品牌仪式感和仪轨是什么?

第六,这是可有可无的,品牌的创始人可以是教主,但是可有可无。有的品牌可以无教主,对照一下苹果、对照一个乔布斯,也对照一下雷军;有符号、有苹果这样的旗舰店,有苹果背后的品牌故事,每个苹果的店员就是传教士;苹果和小米外面有这么多的铁粉,每年苹果的发布会、小米的发布会都是最具有仪式感。今天小米还是一家有教主的公司,苹果随着乔布斯去世已经是无教主公司,教主是双刃剑,有利有弊。

所以像品牌一样做消费,“前面5点”是一定要做到的自查,第六条可有可无。今天一些品牌教主已经不在了,品牌还很好,所以品牌有没有教主,可有可无,这是双刃剑,不是必选项。但是除了教主这件事儿,前面的都是要把一个品牌做好缺一不可的要素。

最后我想说,千亿公司在中国的消费领域一定会有。你认认真真做出20亿-30亿利润,你一定是一个千亿级公司,挤掉资本市场的泡沫,二三十亿一年利润,就值得市值过千亿。

我们特别希望亿邦的伙伴们,全中国有志于创业做新消费的伙伴们,和我们嘉御基金一起共创千亿市值公司。我们的目标是,未来10年嘉御基金至少再共创出20家千亿市值的公司。

谢谢大家!

文章来源:亿邦动力网

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