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一知智能顾泽良:私域本质是低成本规模化触达会员

亿邦动力网 2021/07/15 14:59

【亿邦动力讯】7月15日消息,在今日举办的“长三角(常熟)产业数字化创新峰会暨亿邦未来零售数字化大课”上,一知智能联合创始人顾泽良发表了题为《陪跑150家头部消费品牌私域增长的最佳实践》的演讲。他指出,私域的本质是品牌方可以在自主可控的渠道里低成本且规模化的触达自己的已付费客户。

在品牌公司做私域这件事情上,顾泽良观察到:一是,企业微信已经成为私域流量(DTC)承载的第一阵地,且比例在快速提升;二是,在公域投放渠道内卷的当下,品牌需要更高效的与用户沟通与交易的场所;三是,2021年消费品牌私域部门有两个核心KPI,一个是加粉,一个是GMV。

顾泽良总结到:一是,九个月前市场趋势是“私域加油”,不管适不适合,先开足马力往私域冲,但现在是“私域劝退”,没想明白私域对自己意味着什么,建议先不做;二是,品牌方需要真正理解私域流量(DTC),而不是FOMO(fear of missing out);三是,未来在美妆个护、食品快消、母婴、宠物、服装这五个细分行业中,30%的营收将会来自于私域流量(DTC)。

同时顾泽良表示,做私域最好的时间是它兴起之前,其次是现在。

据悉,长三角(常熟)产业数字化创新峰会暨亿邦未来零售数字化大课,于2021年7月15日在常熟国际饭店举行,峰会以“见效”为主题,从品牌见效、用户见效、产品见效等三大维度,数字化赋能企业的增长之路,为广大从事零售的电商企业提供更落地的参考方向和思路。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

顾泽良:大家好,我今天更多向我们展示作为从横切面看私域的一家企业,分享我们的一些发现。因为自己是读数学系的,所以我喜欢把事情理的顺一些,今天我会分享三个观察,三个观点,三个最佳实践。

我们在三个月前做了一次实验,我们在五个类目,美妆个护,高客单价的食品快消,母婴,宠物,服饰买了120个包裹,这120个品牌挑选还是有一定针对性的,得是做得好的,品牌要么是长红品牌,要么是新锐品牌。我们把包裹都寄到公司统一打开,统计一件事情,看看这里面有多少张包裹卡DM单,因为这是非常强的信号,表示这个品牌开始做私域流量了。很神奇的点是,我们发现了97张包裹卡,比例占到80%,在卡片上面对应的二维码发现企业微信二维码已经占到97里面的65,这个数据可以证明一件事,企微大概率已经成为消费品牌公司沉淀自己用户资产最优的基础建设。

第二个发现,这三个数字特别有代表性,这位成员一年做20亿营收,所有营收全部来自于天猫。我当时就说,这么大的盘子一定很厉害吧,他说,你不知道,我们三个合伙人去年一共分了900万利润。我又反问了一句说,你们在天猫的直通车钻展以及超推上面花出去的投放预算是多少?他告诉我,花了整整9个亿。这个我不敢说是全中国所有消费品牌公司今天的现状,但是它有明确的代表性。

公域里的美妆类目,天然品牌当年的复购率是3-8%,这是行业的平均复购率,代表每年要去拉90%以上的新客,然后去做一单子买卖。所以我们才聊说今天私域是不是一件有价值让品牌方做得事情。

第三个观察,我们拜访了一两百家对应品牌方的私域部门负责人。今天所有私域部门负责人会接到两个KPI,一个KPI是加粉,因为在这个领域里面没有粉,大概率是没有办法去做,第二KPI是营收,而我们发现今天绝大部分私域部门负责人核心头疼的事情其实是加粉。

然后我们又发现很多有意思的关键词,以小博大,这个怎么理解?因为你要跟自己原有组织里的利益群体去做抗衡,你的CEO会被问一个很直接的问题,当你从公域平台把已下单的客户拉进私域的时候,即便私域有了成交,你的CEO要回答天猫部门的一个问题是,本身这些客户可能就会来我天猫下单,那你拉到私域下单的意义在什么?这个时候老板一定要想明白一件事情,本质流量的更迭和所谓流量的红利,都是当一个新效率的基础建设发生的时候,你是否能找到对应基础建设的人,而今天企微,我们是非常相信的认为它是一个更好效率的基础建设,而这个效率只体现在一个环节,就是你和你的已付费客户们传递信息和传递信任的效率远优于公域平台。

我们也有一些总结出来的观点。9个月前,我们也懵懵懂懂的觉得,我们的工具能够帮助到的私域,所以那会儿和大家想的一样,私域加油,我们尝试说服所有没有成立私域部门的品牌方们,告诉你,你们应该成立私域部门了。但是9个月之后我的关键词叫私域劝退,为什么?因为私域这件事情还真的是很难做的。

当老板处理好了在自己组织里面的利益纠纷以后,你同时基于私域要想明白一件事情,你决定做这个事情的时候,就是你要作为一个品牌要跟百万级的已有客户去做千人千面我的沟通和服务,这件事情是非常难的,且在私域里面,你要做的是主动销售行为,而不是渠道运营行为。

因为在我们服务完美日记的时候能够明显感觉到,他们已经不再是一家卖货的企业了,他们给我感觉是一家人群运营的企业,有太多的附加能力需要从这些品牌里长出来,有太多事情需要CEO想清楚,这件事情才可能落地,所以今天我们的建议是说,想明白以后再去用工具,再去造团队,再去做所谓私域的这件事情。

这是一个触目惊心的数字,相信会给大家带来一些共鸣。我们看到今天消费品牌公司看私域的样子像极了当时移动互联网和智能手机来临的时候,所有银行行业看支付宝,看移动支付的样子。为什么?同样都是对应着传统行业,当一个新的基础建设来临的时候,大家的应对方式。当然你可以理解为银行都意识到了,当智能手机来临的时候,客户的转帐不会再来线下找我了,他大概通过APP了。所以当时所有银行都做了一件看似正确的事情,就是建了自己的APP,但是当这一波大浪潮过去,智能手机也铺完了,我给大家一个触目惊心的数字,今天叫做XX银行APP的总数是1万多个,但是当我们把这1万多个APP头部前40家APP日活去掉以后,仍然还剩1万多个,你们猜一下,这个对应的APP当下今天总日活是多少?是987个人/天,所以回头想想,当一个新基建进入的时候,真的能拥抱且随着这个变量让你带来成倍级的增长其实只属于少数人。当然消费品不会走的这么极端,刚刚说的情况跟银行行业特定属性有关,但是这个数字也会告诉我们每个对应品牌方,要想清楚一件事情才能更好地拥抱创新和变化。

说了一些看似悲观的观点,说了一些相对乐观的,在我们自己决定整家公司All in私域这个大浪潮或者DTC大浪潮的时候,我们也做了多方的验证。我去找了在消费类目投的不错的机构去问了一些问题,我们很乐观的发现一件事情,我们认为在以下五个类目,这五个类目都满足几个条件:第一,客单价不低。第二,有天然比较健康的复购属性,这样的类目你去做实时的用户运营才有价值。所以我们说,未来在这五个类目里面,抓住私域这件事情的品牌方将会有每年30%的营收来自于你的老客。好比完美日记的财报复购是16.5%,我大概率认为2021年财报出来应该会超过20%。

然后说一下我们在做什么?其实今天在我们看来,我们就以6.18为例,在6.18的时候每个企业都有自己的CRM,你会发现你的运营部门当6.18来临的时候,一个过去在6个月内在你店铺里面消费1000元的客户和消费100元的客户,你跟他的触达基本上是千人一面的,就是发条短信,顶多短信的文案不一样。这时候你应该把CRM里面最核心的金字塔头部的用户用不同的有价值的方式给到这波客户更有价值的新传递,从而更好的和这些客户沟通。

品牌方今天来找一知解决两个痛点,第一个痛点是规模化的构建自己企业微信的私域。第二个是在特殊销售节点的时候跟有价值的老客传递更精准的信息。这里有一个很简单的Demo。

—VCR—

这是一个很简单标准的场景,在3.8女王节的时候,一个高奢的美妆品牌在自己的会员库里面打了前10%的客户,送给这些客户非常差异化的礼遇,从而引导客户挂完电话之后给不同的意向客户发后续链路的短信,引导客户做二次成交。

今天我和大家捋一下私域的链路是什么。当一个品牌方决定做私域的时候要想清楚你的粉丝从哪里来?大概率粉丝是从已下单的客户那边过来,这个时候会有一个很大的痛点,包裹卡今天转化率平均在3-5%,短信转化率今天在千分之二到千分之三,所以今天基本上我们已经跑出了一个最佳的私域构建的SOP,就是说品牌方在一个已下单客户的视角里,理论上有三个物理的广告位。第一个广告位是用户刚下单以后当天在收货中间的两天,其实是最好跟他做广告的地方,就是给他打一通非常拟人且不让他认为这是AI的电话,去问用户是否有意愿加入到企微里面去领取对应的福利。

来看一下落粉的逻辑是什么?好比今天A品牌方有1000个订单,第一步筛选是我们要去看有多少能够被成功接通。行业的平均成功接通率是60-70%左右,这边是73%,跟734个客户发生了有效对话。对话完以后,AI会自动判定说客户中哪些是明确有意向的,既跟AI确认过对活动有兴趣,同时还和这个AI确认过自己的手机号就是微信号。这两步做完以后,我们会有对应SCRM自动的主动添加客户的微信,最终会有240个对应的落粉。这件事情你可以理解为,其实做私域是人力密集,重复性劳动很重的活,这个过程中品牌方用的产品就是完全无人化,且工业级的私域落粉解决方案。

其实品牌方在落粉的时候会有不同的选择,我们发现有两类,一类是有些品牌方非常的佛系,完全不用利益点,就告诉你说,我这边有老客的福利群,以后可能会有新款在老客的福利群里面告诉大家上新。这是我们捋的加成功率和平均落粉成本,平均落粉成本只有2.5元,但是加粉率是16%,还有一个对应的统计点为是否是骚扰电话,是否是挂机率,这个点很重要。很多品牌方在用我们产品之前,问的不是转化率问题,而是说,我打这通电话会不会让用户感受到骚扰?这边有一个统计,当AI和对应用户通话时长在二轮及以下的时候,整个消费行业平均值是0.5-1.5值,且平均通话时长在55秒。

另一类是有些客户会给到利益点,往往是随单送或者直接送小样和样品,像这个对应的客户直接提升了9个点的加粉率,因为有对应的利益点,它的平均加粉成本也上升到了5块,这是品牌方自己在过程中的取舍,到时候我们的团队也会和大家去碰,什么样的利益点和什么样的话术是最优的跟用户对话的方式。

我们讲加粉这件事情好像看似很简单,不就是用户下完单以后给用户打一个电话这么简单嘛。其实不是,这件事情是精细化用户运营链路中的过程。其实好几步,从公域的数据选择到底打给谁?每个对应的品类,下过单的客户你都要打吗?还是要打一些核心品类的客户?第二件事情,品牌在不同时间段给不同的用户打电话,有不同的接通率和不同的意向率,这件事情你要选择对应的触达时间,以及在电话中如何唤起用户下单的认知,以及测试在电话场景中AB利益点,话术定制,意向用户的筛选,最后落粉还要考量企业微信的加粉边界,最终才能变成全链路无人化的增购粉,这件事情,我们因为陪了非常多的头部客户跑完这些链路以后积累足够丰富的经验,感知到背后的SOP是非常有价值的。

我们也有一些对应小的案例跟大家分享一下,讲讲一通话术的差别。给一个直接的利益点和对应的加粉转化率有多大的差别,我们这边标注的是旧版话术,60.14%是新版话术,中间的话术里面其实没有改多少,改了5个字。过去这个品牌方给用户的利益点是送一瓶洗手液,随着用户下一单就会送一瓶洗手液。当时第一版话术就是说送一个洗手液。但是我们发现为什么用户感受这么差呢?最后的意向率只有16.1%,后来我们把这个样品寄到公司以后,我发现产品其实是包装非常精美的梵高纪念款洗手液,我们就把“洗手液”变成了“梵高纪念款洗手液”,加粉率直接在这件事情上面提升了将近5倍转化。

很多消费品品牌公司要做私域这件事情其实是漫长的事情,是需要自己思考清楚一步步怎么往下做,但是有一件事情大家已经可以做了,就是基于你们已有的CRM库里面百万级的用户,如何跟更精准有价值的客户去拉伸他们对应的LTB。这是我们和国际高奢美妆线集团做了一个非常有意义的对比,我们当时给三个信息传递渠道:短信、人工电话,AI语音电话,分别拿了100万人群在对应三八女王节的时候打电话,很神奇的发现竟然AI语音在里面的转化是最高,因为品牌方只看一件事情,他们是跟对应的用户打完电话以后邀约用户到线下到柜再进行消费,再去统计说我赚了多少钱。当时100万数据产出了3700万的ROI,在一知这边的投入大概是40多万人民币,所以将近是是小100倍的ROI。这时候我们对比说传统彩信跟短信的策略,他们做了2700万,所以可以理解今天AI语音从老客身上增添的新量是直接多了1000万。

今天一个对应的消费品牌公司如何做老客运营?今天你应该把用户做分层,F=1就是过去6个月内买的次数就是1次,这些客户仍然会建议品牌方用短信的方式做标准简单的触达。但是像大促的心智人群,他们多次点击,但是没有下单购买,那我们认为钻展是跟这些客户沟通和信息传递最好的方式,但是当你拥有了新的效率工具的时候,当你的F=2以及F大于等于3的时候,这批对应人群你就应该做一件事情。

好比这个商家今天对应6.18传统意义上的活动是满200减40,那么你针对于F=2或F大于等于3的客户告诉他,我针对你作为我们最核心的用户,我们会员店里面平时是满200减40,但我给你的是满200减60,同时下单以后还会寄送新的小样等等,让这些用户明确的感受到我被服务到了,我被差异化对待了,这波客户所能创造的LTB是非常非常高的。

我们发现今天在不同维度下客户拥抱我们的方式会不一样,假设我们在服务A图品牌集团,他的方式会不断地辐射其他子品牌,也会有对应的代理品牌。另外如果你是有线下门店货柜的,你会做对应的私域加粉,会员关怀,线上活动通知。

另我们很惊讶的一件事情是,原来我们认为其实拥抱我们最快的本质应该是一些新锐的创业公司,但是发现在我们最早前五家客户里面雅诗兰黛,完美日记,其实今天非常多中国的消费品牌组织效率其实戳我们非常惊讶,他们真的是能拥抱很多新的变化。

这边对应拿一个男装的案例去讲一次活动通知的拆解。总的电话外呼量是13万,主要对应的利益点是折扣点。在13万外呼里面直接到店成交率达到1.26,最后造出的GMV是89万,我们算这13万用户触达背后的老客成本个最终产出的GMV将近有31.8倍的ROI,可以理解为今天不少的消费品牌公司已经将这个对应的触达方式看成对自己老客的一种投放渠道。投放的逻辑就是你花多少成本跟哪些对应的客户发生什么样的对话。

今天非常多的鞋服类,其实很多的会员体系在线下,直营店跟加盟店数据互通的问题可能是鞋服类做规模化数据运营最大的痛点,所以我建议的逻辑是,如果你们希望开始做会员运营,做AI语音触达了,先从自己的直营开始做,慢慢再覆盖到对应的加盟店。

这是我们在精细化AI语音做老客复购的车怎么开?从数据的选择,人群的划分,销售节点的卡点,人群分层专属的关键政策匹配,再到话术逻辑的梳理,再到最后的外呼时间节奏,其实也是一次非常精细化的运营,而不只是给客户打一个电话让你买东西这么简单。

今天当一个消费品牌公司决定做私域的时候,你必须要带触点端长出千人千面的能力,为什么那么多消费品牌公司都跟我们在合作的原因,是因为在一知的工具进入之前,你在三条物理上能跟用户同通话的渠道基本上都无法满足一件事情,我们叫做在自主可控的渠道里低成本且规模化的触达自己的已有客户。在一知之前,你的短信是没有办法做千人千面触达的,所以短信通道是一条无效的信息传递通道。同时,我们服务那么多消费品牌公司的时候,基本上没有看到过一家对应消费品牌公司是有电话的千人千面触达的能力,因为他们都不会这样。同时企微端之所以做不起来很核心原因是,他们的公域转私域效率没有对应的效率工具做这件事情。但特别神奇的一个点是,当我们进入的时候,发现同时可以激活这三条通道的每一个核心环节。

短信都已经发,不再是千人一面的短信,都是电话打完以后的挂机短信,跟用户打完电话以后,A类意向客户可能引导你直接回天猫淘宝购买。B类意向客户可能会给你客服微信。同时电话基于我们的产品可以直接跟用户产生千人千面的沟通,同时我们解决了企微端最痛的痛点,就是规模化粉丝构建的问题。

我们总结了三个对应的观点。第一,DTC直接和消费者触达,且这个比例在快速提升。我跟大家分享一下企微生态在过去6个月内发生的最大三个变化。第一件事情,企微的营销边界一直在拓宽,从今年1月份你只能一个月对应的朋友圈,变到了1天1次,再变到了1天3次。第二个变化,企微其实是允许你的服务人员和用户之间对话是可被存档的,过去存档是要跳出一个巨大的UI让用户点确认才行,今天企微把它非常小的放在一边了,UI也非常友好。第三个变化,过去你点任何一个人的企微是看不到他的朋友圈历史的,昨天企微把朋友圈历史也打开了,意味着朋友圈作为最好的在用户心智里面去做广告的阵地,今天它的边界已经开的非常非常友好,值得大家去做拥抱了。

第二件事情是公域投放的渠道内卷当下,品牌需要更高效率的和自己的已有客户沟通和交易的场所。这个新基建我认为说其实已经有非常多的美妆母婴服饰品牌跑到了这件事情的前列,且都能做到当日的ROI达到200%的逻辑,就是获取1个粉丝成本是4块钱,当天这个粉丝平均产出就是8块钱。2021年消费品牌私域部门会有两个核心KPI,一个是加粉,一个是GMV,很快这两件事情就开始会上量,从30%GMV里面开始慢慢往起起量。

三个观点:之前是私域加油,今天是私域劝退,希望更多的品牌方拥抱这个新的基建的时候拥有更好的独立思考的逻辑。品牌方需要真正理解私域流量,而不是FOMO担心自己被落下,因为担心自己被落下这个逻辑是很可怕的,会让你花一大堆的钱到服务商,花一大堆钱到工具商,但最终你会发现自己的团队是没有长出自己所需要的销售能力和自己所需要的千人千面的内容能力。今天这五个类目已经被一些头部品牌所验证了,就是在这五个类目里面分别由高客单价且有好的复购周期逻辑下,其实我们认为30%GMV来自于私域一点都不是很长远才能看到的结果。

最后和大家分享一下跟我们公司相关的,大家一直在质疑跟用户打电话,能否是一个好的对话体验?其实我们这个行业做得已经将近三年了,今天可以覆盖1分到1分半的能力,而今天这个对应的对话能力基本上是每个品牌方和自己用户千人千面触达的时候应该必备的能力。所以我们自己的逻辑,做私域最好的时间是在兴起之前,其次就是现在。

好,谢谢大家。

文章来源:亿邦动力网

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