广告
加载中

亿邦动力研究院执行院长麦浩超:2021品牌数字化实战报告

亿邦动力网 2021/07/15 13:49

【亿邦动力讯】7月15日消息,在今日举办的“长三角(常熟)产业数字化创新峰会暨亿邦未来零售数字化大课”上,亿邦动力研究院执行院长麦浩超发布了《2021品牌数字化实战研究报告》。他指出,今年6.18让很多朋友们是有压力的,平台上面出现了大量新锐的品牌,他们获得了很多增长,另外在不同的平台出现了不同的增长。有很多企业已经出现了数字化很好的应用案例,这次大会也是希望把他们的实战经验跟大家讲出来

麦浩超表示,数字化正在成为一切商业模式创新的基础,回顾中国大的零售行业,最早投入商贸领域的是集贸市场和大量连锁零售的方式,接下来出现了以中心化搜索为平台的电商,而现在再看零售数字化市场现状,这是一个很重要很广阔的发展空间。我们也跟行业里面实战家进行了沟通访谈,从而形成了今天的报告,我们称之为2021中国品牌数字化实战研究报告。我们得出一个最重要的结论,你需要全局连通。

据悉,长三角(常熟)产业数字化创新峰会暨亿邦未来零售数字化大课,于2021年7月15日在常熟国际饭店举行,峰会以“见效”为主题,从品牌见效、用户见效、产品见效等三大维度,数字化赋能企业的增长之路,为广大从事零售的电商企业提供更落地的参考方向和思路。

亿邦动力研究院执行院长 麦浩超

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为麦浩超演讲实录:

各位新老朋友们,各位马蹄社的同学们,以及准备加入马蹄社的各位新朋友们,大家上午好。

今年6.18让很多朋友们是有点压力的,平台上面出现了大量新锐的品牌,他们获得了很多增长,另外在不同的平台出现了不同的增长。有很多企业已经出现了数字化很好的应用案例,他们自己对内做了很多的工作,但是不一定会往外跟你讲,所以我们办了这场会,实战经验用较长的时间讲出来,每一位都多讲一点,给到30-40分钟分享时间,希望把他们的实战经验掰碎了跟大家讲,以便于你们拿到真实的感受,从而知道后面数字化道路上怎么进一步演进。我们跟行业里面实战家进行了沟通访谈,从而形成了今天的报告,我们称之为2021中国品牌数字化实战研究报告。我们得出一个最重要的结论,你需要全局连通。

首先我们去看消费数字新生,数字化正在成为一切商业模式创新的基础,回顾中国大的零售行业,最早投入商贸领域的是集贸市场和大量连锁零售的方式。消费者买东西,首先自己要到这个场去淘货,包括大型百货还有一部分早期的连锁超市形态,你要走进去买货。接下来出现了电商,以中心化搜索为平台的电商,他们上了大量的货,上的货主要是电商里面的店铺和图片,对应大量的品牌词搜索。这种情况下,电商突破了线下物理的场域,但是你去天猫里面找一个商品一定不是用眼睛,而是你去搜那个品牌名和品类名。如果你以前去集贸市场是用腿,是用眼睛找货的,但是进到中心化平台找货,你就会在海量的货里面需要用具体类目或者品牌名称搜索它。

那现在的进行时私域在盛行,越来越多公私域打通情况下,我们会回到消费者以人为本。关注消费者在哪个地方讲了什么?有没有需求?并迅速的匹配满足他。我们做得事情是向全渠道演进,以消费者为中心做分发式的购物。比如说微信里面一个用户,在微信里面说了一句我想要什么,如果某种方式把一个购物小程序,让他不用离开微信就能买到,你满足他了。他在抖音刷一个搞笑小视频的时候,里面某一些商品或者类目有需求,可能在屏幕里面做相关表达的时候,你就能够精确的通过平台+商品弹出来,让这个客户在抖音场里面也得到了满足,这样商品就能够精确的匹配客户的需求,由此下面有很多信息架构的迭代。你会看到现在越来越细分,越来越丰富和综合的商业模式创新基础已经出现了。

我们看零售数字化市场现状,信通院一个数据表明,现在已经有数字经济的规模是39.2万亿,我们预计在数字化零售规模到五年以后能占比5%,这个是非常喜人的,而且是很重要很广阔的发展空间。

我们看一个调研数据,企业在数字化转型当中遇到的主要有两个挑战:第一个,你的转型路径是不明确的;第二个,企业内部对“数字化”三个字有不同的认知,它会形成一个相对固定的心智,老板有老板的想法,中高层有中高层的想法,基层可能只能憨憨的跟着,但并不知道针对企业意味着什么,所以他们的心智模式是比较难去改变的,需要很多同频共创的工作,这些是使得在座的零售品牌你们的数字化实战,可能快的公司有超过十年的实践,但是依旧还是在探索尝试跟风阶段。

我们经过基础的整理以后提出叫全域连通,面对数字化的转型,很多企业如果对数字化本质其关键成功因素是不清晰的,那么你在改造前期可能砸了很多钱,但是你可能用三年,五年,十年都看不到效果,然后你会对数字化信心产生动摇,这种情况下就会出现这几个结果:第一个是好大求全,通常最典型的提数字化上软件,一上这个软件功能可能超过60%都是不被使用或者上了以后那是IT的事;第二个是舍本逐末,很多是为了让它数字化而上,但是将数字化这件事情直接当做终极目的,就是上了就可以了,结束了,不是真正服务于企业自身的生存和增长;第三个是引进新兴数字化工具,比如说带了SCRM,来了做私域的服务商,发现周围的人都在讲私域,我们也上私域。

腾讯的智慧零售也好,企业微信部门过来聊个天,好像被渲染了,有危机了,我要赶紧上一个企业微信,但是可能你正在应用的一个传统的基础软件,正在或者大部分已经在改变着实践这些功能,你们对它不屑一顾,你没有感知,然后迅速的切换,然后你会发现并没有打通,又回到前面两个状态,把它弃在一边。

所以你要真正见效,你要了解前端后端,外部内部,线上线下以及公域和私域,这四个部分我们后面会进一步的展开。这里简单说一下在品牌企业的内部是存在前端销售端,但是后端是在外部的供应链企业那里。然后你有各种部门是要对内以及对外的,在外部需求侧既存在线上消费市场,也存在线下的消费市场,在用户这侧既有公域也有私域的,既有线上也有线下的用户,所以这些是我们要去区隔并尝试把它打通的,后面的报告内容就是阐述这四个部分怎么打通。

那么它的底层是有三个最基础的技术要素:第一个,首先整个企业要具备人货场的数据分析能力;第二个,换一下脑子,这个东西谁换呢?人,所以要做组织架构上数字化思维的贯彻;第三个,不是自己去做对应的数字化,是你要建一个生态圈,你的供应链,你的外部部门,你的协作者,你的服务商,它也要有数字化的思维,所以一开始就要定一个数字化生态圈合作伙伴的战略。你要去找,并合作这样的服务商或者外部的合作伙伴。他也要过来指导,引领,配合你去完成数字化生态圈的建设。

第一部分是前后端。作为距离消费者最近的端口,前端主要是指营销,它会是企业愿意花很多钱去做的部分。营销只能提升用户对品牌的认知度,但是没有办法直接把商品给到那个用户,因为你需要在后端要做产品的研发和创新,所以后端供应链的生产环节跟前端我们感受到的需求其实我们称之为超远距离,它和市场之间有很多重重的关卡,让这种研发滞后,生产滞后。我们现在更多会建议大家考虑前后端的直连模式,从根源上能够解决供需精准匹配的问题。

第二部分是公私域。在公域里面有它对应的模型,公域导流的时候企业要设置类似倒三角的闭环,做到让其中绿色部分,私域留存高效触达拆出来导入到私域管理系统的时候,你要有对应的私域管理系统,然后承接公域进来的流量。

当绿色部分发生的时候,你要有商城,终端,活动公众号,视频号,社群等等,大量的私域用户池的用户手段,方法,团队,从而构建属于品牌自己的会员系统,然后你对消费者展开一对一深度运营服务,它跟前面公域有关联,但不是同一个运营逻辑,它们最重要的实行是一定能够连通的,最后构建品牌全域会员池,能够实现从识别属性事件到会员体系的构建,这样的话就有了自己的,不用担心营销投放带来的私域,这些用户能够沉淀,复购,裂变,传播。

第三部分,大部分企业都有线下,有相当一部分品牌已经逐步把线上做起来了。这种情况下,用户的全渠道体验的一致性成为购物满意度中一个比较重要的指标。他在线上线下买你的品牌,沟通你这个品牌,认识你的店员和店长,他认为这种用户体验都是重要的,甚至是一致的,这是他的购物满意度中重要的指标,以前可能不是这样的指标,以前可能是性价比。现在消费者会觉得,你怎么线上的人跟线下的人说的不一样啊,我有点烦,所以这个是购物满意度里面重要的指标。我们会看到线上线下分别有对应需要打通的很多的点,在此我就不一一赘述了。

还有内外不要做连通,很多企业数字化大部分是落在企业内部流程的线上化和信息化上面。没有用友就用金蝶吧,如果都没有的话可能委托外包财务用它们的系统。随着业务模式和企业结构的复杂程度,你有大量外部的连通效率的提升会影响到品牌的发展。所以我们这里至少拆出两个部分要做内外,一个是你做数字化采购,比如说买原辅料的时候,你要招投标的时候,在前置管理,采购方式选择,交付规则上面,对应的要在体内和体外(供应商,供应链工厂)之间要做这种连通,对应的会落到系统协同ERP供应链和自动化采购等等。

另一个,你要跟大量消费者建立触点,这些消费者可能存在于自营平台,微信生态,企业系统,公域或者任何公开的社交媒体里面,可能还有以后一些数据聚合平台,比如今日头条。这里面有第一方数据,第二方数据,第三方数据,这些做完以后再去建模应用,所以你需要做它们之间的连通。

我们来看实战的案例拆解。第一个是锅圈,这家公司最近拿了很多融资,这家公司是做火锅烧烤食材的,线下有非常多的门店,请了岳云鹏作为代言人。它是2017年成立的公司,它建立了以用户为核心,门店供应链去做双轴联动数字化体系。他的供应链以及门店是围绕着消费者做了很多交互和赋能的。

有一个很重要的指标门店周转天数,原来同行中大部分是30天,他通过很优秀的数字化的整合把销售端和供应链端做了智能增补货开发,从30天直接缩短到10天,而且未来进一步可能缩短到5-7天,如果是鲜品可能做到3天,所以在他的店内会实现实时销售,做实时的,在后端后台,办公室里面可以看到每个门店,每款菜,每个时段哪个客户买了多少,要不要由最近的门店和供应链进行相互补货?这在底层是要做非常多数字化开发的,包括畅销和畅销的规则算法等等,这是锅圈的案例。

第二个是海澜之家,海澜有自己的品牌矩阵,营销最近也上了私域去做对应的驱动,也有供应链需求的驱动,两者共同为海澜做数字资产的提升。我们去看它是怎么连通,是供应链和用户需求的需求驱动的连通,现在已经能够完成工厂自己感受需求和销量,然后去做预测和聚合,在生产端是能够做按需快返和柔性的生产。

刚才陈磊演讲PPT里面提到一个很关键的数据,今年上半年爆款从2016年同期50万件上升到60万件,超级品类销量从270万件上升到550万件,这基本上都是超级品类销量是翻番的,怎么做到这一点的呢?一开始是有一个预测的效果评估,然后去做精度分析和业务仿真的分析,后面再做一个偏差的分析。业务仿真分析生出来直接做快速的增补货,在销售侧由于数据是多元接入的,同步了销售、产品、SKU、原料、仓库等等数据,数据做清洗和检测以后往下去做多维度的智能分析。

在这里去看产品,去看促销,落到不同的区域门店再结合它的节假日,然后结合偏差分析之后出一个建模,再加上流行元素的筛选,这个时候才去做新品,新品排产做预售预销,后面再做计划流程的管理,再去做供应计划的调整,一个完整的闭环是很厉害的,这个是连通供应链和用户需求的驱动。

同时在今年打通了公私域,做了新的玩法,这里首先有工具平台导到私域,公域的门店和平台相互做了引流,自有平台坐做了蓄客,在里面上了分销直播,对应公众号,微商城,企微,这种情况下跑通了线上线下公私域引流的链路,实现了公域和私域用户深度运营的体系。这里是它的运营体系,可以看到左边有非常多的,其实背后是工具,是运营,是流量,但是中间有非常多工具是要迭代附上去的,后面才到消费者和会员入会。

林清轩,这里做了很多布置,它对接了下面所有的平台,同时上了后台,中台,来承接前端各种各样的数据,包括派样,异业,门店扫码等等数据,他们也接了京、淘、唯平台的开放数据,全部接进来以后,他们建的数据中台就会发生作用。

他们有阿里侧的,也有微信侧,中间黄色圈圈是林清轩自己的会员中心,沉淀了来自阿里,微信,通过微盟收集的会员中心,然后再反哺给它的线下门店,让这些门店实现线上线下流量变现。

卓尔数科,它在用户和品牌之间做了一个连通。这个是做PC的,国内做游戏玩家PC机的品牌,它针对高端的游戏玩家出了一个系的子品牌叫名龙堂,可以看到它有非常精妙的玩法,一开始是大CRM和ORM数据形成对应的名龙堂高端游戏用户的种子客户,然后通过知乎、微博、抖音、短信等等激发这些潜客,让他们进入官网的要程序领券下单浏览最后去成交,让他们汇集到微信公众号里面,通过阅读、回复、分享等等成为名龙堂的忠粉,甚至他们还会再裂变,这种情况下用企微去管理沟通这些忠诚粉丝,再去鼓励支持他们去做支持和分享。他们实现了很多数据,包括点击率,转化率,关注率,分享率的上升,同时大大降低了首页的跳出率。

最后给大家做三点建议。第一,在战略上要坚定的拥抱数字化战略,但是你要接受不完美,你要接受这个过程是一个迭代长期的过程,它是不完美的,它会有局限性,会有可能的高成本,你要用对应的明确的核心快速的迭代体系的配套来拥抱数字化的不完美。

第二,在技术上聚焦公司前后端数字化迭代和生意,基于数字孪生的供应链体系。比如说线下供应链,那些一台台机器是死的,但是它可能在线上有一个布局,有一个小的图表里面的图表跟它是匹配的,你要让它生发出来。另外基于隐私计算的营销体系要建立起来。

第三,组织上要重构对应的匹配的柔性化组织和数字化思维。数字化部门需要有自己的决策权,同时要对资金、人员的激励制度有分配权,对自身人事任免以及业务部门相关的数字化转型岗位可能有要有一定的人事权,把这些长数字化的部门适度获得更多的权限,它能够支持你整个数字化的增长。

如上就是我今天的分享,谢谢大家!

文章来源:亿邦动力网

广告
微信
朋友圈
收藏 +1
点赞 +1
评论
微信好友 朋友圈 新浪微博 QQ空间
关闭
收藏成功
发送
/140 0