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熊猫拿铁怎么就火了?

时有趣 2021/07/15 11:21

最近,咖啡品牌MANNER与BEAST野兽派合作推出了一款限定款新产品——熊猫拿铁。官方称其研发灵感来源于BEAST野兽派熊猫噗噗香氛系列的Q香,于是双方将香水的气味延伸至了触觉及味觉,产品上线后便迅速获得了追捧。

这次的新品爆火的原因除了品牌跨界联名外,还在咖啡杯外观加入了国宝熊猫这一自带流量和热度的超级IP。在此之前品牌的风格,一直走的是“极简”路线。

不过这并不是MANNER第一次联名跨界了。在今年4月,MANNER与内衣品牌「NEIWAI内外」梦幻联动推出了特调系列,上市了三款充满春夏清新感的咖啡,吸引了不少网友打卡。

不难发现,MANNER与野兽派的合作很有创意,既体现出了“萌文化”又抓住了国民对国宝熊猫的特殊情感,打造出了高颜值、具有情感连接的联名产品,俘虏了不少的“爱萌物”、“颜值主义”年轻人。

为什么越来越多的品牌联名开始变“萌”?

跨界联名可以说是当下最为流行的营销策略方式之一,但频频跨界并不意味着就能促进营销,许多品牌开始选择创作“萌”的产品来试图打破消费者的审美疲劳。

今年1月,肯德基也借势国宝熊猫走红了一波,Kcoffee联合熊猫乳品打造出了首支以熊猫为主题的炼乳咖啡。在颜值上,品牌设计了不同造型的熊猫杯子图案,加上可爱的熊猫头撒粉,该产品推出后一秒戳中了消费者的萌点。

星巴克曾在中国发售樱花系列周边,其中的猫爪杯上线后大热。猫爪的形象自带萌物标签,使得人们不由自主就联想到真正的猫爪,毛茸茸的形象引起不少消费者的喜爱。

今年5月,彩妆品牌Judydoll橘朵与POPMART泡泡玛特联名合作,推出毕奇精灵飞行系列的彩妆产品。双方此次跨界,以Z时代最流行的潮趣玩法,带给消费群体“萌”体验。

近年来Coach力求转型突破,不断推出以年轻族群为取向的新鲜设计,吸引不少新旧粉丝。品牌与迪士尼多次跨界联名合作,在经典的款式中加入卡通形象,一改老气的特质。

从以上案例可以看到,品牌跨界营销策略并非简单的复制、组合,而是彼此找到共同的品牌价值语言、共性和包容力,品牌间的跨界才能拥有合作的可能性。“萌”的背后其实反映出的是大众审美偏好,颜值是如今消费者对联名产品的情绪。

如何让品牌联名具备更高颜值?

随着碎片化时代的来临,如今品牌营销模式与以往大不一样。许多品牌开始了颜值革命之路,从感性的角度看,高颜值品牌跨界不仅能吸引受众的注意力,同时还能将双方元素相互融合,进而给品牌一种立体感与纵深感。时有趣总结了5个要素,品牌该如何打造更高颜值联名产品?

1、用户角度:精准定位消费群体

高颜值产品的推出要迎合广大消费群体的需求,让消费者通过消费来提升生活质量。这就要求品牌要进行精准的消费群体定位,在此基础上进行市场细分。根据时趣洞察引擎数据可以看出,MANNER和野兽派受众群体以90、95后为主力军,非常相似。

随着Z世代的崛起,这届年轻人的审美风格大有不同,追求品质的同时更加精致,他们内心深处对颜值有着很大的向往。

2、创意角度:寻找消费者喜爱的元素

从MANNER熊猫拿铁到猫爪杯,都可以看出消费者喜爱的元素非常鲜明。“萌”、“国潮”、“艺术”等标签代表着当代年轻人的活力,他们购买产品从更多关注使用价值变为更多关注商品的文化精神特性和形象价值,更愿意为产品的创意买单。

将“萌”与用户对熊猫的特殊情感相结合,在原有的单一元素上创意加倍,这也是MANNER此次出圈的重要因素。品牌跨界的目的在于双方找到共同可挖掘的元素,吸引消费者的同时,将彼此的用户加入到粉丝池中。

3、产品角度:选择具有共通性的产品

对于一个品牌或者是同类的产品而言,想要不断的创新是很难的。如果可以进行联名合作带给消费者眼球和理念的刺激,便可以重新获得消费群体的青睐,提升消费者对品牌的认可度。

在产品同质化的今天,没有文化个性的产品很难在市场上生存。选择有共通性的产品进行场景化营销,可以突显出其强大的市场竞争优势。每个品牌都有性格,跨界可以借助消费者的力量,让品牌表达更生动。

4、视觉角度:强化输出产品的颜值

高颜值产品的推出,一定要被消费者所认知,当产品可以弥补或者满足消费者认知领域的空缺时,才可能会被消费者认同购买。因此,通过跨界来增加产品的曝光率是碎片化时代下不可避免的一件事情。产品的颜值是营销的关键部分,视觉的冲击力往往决定了产品的吸引力,对高颜值产品进行视觉营销至关重要。

在内容包装上,突出品牌双方的价值观,抓住消费者的注意力,使用视觉化的符号或标识来吸引人眼球,并根据消费者的兴趣爱好、行为习惯来客制化内容。

5. 传播角度:利用媒介渠道加持

品牌进行跨界联名,也要利用网络发布信息。互联网时代更需要走心的产品才可以吸引到用户,做到这种走心往往需要做到让产品会说话,图片会说话的这样一种情感体验。营销者可以利用一些高颜值图片,让消费者动心,产生强烈的购买欲望。

通过时趣洞察引擎数据可以看到,MANNER联名款上线产品后热度不断升高。品牌通过联名推出高颜值产品在消费者中形成良好的口碑,并与消费者建立情感联系。

如今,跨界依然是品牌营销的热词,MANNER的高颜值跨界呈现出了不错的效果,但这并不意味着所有的跨界都能得到正面的反馈。时有趣认为,简单的合作只能吸引消费者的眼球,只有通过融合不同高颜值元素,给用户带来更有趣的体验,才是跨界营销正确姿势。

注:文/时有趣,文章来源:时趣研究院(公众号ID:SocialTouch2020),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:时趣研究院

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